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“她”经济研究报告 2022年5月梧桐中移指数系列报告前言随着经济收入与购买力的提高，女性正逐渐成为中国消费市场的主力军。围绕女性消费所形成的“她经济”快速崛起，以“她”为主力的消费成为助推经济增长的新热点。在女性消费者不断塑造新市场的同时，更多新的消费观念和行为趋势不断涌现。其中，为缓解社会、家庭、生活压力而进行的“疗愈消费”正被越来越多的女性群体所接受。本报告以中国移动梧桐大数据和中国移动研究院调研数据为基础，洞察“疗愈”视角下的女性新消费，探索新消费时代下的女性新营销。目录01“她”经济概览她 经 济 人 群 规 模她 经 济 人 群 增 长 来 源她 经 济 人 群 消 费 能 力她 经 济 人 群 在 网 行 为她 经 济 人 群 数 字 生 活02女性压力及线上自我疗愈疗愈视角下女性新营销03男性女性2015-2021年女性入网年均增长率约7.8%，2021年女性在网人群规模达到5亿。截至2021年12月，女性在网人群占比48.5%，男性人群占比51.5%，在网人群的性别差异分布与我国总人口性别分布基本持平（国家统计局第七次人口普查：女性占比48.8%，男性占比51.2%）。“她”经济人群规模逐年增长，在网人群性别差异逐步缩小3.23.53.73.94.34.85.00.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 20152016201720182019202020212015-2021年我国女性在网人群规模(亿人)+8.9%+5.1%+7.1%+9.2%+13.15%+3.28%48.5%51.5%我国在网人群性别分布(2021年12月)*数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告2020.12-2021.12，女性在网人群规模增长1600万人，18-50岁、下沉市场人群是主要的增长来源。从年龄分布看，18-50岁女性人群合计增长贡献率为86%。其中，30-39岁和18-29岁人群增长贡献率较高，分别为37.8%和33.3%。从地域分布看，下沉市场增长贡献率达到67.2%。下沉市场及18-50岁女性成为“她”经济人群主要增长来源2021.122020.12*数据来源：CNNIC第49次中国互联网络发展状况统计报告2020年至2021年女性人群分城市增长贡献率5.01亿4.85亿+1660万下沉市场67.2%二线城市25.0%一线城市7.8%2020年至2021年女性人群分年龄增长贡献率18-29岁33.4%0-17岁12.4%50岁以上1.4%30-39岁37.8%40-49岁15%从2012-2021年天猫双十一消费数据来看，线上消费已经成为一种主流消费模式，女性群体平均消费金额远高于男性，线上渠道呈现出明显的“她”经济特征。截至2021年1月，线上消费月均超过200元的女性群体占比达到59.3%，同比增长1%。线上消费习惯逐步养成，”她“经济人群线上消费能力不断提升*数据来源：天猫历年双十一报告41.7%40.9%17.4%40.8%41.5%17.8%200元以下200-1000元1000元以上2020-2021年女性月均线上消费水平20202021*数据来源：questmobile她经济报告￥641￥10162020年VS+6.24%￥681￥11022021年+8.46%19136257191212071682213526844982540320122013201420152016201720182019202020212012-2021年天猫双十一交易额(亿元)0255075 18,29 30,39 40,49 2021年12月不同年龄段男女月人均使用APP数量(个)男女2021年12月女性人群日均在网时长339分钟，各年龄段女性人群在网时长均高于同龄男性，网络成为女性日常生活的重要组成部分。从APP使用个数看，男女差距较小，女性人群月均使用 APP 50个，年轻女性群体对APP的涉猎更为广泛。