山珍花卤品牌卤肉店运营方案.docx

山珍花卤品牌运行方案

山珍花卤品牌运行方案 1
一、项目概述 3
1、项目简介 3
2、品牌故事 3
二、商业模式 4
1、行业背景与竞争分析 4
2、项目总述 6
3、产品与服务体验 7
4、业务流 13
三、营销方略 14
1、地推 14
2、网络推广 15
3、跨行合作推广 16
4、户外广告 16
四、盈利模式 17
1、销售收入 17
2、资金池运作 17
3、渠道加盟费 17
五、行动计划 18
1、组织架构及运行管理 18
2、加盟体系 19
3、项目进度安排 19
六、预期目 20

一、项目概述
1、项目简介
山珍花卤熟食店以秘制卤猪手为重要特色产品，区别于老式街头熟食店，更重视服务品牌朔造。
山珍花卤熟食店重要经营小型连锁店和熟食车。小型连锁店属于直营形式，选址集中在临近小区街道，做到覆盖都市几种重要小区集中区域。熟食车实行品牌加盟形式，将每一种熟食车打导致一种营销网点，实现产品代销。
线下通过门店和熟食车进行销售，树立与顾客信任，同步宣传品牌。线上微店可以宣传品牌，还能提供应顾客提供下单服务。
2、品牌故事
山珍花卤诞生要追朔到上世纪30年代葛式家族。葛家人从1932年就开始就在西安经营卤肉制品，通过不停探索，形成了家族特有卤汤秘方，进而代代相传。作为第五代传人葛师傅，现今是西安饭店厨师长，是中华名小吃“辣子疙瘩”和“摆汤面”非物质文化遗产继承人。从16岁开始进入户县饭店，葛师傅便开始以家传60年老汤作为基础工艺为饭店烹饪卤制品，得到顾客一致好评。
10月一种下午，一种著名老中医在饭店吃到了葛师傅做卤猪手，赞不绝口，两人一见如故。后来老中医提议葛师傅将中药成分引入老汤，会更符合目前人们养生保健需求。葛师傅向老中医请教后，结合秦岭山脉中丰富植物优势，就地取材，将秦岭老山珍中有中药价值5种山珍加入老汤，使用现代卤制工艺，通过3年多反复实践，终于形成了山珍花卤目前独特口感和养生价值。
秦岭是中国内陆最大山脉之一，地势险要，山清水秀，植物茂盛，果实繁多，是稀有动物家园，各类菌种生长温床。其中木耳、香菇、野香棒、山槐花、蕨菜等，被人们称之为山中珍品。秦岭野山珍中具有丰富维生素、蛋白质和矿物质，长期食用有增强免疫力、抗肿瘤、抗辐射、防治心血管病、保肝健胃作用。
山珍花卤用一味山珍老汤，卤制百味菜品，把戏繁多，各具风味。 "山珍"+"把戏"，故此得名"山珍花卤"。
山珍花卤特点：
外观清新自然，入口有秦岭山珍独特菌类香气，咀嚼后回甜饱满，吞咽后香辣回荡。
二、商业模式
1、行业背景与竞争分析
1）行业背景：
近年来，伴随我国国民经济迅速发展，我国居民对酱卤肉制品消费支出逐年增长，行业市场规模逐渐扩大。未来伴随生活节奏日益加紧、城镇居民工作时间延长长期化、双职工家庭日益增多等原因合力影响下，家庭下厨时间必将受到明显挤压，（这个趋势在北上广深已十分明显，未来必将逐渐往其他二三四线都市纵深发展），因此，深受人民群众欢迎及爱慕，集便捷、营养、美味于一体酱卤肉及佐餐凉菜制品肯定会成为家庭厨房有效替代。
经《肉类工业杂志》预测，我国酱卤肉制品及佐餐凉菜行业从开始未来5年内，仍将能维持13.42%复合增长率增长，到末，行业规模将靠近1000亿元。
西安作为中国西部最大二线都市，稳定当地家庭，流动外来工家庭，大量工厂集体食堂等单位大量存在，使得他们在购置一般肉菜食品同步，对已制作好且口味独特熟食食品有较大消费需求。

