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Z世代IP兴趣报告艺恩2022年20222前言IP，可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。而在互联网的广义定义下，只要能够凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，获得流量并进行分发和衍生创作的内容，就是一个 IP。同样随着互联网发展而成长的还有Z世代这一核心群体。本报告针对1995年至2009年出生的Z世代，探讨Z世代在独特的时代背景下对于IP的喜好以及消费主张，并结合调研深度挖掘IP在Z世代生活中的意义，形成四种典型的Z世代IP爱好者画像。同时，通过案例解读，Z世代群体中典型的IP商业化特征。最后以榜单的形式分享Z世代对 5 个赛道中 IP 的偏好。Z世代IP3Z世代与 IP都是当下最能代表未来的元素而两者又相互影响；IP伴随Z世代成长，有着深刻的内部羁绊；同时Z世代所释放的消费力也在影响着IP的发展；了解他们的关系，就是把握文化和商业发展的趋势Z世代是未来社会文化与商业消费的核心；是未来推动社会文化发展的新生力量。随着年龄的增长，他们的喜好、态度、行为习惯将会渗透社会的方方面面IP 产业是近年来发展迅速的行业之一，在市场整体疲软的情况下，与 IP 的结合成为了许多品牌破圈、焕新、提升品牌形象的重要手段c未来核心发展迅速相互影响研究意义4SECTION 1SECTION 2SECTION 3CONTENTSZ世代IP喜好画像Z世代成长背景Z世代IP喜好价值观IP爱好者人群画像Z世代IP消费主张新时代IP定义边界IP商业化演变进程Z世代IP消费特征Z世代IP消费偏好IP 评估标准与赛道选择-国创动漫榜-IP 衍生品榜-综艺节目榜-纪录片榜-虚拟艺人榜Z世代兴趣 IP 榜单5p Z世代有着独特的生长环境；现实的孤独和网络世界的丰满，让他们形成了多变的性格特征和独特的生活状态伴网而生的Z世代，成就了独特的性格特点Z世代多为独生子女；成长于小家庭的环境；拥有只属于自己的私密空间，互联网的发展让他们更容易在网络世界寻找朋友独生与小家庭的状态Z世代经历了经济发展最快速的时期，有着相对舒适的成长环境，喜爱的商品、偏好的文化不再是遥远，而是触手可及经济与社会的发展Z世代接触多元文化的互相冲击;有着更高的文化包容度和接受度；也让他们有更多奇思妙想互联网的的发展，让Z世代从现实中的地理社区，进入了虚拟社区；人们可以跨越区域的限制；更快速地找到相同兴趣爱好的同好；圈层也随之兴起互联网与多元文化的冲击虚拟社区与圈层的兴起喜爱表达追求创新崇尚自我多元包容独立自主积极社交从现实社区到虚拟社区互联网造就Z世代独特性格特点通过各种方式表达观点与情感喜欢追新鲜的事物，希望跟上潮流Z世代更崇尚自我的价值；追求价值观的契合多元文化的熏陶，让Z世代更为包容；形成了丰富的圈层喜爱社交但不盲从；更忠于自身的爱好热爱在虚拟社区中寻找伙伴和同好601Z世代IP喜好画像7Z世代与 IP 一同成长，建立了深层次的情感链接p Z世代与 IP 都是随互联网发展而成长的；Z世代经历了从电视动画到互联网兴起，从论坛/贴吧的风靡再到移动互联网的成熟；p Z世代与 IP 一同成长，建立了深层次的链接；IP 的发展也伴随着Z世代对互联网的影响而不断发扬光大经典IP进入动画陪伴的童年贴吧论坛风靡IP圈层的兴起移动互联爆发多元化IP的崛起社区化平台的发展新生代IP不断融入经 典 海 外 动 画 的 引 进；Z世代是在无数优秀电视动画 IP 的陪伴下长大数 码 宝 贝、龙 珠、西游 记 等 优 秀 作 品，都是一代人童年的记忆贴吧论坛的发展，赋予了IP 互动交流的属性；把Z世代从单纯的观看作品，拉入了群体讨论之中；IP圈层也因此在中文互联网兴起移动互联大大加快了IP的传播和发展；IP进入优质内容发展黄金阶段国创动漫、纪录片、综艺节目等优秀作品也逐步形成了独有的IP 圈层随 着 网 络 发 展，综 合类 社 区 平 台，如bilibili、小 红 书 等 不断兴起潮 玩、虚 拟 偶 像、网络“梗”文 化 等 新 型IP 也 不 断 融 入 Z 世 代的生活中12348IP 在 Z 世代的生活中扮演了多种多样的角色01IP 是伴随成长的好伙伴02IP 是消磨时间的兴趣与爱好03IP 是社交媒介与沟通桥梁IP 