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网站运营策划方案通用类网站运营策划方案

网站运营体系策划方案
一. 网站运营定义和工作内容
　　网站运营是指以网站为产品营销平台或产品本身, 为开展网络营销而做的一系列工作总称。网站运营包括站点规划、 需求整理、 内容建设、 产品维护等方面。如果把网站当作一个产品来看待, 那么网站运营所需要做的工作, 基本上与一个产品经理所需要做的工作相同。
　　网站运营首先是一种思维的活动, 然后才到具体的执行环节, 网站运营的内容是策略, 核心是决策, 网站推广等具体工作, 应该就是将正确的决策加以有力的执行。也就是说, 网站运营的核心, 就是网站运营者为实现网站目标而做出的各种决策, 例如, 网站定位的决策、 网站开发的决策, 网站推广的决策等等, 从这一点来说, 网站运营的重点依然是网站策划, 是离执行环节更进一步的策划。一切行动来源于意识, 正确的意识决定正确的行动, 进而出现正确的预期结果。网站运营主要做一下工作:
　　1)站点规划: 网站上线前, 站点规划包括前期调研、 可行性分析、 策划文档撰写、 业务流程及逻辑明确、 站点展现规范、 参与UE测试等工作;网站上线后, 站点规划则主要是指新增需求的分析、 补充开发的需求明确及相关文档落实;
　　2)需求整理: 需求采集、 分析和处理是网站运营的一项重要的工作。运营人员是开发人员与销售人员、 客户之间沟通的桥梁。在网站运营过程中, 总会产生各种各样的需求修订和新的需求, 这些需求修订和新需求是否合理、 有代表性?优先级程度如何?开发人员如何响应, 这都需要运营人员进行需求整理, 统一安排处理;
　　3)内容建设: 站点内容的建设, 关系到网站长期的发展, 是一个厚积薄发的过程, 是网站运营的重要组成部分。它包括站点编辑、 用户/客户信息维护、 站点内容互动等;
4)产品维护: 制定产品政策, 完善产品包装, 根据一线反馈进行产品线的维护。在有设置产品部的企业, 产品维护的职能也会从网站运营中剥离出来, 直接由产品经理负责
二.网站运营计划要素
　　1)说明你的推理, 说明目标是如何去进行和营销策略是如何计划, 将这两步进行一个详细的描述(必须要列为重点)。因为这项不但能够帮助你做到更清晰, 也是重要的战略决策。
　　2)确定网站访客的目标性。因为这样做你才将得到更好能开发或者是有效的广告信息。
　　3)制作一个或者多个定位表进行描述。在描述中规定访客明确的能满足、 有效益的在你产品和服务中得到满意点, 而且那些特征那些传输和特点等……
　　4)当你写一个营销计划预算可能会碰到的问题和机会。这些最好是经过行业认定或者是竞争性的分析再进行编写。
5)为项目的运作计划预备时间和流程表格。
三.网站运营与技术开发的关系
　　运营人员是开发人员的”客户”, 是提要求的人。开发人员根据运营人员的要求进行需求分析, 制定相适应的开发计划, 运营人员对开发出来的产品负责。
四.网站运营与网络营销的关系
　　网络营销是利用互联网开展营销活动的总称。而网站运营则是为开展网络营销活动而做的准备活动的总称。由此可见, 网站运营是网络营销顺利开展的基础。比如你要对一个新产品进行网络推广, 则必须先分析该产品的受众群体, 进行站点内容规划, 并确定广告着陆页的内容展现和业务流程, 同时制定该产品在网上销售 的特定产品政策, 以吸引目标客户, 最后还要对此次网络推广带来的实际效果进行评估和分析……在这些活动中, 网络推广属于网络营销的范畴, 其它的则都属于网 站运营的范畴。
五.网站运营与产品销售的关系
　　网站运营是为产品销售提供支持和服务的, 属于后台工作。而产品销售则属于面向客户进行的一线工作, 属于前台工作。从这个角度来看, 销售人员则是运营 人员的”客户”, 是提要求的人。销售人员代表的是市场的反馈, 运营人员需要对一线的需求进行分析整理, 吸收消化之后, 根据分析和讨论(研发参与)的结果, 指导系统开发。
六.企业网站运营与商业网站运营的区别
　　企业网站运营注重的是密切配合企业整体营销策略, 提供全力支持, 以实现扩大企业的信息传播层次和销售渠道。企业网站的运营始终是企业整体运营的组成部分之一, 是不能割裂开来独立存在的。
　　商业网站运营则有本质的区别。对于商业网站而言, 网站本身就是产品, 网站运营不是企业发展的充分条件, 而是必要条件。
随着互联网世界的发展壮大, 网站运营也是一门欣欣向荣的学问。当前网站运营从业人员并没有太多的专业背景, 大多是从技术人员、 网络营销从业者、 产品 专员等 职业转型过来。但网站运营又是一项综合性很强的工作, 既需要和人打交道(技术人员、 销售人员、 客户、 用户), 又需要和机器打交道(文档撰写、 报表整理、 后台管理等)。网站运营既需要互联网理论知识的积淀, 又需要深入一线的实践经验。已经在从事和有志于从事网站运营的同仁们, 让我们共同学习、 进步和提高!