2）消费人群分析及竞争分析
A）、消费者购置熟食诱因：
·自己动手制作困难一般做不到专业卤水或盐局食品口味
·制作工序敏锁，所需时间较长
·熟食食品对空闲时间较少打工一族来说省时以便和快捷
·可偿试较新口味食品
·喜欢熟食个人消费者大量存在
B）、影响消费者购置重要原因
·品牌口碑
·食品口味
·卫生清洁程度
·与否新鲜
·价格水平　
·与否以便购置
C）、竞争对手分析
竞争对手
消费人群分析
优势
劣势
超市及菜市场卤肉柜台
中年+老年人约占70%
年轻上班族约占30%
客流量大
卫生清洁程度很好；
价格廉价
无品牌形象；
味道不好；
产品单一、无创新；
受到区域限制
卤肉摊
中年+老年人约占60%
年轻上班族约占40%
客流量大；
购置便利；
价格廉价
无品牌形象；
卫生清洁程度较差；
味道不好；
产品单一、无创新；
受到区域限制
街头门店
中年+老年人约占50%
年轻上班族约占50%
客流量大
有一定品牌形象
购置便利；
味道较高
卫生清洁程度很好；
无专业市场操作；
无连锁经营、缺乏市场规模；
产品单一、无创新；
受到区域限制
网店
中年+老年人约占10%
年轻上班族约占90%
有品牌形象；
购置便利；
卫生清洁程度很好；
不受区域限制
缺乏体验；
前期客流量有限

D）山珍花卤消费人群定位：
山珍花卤通过熟食车、门店给年轻一族和中老年一族提供购置和体验； 以网店给年轻一族提供配送服务，涵盖家庭消费和办公室消费。因此，重要消费人群占例如下图所示：

2、项目总述
1）商业理念：
山珍花卤商业理念为打造品牌和服务为关键。
品牌方面，通过线下直营店和网店进行持续宣传推广及信息化管理，使得会员服务和产品体验得以保证，形成口碑效应。
服务方面，店员和线上客服搭建统一服务原则；通过门店组织活动获得会员忠诚度提高。

纯互联网
关键： 转化

线上：网媒/电商渠道
2）商业模式：

关键价值观：
品牌建设和产品体验
C2B2C联动
O2O联动

C2B2C联动
后端：原则化生产
线下：体验店、手推车

每都市至少3个体验店，20个手推车
关键：O2O建设

掌控配方。关键：产品研发、供应链管理

三种销售模式：
A）实体店和手推车购置：满足所有熟食消费人群。
B）O2O：顾客在线上获得山珍花卤推送食品上架信息，进行浏览，然后到线下店进行品尝、挑选、支付以及购置。
C）B2C：顾客在线上浏览后，直接下单、支付，选择送货上门。
3、产品与服务体验
1）产品分类设计：

A）、关键产品设计：

序列
系列
产品名称
特点简介
备注
1
猪系
猪手
猪蹄营养丰富，含多种胶原蛋白，常常食用，对人体具有养颜、抗衰老保健作用。　

2
鸡系
鸡凤爪
营养价值颇高，具有丰富钙质及胶原蛋白，多吃不仅能软化血管，同步具有美容功能。　

3
鸡脆骨
除了具有丰富蛋白质和维生素外，还具有大量磷酸钙、骨胶原、骨粘蛋白等，可为人体提供充足钙质，女性吃了非常好。　

4
牛系
牛肚条
含蛋白质、脂肪、钙、磷、铁、硫胺素、核黄素、尼克酸等，具有补益脾胃，补气养血，补虚益精、消渴、风眩之功能

5
牛筋
含在丰富胶原蛋白，能增强细胞生理代谢，使皮肤更富有弹性和韧性，延缓皮肤衰老；
具有强筋壮骨之功能，对腰膝酸软、身体瘦弱者有很好食疗作用，有助于青少年生长发育和减缓中老年妇女骨质疏松速度。

