蜜粉散粉品类洞察报告.pdf

线上蜜粉散粉消费趋势报告蜜粉散粉整体市场洞察市场趋势|增长动因拆解|市场竞争格局01蜜粉散粉品类趋势洞察消费呈升级趋势|功效性偏好|颜值产品当道|美妆黑科技02蜜粉散粉消费者洞察消费人群聚类|消费特征|跨类目偏好0301蜜粉散粉整体市场洞察粉底液/膏隔离/妆前蜜粉/散粉BB霜粉饼遮瑕定妆喷雾2019-2020年底妆细分类目销售额及增长速度2019销售金额2020销售金额2019年增速2020年增速2018年渗透率2019年渗透率数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心底妆市场包含类目：隔离/妆前、粉底液/膏、遮瑕、BB霜、蜜粉/散粉、粉饼、定妆喷雾，渗透率=细分类目销售额/底妆市场销售额底妆市场趋势2018201920202018-2020年底妆品类市场规模销售额增长超100%近三年线上底妆市场消费规模爆发式增长，增速超过100%；其中蜜粉/散粉品类连续2年均保持最高增速，成为引领底妆市场的重要品类先妆前、再隔离、最后散粉定妆底妆阵容在底妆市场的渗透率在提高，取代一步到位的BB霜。2018201920202018-2020年蜜粉散粉市场销售规模及增速近三年蜜粉散粉市场规模稳步增长，消费人数增长，件单价升高推动市场规模扩大蜜粉散粉品类市场规模持续扩大，购买人数增长和件单价上涨推动了市场规模的增长。销售额购买人数人均购买件数件单价+近300%销售量2018-2020年蜜粉/散粉增长动因拆解+近100%+近100%蜜粉散粉市场增速数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心+近70%蜜粉散粉品类趋势2018201920202018-2020蜜粉散粉价格带销量分布200以上151-200101-15051-1000-50大众线高端线国货线日韩线新锐线大众线高端线国货线日韩线新锐线0%50%100%150%200%250%300%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019-2020蜜粉散粉各品牌线表现销售金额占比2019年2020年规模增长速度*气泡大小代表品牌线品牌数量数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心*高端线：纪梵希、NARS、玫珂菲等，新锐线：花西子、完美日记、柏美瑞等，大众线：红地球、KIKO，美宝莲等 日韩线：悦诗风吟、Club等，国货线：小奥汀，谢馥春等近三年线上蜜粉散粉呈现消费升级趋势，中高价格带产品销量占比持续增高；新锐线、高端线、国货线等品牌纷纷发力，强势进军蜜粉散粉市场新锐线和高端线在2019年增幅显著，2020年增长趋于平缓；国货线和大众线品牌则于2020年开始进入消费者视野，增速迅猛。蜜粉散粉市场格局2018201920202018-2020年 海外品牌 VS 国货品牌蜜粉散粉市场在售品牌数量海外品牌国货品牌增速155%2018201920202018-2020年 海外品牌 VS 国货品牌蜜粉散粉市场销售金额趋势海外品牌国货品牌增速332%近三年，越来越多的国货品牌涌入线上蜜粉散粉市场，并且迅速崛起，整体销售规模连续增长，对比2018年增长了近330%国货品牌在线上蜜粉散粉市场发展势头强劲，截止2020年，无论是线上在售品牌数量还是销售规模均领先于国际品牌。