是展示自我宣扬个性的方式04寄托童年回忆长期陪伴的伙伴兴趣爱好忙碌生活中的精神寄托消磨时光填满空闲而寂寞的时间参与IP社区交流认识同好和朋友了解其他文化开阔视野与见识展示/激励自我价值观的标签追逐潮流和其他青年连接59.8%47.8%43.9%41.3%39.1%33.4%29.0%p Z 世代是一个名词，更是一个个鲜活的人，即使同样与互联网和 IP 有着深层的链接，不同的性格和成长环境使 Z 世代和 IP 间形成了截然不同的关系环境造就Z世代与IP间的特殊关系名柯非常熟悉，是童年经典习惯这种陪伴感，后期会因为熟悉这个IP，即使对内容不感兴趣也还是会开着当背景音火影忍者，高三励志番，陪伴我从吊车尾到前十Z世代IP爱好者IP在Z世代生活中的作用Source：Z世代IP用户调研，N=10009IP 本身的质量和口碑，始终是吸引 Z 世代的核心因素60.10%54.10%49.10%49.00%47.10%40.60%IP人/事/物设计出众IP内容优质网络高口碑IP的衍生文化丰富IP本身的文化内涵丰富IP知名度高被种草安利IP在生活中比较流行被朋友推荐p 经历过海量信息和IP消费洗礼后，Z世代视品质为王；但因为互联网文化的多元性，IP 衍生文化及社交属性等都成为了Z世代丰富精神需求的组成部分动画漫画艺人原创歌综艺传统文化纪录片喜欢IP的重要因素（海贼王）内容质量精彩，制作水准一直在线，是真的觉得包括现在的新的特效都不错，都挺好看，喜欢了好久IP质量是吸引他们喜爱的最根本原因衍生文化是IP能持久维持的重要因素衍生创作可以让 IP 更加持久，也能弥补下遗憾，比如我就是柯哀党，没有二创我就弃坑了文化内涵对Z世代来说也是重要的吸引因素一人之下，大学时期最让我惊艳的国漫，不管剧情还是对中国历史道教文化的阐述都拍摄得很好社交属性对IP流行有锦上添花的作用虽然我是社恐自己不会和大家聊，但我爱看大家在聊（豆瓣）,这样有种陪伴感Source：Z世代IP用户调研，N=100010IP 爱好者人群画像p Z 世代的多元性格特征，形成了不同的类型；他们对 IP 的不同需求，也产生了不同的态度与关系Z 世代的性格特征崇尚创新追求自我独立自主积极社交多元包容喜爱表达与IP和互联网伴随的生活状态孤芳自赏的收藏家特征：对于IP 有着深入的了解和热爱。但并没有强烈的社交属性。多数为IP 圈层的观看者。不急于对外展示自己对 IP 的喜好。消费、观赏等等行为都以满足自己的喜好为优先热衷社交的圈层达人特征：热衷于IP带来的社交体验，积极融入IP圈层，不论是在线上还是线下，都花费大量的时间参与IP相关的活动；乐于与同好交流，表达自己的看法与观点圈层社群满足自我独享陪伴展示自我的个性派特征：IP 是展示自我个性的标签。他们始终追逐热点IP；以跟随当前潮流为主要方向。对于 IP的喜好在于是否符合自身的价值观追逐潮流价值导向忙于生活的打工人特征：IP是寂寞时陪伴自己的重要伙伴。这类人往往忙于工作和学习，缺少社交与陪伴；因此空闲时间下，会不自主得点开熟悉的IP，消磨疲惫寂寞的时间消磨时间陪伴感喜欢 IP 的 Z 世代们11IP 爱好者人群画像-热衷社交的圈层达人典型 IP 案例丨原神圈层很有必要各平台上的讨论，例如知乎、B站都比较友善，对于IP的传播或者让更多人接受知道是有好处的-Z世代IP爱好者核心价值诉求社交货币圈层关系网拓展Z世代通过IP的网络结识同好，建立起了有秩序的社群，投缘的甚至会走到线下成为朋友；IP社区的丰富多彩可以缓解现实生活的孤单寂寞IP是连接圈层的重要手段，在圈层中能获得他人的情感认同；IP相关的商品也是优质的礼物选择之前没想过因为这个游戏还能交到网友，后来即使在游戏外也会经常交流线下漫展可以及时满足获得感，主要是线上很多预售模式的等待时间较长，等到手的时候可能就拔草了;线下比较快速也可以同时和很多人面基p#情感认同和圈层关系拓展#相关联名及衍生消费喜欢原因联名食品、联名信用卡、联名汽车、联名电子产品、地图语音包、APP主题装扮、线下主题店、盲盒、服饰等41.3%的受访者认为与同好分享游戏心得，可以获得社群认同、得到归属感；并且认为在线上/线下结交好友，由游戏延伸至其他兴趣话题，是很棒的社交体验12IP 爱好者人群画像-孤芳自赏的收藏家典型 IP 案例丨海贼王对于IP 