“她”经济人群日均在网时长略高于男性，APP使用个数与男性差异小*数据来源：艾瑞咨询数据库0200400 18,29 30,39 40,49 2021年12月不同年龄段男女人均每日在网时长(分钟)男女314分钟339分钟52个APP50个APP50休闲与社交占据了女性人群大部分的在网时间，其中视频服务用时占比24.2%，游戏服务用时占比12.1%。爱奇艺、开心消消乐、知乎、超级星饭团、晋江小说、有信是女性群体较为青睐的APP，其中多款APP在女性群体的渗透率高于男性。休闲与社交是“她”经济人群数字生活的主旋律*数据来源：艾瑞咨询数据库6.2%6.9%7.8%7.9%12.1%24.2%视频服务社交网络电子阅读通讯聊天资讯服务游戏服务2021年12月女性人群APP大类使用时长占比2021年12月女性人群主流APP TGI指数爱奇艺TGI：109芒果TVTGI：103开心消消乐TGI：112迷你世界TGI：105知乎TGI：108百度TGI：102超级星饭团TGI：118新浪微博TGI：108晋江小说TGI：155爱奇艺小说TGI：127有信TGI：105百度知道TGI：105*注：TGI指数=某APP大类中目标人群渗透率/总人群渗透率*TGI指数仅反映女性群体相对男性群体对APP的偏好程度，不代表APP的实际渗透率及排名01目录“她”经济人群画像女性压力及线上自我疗愈疗愈视角下女性新营销0302她经济人群压力类型她经济人群疗愈方式随着经济发展，婚恋家庭、学业/工作竞争等问题给个体带来的压力日益加大。根据2021国民健康洞察报告显示，9成以上国民近半年来曾面临压力、焦虑等负面情绪。随着时间推进和人生角色的逐渐丰富，女性需要持续应对家庭、职场、社会等各场域下的不同压力挑战。压力情绪是个体的常见问题，女性在各场域持续面临不同压力挑战单身阶段已婚阶段已育阶段作为原生家庭的子女，压力较小。脱离原生家庭组建自我家庭，照料家庭的压力逐渐增大。作为家中顶梁柱，上托老下扶小，压力进一步增加。有更多精力集中在职场，面临业务学习和竞争的压力。竞争压力加剧，职场晋升、性别歧视等压力逐渐凸显。面临产后复出的职场适应、家庭职场平衡等新压力。面临长期存在的年龄、审美凝视和身材焦虑。家庭场域：职场场域：社会场域：随人生阶段推进，由于家庭角色的叠加和升级，压力不断加大。随年龄增长，社会对于女性的审美凝视要求会相对降低，但年龄焦虑始终存在。不同阶段职场压力内容不断变化，随着家庭和职场的精力平衡而趋于稳定。压力程度家庭角色的发展给女性同时带来了家庭和职场场域的压力，同时，在社会场域，她们的审美焦虑也相对突出。面对多重压力，女性的压力平衡问题相对更加凸显。女性的多角色压力平衡问题相对更加突出26.5%26.5%35.0%35.0%15.0%15.0%23.1%23.1%30.3%30.3%30.3%30.3%年龄焦虑健康焦虑审美焦虑社会场域下两性压力对比女（n=800)男(n=200)35.3%35.3%38.1%38.1%62.3%62.3%家务繁重购房/租房/安家担心父母身体健康女性共有的家庭压力（n=462)40.4%40.4%催生已婚女性特有的家庭压力（n=104)53.2%53.2%催婚单身女性特有的家庭压力(n=79)63.8%63.8%60.6%60.6%子女教育/沟通子女养育已育女性特有的家庭压力（n=279)32.8%32.8%33.2%33.2%47.9%47.9%49.8%49.8%52.1%52.1%同事竞争晋升日常工作节奏紧张职业与家庭生活冲突职业技能/发展与规划女性共有的职场压力（n=470)33.0%33.0%40.0%40.0%60.5%60.5%职业与家庭生活冲突不同人生阶段女性的职家平衡压力对比已育女性（n=261)已婚女性（n=105)单身女性(n=103)家庭场域阶段性压力轮番来袭职场场域家庭羁绊不可忽视社会场域审美焦虑相对突出注：本页图表数据来源于调研数据，n为不同题目填答样本回收量过往面对压力时，女性倾向于通过自我消化或对外倾诉等方式，进行压力缓解。如今伴随市场发展以及移动互联网时代的到来，压力缓解、自我疗愈相关的消费品类日渐丰富，给与女性更多压力疏导和自我疗愈的选择。