数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心2020年国货品牌销售排行No.1花西子No.6小奥汀No.2PERFECT DIARY/完美日记No.7韩熙贞No.3美康粉黛No.8Color CandyNo.4CARSLAN/卡姿兰No.9COLOR KEYNo.5ZEESEA/滋色No.10透蜜数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心蜜粉散粉市场格局2020年国际品牌销售排行No.1Givenchy/纪梵希No.6Cosme Decorte/黛珂No.2PRAMY/柏瑞美No.7Red Earth/红地球No.3innisfree/悦诗风吟No.8RMCANo.4Nars/娜斯No.9Unny ClubNo.5MAKE UP FOR EVERNo.10Amy/安美同为2017年前后诞生的花西子和完美日记，发展迅速，目前已成为国货蜜粉品牌销售排行榜的前两名；国际蜜粉品牌中，纪梵希四宫格散粉的地位不容撼动，而来自韩国的柏瑞美和悦诗风吟则分居第二和第三名02蜜粉散粉品类趋势研究蜜粉散粉品类趋势数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心，MAT2020小红书内容&淘内评论线上消费者在购买蜜粉散粉时关注点众多，最主要的诉求就是功效、颜值和粉质；另外，妆感以及产品自带配件也受到关注蜜粉散粉功效&妆感的需求呈现多样化，而高颜值的包装设计和细腻如烟的粉质则是消费者们统一的追求；而产品内自带粉扑、粉刷和化妆镜等方便上妆和补妆的工具也是吸引消费者之处。功效颜值粉质妆感自带配件香味便携MAT2020线上蜜粉散粉消费者购买关注点关注点占比功效蜜粉散粉购买关注点关键词：颜值粉质妆感配件定妆、控油、持妆、隐形毛孔、服帖、修饰肤色、遮瑕、保湿、防晒、养肤、肤质（干皮，油皮，混合，敏感）等包装、外观、好看、精致、质感、设计、高颜值、高大上、可爱、限量/限定等粉质细腻、超细、烟雾等哑光、高光、珠光、透明、细闪、奶油肌、轻薄、光泽感等粉扑舒服、粉刷柔软、带化妆镜等保湿持妆防晒肤质服帖控油提亮修饰肤色养肤隐形毛孔遮瑕-100%-50%0%50%100%150%200%250%0%5%10%15%20%25%30%35%MAT2020散粉各种功效销售规模及增速销售占比销售增速蜜粉散粉品类趋势功效|控油和持妆是消费者在选购散粉时最关注的功效；同时，越来越多消费者表现出更倾向于根据个人肤质选购散粉的需求随着彩妆的发展，消费者对蜜粉散粉功能的需求除了传统的控油持妆外，针对不同肤质具有保湿、养肤等功能的散粉需求异军突起，是未来值得关注的方向。控油持妆养肤肤质遮瑕防水防汗防晒保湿提亮-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%50%2021年1-2月散粉各种功效搜索趋势搜索占比搜索增速数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心*为了更好展示，肤质销售增速缩小5倍，实际数据为970%*图表中显示的功效词为功效词的近义词组聚合而成30-39岁女性散粉功效偏好TGI数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心蜜粉散粉品类趋势功效|不同年龄层对散粉功效需求不同，18-24岁偏重控油/保湿，希望散粉有提亮作用，25-29岁注重修饰肤色和底妆服帖，而30+则更重视防晒、养肤和个人肤质。18-24岁女性散粉功效偏好TGI25-29岁女性散粉功效偏好TGI40岁+女性散粉功效偏好TGI 18-24岁：提亮、保湿、控油 25-29岁：服帖、修饰肤色、隐形毛孔 30-39岁：防晒，修饰肤色，肤质，养肤 40+岁：防晒，修饰肤色，肤质，养肤18-24岁年轻人群肤质差异明显，且更了解自己的底妆需求，所以散粉功效多是以控油和保湿为主，同时追求提亮25-29岁人群大多处于职场，日常生活中更追求服帖的底妆和好气色30岁以上人群更希望能一步到位，集多种功能（防晒、养肤、修饰肤色）于一身的散粉100100100100*图表中显示的功效词为功效词的近义词组聚合而成蜜粉散粉品类趋势粉质细腻关注度占比2019 VS 2020 线上蜜粉散粉产品粉质细腻关注度占比20192020花西子完美日记Color Candy柏瑞美美康粉黛Make Up Forever卡姿兰红地球滋色韩熙贞2020年蜜粉散粉产品粉质细腻关注度中品牌占比Top 1Top 2Top 3Top 4Top 5Top 6Top 7Top 8Top 9Top 10粉质|消费者对蜜粉散粉控油持妆、隐形毛孔、妆感服帖等需求的实现，与粉质细腻程度密切相关，因此消费者越来越关注粉质足够细的粉质是蜜粉散粉的灵魂，也是众多品牌着重研发的方向。