的内容稀缺性有一定的需求，卡片设置稀有度；收集全套的心理满足-Z世代IP爱好者童年记忆的复刻自我情感的满足Z世代追求特别、有趣、充满新意的收藏，在相似性与差异性的交织中形成独特的自我满足；即使单纯的观赏也能成为忙碌生活中的慰藉通过和IP相伴，将童年的记忆实体化，回到那段无忧无虑的时光，在想象的美好世界中汲取正能量，得到情感上的满足每天看着会是一个驱动因素，会想我要是也有他(索隆)这样的身材就好了;就会激励我去健身房入坑作海贼王，这是陪伴我成长的一部番，那个时候是买光碟的，高中时期关注最多相关联名及衍生消费喜欢原因联名食品、联名日化用品、联名信用卡、联名首饰、拼图、文具、手办、服饰等长周期IP伴随Z世代成长，是一种精神食粮与精神支柱；粉丝对IP人物有情感寄托，往往会映射自我追求核心价值诉求p#独乐乐的情怀满足#13IP 爱好者人群画像-展示自我的个性派典型 IP 案例丨90后婚介所够火永远都有人在看，有很多人都在讨论他们喜欢这些内容也代表自己部分的价值观吧-Z世代IP爱好者核心价值诉求价值观展示对潮流的追逐个性派的 Z 世代，希望自己始终走在世代的前沿；会主动寻找热门的IP，以便跟上最新潮流在意对IP意象代表的价值观产生的共鸣；喜爱各种风格类型的IP，既是对多元文化的肯定，更是在向世界展示自己的独特性因为自己是90后，总是被催婚；所以想看看别的90后对婚姻是怎么想的有被其中一些同龄人的观点震撼到，虽然不一定都认同，但会感觉各种想法的人都有，也不会觉得自己的想法很异类了p#后浪的自我表达#简介喜欢原因聚焦90代单身男女，以平等正向的态度，探讨和展现健康的亲密关系真实地展示了很多 Z 世代的婚姻观恋爱观；虽然大家的态度各不相同，也并非互相理解；但贵在真实的自我14IP 爱好者人群画像-忙于生活的打工人典型 IP 案例丨明星大侦探有时候工作忙碌完了，没事干，会特别地空虚，然后就会不由自主打开一些作品相关的内容.既是消磨时间，也是消除寂寞-Z世代IP爱好者核心价值诉求放松心情的调节剂寂寞时的陪伴者长时间高强度的工作学习，一旦空闲下来会格外寂寞；有一个熟悉的IP陪伴，在消磨时间的同时消除寂寞感在工作忙碌的闲暇之余，压力比较大的时候，需要一个长期熟悉且内容轻松的 IP，帮助自己放松身心一直看下来的，有种一路陪伴的感觉；熟悉的人熟悉的故事模式；有时候就是放着当背景音，也可以消除点孤单的感觉工作忙碌之后需要放松，就会打开看一集；很多时候也记不清每一集具体是什么案子，但是就是看着熟悉的人一起办案就觉得很亲切p#打工人的悦己陪伴#相关联名及衍生消费喜欢原因剧本杀(解谜书)、潮玩、服饰、背包、钥匙扣等内容真实贴地气、形式新颖有开创性，概念独特、立意正能量，鼓励表达勇敢态度1502Z世代IP消费主张16基础画像性别/婚恋单身占比最高；其次是恋爱；只有少数已经步入婚姻年龄1922岁的学生党和2325岁的职场新人为主职业多为稳定的在职员工学生党的比例较高月收入月收入学生党生活费差异不大；1K1.5K和1.52K生活费的占据了多数。Z 世代中进入职场的多为新人，整体收入在5K8K，810K这两个区间为主男48%女52%1.9%46.7%32.3%19.1%18岁及以下19-22岁23-25岁25岁以上40.8%4.5%2.8%1.2%13.7%36.6%0.4%公司职员机关事业单位人员个体工商户社会组织人员自由职业者学生其他单身58%恋爱33%已婚9%1.91%26.50%24.32%19.13%14.48%7.92%4.64%1k以下1.0-1.5k1.5-2.0k2.0-2.5k2.5-3.0k3.0-3.5k3.5k以上0.6%12.8%28.9%24.9%18.1%9.3%2.5%0.6%3k以下3-5k5-8k8-10k10k-15k15k-20k20k-25k25k及以上学生党的月生活费打工人的月收入调研人群画像p 基础画像：以1922岁，2325岁的Z 世代为主；单身人群占多数；其中40.8%为公司职员；36.6%为在校学生。p 收入消费：学生党的月生活费多在1000元2500元；而职场人士的主要月收入在500015000元。17学生党和初入职场的新人组成了 Z 世代的主体Z 世代的生活状态根据国家统计局的数据，我国Z世代约2.6亿，约占中国人口的19%；随着年龄的成长，多数的Z世代已经逐步进入了两个主要的人生阶段；在中文互联网及消费场域、文化等多方面都占据了C位高校学生为主，初高中学生为辅；审美与爱好正在逐步成型；在学校内的多元的氛围中形成自己的圈层1-朝气蓬勃的学生党刚刚离开学校不久的职场新人；在忙碌的工作中，寻找自己的；同时也保留着大量学生时代的爱好与羁绊2-初入社会的职场新人Source：Z世代IP用户调研，N=1000p 从生活状态上看，Z 世代目前主要以两类人群为主，学生党和初入职场的社会新人；而不同的生活状态也使两者呈现出不同的IP消费价值取向，但共同点是对于品质以及外观的追求Z 世代的年龄结构，使得他们中的大多数的收入和消费水平并不是特别高；Z 