七．网站运营的数据指标
　　如何衡量网站运营的数据指标, 哪些是网站运营的关键指标, 是每个新人感到困惑。其实一般来说网站分析指标有内容指标和商业指标, 内容指标指的是衡量访问者的活动的指标, 商业指标是指衡量访问者活动转化为商业利润的指标。
　　为了获得这些数据, 我们能够使用一些统计分析工具来得到部分信息, 可是为了更加精准的获得某些网站运营时的关键数据, 则在网站策划和网站规划阶段时, 需要充分将这部分内容考虑进去, 对网站做些指标参数的设定, 这样就能够降低网站的重复开发工作。
　　1) 网站运营数据分析之内容指标
　　网站转换率　Take Rates (Conversions Rates)
　　计算公式: 网站转换率=进行了相应的动作的访问量/总访问量
　　指标意义: 衡量网站内容对访问者的吸引程度以及网站的宣传效果
　　指标用法: 当你在不同的地方测试新闻订阅、 下载链接或注册会员, 你能够使用不同的链接的名称、 订阅的方式、 广告的放置、 付费搜索链接、 付费广告(PPC)等等, 看看那种方式是能够保持转换率在上升?如何增强来访者和网站内容的相关性?如果这个值上升, 说明相关性增强了, 反之, 则是减弱。
　　回访者比率　Repeat Visitor Share
　　计算公式: 回访者比率=回访者数/独立访问者数
　　指标意义: 衡量网站内容对访问者的吸引程度和网站的实用性, 你的网站是否有令人感兴趣的内容使访问者再次回到你的网站。
　　指标用法: 基于访问时长的设定和产生报告的时间段, 这个指标可能会有很大的不同。绝大多数的网站都希望访问者回访, 因此都希望这个值在不断提高, 如果这个值在下降, 说明网站的内容或产品的质量没有加强。需要注意的是, 一旦你选定了一个时长和时间段, 就要使用相同的参数来产生你的报告, 否则就失去比较的意义。
　　积极访问者比率　Heavy User Share
　　计算公式: 积极用户比率=访问超过N页的用户/总的访问数
　　指标意义: 衡量有多少访问者是对网站的内容高度的兴趣
　　指标用法: 根据你网站的内容和大小, 去衡量N的大小, 比如内容类的网站一般定义在11~15页左右, 如果是电子商务类网站则可定义在7~10页左右。如果你的网站针对正确的目标受众而且网站使用方便, 你能够看到这个指标应该是不断的上升。
　　忠实访问者比率　Committed Visitor Share
　　计算公式: 访问时间在N分钟以上的用户数/总用户数
　　指标意义: 和上一个指标的意义相同, 只是使用停留的时间取代浏览页数, 取决于网站的目标, 你能够使用两个中的一个或结合使用。
　　指标用法: 其中的N也经过网站的类型和大小来定义, 比如大型网站一般定位在20分钟左右。这个访问者指标如果单独使用很难体现她的效用, 应该结合其它网站运营的数据指标一起使用, 例如转换率, 但总体来说, 较长的访问时长意味着用户喜欢呆在你的网站, 高的忠实访问率当然是较好的。同样的, 访问时长也能够根据不同的需要自行设定。
　　忠实访问者指数　Committed Visitor Index
　　计算公式: 忠实访问者指数=大于N分钟的访问页数/大于N分钟的访问者数
　　指标意义: 指的是每个长时间访问者的平均访问页数, 这是一个重要的指标, 它结合了页数和时间。
　　指标用法: 这个指数经过页面和时间对网站进行了一个更细的区分, 可能访问者正好离开吃饭去了。如果这个指数较低, 那意味着有较长的访问时间可是较低的访问页面。一般都希望看到这个指数有较高的值, 如果你修改了网站, 增加了网站的功能和资料, 吸引更多的忠实访问者留在网站并浏览内容, 这个指数就会上升。
　　忠实访问者量　Committed Visitor Volume
　　计算公式: 忠实访问者量=大于N分钟的访问页数/总的访问页数
　　指标意义: 长时间的访问者所访问的页面占所有访问页面数的量