6
鸭系
鸭脖
有啃头，辣口不辣心，吃了不上火。.鸭脖自身高蛋白，低脂肪，具有益气补虚,降血脂以及养颜美容等功能。　

7
鸭胗
重要营养成分有 碳水化合物 、蛋白质、脂肪、烟酸、维生素C、维生素E和钙、镁、铁、钾、磷、钠、硒等矿物质。鸭肫铁元素含量较丰富，女性可以合适多食用某些　

8
其他
豆腐干
豆腐干营养丰富，具有大量蛋白质、脂肪、碳水化合物，还具有钙、磷、铁等多种人体所需矿物质。

9
杏鲍菇
富含蛋白质和人体必需八种氨基酸成分,常食能有效提高人体免疫力。味道鲜美,有鲍鱼脆嫩口感以及杏仁清新香味　

10
香菇
富含维生素B群、铁、钾、维生素D原（经日晒后转成维生素D）

B）、周围配件

序列
大类目
配件类目
备注

门店及手推车内
礼盒（大、中）
礼盒须简洁、个性，突出品牌形象
塑料手提袋
手提袋设计须简洁、以便使用，突出品牌形象
纸巾
定制
防辣糖果

宣传/售后服务单页
单页须个性，吸引眼球
一次性手套

免费饮料

2
网店内
物流开箱器

物流包装盒

手机防油袋

C）、门店设计
序列
名称
设计需求描述
备注
1
门头
风格须结合LOGO风格，（含灯箱）、须简洁醒目，采用仿古与流行相结合

2
柜台陈列
柜台陈列与LOGO风格一致，灯光明亮，能烘托出食品色、香、味

Pop吊牌
与LOGO风格一致，

宣传海报
与LOGO风格一致，

3
店员服饰
店员服饰与LOGO风格一致，突出简洁
含工牌、帽子、胸徽及上衣

D）、手推车设计
手推车更能用于品牌宣传，须包括醒目LOGO，与方欣早餐车类似，整体看起来卫生、大方、有一定品味。
配件：太阳伞、统一服饰
手推车须实现功能： 制冷、微波加热；提供包装； 销售员手机可以接受在线订单，实目前线收款（微信、支付宝）。

E）、网店设计
网点设计结合LOGO，基本与门店一致。 在类目设计、导航设计方面突出产品主次，便于顾客搜索、查找。
网点首页设计根据活动、产品主次两个方面进行排列。

2）服务体验设计：
当地意见领袖提供体验评测，采用C2B2C预售：
电台主播、微博/微信红人、大咖
A）、O2O体验式服务

顾客体验：
线上/线下体验

口碑传播：
微信/微博/口头分享
数据挖掘：
体验数据挖掘；
需求数据挖掘

信息反馈

山珍花卤

组织货源采购，加工

卤制数据原则化

批量卤制

上线销售

B）、建立服务质量原则
销售人员统一着装，统一文明用语，统一销售程序等，在与顾客接触时必须按企业服务规范操作，建立统一高质量服务形象。
服务准则：微笑服务、态度认真、诚恳有礼、耐心和细心、卫生整洁等，制造温馨文明、有序购置环境，给顾客留下美好购置体验
C）、门店其他服务
免费加热&加工： 重要给顾客提供加热、切块等服务。
试吃桌椅：有条件门店，提供1-2个简易餐桌，供顾客店内品尝。每个桌椅有免费一次性手套、解辣糖和饮料。
店员送货上门：每个直营店提供 2公里内免费送服务。

3)会员体系设计

A）会员卡等级及积分体系
山珍花卤会员分一般会员和VIP来宾会员。 针对一般和VIP不一样会员提供不一样优惠和服务。按照季节、气候以及会员年龄、工作环境、身体状况为定制不一样熟食礼包装。
会员卡体系前期仅可以在门店运行； 未来会同步到手推车、线上微店和淘宝店中。

