饮食行业品牌可乐促销方案样本.doc

轻怡可乐（百事可乐）促销方案市场背景促销目标促销定位： 时间、地点、对象 商品信息、品牌信息促销专题： 小标题促销活动方案： 活动内容方法 活动奖项设置 联合活动场所 时间进度表促销传输方法促销预算 促销效果展望 小”贴士”册内容构想 市场背景 市场前景很乐观，在近几年将会有较大市场总容量增加在可乐市场,低糖饮料成长速度大大高于整体市场增加速度，由此可见轻怡可乐潜在。 在美国，轻怡可乐关键消费群集中在女性，年纪在12 - 35岁，约占70%左右。而在中国市场，尤其在广州市场,经过市场调研结果显示：轻怡可乐关键消费群会是20 30岁人群，其中女性占53%。而更关键将会是年纪在23 25岁左右，她们将更轻易接收低热量可乐。 23 25岁女性是新世纪中最具活力、最活跃“新贵”族，她们将比上一代更加自信，愈加重视生活质量，同时能更注意身心健康和展示本身无穷魅力，展现自我，拥有骄人魅力是首要。 SWOT分析：STRENGTH：轻怡可乐可借助百事可乐强大品牌势。百事可乐已经成功为轻怡可乐建设了完善分销网络，和通路良好客情关系。百事可乐为轻怡可乐传输了“可望无限”、“年轻一代”、“活力一族”等品牌主张和品牌个性。OPPTUNITY： 在广州，低糖可乐市场还未形成强势品牌，宿敌可口可乐DIET可乐还未占领足够市场份额。 很大一部分原可乐消费群愿意转换品牌，尝试新可乐。 在轻怡可乐目标通路上没有低糖型可乐进入。 低糖型可乐将是“活力族”梦幻饮料。WEAKNESS：轻怡可乐现在销售局面还未打开。轻怡可乐在广州消费群中著名度不高。轻怡可乐虽借助百事可乐品牌优势，但未进行立即品牌宣传和通知活动。THREAT： 宿敌可口可乐DIET可乐早一部进入市场。 其它品牌DIET可乐将会陆续进入市场。 “活力族”很轻易形成品牌依靠，失去先机将失去市场。 统一品牌产品假如数次入市未能打开市场该品牌将失去生命力。 总结： 轻怡可乐现在含有优势和机会是百事可乐建立起来，本身品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力活动来支持。 方法： 经过售点具吸引力大力度促销，和轻怡可乐USP传输，提升售点即时性销量和永久性销量。 经过特殊通路和分销通路整合传输来扩大轻怡可乐著名度。 促销目标 丰满百事可乐产品品项，使百事可乐在售场货架、堆头陈列愈加生动化。 扩大轻怡可乐在广州市场著名度。 提升轻怡可乐售点、卖场实现销量。 促销定位 时间、地点、对象： 卖场（KEY ACCOUNT）： - 在广州市场选择15家卖场 - 对消费者转奖百分百中奖方法进行奖品促销 - 2月17日至3月18日全部星期六、日全天 运动场所： - 体育馆、健身房、网球场、高尔夫球场 - 和运动场联合对消费者进行双重优惠促销 - 2月17日至3月18日全天营业时间 娱乐场所： - 台球厅、保龄球场、咖啡厅等 - 和娱乐场所联合对消费者进行连环优惠促销 - 2月17日至3月18日全天营业时间 商品USP： 低热量（低卡路里） 好味道品牌信息： 让活跃你更自信更有魅力 促销专题 活动专题：轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱 （ 拥有新溺爱，魅力自然来 ） 通路活动小标题： 卖场： 拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松。- 经过享用低热量、好口味轻怡可乐，增强身心健康，同时伴有惊喜大奖,如:旅游、运动背包、太阳镜等，给“新贵” 族增添写意人生额外乐趣。 运动场所： 拥有新世纪新宠，魅力自信百分百。- 经过享用低热量、好口味轻怡可乐，“新贵” 族百分百有机会获取运动场、健身中心等充实人生活动优惠奖励。 娱乐场所： 拥有新世纪新宠，潇洒人生回回走。- 经过享用低热量、好口味轻怡可乐，“新贵”族可获取在保龄球场、台球厅、咖啡厅潇洒人生优惠奖励。 促销活动方案 活动内容方法： 卖场： “转、转、转、转出你梦幻”- 购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参与“幸运大转盘”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士” 册一本。 运动（娱乐）场所： “贴士”、“集点”联环奖- 从幸运大转盘中取得“贴士”册，从海报、宣传单页中集轻怡可乐四句广告宣传语即可换取运动（娱乐）场所提供 折优惠，消费达 元又可赠轻怡可乐 罐。 