世代开始步入职场，消费水平逐步释放，热爱为兴趣买单，但理性消费贯穿始终；因此对于非生活必需品，Z 世代的选择会比较慎重Z 世代对于IP有着更多的情感链接和价值观的碰撞；因此对于 IP 消费和原作的关系有更高的要求；劣质的模仿很难打动 Z 世代的心Z 世代显示出两种截然不同的生活状态，悠闲的学生党和忙碌的职场人；双方对IP衍生品都更在意外观的装饰性，而学生党较不看重价格属性；职场人则对于功能性更不关注对于IP的消费态度18新时代 IP 内容不断扩展创新，衍生出丰富多彩的 IP 文化p IP 有着丰富悠久的历史，随着商业模式和知识产权的发展，IP 产业链逐步完善趋于成熟；IP 的范围在不断扩大，从知名的作品（动漫、电影、文学等）逐渐发展为多元化的形式；如今的互联网 IP 可以是一个作品，一个梗，甚至一个现象，即：万物皆可为IP！故宫作为宫廷和传统文化的代表衍生出了许多优秀的综艺、纪录片作品网络热梗“背景太假”，引发的全民P图的热潮，形成一个网络热门IPIP纪录片网络热“梗”综艺一个符号文化名词小说动漫影视剧人物形象世界观潮玩一种概念游戏社会现象明星IP类型在不断延伸和扩展192:兴趣IP 的商业化在不同的链路阶段发挥不同的作用，可以链接情感、加深心智p 跟传统广告营销不同，IP与Z世代有着深刻情感链接；随着Z世代消费力的释放，IP可以在Z世代自然而然的消费表达中，帮助品牌加深心智，催化消费决策的流程IP 商业化既包含传统商业化的特点又包含深层的链接通过强有力的信息传达（广告投放、喊话式宣传等）将品牌形象灌输给消费者通过第一时间的形象刺激（流量明星、视觉冲击等）留下深刻印象，以此形成品牌认同传统商业化的特点Z世代伴随IP长大有着文化热爱和情感链接，随着消费力释放，自然而然地产生消费Z世代的IP消费是自然而然的Z世代和IP间的价值观共鸣和生活状态的契合，会增加他们对 IP 相关内容的好感Z世代与IP是更深层次的契合IP在购买链路中的促进作用1:关注3:购买4:忠诚用户的购买链路通过价值观和生活状态的碰撞，加强了品牌认知产品兴趣促成购买品牌认同印象绑定Z世代与IP长期的接触，习惯于将形象、印象、个性等等属性与 IP 绑定在一起；与IP 合作运营可以大大提高品牌知名度情感链接Z世代与IP有着深厚的情感链接，所以常常会把这种热爱映射到日常生活和消费习惯中；看到熟悉的IP作品，Z世代往往会勾起更多兴趣价值观共鸣IP除了展示形象和情感，同时也能传递价值观取向和生活状态；更能引发Z世代的价值共鸣，进而产生相似的消费表达圈层共振IP拥有独特的社交属性；围绕IP形成的社交圈层、网络社群、衍生创作大大丰富了IP本身的价值；不同圈层间的交互共振，也给商业创新留出了大量空间20IP商业化价值的丰富IP圈层可以影响品牌心智提高忠诚度IP合作可以破圈拉新提高品牌形象品牌焕新对已经形成刻板印象的经典品牌；IP 的加持可以达到更新形象的目的IP 与品牌的合作，是互惠互利的共赢p 随着IP类型的不断扩容，IP商业化模式也不断丰富；从最初产品线的丰富，已经逐步扩展到品牌形象的建立，人群心智的影响等等方面；pIP 与品牌的合作是双方共赢的行为；优质 IP 急需品牌扶持来继续创作，而品牌也需要IP 商业化带来的加成作用圈层私域IP圈层稳固后，会形成天然的流量私域；私域中的内容分享、产品建议、产品测评等等都会成为品牌所拥有的附加值心智影响IP本身带有强烈的价值观和生活属性；和IP联名的产品也会被附带这种属性；对长期品牌心智的构建有深刻影响品牌破圈对于还在萌芽期的新兴品牌；IP的加持可以快速破圈品牌信任增强IP自身的情感属性，可以提高消费者对品牌的好感；关联性高的IP还能为品牌增加信任度48%32%20%会不会看具体情况与喜欢的IP联名是否会增加对品牌的好感Source：Z世代IP用户调研，N=1000IP对品牌的加持IP衍生品可以丰富产品线促进销量衍生产品衍生产品是IP商业化的主流；优质的IP衍生品是促进销量的直接手段新品联名通过品牌和IP的联名产品；将两个本身不同的圈层相互交融，达到扩大受众和圈层的目的21平台是 IP 商业化不可或缺的元素，是连接 Z 世代和 IP 的重要桥梁平台需要为IP的发展提供更多的支持作为天然的沟通桥梁，在品牌和 IP 的沟通交流中，平台应该更多发挥自己的特点，起到中间人的作用，如：建立更完善的市场规则 保护衍生文化的创作空间 维护创作者版权 创造友善的社区环境p 平台如今在 Z 世代的生活中已经是不可或缺的重要元素；平台不但承接着传统的传播价值，更多的是提供了连接IP 