　　指标用法: 网站一般都是靠宣传和推广吸引用户, 这个指标的意义就显得尤为重要了, 因为它代表了总体的页面访问质量。如果你有10000的访问页数却仅有1%的忠实访问者率, 这意味着你可能吸引了错误的访问者, 这些访问者没有啥价值, 她们仅仅看一眼你的网页就离开了。这是你应该考虑你的推广方式和宣传方式是不是有什么问题了。
　　访问者参与指数　Visitor Engagement Index
　　计算公式: 访问者参与指数=总访问数/独立访问者数
　　指标意义: 这个指标是每个访问者的平均会话(session), 代表着部分访问者的多次访问的趋势。
　　指标用法: 与回访者比率不同, 这个指标代表着回访者的强烈度, 如果有一个非常正确的目标受众不断的回访网站, 这个指数将大大高于1;如果没有回访者, 指数将趋近于1, 意味着每一个访问者都有一个新的会话。这个指数的高低取决于网站的目标, 大部分的内容型和商业性的网站都希望每个访问者在每周/每月有多个会话(session);可是如客户服务特别是投诉之类的页面或网站则希望这个指数尽可能地接近于1。
　　回弹率(所有页面)Reject Rate/Bounce Rate
　　计算公式: 回弹率(所有页面)=单页面访问数/总访问数
　　指标意义: 代表着访问者看到的仅有的一页的比率
　　指标意义: 这个指标对于最高的进入页面有很重要的意义, 因为流量就是从这些页面产生的, 那么在网站策划和网站规划时, 你需要对网站的导航或布局设计进行架构设计时, 特别要注意到这个参数。总而你是希望这个比率不断地下降。
　　回弹率(首页)Reject Rate/Bounce Rate
　　计算公式: 回弹率(首页)=仅仅访问首页的访问数/所有从首页开始的访问数
　　指标意义: 这个指标代表所有从首页开始的访问者中仅仅看了首页的访问者比率
　　指标意义: 这个指标是所有内容型指标中最重要的一个, 一般我们认为首页是最高的进入页面(当然, 如果你的网站有其它更高的进入页面, 那么也应该把它加入到追踪的目标中, 如推广广告等)。对任意一个网站, 我们能够想象, 如果访问者对首页或最常见的进入页面都是一掠而过, 说明网站策划时在某一方面有问题。如果针正确目标市场是正确的, 说明是访问者不能找到她想要的东西, 或者是网页的设计上有问题(包括页面布局、 网速、 链接的文字等等);如果网站设计是可行易用的, 网站的内容能够很容易地找到, 那么问题可能出在访问者的质量上, 即市场问题。
　　浏览用户比率　Scanning Visitor Share
　　计算公式: 浏览用户比率=少于1分钟的访问者数/总访问数
　　指标意义: 这个指标一定程度上衡量网页的吸引程度。
　　指标用法: 大部分的网站都希望访问者停留超过一分钟, 如果这个指标的值太高, 那么就应该考虑一下网页的内容是否过于简单, 网站的导航菜单是否需要改进。
　　浏览用户指数　Scanning Visitor Index
　　计算公式: 浏览用户指数=少于1分钟的访问页面数/少于1分钟的访问者数
　　指标意义: 一分钟内的访问者平均访问页数
　　指标用法: 这个指数也接近于1, 说明访问者对网站越没兴趣, 她们仅仅是瞄一眼就离开了。这可能是导航的问题, 如果你对导航系统进行了显著的改进, 应该能够看到这个指数在上升;如果指数还是下降, 应该是网站的目标市场及使用功能有问题, 应该着手解决。将浏览用户比率和浏览用户指数结合起来使用, 能够看出用户是在浏览有用的信息还是厌烦而离开。
　　浏览用户量　Scanning Visitor Volume
　　计算公式: 浏览用户量=少于1分钟的浏览页数/所有浏览页数
　　指标意义: 在一分钟内完成的访问页面数的比率
　　指标用法: 根据网站的目标的不同, 这个指标的高低有不同的要求, 大部分的网站希望这个指标降低。如果是搞广告驱动的网站, 这个指标太高对于长期的目标是不利的, 因为这意味着尽管你经过广告吸引了许多的访问者, 产生很高的访问页数, 可是访问者的质量却是不高的, 所能带来的收益也就会受到影响。
　　2) 网站分析的商业指标
　　平均订货额　Average Order Amount (AOA)