奖项设置： 幸运大转盘奖项设置：（共20小格） - 运动背包一个(共二格) - 太阳帽一顶(共三格) - 太阳镜一副(共三格) - 小“贴士”一册(共三格) - 轻怡可乐一罐(共三格) - “海南或昆明”游抽奖券(共三格) - 保龄球大奖赛参与券（共三格）(附:假如预算许可，则可设置延伸型促销活动，即设置保龄球大赛参与奖，在3月18日活动结束以后，在娱乐场所进行大赛，另设其它奖项。) 集点奖项设置：“贴士”册中含有在运动场所、娱乐场所（指定地点）优惠券（COUPON，在“贴士”小册子内印制。）能够以券上要求折扣享受运动或娱乐 局后，优惠即止；如继续运动或娱乐达 元金额，又可兑回轻怡可乐 罐和“贴士” 册一本，反复连环使用。各场所以POP活动通知方法进行通知，同时在小“贴士”册中有具体活动内容通知。 幸运数字奖设置： 假如在打保龄球娱乐中打出96分、98分、108分、156分等幸运数字时，奖轻怡可乐一罐 +“贴士” 册一本；假如打出168分、196分、198分、256分时，则奖轻怡可乐一罐+“贴士” 册一本 + 无偿一局。（以上小“贴士”册也能够是优惠券折赠券金额 元） 活动场所： 卖场：（15家，设置幸运大转盘单位名单：） 运动场所；（“贴士”参与活动单位名单） 娱乐场所：（“贴士”参与活动单位名单） 时间进度表时 间工 作 内 容落 实 责 任 人备 注1月8-10日确定促销方案、签署协议林普企业、百事可乐企业协议书1月10-19日运动、娱乐场所公关活动林普企业用户部确定意向1月10-19日卖场堆位或货架、门外场地公关轻怡可乐品牌部确定意向1月23日前运动、娱乐场所联合促销协议签署林普企业用户部协议书1月23日前卖场促销协议签署轻怡可乐品牌部协议书立案2月1-6日卖场促销物料制作完成（充气拱廊、促销台、幸运大转盘、促销奖品等）轻怡可乐品牌部-2月611日促销小姐招聘林普企业用户部工资由百事可乐企业支付2月1-6日“贴士”小册子设计完稿、并交付印刷林普企业创意部、用户部双方确定2月9日之前宣传单页、明星画像、POP完稿确定林普企业创意平面设计部双方确定2月15日前“休闲时光”、“充实人生”、“享受生活”创意文稿完成林普企业创意文氨及平面设计部双方确定2月15日之前全部促销宣传资料印刷完成林普企业用户部-2月12-15日促销小姐培训百事企业轻怡可乐品牌部、林普企业用户部-2月16日全部促销赠饮品、宣传物料按促销方案要求运抵全部相关单位百事可乐轻怡可乐品牌部、销售部送货单2月16日全部卖场促销物料抵达售点百事可乐轻怡可乐品牌部、销售部卖场仓库2月16日全部运动、娱乐场所宣传资料到位并张贴全部促销小姐张贴、林普企业用户部监督运动、娱乐场所2月17日早15家卖场促销部署、促销小姐到位林普企业用户部、轻怡可乐品牌部监督-2月17日3月18日促销正常进行促销小姐运行、林普企业用户部指导轻怡可乐品牌部监督3月2023日核销、评定、结算促销小姐、轻怡可乐品牌部、林普企业用户部奖品凭小票核销 促销传输方法 传输策略： 以售点、卖场等活动场所海报、宣传单页等地面方法进行通知，不采取报纸、电视、电台等空中媒体通知。 海报采取印刷品，设计和宣传文案由林普企业提供，明星立像以百事可乐企业提供广告宣传画为蓝本，由林普企业加文案和宣传专题并制作。 宣传单页、小“贴士”册由林普企业设计并制作。 卖场宣传通知：卖场门外： - 充气拱廊，上书“轻怡低热量可乐，拥抱新生代魅力”或“拥有新溺爱，魅力自然来”（共15个） - 幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐二位。（供需15个幸运大转盘、15个促销台和30名熟练促销小姐） （以上由百事可乐企业提供并进行公关工作） - 明星立像一幅、活动通知立幅一幅（由林普企业设计，明星画像中以陈冠希早俯卧撑明星画像标以“可望无限 ”为品牌主张和“拥有新世纪新宠，健康活力轻轻松 ”为专题；以陈冠希喝轻怡可乐明星画像标以“可望无限”为品牌主张和“论新世纪新宠，陈冠希也得饮服 ”标题。活动通知则以“转、转、转、转出你梦幻”为专题。） （以上由林普企业设计、制作、公关；由百事可乐企业提供明星画报MO盘和奖品到位等实施工作。） 卖场内： - 货架或堆位、场内POP通知。（百事可乐企业提供） - 场内宣传单页派发。（单页由林普企业负责设计、印制，单页派发和场内公关由百事企业负责。单页设计中以轻怡可乐产品USP和利益点，辅以“休闲时光”、“充实人生”、“享受生活”等系列感情诉求，加上“贴士”册中要求剪贴宣传语为关键内容，共有四款。） 