作品、爱好者、品牌方的桥梁平台核心价值培养创作者和粉丝形成固有兴趣圈平台在 IP 衍生创作方面培养了大量的活跃创作者和粉丝，为原内容拓展内容形式，承载多形式化价值传递的重要意义；平台为 IP 群体提供交流的媒介，形成固有兴趣圈；而兴趣圈层恰恰是维持IP 生命力的核心元素打造良性的互动生态扩展发展空间平台可以通过一系列措施实现对创作者和爱好者的激励，形成良好的互动生态；平台可以为 IP 的爱好者提供商业发展的空间；为 IP提供商业化的渠道和方向建议；如：领克从B站用户的互动留言中获得产品启发，为虚拟歌手泠鸢yousa的粉丝定制了官方车贴，真正与IP爱好者实现了共创连接商业生态和IP圈层的天然桥梁平台是 IP 作品、爱好者、品牌方在一起讨论的重要渠道；同时也是商业品牌天然的宣发媒介；例如：B站上的IP作品会吸引用户观看并进行各类自制投稿，给了IP爱好者创作空间发挥才能；品牌也能结合IP进行内容营销22案例-与品牌相互协同，利用形象特点与IP圈层的共振，实现品牌破圈p 国产品牌OPPO与国创IP雾山五行合作，一方面，邀请导演林魂直播礼盒开箱，并携手多位UP主参与共创；另一方面，利用多位跨圈层UP主；在不同领域分别引流，达到圈层共振破圈的效果玄幻国创作品名:雾山五行制片方：六道无鱼动画工作室 以华丽的视觉效果和充满中国本土文化的艺术风格而广受好评；制作团队参考了山海经搜神记等志怪典籍；在国创圈层中引起不小的反响手机品牌丨OPPO影视生活数码国风知识动画影视UP主：翻拍小分队硬核翻拍复刻雾山五行打戏高燃片段，创新角度突出联名产品设计特色复刻雾山五行打戏复刻经典场面，打造专属手办OPPO 联名礼盒以潮酷限定联名礼盒满足广大年轻用户个性化购机需求，并传递独具特色的国风艺术文化；独特的外观设计，也赋予礼盒收藏和装饰的价值23美食甜美案例-结合产品与作品的情绪共性，建立情感链接，形成品牌认同与忠诚p 奥利奥品牌通过产品特征的提炼，将自有特质与动漫内核结合，以联名款的方式使二次元内容价值释放，将双方结合“治愈、解忧”的记忆点，深度传递用户，产生高度共鸣治愈动漫作品名:百妖谱制片方：上海绘界文化 改编自裟椤双树原作的同名小说；作品讲述了灵医桃夭与柳公子、小和尚磨牙一起云游四方，为妖与人医治疑难杂症、排忧解难的治愈故事零食品牌丨奥利奥可爱救赎唯美传统解忧治愈IP充满治愈和唯美的风格品牌主打美食解压IP+品牌，产生深度共鸣 百妖谱是唯美解压的国风动漫；奥利奥是经久不衰的零食品牌；而美食长久以来都被认为是最好的解压方式；治愈与解忧是两者链接的核心点 品牌与IP的合作，很好地将通过美食“治愈忧愁”这个价值观传递给消费者休闲放松24案例-打破次元壁，走向现实，IP 协助下的品牌焕新p 随着消费群体年轻化的趋势，以及高度同质化所引起的品牌关注度降低等问题；破圈拉新、提升关注度以及形象焕新是很多经典品牌的诉求；p 奥迪品牌概念车AI:TRAIL借助灵笼的热播，成功进入了青年人的视线，展示了奥迪品牌的新形象，希望借此打破奥迪官车的刻板印象国漫巅峰作品名:灵笼制片方：艺画开天、bilibili 国创动漫的代表作，现象级Z世代IP；唯美的画面和感人的故事情节，广受好评；同时对于自然生态和人类情感的探讨也让这部作品更具有深度汽车品牌丨一汽大众-奥迪价值选择个性化生活化精神契合兴趣为王观念传达奥迪为灵笼设计了专属的概念车，并将车型巧妙的融合进作品的追逐战中；展现了中国版的速度与激情，与故事情节衔接得恰当好处借着绑定灵笼连载的热度，拍摄了“圣诞特辑”，将剧集中悲剧的人事物，都改编成温暖的团员画面，再次调动了观众的情绪同时在作品热播时期，不断通过视频短片、人物海报、节日活动等方式，传递品牌和产品形象；并同时推出白月魁主题车型，将片中炫酷的车技和产品形象进一步融合灵笼，抓出了Z世代情感上的巨大共鸣25案例-IP 调性匹配产品，带动品牌走入Z世代的元宇宙空间p 虚拟歌手代言人洛天依与清风植萃系列产品联名；清新怡人的桉树精油和洛天依甜美歌声的形象非常贴合，产品和 IP 的结合非常自然，更加深了产品清新舒爽的形象虚拟歌手IP名:洛天依所属方：上海禾念 洛天依是虚拟歌手的代表人物，以其甜美的歌声和形象长盛不衰；洛天依合唱歌曲普通DISCO在bilibili的播放量超过1753万，在虚拟歌手中一枝独秀日化品牌丨清风洛天依在Z世代中有较大的影响力，且人设形象与清风的概念不谋而合清风面临的问题在于品牌老化，在青年人中知名度不高-发布联名新品-品牌形象换新-拉动青年讨论-提出环保概念-清风元宇宙发布会在上海白玉兰广场打造了一个沉浸体验的花园；六一儿童节时，举办了第一场AR线上（元宇宙）发布会沉浸式AR以沉浸式AR展现了一片浪漫的绿色森林，融入清风NFT花朵元素；并邀请时尚博主陈诗苑担任发布会主持人清风洛天依合作推出MV和虚拟歌手共创舞蹈作品；拉动青年人群的讨论，吸引网络流量26Z世代IP衍生品消费p 