会员卡体系
会员等级
获取方式
积分规则
会员福利
VIP来宾卡会员
单次储值额≥500元，一次性赠送储值额10%，缴纳工本费10元；单次储值额≥1000元，一次性赠送储值额10%，免工本费。
消费1元积1分，局限性1元部分（以单次消费为准）不计算积分。每50积分兑换1元储值额，兑换后将扣除对应积分，兑换储值额在门店可购置任何商品。
VIP来宾卡（储值会员卡）单次储值额≥500元时，在储值当时额外赠送储值额10%储值额。
积分卡会员
缴纳5元工本费。
积分会员卡持卡人在门店登记会员信息每年公历生日当日消费，享有当日消费金额5倍积分，即公历生日当日消费1元积5分。

4）活动体系
A）、长期活动：到店扫二维码抵扣5元； 满100减10元；
B）、短期活动： 随节假日走。如元旦节日期间，消费满59元，即送1袋豆干； 消费满99元，即送1根鸭脖。
C）、会员活动： 会员生日当日购置店内产品，提供礼盒包装并打印会员名字（专供字样），赠送小礼品。
D）、创意活动：
胖子狂欢日，体重超过150，打8折；超过160，打85折；
5、周年庆活动： 逢1周年开始，每个周年庆邀请会员参与店内线下活动、互动游戏； 提供一系列奖品，如吉祥物。

4、业务流

在线支付
网店/微店
1）购置、支付流程

下单
顾客

付现/POS
实体店/手推车

2) 供应链流程
集中仓储

缺货
补货

实体店/手推车

实体店/手推车
3）客户关系管理
店员推送
CRM系统

活动告知
顾客

信息推送

微店

三、营销方略
1、地推
1）、门店手推车横幅/海报：悬挂“主题活动”横幅；店内海报可以定期更新店里主推近期活动。详细主题活动和近期活动见后文 活动栏目。
2）、发单页/卡片： 单页和卡片重要印刷近期活动或者 抵扣卷。 单页随近期活动走， 卡片可以考虑长期定点定期发放。
A）、集中写字楼发放： 雇兼职（每天结算）在直营店附近写字楼进行单页或者卡片发放
B)、挨家挨户门口塞卡片： 同样雇兼职，定期在周围小区门边塞单页或者卡片。
3）、附近硬广告：直营店附近公交车站牌，城中村宣传栏和小区电梯等位置，可以投放一定广告。
注： DM单派送，选择人流量最大且人口质量较高区域，如，村口，公交车站牌。发放时间11:00-12:00；17:00-18：00； 发放人群穿着整洁，看起来较经济实力者。
2、网络推广
A）淘宝店推广：
参与淘宝客广告投放：前期设置较高佣金比例，吸引店长投放；
与淘宝营销企业合作：引流方面，根据倒流转化比来进行评估营销效果；刷单方面，每天做一定比例真实订单及评价； 收藏方面， 每天做一定比例收藏数。
店铺开业活动：开业期间提供较大力度活动，如买一送一，买一赠二；
店铺常态活动： 给好评即返现金5元，追加评论再次返现金2元

B）事件营销：前期筹划1-2期热点事件，例如150斤以上胖子全城直营店免费吃活动； 在某直营店某一节假日举行吃猪手比赛，根据时间评比前三名选手，分别获得200元、300元、500元储值卡一张。每一期事件通过网媒迅速实现病毒传播，全城迅速知晓山珍花卤品牌。

C）微信营销：
以每一种直营店为维度，建立一种粉丝群。 粉丝群可以做如下互动：
客服定期发红包活动；客服定期组织在线互动，如“你敢发照我就敢请”，只要有美女乐意发照片，就可以获得1名男士免费请吃熟食，山珍卤味负责送货上门。
积赞活动：转发山珍花卤微信公众号公布活动信息到朋友群，攒够100个钻后给客服发截图，即可获得同城免费派送熟食礼品一份。