面对压力，女性群体从自我缓解到疗愈消费现在女性解压疗愈消费盛行帮助营造积极情绪解决特定焦虑面对职场压力：知识培训面对审美健康焦虑：化妆、医美旅游 出行剧本杀运动 健身减压馆过去依托自我消化或倾诉解压旅游出行运动健身知识培训剧本杀2021年12月女性理想消费解压方式（n=800）46.5%40.8%33.6%25.1%化妆医美21.1%*调研样本说明：800个女性样本中，18-30岁占比50.0%31-45岁女性占比48.1%，45岁以上女性占比1.9%随着移动互联网的普及，很多疗愈方式从线下迁转至线上，从APP行为上来看，各类APP大类的人群渗透率差异不大；从TGI的角度来看，女性人群在女性亲子、健康医疗、学习教育类APP的TGI较高。互联网的便利性也催生了很多新的疗愈方式，如：线上剧本杀（游戏服务）、助眠健康（健康医疗）、网上课堂（学习教育）等。综合调研和用户大数据，运动健身、学习教育、美妆医美、健康医疗是女性人群主要使用的线上疗愈方式。线上化为女性提供了多元化的疗愈方式与渠道100 100 99 100 98 99 98 96 92 97 96 98 87 92 109 137 123 94 61 151 91 138 0 20 40 60 80 100 120 140 160 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%通讯聊天 实用工具 视频服务 电子商务 旅游出行 金融理财 音乐音频 下载分发 综合资讯 办公管理 便捷生活 社交网络 游戏服务 电子阅读 学习教育 拍摄美化 美食外卖 其他 汽车生活 女性亲子 智能穿戴 健康医疗 2021年12月女性APP大类渗透率及TGI渗透率TGI助眠健康百变大侦探TGI：156中公网校TGI：156考拉睡眠TGI：147线上剧本杀网上课堂*TGI指数仅反映女性群体相对男性群体对APP的偏好程度不代表APP的实际渗透率及排名除了健美塑形等物理功效，运动健身对情绪舒压、促进心理健康的效果也得到女性认可。瑜伽是女性通过健身宣泄压力的主要方式，除了运动健身领域的头部APP Keep外，我家瑜伽、每日瑜伽、瑜伽TV等APP的女性用户活跃度明显较高，在30-39岁年龄段的女性用户中的表现也相对更好。运动健身，塑造活力的“她”通过运动健身减压、缓压的女性占比（n=800）43.8%瑜伽53.7%跑步健美操31.6%常参加的运动健身项目 TOP 3（n=350）126 118 196 212 Keep瑜伽TV每日瑜伽我家瑜伽女性用户运动健身类APP渗透率 TGI18-29岁TGI30-39岁TGI40-49岁TGIKeep2359587我家瑜伽111161104每日瑜伽16414189瑜伽TV18113688100*TGI指数仅反映女性群体相对男性群体对APP的偏好程度不代表APP的实际渗透率及排名53.0%当面临家庭和职场角色的双重压力时，寻求人际支持是传统的解压方法。随着线上教育降低知识获取成本，女性逐渐利用线上资源，通过自我学习、提升个人能力等方式积极应对，力求家庭生活和职场工作之间的平衡。学习教育培养优秀的“她”(1/2)传统思路：向外寻求人际支持职场侧同事同学、领导前辈家庭侧父母、子女、配偶多方寻求支持（建议、行为、资源等）新思路：向内寻求自我效能提升女性职场人在业余时间愿意投入时间和金钱进行充电学习，寻求自我提升。53.3%的女性选择安排部分业余时间用于充电学习。30.3%的女性为学习培训投入了消费开支。*数据来源：智联招聘 x 宝宝树 2020中国女性职场现状调查报告18-29岁女性偏好通过教培类APP提升自我，通过学习与自我提升的方式缓解职场带来的压力。30-50岁女性使用K12教育类的APP较多，随着年龄的增加、家庭角色的升级带来的压力逐步增大，通过儿童教育软件的便利性帮助自身解决教育问题和压力，贝聊、猿辅导、作业帮是她们的主要选择。学习教育培养优秀的“她”(2/2)年轻女性面临职场、家庭压力时，往往通过线上学习解决职场及家庭环境中遇到的问题。网上课堂、自考提升和英语学习是她们常用的方式。