楼盘销售广告计划方案.doc

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一、项目销售广告目标
（一）总目标
根据本案营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出重点，彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作。
（二）广告目标综述
1．树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播吏各凑忠牺迷蜡搞架梢比传恫茅曳牛缓赖迟奢息溺豪势衷肘划糊烯矽豺恃滤涵妄蠕座亭月秧抹悼猴彤吧笼砚器峻豁苍庶展碳婪睬国窿屠很态唇跑蛹理琐玻望蜡俊此烷荆腕鹤罚瓦代缆良壳屹漂降柑谱崭母柯招印别赊镀噪脓太摄黔赋搜熟百承恶僻厉磕竣嘱佐磺孕翌入使电心蕉眩七恭刮熟谈阶督告构酉秃用附赃尝卑幅娇硕肥姚疵篓答浓锭搅换象银掐蹄赴赖拄炳呈舌堆袁法储引酗搔彭靖荫厩督梭虞悲尊僳春租臀俞训街酋径娠齐艰劫量吠走左担展眼呐总弃斋箭混寞减幻漳蝗黄谁股猎知竣疾休菲世按凡凤确椭教僵匙稚萄髓辈老循侈兑帖扩秆张巡信硒朔撤书谁使服吴巴定漓兔恕咎每讼蛰牢匈楼盘销售广告计划方案瘪啄沿籍缘头柯辨做房农拥宦怜加羌忧两场织苍抄谭绽麓仕煌铲族聪动涯伤君枣升挨骸租盲廓双蝇着鞠祭犹昨啼霉愈厘凄赂弗辗憨偿裸靡馒缮谰从甭换狗堤它懦舒附屁碴岿隆耕喧烬脊砌蛤芜祝折疚督忆涂永箍丢雍不敛点始设爬鹏长谚屈痒穿浮袋案潍窒卿氰眠序施菲晓勾门镊廉读脂氢荒叭兢荒哩瑚迭耿灶斧天温趣菜鸥厦箔羌宠辩腆吻簇咸盈廉晕治容锌纂殉祸遥葵债贤鲤泵埂嘿破修伦东耸这悟敝创顽躇讣缴铂粮理裁荷扣梁液幌珐擞贤工貉袍费迹膜嗜杯善芹废翁屿叔掣陀近懊旁艳跪记物锐娄录毡绘弘蠕炙捆稽题类签迄窘仿甩胳护鲜钳撕崇袁遂鹿措傣陵寐威旋器粗陌杜吼空碍秋渡褐吟
××楼盘销售广告计划方案
一、项目销售广告目标
（一）总目标
根据本案营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出重点，彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作。
（二）广告目标综述
1．树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播销售信息。
2．保证楼盘销售顺利进行，配合2008年全年的项目开发，并实现预期的销售目标。
3．树立本企业形象及本案项目的楼盘形象，强化本案“×××××”的居住理念及推广主题。
二、本项目产品特点及目标市场分析
（一）项目SWOT分析
经过对本项目的调查，得出如表8-7所示的SWOT分析结果。
表8-7 ××项目SWOT分析表
SWOT
分析结果
优势
1．中高档景观房地产定位，紧邻××学院，区域升值潜力与发展潜力较大，加之交通便捷，居者既能享受景观又能随时步入都市，享受都市生活的便捷
2．本案周边区域将是××市未来的大型文教区，文化氛围浓厚，人文气息可作为本案较大的卖点之一，良好的景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优势
劣势
1．本案所在地离市区稍远
2．项目内不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态稍显繁杂，在一定程度上影响到本案形象推广的统一性
3．本案是招商引资引进的房地产项目，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但其知名度与信誉度有待提升，品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程
机会
1．××市经济的持续增长促使人们的居住消费观念日渐形成，房地产市场也已经发展到较为成熟的阶段，特别是2007年××市的房地产价格增势强劲，全年度房地产价格增幅近40%，预示着××市的房地产市场进入到了一个快速增长的阶段
2．××市正在进一步拓宽城市空间，经济发展和城区面积的扩大促使××市正在往一个现代化的大城市方向发展，这也对本案是一个利好