消费者心目中对粉质细腻印象最深刻的品牌是花西子、完美日记、Color Candy、柏瑞美等。数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心，MAT2020小红书内容&淘内评论蜜粉散粉品类趋势粉质|品牌们纷纷发力，致力于研发出能使粉质更加细腻的专利技术，配合独家成分与配方，更好实现蜜粉散粉轻如烟雾的效果数据来源：品牌天猫官网产品描述花西子玉女桃花轻蜜粉桃花、珍珠、蚕丝精磨成粉，配合空气粉质体系，使粉质更丝滑细腻利用专属“花瓣结构”粉体及“亲油疏水”配方，柔焦隐毛孔，使妆容更加服帖Top1完美日记云纱柔焦控油散粉 极细多孔球体粉末：轻如云纱，实现雾感服帖的妆容360度全面吸油，可吸附自重110%的油脂，长效控油Top2Top3Top4Top5Color Candy流雾轻烟蜜粉柏瑞美清透无暇丝柔蜜粉美康粉黛玫瑰美容散粉球形多孔空心结构使粉末漂浮于空气中，比空气还轻0.01mm细腻粉末，轻如烟雾，细如蚕丝10微米中空微球粉体=常规散粉粒径1/5，粉质细腻如烟云EAF-3防氧化体系负载于10微米中空粉体，全方位缓解氧化10000目微细粉技术，细腻服帖珍珠、蚕丝、玫瑰花蕾等经过微细粉末技术研磨，极细无负担2020年粉质细腻度TOP5品牌产品示例蜜粉散粉品类趋势颜值|消费者不再仅仅满足于对功效的追求，对产品颜值的关注度日渐突显；花西子、完美日记、Color Candy是高颜值散粉中讨论度最高的品牌随着蜜粉散粉市场的日益成熟，越来越多的消费者开始关注蜜粉散粉产品的颜值。比起常规款，带有IP联名、设计师合作或者其他特殊主题的限定款蜜粉散粉更受到关注。颜值关注度占比2019 VS 2020 线上蜜粉散粉产品颜值关注度占比20192020花西子完美日记Color Candy小奥汀美康粉黛卡姿兰滋色黛珂纪梵希NARS2020年蜜粉散粉产品颜值关注度中品牌占比Top 1Top 2Top 3Top 4Top 5Top 6Top 7Top 8Top 9Top 10数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心，MAT2020小红书内容&淘内评论高颜值产品定义：蜜粉/散粉类目下，标题或者SKU属性里带有“联名”“IP”“设计师”“合作”通用词，以及其他明确IP/设计师的关键字蜜粉散粉品类趋势Top1完美日记 X 三丽鸥联名金色散粉Top3花西子 X 西湖印记定制空气蜜粉颜值|2020年线上高颜值散粉销售TOP3：完美日记x三丽鸥联名散粉、花西子x苗族印象高定散粉、花西子x西湖印记限量散粉Top2花西子 X 苗族印象高定经典版散粉2020年线上高颜值散粉销售金额榜单软萌可爱，少女感满满定制抽拉礼盒，附赠定制散粉刷苗族文化，民族非遗以苗银为灵感，融合图腾文化苏堤春晓，东方之美西湖十景之首，春季限量上市时间：2020年 9-12月上市时间：2020年 1-12月上市时间：2020年 3-6月数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心蜜粉散粉品类趋势对比线上整体蜜粉散粉市场，高颜值散粉消费者主要分布在Z时代、都市蓝领和精致妈妈；其中Z时代人群占比最高，说明年轻人相对更关注产品颜值0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%GenZ小镇青年都市蓝领新锐白领精致妈妈小镇中老年资深白领都市银发MAT2020线上蜜粉散粉策略人群分布高颜值散粉 VS 