　　计算公式: 平均订货额=总销售额/总订货数
　　指标意义: 用来衡量网站销售状况的好坏
　　指标用法: 将网站的访问者转化为买家当然是很重要的, 同样重要的是激励买家在每次访问是购买更多的产品。跟踪这个指标能够找到更好的改进方法。
　　订单转化率　Conversion Rate (CR)
　　计算公式: 订单转化率=总订货数/总访问量
　　指标意义: 这是一个比较重要的指标, 衡量网站的对每个访问者的销售情况
　　指标用法: 经过这个指标你能够看到即使一些微小的变化都可能给网站的收入带来巨大的变化。如果你还能够区分出新、 旧访问者所产生的订单, 那么就能够细化这个指标, 对新旧客户进行分别的统计。
　　每访问者销售额　Sales Per Visit (SPV)
　　计算公式: 每访问者销售额=总销售额/总访问数
　　指标意义: 这个指标也是用来衡量网站的市场效率
　　指标用法: 这个指标和转化率差不多, 只是表现形式不同。
　　单笔订单成本　Cost per Order (CPO)
　　计算公式: 单笔订单成本=总的市场营销开支/总订货数
　　指标意义: 衡量平均的订货成本
　　指标用法: 每笔订单的营销成本对于网站的盈利和现金流都是非常关键的。营销成本的计算各人有不同的标准, 有些把全年的网站营运费用摊入到每月的成本中, 有些则不这么做, 关键要看那种最适合自己的情况。如果能够在不增加市场营销成本的情况下提高转化率, 这个指标就应该会下降。
　　再订货率　Repeat Order Rate (ROR)
　　计算公式: 再订货率=现有客户订单数/总订单数
　　指标意义: 用来衡量网站对客户的吸引力
　　指标用法: 这个指标的高低和客户服务有很大关系, 只有满意的用户产品体验和服务才能提高这个指标。
　　单个访问者成本　Cost Per Visit (CPV)
　　计算公式: 单个访问者成本=市场营销费用/总访问数
　　指标意义: 用来衡量网站的流量成本
　　指标用法: 这个指标衡量的是你的市场效率, 目标是要降低这个指标而提高SPV, 为此要将无效的市场营销费用削减, 增加有效的市场投入。
　　订单获取差额　Order Acquisition Gap (OAG)
　　计算公式: 订单获取差额=单个访问者成本(CPV)-单笔订单成本(CPO)
　　指标意义: 这是一个衡量市场效率的指标, 代表着网站所带来的访问者和转化的访问者之间的差异
　　指标用法: 指标的值应是一个负值, 这是一个测量从非访问者中获得客户的成本。有两种方法来降低这个差额, 当你增强了网站的销售能力, CPO就会下降, 这个差额就会缩小, 说明网站转化现有流量的能力得到了加强;同样的, CPV可能升高而CPO保持不变或降低, 这个差额也会缩小, 表明网站所吸引的流量都具有较高的转化率, 这种情形一般发生在启用了PPC(pay per click)的计划。
　　订单获取率　Order Acquisition Ratio (OAR)
　　计算公式: 订单获取率=单笔订单成本(CPO)/单个访问者成本(CPV)
　　指标意义: 用另一种形式来体现市场效率
　　指标用法: 用比率的形式往往比较容易为管理阶层所理解, 特别是财务人员。
　　每笔产出　Contribution per Order (CON)
　　计算公式: 每笔产出=(平均订货数X平均边际收益)-每笔订单成本
　　指标意义: 每笔订单给你带来的现金增加净值
　　指标用法: 公司的财务总监总是对这个指标感兴趣的, 代表了你花了多少钱来赚多少钱。
　　投资回报率　Return on Investment (ROI)
　　计算公式: 投资回报率=每笔产出(CON) /每笔订单成本 (CPO)
　　指标意义: 用来衡量你的广告的投资回报
　　指标用法: 比较你的广告的回报率, 应该把钱分配给有最高回报率的广告, 可是这个回报率应当要有时间段的限制, 比如”25% RIO/每周”和”25%　RIO/每年”是有很大差别的。