运动（娱乐）场所活动通知： 此场所意在扩大轻怡可乐品牌著名度和产品USP认同，而非实现销量提升，但同时却要为联合场所带来实际销售而制订，所以百事可乐方面关键以画报、明星立像、活动通知POP、空白POP、宣传单页、和小“贴士”等为关键张贴对象。 以轻怡可乐口味尝试为产品宣传关键，突出“好味道”。 全部宣传单页、明星画报、活动通知POP、空白POP和“贴士”册中均告以低热量、无糖有益于身体健康宣传。 百事可乐企业必需在全部参与运动场和所娱乐场所配以足够赠饮轻怡可乐。 促销预算 （单位：元） 序号项 目 内 容单 价数 量金 额备 注1明星立像设计、喷绘（1.5m0.8m）120.00404，800.00 -2明星立像架制作（1.5m0.8m）150.00406，000.00 -3幸运大转盘设计、制作00.001500.00 -4促销台600.00159，000.00 - 5促销小姐共9天，30位50.0027013，500.00 -6充气拱廊设计制作00.001500.00 -7活动通知架立幅（1m0.6m）150.00406，000.00 -8活动通知立幅喷绘（1m0.6m）60.0015900.00 -9“贴士”小册子0. 503000015，000.00 -10宣传单页（32K、157g铜版纸）0.201024，000.00 -11POP（4K、170铜版纸）1.0030003，000.00 -12欢乐小气球0. 10500005，000.00 -13报纸软文5，000.003+215，000.00 +（10，0000.00） -14抽奖券（昆明游或海南游）0. 20100002，000.00 -15旅游奖（双飞）00.00800.00 -16（参赛券）0. 205000(1，000.00 ) - 17（赛场费）10000.002(20，000.00 ) -18（奖品费）500.006(3，000.00 ) -19（新闻参与费、组织费）-(5，000.00 ) -20赠品及其它物料运费50.00402，000.00 -累计（小写）：￥105,700.00 + (39,000.00)元 /（大写）: 壹拾万伍千柒百元整 注：其它奖品如：运动背包、太阳帽、太阳镜、轻怡可乐等均为百事可乐企业原本含有奖品，所以全部未计入促销费用预算中。括號中金額是未經确定项目标费用。 促销效果展望 针对促销目标第一条：丰满百事可乐产品品项，使百事可乐在卖场产品陈列愈加生动化。促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达成此目标。 卖场和运动、娱乐场所广泛宣传促销，意在使轻怡可乐目标消费群得到广泛通知时将轻怡可乐产品USP和品牌概念经过此次促销活动在目标消费群中建立牢靠印象。 在卖场提升轻怡可乐销量方面：因为这类促销含有滞后效应，同时轻怡可乐在广州市场上属于非著名品牌，所以销量增加应从活动以后多个月销量增加度和促销当月实际销量综合来评价。 按投入产出百分比来计算当月应产出销量（新品入市时促销百分比应在1520%），所以当月销量产出应在90万元左右，再考虑滞后效应原因，当月应实现销售量在70万元左右，轻怡可乐在以后宣传通知中应不间断地进行品牌维护工作，则以后每个月应有20%左右销量增加。由此计算：促销当月每一个卖场日销量在600罐左右，如在旺季此次促销效果将会超出此目标量，23月份则可能能勉强达成此目标。 除销量直接增加外，品牌资产累积将远远超出促销投入意义，同时在阻击竟品，巩固现有市场方面贡献及为长久性市场拥有率奠定了市场基础。附： 小“贴士”册设计构想： 封面 贴、贴、贴、贴出充实人生 剪、剪、剪、剪出休闲人生 （和卖场活动中“转、转、转、转出你梦幻”相互呼应） 轻怡可乐罐装样品，突出鲜红“轻怡”和“低热量” 银灰色底色 封二 在卖场购轻怡可乐 - 健康人生 在运动场喝轻怡可乐 - 活力人生 在娱乐和运动结合场所喝轻怡可乐 - 魅力人生 在纯休闲场所喝轻怡可乐 - 休闲人生 在郊游时喝轻怡可乐 - 充实人生 在情人幽会时喝轻怡可乐 - 享受甜蜜人生 （迎合2325岁年轻男女人生情趣）封三、封四 封三以平面艺术方法传输促销活动多种情趣。 封四则以文案方法全方面介绍活动多种内容。封底一 以陈冠希喝轻怡可乐画面配以百事品牌主张“可望无限”，产品USP：低热量、好味道。封底二 生活组合照片点出内页中多种促销活动趣味性配合以各通路中传输小标题。册子内页 运动场所标出多种“贴士”指导，大小和实际贴上去一样，同时标出优惠折扣或优惠金额。 在娱乐场所优惠券标出抵扣金额及消费多少金额，享受其它何种优惠待遇。 全部优惠券配以平面艺术设计。