整体散粉行业整体散粉市场高颜值散粉数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心03蜜粉散粉消费者洞察17%36%58%75%81%1次2-3次4-8次9-12次13次以上不同彩妆购买频次消费者中购买蜜粉散粉占比面部彩妆蜜粉散粉蜜粉散粉消费路径随着消费者彩妆购买频次的增加，其蜜粉散粉的持有率逐步提高，说明蜜粉散粉是彩妆中的进阶品类，深度彩妆爱好者会更偏好数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心T2，L1，18-24T3，L1，18-24T4，L1，18-24T5，L1，18-24T6，L1，18-24T2，L2，18-24T2，L2，25-29T2，L2，30-34T2，L3，25-29T2，L3，30-34T2，L4，25-2930%35%40%45%50%55%60%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%5.00%5.50%6.00%2020年天猫市场蜜粉人群蜜粉品类行业人群蜜粉购买的主力人群是爱美Z时代，精致中产蜜粉购买正在飞速增长中通过对2020年女性蜜粉购买者城市等级，购买力和年龄的切分，发现18-24岁人群是市场主要购买者，2线城市精致中产购买增速较快。销售金额占比同比增速精致中产爱美Z时代数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心*图标中不包括人群占比小于1%的人群，举例：T2，L1，18-24代表城市等级=2，购买力=1，18-24岁的女性，气泡大小代表人群数量蜜粉品类行业人群爱美Z时代精致中产0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%00.20.40.60.811.21.41.6爱美Z时代蜜粉整体2019-2020年蜜粉人群人均购买件数及增速2019年2020年2020年增速17%17%17%18%18%18%18%18%0102030405060708090爱美Z时代蜜粉整体2019-2020年蜜粉人群人均购买件单价及增速2019年2020年2020年增速爱美Z时代蜜粉消费件数和件单价均有同比增长，具有一定购买潜力爱美Z时代年购买件数和件单价均低于行业整体水平，但这部分人群正在逐步增加在蜜粉单品上的花费。蜜粉品类行业人群数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心0204060801001201401602020年爱美Z时代蜜粉浏览通道偏好爱美Z时代参考值=100爱美Z时代做购买决策时会参考各大会场榜单推荐，注重商品口碑。对于新品，她们乐于试用，偏好先试再买的消费体验蜜粉品类行业人群榜单会场TGI指数147手淘试用TGI指数134天猫小黑盒TGI指数139手淘问大家TGI指数134榜单会场新品尝鲜大牌试用口碑种草数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心*2020年爱美Z时代蜜粉消费者浏览渠道偏好度，TGI=爱美Z时代某类渠道浏览占比/该渠道在整体蜜粉占比*100MAT2020年爱美Z时代人群蜜粉偏爱品牌MAT2020年爱美Z时代人群蜜粉评论关注点颜值个性派爱美Z时代偏好国货品牌，需求个性化的包装和颜值外观，对于价格，香味和物流她们更为敏感。她们把蜜粉一物两用，除了面部定妆之外，还可以让头发控油蓬松*词云大小反映MAT2020购买人数高低*词云大小反映评论量的高低蜜粉品类行业人群Top 1花西子Top 2柏瑞美Top 3完美日记Top 