多数 Z 世代都为喜爱的 IP 衍生产品消费过；Z 世代的生活状态使得他们的消费重心依然在日用品和服饰类上Z世代多数都为喜爱的IP消费过，日用和服饰是最受Z世代欢迎的类型63.0%50.2%46.1%45.6%42.8%39.0%37.9%消费过的 IP 产品类型日用品周边（抱枕、数据线、杯子、文具等）服饰类（带有IP元素的衣服、鞋帽等产品）创意类周边（虚拟产品如微信红包封面等）手办模型/摆件模型玩具/DIY手工模型美食类产品（如：必胜客和原神的联名产品）收藏类周边（个人卡片、徽章等）在调研中，我们发现超过60%的Z世代为IP衍生产品消费过 Z世代目前的主要人群仍为学生党和职场新人；因此自然而然，对于文具日常用品有偏爱 创意类产品胜过手办类产品，进入TOP 3，与消费关注点相吻合；这说明在互联网时代成长的 Z 世代并不拘泥于实体产品，对新生事物的消费接受度较高61%40%是的购买过没有没购买过是否有过购买过IP衍生品？Source：Z世代IP用户调研，N=10002735%33%32%24%23%消费关注点Z世代更为在意IP衍生品的创意、还原度等情感上的因素p 在调研的Z世代人群中，对于衍生品消费的关注点更多体现在创意及还原度上；对价格同样具有较高敏感度；而对于质量实用性则较不关注；套装作为性价比高的产品类型受到比较多的欢迎Source：Z世代IP用户调研，N=100065.8%63.8%49.4%47.1%消费过的 IP 产品模式套装（包含成套衣帽、成套文具、成套周边等）盲盒（单品随机抽选）福袋（不确定内容物，套装品类的组合）扭蛋（线下抽取）创意还原度价格质量实用性Z世代IP爱好者像创意类周边，如果他真的很有创意的话，也会考虑，就比较有相关性的，比如说柯南的眼镜、蝴蝶结、鞋子比较考虑抽盲盒的过程价值，惊喜感，更多的是在意一系列里喜欢的，而不是最贵的，而且只要获得IP正版授权，品控还行就OK28p 抽取盲盒的快乐在于开箱的过程和开箱瞬间的期待；盲盒本身内容的不同又赋予了盲盒更多的收藏属性；但盲盒本身抽奖的性质，也让它颇受争议盲盒的热潮给衍生品附上了新的价值，也带来了部分争议Z世代IP衍生品消费盲盒引发的争议盲盒有过程价值盲盒带来的新价值“只考虑抽盲盒的过程价值，惊喜感，比如说精神上的刺激，只是买就买了；只在意一系列里最喜欢的，不在意最贵的”盲盒有交易价值“我可以拿我不太喜欢的和别人换我自己喜欢的那一个”“有一些限量的版本，后期价格很高有收藏价值”盲盒有抽奖的性质“总觉得买盲盒有种赌徒心理”未成年人需要慎重抽盲盒的不确定性激发了爱好者的好奇心和追求神秘感的刺激感；可以同时给与物质和精神上的满足盲盒激发了爱好者希望收集全套产品的欲望，集齐产品能够带来高度的自我认同和心理成就感12盲盒火热背后的心理因素粉丝乐于在社交平台分享自己的抽签“战果”；既能满足自己炫耀的心理，也能结识同好玩家；即使抽不到，寻求安慰的过程也是种社交二手市场是盲盒爱好者的重要交易渠道；既可以带来物质收益也可以满足获得喜爱款式的小确幸34猎奇心理收藏心理社交心理交易心理2903Z世代兴趣IP榜单30Z世代&IP丨Z世代对IP类型的偏好Source：Z世代IP用户调研，N=1000p 在IP偏好上，国创动漫类IP依旧在5个赛道内占据榜首；综艺节目延续流量时代的热度排名第二；IP衍生品和虚拟偶像作为近年来的新兴赛道，也体现了不小的发展潜力81%76%71%64%35%国创动漫类IP综艺节目IP衍生品（潮玩、动漫周边等）虚拟偶像/虚拟UP主纪录片5个IP赛道的受欢迎度国创动漫 传统文化与新时代动漫产业的结合；未来文化发展的主要方向IP衍生品 IP 商业化的主赛道，兼具审美价值和收藏价值；成熟IP的风向标纪录片 IP 赛道的新宠儿；是未来市场的潜在增长点热门综艺 近几年伴随明星效应发展迅速，是流量时代的代表作虚拟艺人 人工创造的虚拟偶像；迎合Z世代特征与喜好而定制出的艺人形象本次榜单选择的5个主要赛道31Z世代&IP丨IP评估方法论IP 的商业价值的元素衡量一个 IP 的商业价值，必须从 IP 作品本身、IP 爱好者的声音、IP 网络热度、IP 的商业化情况等几个方面分别分析；针对不同的 IP 赛道，需要引入不同的针对性指标来衡量，每个赛道的衡量体系也会有所不同；IP 