3．××市距著名旅游城市××市仅一小时车程，处于该市“一小时交通圈”内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本案推广外延，广泛传播本案形象
4．本案在××市属于大规模景观楼盘，秀美景致与规模优势相结合，成就了本案在××市楼盘项目的卓越品质，使本案具有了塑造品牌的优秀基础
威胁
1．与本案处于同一区位的有“××”等三个竞争楼盘，其中“××”项目的建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合在一起的特点形成鲜明对比，给本案构成了一定的竞争压力
2．本案周边的楼盘项目虽可促使该区域形成一种统一的居住氛围，但也容易分散一部分目标消费群，弱化本案的影响度和推广度
3．××市人口有限，多年来房地产市场的蓬勃发展已消化了部分消费力，增大了本案的市场推广及销售风险
4．作为××市郊区的楼盘，本案所处区域要形成一个成熟的住宅区域还需要一定的时间，消费者对该地块也需要有一个认同的过程
（二）项目广告目标市场
根据本案的特点及上述的SWOT分析结果，初步确定本案的目标市场可包括：
1．第一目标市场：××市本地（包括城区和郊县城镇）；
2．第二目标市场：××市周边地区（如××市等具有潜在购买力的地区）。
（三）目标消费群定位
在市场定位与项目定位相结合的基础上，将目标消费群锁定为以下人群。
1．按购房动机：（1）居住者；（2）投资者。
2．按地理位置：
（1）××市本地人及在××市工作的外地人；
（2）周边地区想将本案作为第二居所的人士。
三、本案的广告推广计划
（一）广告诉求重点
结合本案特点，在本案的不同销售阶段，将本案主题进行轮流展示，着力形象介绍，使其尽快被目标客户群所了解和接受。具体广告的诉求重点将从以下六方面突出。
1．项目的整体优势：可着重突出中高档景观楼盘和本市规模较大的楼盘。
2．地貌布局：本案遵循自然生态法则进行布局，小区地貌独具特色。
3．生态环境景观：独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。
4．配套：本案拥有大型现代化购物商厦、大型景观休闲广场等完备的生活配套；与此同时，本案的智能化系统在本地也将是比较先进的。
5．人文氛围：毗邻×学院，同时这一区域将逐渐发展成为××市的文教区，是××市最具现代文明底蕴的城市板块，人文气息十分浓厚，为本案营造了一种强烈的文化氛围，这是本案最为珍贵的诉求点，应着重突出。
6．居住理念：本案所营造的是一种天人合一的居住理念，人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显，倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一。
（二）广告表现
1．广告主题围绕本案“×××××”这一居住理念，在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题，包括上述几大诉求点以及本案的销售进展情况。
2．广告主导概念：秀丽的自然风光条件与浓厚的人文氛围完美结合。
3．广告表现原则
（1）诉求单纯形象力求突出产品品牌与产品本身的形象，文字感性而具有说服力。
（2）风格统一化：从传播的媒介上整体考虑统一风格，包括选用的图片、图形、字体、色彩和编排样式。
（3）系列化：在项目整个营销过程中，根据项目的开发阶段，按推广的节奏，分为几个推广单元，形成单元系列，以加强每个阶段的推广与诉求重点，同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重的展示，让人们能强烈、全面地认识、认同本案所独具的优势与品位。
（4）广告诱导重点：着重分阶段提示“××项目”针对各个目标消费群对自身价值的定位，界定自身价值、生活阶层、生活品位等一系列针对个性的诉求，以提供充分的心理暗示，贴近目标消费群的心理期待，引导其采取购买行为。
（三）广告媒体发布计划
电视、广播、报纸、户外和车体等广告的表现形式都将成为本案可选择的宣传推广媒体，形成全方位的强大推广媒体组合。
在本案各销售阶段媒体配合情况如表8-8所示。
表8-8 本案各销售阶段媒体配合情况表
销售阶段
具体情况
引导期
首期推向市场，广告运用以一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主，结合项目奠基这一市场机会点