网上课堂自考提升作业帮TGI：124学习通TGI：124粉笔考研TGI：151批改网TGI：137贝聊TGI：159高途课堂TGI：146中公网校TGI：156新概念英语TGI：166猿辅导TGI：134沪江网校TGI：130优自考TGI：156英语流利说TGI：143English英语学习K12教育30-50岁女性随着家庭的压力增大，借助K12教育类APP解决问题是主要的疗愈方向。*TGI指数仅反映女性群体相对男性群体对APP的偏好程度，不代表APP的实际渗透率及排名 针对审美焦虑，女性依托美妆护肤、医美医疗等方式进行应对，82.6%的女性为美妆护肤或医美类产品有过付费行为，医美护肤的效果加成也得到35.7%的女性认可。在APP行为方面，女性用户在美丽修行、美甲帮、河狸家等美妆类APP及新氧医美、更美等医美类APP的表现更为活跃。美妆、医美，打造美美的“她”191 198 201 美丽修行美甲帮河狸家女性用户美妆类APP渗透率 TGI131 141 新氧医美更美女性用户医美类APP渗透率 TGI2.7%5.7%8.6%13.2%20.9%18.3%20.0%10.6%500元及以下501-700元701-900元901-1100元1101-2000元2001-3000元3001-5000元5000元以上近一年内购买美妆/护肤品花费（n=661)为护肤、化妆、医美类产品或服务付费过（n=800）82.6%医美护肤效果比护肤品好(n=661)35.7%同意同意100100*TGI指数仅反映女性群体相对男性群体对APP的偏好程度不代表APP的实际渗透率及排名0201目录“她”经济概览女性压力及线上自我疗愈03疗愈视角下女性新营销疗愈人群的价值疗愈人群的流量分布疗愈人群的营销方式利用调研数据，将调研中以疗愈自身情绪、释放承载压力为目的使用线上APP的人群定义为疗愈人群。通过大小数据融合的方法，发现线上疗愈的行为更多地发生在年轻群体中，同时疗愈女性相比其他女性有更高的通信消费能力与线上流量需求。疗愈女性有更高的通信消费能力与线上流量需求*数据来源：融合数据，通过数据融合算法和深度学习模型利用调研数据对大数据用户特征进行预测2021年12月女性人群APP大类使用时长占比49.3%26.9%16.3%34.0%30.0%22.5%18-29岁30-39岁40-49岁疗愈女性与其他女性的年龄结构分布+35%+127%通信消费能力通信流量需求与非疗愈女性相比，疗愈女性具有更加活跃的网络行为，在数字化生活上也展现出更显著的特点。视频娱乐类APP中，bilibili和爱奇艺是她们的主要选择；购物消费类APP中，疗愈女性更偏好小红书、蘑菇街；资讯阅读类APP中，知乎、新浪微博的偏好程度较高；休闲社区类APP中，豆瓣、美丽说受到疗愈女性人群的欢迎。压力视角下的疗愈女性流量渠道分布BilibiliTGI：171爱奇艺TGI：131知乎TGI：168新浪微博TGI：151豆瓣TGI：193美丽说TGI：182小红书TGI：211蘑菇街TGI：160*TGI指数仅反映女性群体相对男性群体对APP的偏好程度，不代表APP的实际渗透率及排名基于疗愈女性偏好的流量渠道，可以选择情感属性较强的内容开展营销，与她们建立品牌连接。洞察用户情绪触点、创造情感共鸣是内容营销的核心。作为女性，面对压力现状，她们渴望被理解、被支持。作为品牌方，应理解女性的价值观念及情感诉求，通过内容营销进行回应，与女性用户达成情感共鸣。压力视角下的疗愈女性内容营销共情发声，倡导个体新生活方式从传统社会价值观念中解放女性，鼓励她们探索非固化的、新的生活方式关怀落地，营造各场域友好环境理解并解决女性的真实诉求，为女性营造更友好的语境及环境12聚焦准妈妈、新手妈妈等细分群体，探讨女性作为“母亲”的多种可能性，缓解女性的母职焦虑。展现女性的社会角色胜任力，打破女性作为“第二性”的能力弱势偏见，鼓励女性追求职业发展。贴合女性的审美“悦己”趋势，勾勒多元、健康、自然的女性之美，鼓励女性享受自我、追寻自我认同。家庭场域职场场域社会场域强调夫妻共同承担家庭责任，打破传统社会对女性家庭责任的束缚，向构建夫妻共同家庭方向发声。聚焦性别刻板印象现状，探讨性别偏见对女性的束缚，为女性营造更平等的职业性别观念。通过物理、心理等层面的社会支持，帮助女性更好地应对压力。家庭场域职场场域社会场域