需要经过初步筛选、深度筛选两个部分；通过播映指数、口碑表现等公开指标筛选出重点作品；再针对重点作品做深度调研筛选逻辑参考1、社交媒体舆情表现以社媒舆情的声量和互动量表现作为基准；分析 IP 在互联网上的热度和讨论情况2、网络口碑以专业网站和网络平台的评分为基准；分析 IP 作品的网络口碑3、带货力表现以 IP 相关的衍生产品在淘系电商的销量表现为基准；分析 IP 的带货能力4、IP特异性指标针对不同类型的 IP，需要进行针对性的评估；比如：针对虚拟艺人，则需要引入平台粉丝量表现；微博超话表现等指标；对于影视作品，需要考量播放量表现等5、消费者调研反馈通过指标在各个赛道初选最有价值的50个 IP，再通过消费者调研选出喜爱度最高的作品Level 1Level 2Details艺恩 IP 商业价值指数喜爱度1、用户问卷调研专业热度1、专业网站的评分2、网络平台的评分关注热度1、近期社媒舆情声量（36个月）2、近期社媒舆情互动量（转/评/赞）（36个月）带货力1、IP 相关产品在淘系电商的销量表现（36个月）IP特异性指标（根据情况参与评估）1、各个平台的播放表现2、社媒粉丝量、微博超话讨论量3、B站等视频网站相关剪辑数量32国创 IP TOP 1533国创玄幻国创喜爱度：47%社媒舆情声量：16,921,377社媒舆情互动量：89,140,000平台累计播放量（万）：4,228,058网络口碑：8.4分斗罗大陆唐家三少创作的长篇玄幻小说改编，网络文学经典 IP 的代表作；异世界的传奇冒险网络热评“无论是剧中的友情、亲情还是坚持努力的精神都带来了特别多的感动”“原著党表示动画并没很好的阐述出原著的剧情，还是缺少了点原作的感觉”独播平台腾讯视频0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值斗罗大陆(7.4)(10)(9.1)(9.0)武侠国创喜爱度：43%社媒舆情声量：634,607社媒舆情互动量：6,820,000平台累计播放量（万）：299,500网络口碑：9.4分秦时明月国漫崛起的代表作，开创了3D世代的经典 IP，是一部以武侠为主题的全民型动画网络热评“有一个好剧情，关于武侠，关于传说，关于剑，关于国家”“故事很棒，但太过拖沓，人物故事交杂在一起，都搞不清谁是主角啦”独播平台优酷0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值秦时明月(9.6)(5.4)(5.2)(8.3)34国创玄幻国创喜爱度：39%社媒舆情声量：26,937,238社媒舆情互动量：46,360,000平台累计播放量（万）：14,617网络口碑：9.3分狐妖小红娘狐妖小红娘从传统文化中汲取精华，加入各种传统元素，是个感人至深的故事网络热评“剧情方面基本忠于原著，删改和自由发挥较少”“人物塑造还是略显生硬，在叙事方面还是要加加油呀”播出平台B站腾讯视频A站0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值狐妖小红娘(9.3)(5.0)(8.8)(7.5)玄幻国创喜爱度：41%社媒舆情声量：4,017,305社媒舆情互动量：23,220,000平台累计播放量（万）：430,066网络口碑：8.6分斗破苍穹天蚕土豆著作的同名网络小说改编，网文 IP 的经典作品；斗气世界的冒险网络热评“斗破苍穹是国漫巅峰之作。特效炸裂每一帧都是壁纸，剧情和小说一模一样”“充分表现了当前部分国漫的根本问题，盲目扎堆3D，成本过高产能太低，更新太慢”独播平台腾讯视频0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值斗破苍穹(7.8)(5.5)(6.0)(7.9)35国创热血悬念时光代理人在繁华都市的角落，有一家叫做“时光照相馆”的小店，发生着意想不到的事情网络热评“国产动画，终于回到了对中国人现实人生的关切，展现了真实的生活，给人真切的感染力”“人设和画风都很棒，制作质量爆炸，很多分镜都堪称精彩”喜爱度：44%社媒舆情声量：262,518社媒舆情互动量：2,100,000平台累计播放量（万）：24,000网络口碑：8.1分独播平台B站0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值时光代理人(6.7)(5.0)(5.1)(8.5)喜爱度：43%社媒舆情声量：326,038社媒舆情互动量：3,590,000平台累计播放量（万）：55,000网络口