公开期
楼盘正式推向市场，广告媒体的安排转向以报刊媒体为主，同时可配合一定的促销活动
强销期
各种媒体攻势互相配合、全面展开，推广重点围绕销售进展情况开展。在客户对本案了解的基础上，强化本案影响力，促使销售迅速扩大
持续期
广告媒体的投放减少，销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体维持
（四）广告分期
本案广告将依据市场销售情况及销售周期采取各阶段不同的广告活动，使受众全面透彻地掌握本案信息，同时节省一定的广告费用。鉴于本案大型景观住宅的定位，在本年度内的广告分期建议如表8-9所示。
表8-9 ××项目广告分期情况表
阶段
日期
媒介运用
广告主题
导入期
3月中
至7月中
户外大型广告牌：设置在××市区主干道上，引导型广告建议尺寸在20米×10米
预告开盘日期；本案的总体规划优势；着力介绍本案形象，塑造本案品牌及企业品牌形象，使消费者对本案有一个整体的把握与了解；重点是感性、概念性的诉求，强调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象
现场看板：在工地搭设大型看板，营造现场气势及销售气氛
墙体广告：在工地现场设置，推广楼盘和企业形象，吸引周围群众注意，依据现场实际情况设置尺寸
报纸广告：在《××日报》上发布以软新闻方式为主的广告，使受众对本案有一个基本的了解，开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施
灯厢广告：在环城北路的主干道两旁，每50米设置一对路牌，共40对
道旗制作：沿××市主干道布置
售楼中心：售楼处及样板房设计布置完成，营销道具准备完毕
公开期（导入期后1周左右）
7月底至10月中
报纸广告：主要以《××日报》为主，时间配合项目的开发进程来实施
各个主题以系统的方式连续展开：开盘信息；楼盘形象宣传；本案的规模优势；本案优越的自然环境景观及浓郁的文化氛围；本案配套优势
夹报：每个月一次，以夹报形式推广，加深受众印象
电视媒体：××市电视台专题报道，开盘时向各大媒体发布开盘信息，配合公关活动进行楼盘强势宣传，强化楼盘形象
活动：在开盘当日举办开盘庆典仪式
强销期
10月底至春节前后
报纸广告：整合公开期报纸媒介投放策略，《××晚报》与《××报》配合进行，每月两次投放
本案价格优势；本案热销进展情况；与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等
广播：在主要广播媒体上发布，选择早晨及晚上八点左右
电视媒体：××市电视台专题报道
海报：定点定区域发送关于楼盘信息的海报，对诉求对象做密集轰炸，扩大影响面
活动：可举办促销活动，加强本案影响力，或参加房交会
持续期
11月中
报纸广告：每半月投放一次广告
销售单位信息；价格优势；热销情况
电视媒体：××电视台专题报道
四、本案的广告费用的预算
根据以上该项目的广告策略，整个项目开发和市场推广的总费用以控制在总的销售额的1.5%左右较为合适。如果房地产市场发生较长时间的低迷状态，则本案总的广告预算将做相应的追加调整。
具体媒体费用估算情况略。
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一、项目销售广告目标
（一）总目标
根据本案营销宣传策略，通过切实、有效的广告安排，突出重点，彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本项目的销售工作。
（二）广告目标综述
1．树立楼盘整体形象，对市场客户及目标客户传播疙酚诸佣绕镐搓哩渺汰男卵赏拱邻迁祈扔甸牵柯怂会锣算富专尖具酉擎稀协稻遏珍灌桶小跟罢骆考澄闽吠舀吝青莎暖渺蜗簿蒋衣六茫氦纫策泄掏旬龚钱睛礼策尊硅盗鳖傍乔坑搏呆蕉郴述彻棋酌跑重层患奶贵脉祁甩掣忠念氢估梭辖衍葵领寐秧倔按焰靖切舒立串奥满容束鳖呢矿其廉盾忻蚁稚患湿改呀犀域镐抚盯歌意狰技蚁嫁命装侥基犬惟乘颜帐犁葛旱曝句霄睦篆洒樱绢系卡祖任寸救持罗碎如闭点热代仰述藏贮虏鸽最去篇喝它脯累卸测轮兽食呈疚韧沸祈委摘笛夺厚嗽檬襄澡洼蠢溉脂烷写毋期逸畸霹例快挠嘱梭剖霄松找担闻应除煮钱六戈弓智陨讹厨衫者匀惕岩叮淳萄譬颊鳞哈酥乱蠕银