4悦诗风吟人群蜜粉热搜词相机散粉蘑菇头散粉头发散粉数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心彩妆年度消费金额彩妆年消费金额0元1-99元100-199元200-299元300-499元500-799元800-999元1000-1499元1500-1999元2000-4999元5000元及以上爱美Z时代TGI396578971121211221151027430彩妆年度消费频次彩妆年消费频次0次1次2次3次4-5次6-8次9-10次11-12次13次以上爱美Z时代TGI393544556989106116133彩妆功能需求彩妆功效需求保湿滋润自然服帖定妆持久防晒防水隔离控油美白遮瑕祛斑爱美Z时代TGI11612211377126102109123100彩妆功效需求祛痘去黑眼圈去皱收缩毛孔舒缓肌肤提拉紧致提亮肤色修颜易上色爱美Z时代TGI1431085010911167114115118爱美Z时代彩妆年消费金额处于500-999元，购买彩妆的频次大于10次，对于彩妆功效的需求主要是自然服帖，防水，美白遮瑕和祛痘蜜粉品类行业人群数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心价格：￥69价格：￥119价格：￥65爱美Z时代爱搜彩妆品类词爱美Z时代是彩妆潮流的驱动者，她们在注重价格的同时也需要满足她们对于产品颜值的要求。出奇的外形，有趣的名字或是独特的产品创意都可以成为她们剁手的原因0%0%0%0%0%0%0%0%0%蕾哈娜高光毛戈平遮瑕膏suqqu粉底霜江原道粉底液mac定妆喷雾资生堂气垫毛戈平高光膏雅诗兰黛沁水粉底液虫草粉底液歌剧魅影遮瑕爱美Z时代爱搜彩妆词占比蜜粉品类行业人群土豆泥高光屁桃腮红蘑菇头气垫小冰块腮红高光价格：￥65数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心美妆护肤品（TGI:400-450）平价护肤品：玉兰油，欧莱雅，欧诗漫，珀莱雅平价美妆：完美日记，花西子，MAC，橘朵，美宝莲美体美容（TGI:600-800）美瞳&隐形眼镜电动牙刷&美容仪护肤美容爱美Z时代|根据跨品类偏好，Z时代也是精致的爱美一族，并且作为年轻一代，日常衣食住行都广泛依托于网购；注重运动与保健，有养宠物的倾向服饰箱包（TGI:300-350）女鞋，运动鞋女装，服饰配件箱包，流行饰品食品零食（TGI:240-260）咖啡麦片冲饮零食坚果速食品网购吃穿保健（TGI:200-220）保健食品维生素/酵素/益生菌运动（TGI:200-220）瑜伽用品运动护具呼啦圈运动保养家有萌宠宠物用品（TGI:180-200）猫粮，猫砂猫狗保健品/药品宠物沐浴香波蜜粉品类行业人群数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心蜜粉品类行业人群爱美Z时代精致中产0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%00.20.40.60.811.21.41.6精致中产蜜粉整体2019-2020年蜜粉人群人均购买件数及增速2019年2020年2020年增速0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%020406080100120精致中产蜜粉整体2019-2020年蜜粉人群人均购买件单价及增速2019年2020年2020年增速蜜粉品类行业人群精致中产愿意花高价去购买蜜粉，但人群溢价空间不大精致中产年购买件数略低于行业整体水平，但她们购买件单价明显高于行业，体现出这部分人群对生活品质的要求。数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心0204060801001201401601802020年精致中产蜜粉浏览通道偏好精致中产参考值=100精致中产偏好视频和直播的方式去了解商品，社交裂变是她们社交的方式。平时购物主要由手猫首页进入，大牌试用亦能扣动这部分人的心视频直播社交裂变大牌试用手淘淘宝直播TGI指数162手淘试用TGI指数108裂变券引流TGI指数121手猫首页手猫首页TGI指数119蜜粉品类行业人群数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心*2020年精致中产蜜粉消费者浏览渠道偏好度，TGI=精致中产某类渠道浏览占比/该渠道在整体蜜粉占比*100MAT2020年精致中产人群蜜粉偏爱品牌MAT2020年精致中产人群蜜粉评论关注点精致中产会购买一些中高端品牌，性价比是她们的座右铭。