碑：8.3分科幻国创灵笼开拓了全新题材风格的国产动画，人物世界观等方面的刻画异常精深；堪称国产动画顶级水平网络热评“不仅承接了科幻剧的情怀，故事中还凝聚了很多文化的精髓”“过于虐心了，以为女主有机会获救，结果碎的连渣子都不剩了”独播平台B站0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值灵笼(7.1)(5.1)(5.1)(8.3)36国创“兄弟情”喜爱度：37%社媒舆情声量：1,744,249社媒舆情互动量：18,650,000平台累计播放量（万）：465,462网络口碑：8.9分魔道祖师原创“兄弟情”玄幻长篇小说改编，“兄弟情”作品经典 IP网络热评“该文故事时间线长、人物关系复杂，而且其中穿插的回忆杀又让人物形象饱满生动”“配乐也做得不错，至少是不出戏的那个，兄弟情还是挺感人的”独播平台腾讯视频0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值魔道祖师(8.5)(5.6)(5.7)(7.2)热血战斗少年歌行网络热评“无论从情节、故事和画面来说，本作都值得一看，甚至还填补了原著人物的单薄，令整个江湖更有少年气”“个别人物塑造时，审美没有跟上”喜爱度：40%社媒舆情声量：378,735社媒舆情互动量：970,000平台累计播放量（万）：13,049网络口碑：8.5分播出平台B站0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值少年歌行(7.6)(5.0)(5.1)(7.8)爱奇艺讲述了四个拥有离奇身世却又英气潇洒的少年侠客，一路相伴一路纠葛的江湖故事37国创热血国创喜爱度：36%社媒舆情声量：446,126社媒舆情互动量：9,060,000平台累计播放量（万）：127,915网络口碑：9.1分伍六七系列剧情类国漫的代表作，是一个用爱化解仇恨与偏见的故事网络热评“无论是配音台词还是画面和武术动作都无可比拟，剧情也有了质的提升”“有的观点不错，有些反讽的意思，但有可能是期望太高了，感觉挖得还不够深”播出平台B站A站爱奇艺腾讯视频优酷0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值伍六七系列(8.9)(5.2)(5.3)(7.0)玄幻古风喜爱度：37%社媒舆情声量：53,102社媒舆情互动量：760,000平台累计播放量（万）：3,492网络口碑：8.8分雾山五行故事非常中国风，衍生自中国古代的神话体系，讲述了一位神秘道人抵抗妖兽的故事网络热评“最吸引眼球的就是非常有冲击力的动作戏，绝美画面也是这部剧的高光之处”“五行八卦等设定都能引起我从小对神鬼志异和怪力乱神的强烈的共鸣”0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值雾山五行(8.2)(5.0)(5.0)(7.3)B站独播平台38国创轻魔幻国创一人之下国风经典漫画，对道教文化的阐释深刻而富有哲理网络热评“不管是背景设定还是对中国传统道教文化都阐述得很好，感情渲染也很到位”“感觉和外界风评落差太大放弃了，可能期待越高，越会失望吧”喜爱度：29%社媒舆情声量：600,497社媒舆情互动量：7,050,000平台累计播放量（万）：370,341网络口碑：9.0分播出平台PPTV芒果TV乐视B站爱奇艺腾讯视频0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值一人之下(8.7)(5.4)(5.3)(5.8)武侠国创画江湖之不良人国漫崛起的代表作之一；将唐末五代恢弘的历史与武侠完美结合，谱写一曲悲壮的史诗网络热评“动作场面非常出色，高手对招时有氛围铺陈。运镜动静皆宜，有韵律感”“剧情设定是很传统的武侠故事，但也许这个时期缺的就是点传统的东西”喜爱度：27%社媒舆情声量：596,727社媒舆情互动量：6,790,000平台累计播放量（万）：311,817网络口碑：9.1分播出平台PPTV芒果TV乐视B站爱奇艺腾讯视频搜狐0246810喜爱度社媒舆情表现播放表现网络口碑赛道平均值画江湖之不良人(8.9)(5.4)(5.2)(5.5)39国创喜爱度：23%社媒舆情声量：551,782社媒舆情互动量：3,140,000平台累计播放量（万）：132,583网络口碑：9.6分治愈国创罗小黑战记这部动画讲述了“一个少女养猫的故事”，自称“三千元巨资打造中国史上癫疯之作”网络热评“明明是很庞大的世界