D）网络推广支撑
登陆外卖平台：目前饿了么、百度外卖、美团外卖等外卖平台均接受直营店外送餐业务，需要所有加盟。加盟手续需要食品卫生许可证、健康证明、 消防检查意见书、营业执照；
登陆综合门户网站：需要登录大众点评网，并合适制作某些点评。所需证件与上述相似；
群发短信息，建立微信个人号&公众号、QQ号、新浪微博： 其中个人微信号用来设置直营店名称以及简介，便于在微信中搜索附近人后查阅，起到免费广告作用；申请公众号用于店内扫码活动，以便给顾客推送店内近期活动，利于顾客反复消费； 申请QQ号便于有顾客征询，以及附近居民有搜索附近人，起到免费广告作用。新浪微博用于免费宣传店内活动，吸引粉丝关注，起到免费广告作用。
3、跨行合作推广
1）、与红酒会所合作，实现会员资源共享。 如红酒会所举行晚会，使用山珍花卤专门提供熟食礼包套餐；作为回报，山珍花卤给会员提供满200元，送1瓶红酒活动（双方按薄利结算）
2）、与企业合作： 如中国平安，中石油单位员工在直营店可以享有95折优惠。
3）、公关合作： 邀请当地名人、领导和美食媒体来店里参观、亲笔提字留影，邀请媒体做1-2期专题报道，通过电视、网络多种媒体进行大范围传播。
4）、美食节合作： 参与当地开班某些美食节活动，例如参与年终庙会等。
4、户外广告
1）、住宅小区电梯广告
周围2公里内住宅小区电梯广告投放比较精确，比较适合节假日活动广告投放。
2）、公交车站牌广告
周围2公里内公交车站牌广告也较为精确，适合节假日活动广告投放。
3）、电台广告：
开业期间，在当地著名电台美食频道做1-2期集中推广活动。

四、盈利模式
1、销售收入
产品销售收入占比 70%

销售类别
销售收入占比细分
备注
直营店ALL
25%

网店(阿里系、京东系、微店)
25%

加盟手推车
20%

2、资金池运作
伴随会员基数扩大，企业资金池将有 20%资金沉淀，运作投资项目，收入占比 10%
3、渠道加盟费
企业在自营店有3家左右后拓展渠道，加盟费将占比20%

五、行动计划
1、组织架构及运行管理

运行管理大纲：
1）、人力资源管理: 制定清晰组织架构和人力资源岗位配置计划，建立人员招聘、培训和管理制度。
2）、财务管理：重要是直营店和网点收银管理，配置pos收银机，以便管理和控制资金流。
3）、售点现场管理：服务人员安排，营业时间，轮班制度，现场操作规范，物料摆放，食品摆放、制作、包装等管理和控制。
4）、制作工场生产流程：对原材料采购安排，原材料初加工、配料调配、制作工序、包装配送等进行规范管理。
5)、销售和采购计划：分店提供每天销售计划、商品组合计划等根据销售状况，合理采购。
6)、物流配送：合理设计连锁店配送计划，保证食品流通及时。
7)、清洁卫生原则：制定售点和制作工场卫生制度，并进行平常管理。
8)、销售管理 现场销售管理规范，对组织客户销售管理以及不一样类型店销售管理：
9)、扩张：制定发展目，如到xx年，分店数量到达xx家市场计划，进入xx区域市场并确定区域市场扩张方略。
10)、连锁管理：建立规范连锁经营制度，统筹企业整体运行管理，包括企业总体战略、战略经营单位方略、营销管理制度、各分店平常管理等
2、加盟体系
1）加盟服务原则：
A）、所有产品制作工艺原则
B）、市场营销和经营管理方略培训
C）、配置硬件设施：
2）加盟费用：待定
3、项目进度安排

详细计划见 附带excel表

阶段
事项
详细事项
完毕时间
负责人
第一阶段
直营店及手推车
品牌LOGO、VI设计
1月30日前
余超
产品目录确定
1月15日前
余超
店内物料
1月30日前

店内装修
2月30日前

店员人员招聘、培训
2月30日前
余超
手推车加盟政策
1月30日前
余超
淘宝店
装修、上线
2月15日前
余超
其他
微信公众号
1月30日前
余超
第二阶段：
手推车加盟
手推车及对应物料
2月30日前

招商经理招聘、培训
2月30日前

六、预期目
第一期6个月目：
1）、开设5家直营店
2）、加盟15个手推车
3）、总销售额到达530万元

预期目详细分解见附带excel表