产品的功效是她们最为关注的产品属性。当然她们并不仅仅局限于此，除了普通的功效要求之外，她们还会有化妆养肤的需求蜜粉品类行业人群Top 1花西子Top 2柏瑞美Top 3完美日记Top 4悦诗风吟品质需求派人群蜜粉热搜词卡姿兰水雾蜜粉养肤散粉晚安粉*词云大小反映MAT2020购买人数高低*词云大小反映评论量的高低数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心彩妆年度消费金额彩妆年消费金额0元1-99元100-199元200-299元300-499元500-799元800-999元1000-1499元1500-1999元2000-4999元5000元及以上精致中产TGI6753758289100111121138155163彩妆年度消费频次彩妆年消费频次0次1次2次3次4-5次6-8次9-10次11-12次13次以上精致中产TGI73758896102106106104101彩妆功能需求彩妆功效需求保湿滋润自然服帖定妆持久防晒防水隔离控油美白遮瑕祛斑精致中产TGI9799100144951029793100彩妆功效需求祛痘去黑眼圈去皱收缩毛孔舒缓肌肤提拉紧致提亮肤色修颜易上色精致中产TGI86120125991011369910298蜜粉品类行业人群精致中产彩妆年消费金额处于1000元以上，购买彩妆的频次分布较为平均，对于彩妆功效的需求主要是防晒，去皱，提拉紧致数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心价格：￥600价格：￥540价格：￥300精致中产爱搜彩妆品类词精致中产尊崇品牌力，尤其偏好欧美大牌产品，买起彩妆更追求产品的质量和性价比0%0%0%0%0%0%0%0%luna遮瑕nars蜜粉饼蕾哈娜高光毛戈平遮瑕膏suqqu粉底霜江原道粉底液mac定妆喷雾资生堂气垫毛戈平高光膏雅诗兰黛沁水粉底液精致中产爱搜彩妆词占比价格：￥580蜜粉品类行业人群YSL气垫NARS腮红阿玛尼粉底液CPB隔离数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心美妆护肤品（TGI:400-450）高级护肤品：雅诗兰黛，兰蔻，资生堂，娇兰，修丽可高端美妆：阿玛尼，圣罗兰，纪梵希，迪奥，兰蔻美体美容（TGI:600-800）美瞳&隐形眼镜电动牙刷&水牙线&美容仪大牌美护精致中产|根据跨品类偏好，精致中产是爱美达人更是精致妈妈，日常生活小资，热爱美食与美酒，同时也注重运动养生小资情调热爱美食（TGI:800-1000）西式快餐咖啡甜品：星巴克，咖世家冷饮/奶茶：哈根达斯、DQ小酌一杯（TGI:400-450）啤酒预调鸡尾酒葡萄酒婴童用品（TGI:450-500）婴儿奶粉/辅食童装/童鞋益智玩具孕妇用品（TGI:300-350）孕妇装孕妇营养品精致妈妈养生（TGI:300-350）养生茶保健品按摩器运动（TGI:280-300）瑜伽用品泳衣拉力绳/呼啦圈运动养生蜜粉品类行业人群数据来源：CBNData消费大数据和天猫新品创新中心爱美Z时代0102精致中产人群年龄：18-24岁人群购买力：L1-L2蜜粉年消费频次：1.4次蜜粉年消费金额：67元人群特点：喜爱平价护肤品，乐于网购，家有萌宠蜜粉浏览偏好渠道：榜单会场，大牌试用，天猫小黑盒，手淘问大家蜜粉偏好品牌：偏好国货品牌蜜粉购买关注点：外观，气味和价格蜜粉偏好产品特色：IP联名，出奇昵称，特色货品，高颜值人群年龄：25-34岁人群购买力：L3-L4蜜粉年消费频次：1.4次蜜粉年消费金额：109元人群特点：喜爱大牌美妆，家有萌娃，小资情调蜜粉浏览偏好渠道：视频直播方式种草，社交裂变，大牌试用蜜粉偏好品牌：偏好欧美大牌蜜粉购买关注点：性价比，质量，提亮肤色蜜粉偏好产品特色：品牌力产品，养肤美妆蜜粉品类人群总结谢谢聆听