白酒营销案例策划方案——滴香醉月酒营销推广方案(营销人必读).doc
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2、上市时间和地点四、营销策划五、广告策划六、上市推广 从目前的竞争态势来看,白酒进入了行业发展的“平台期”:首先,老十七大拓嗡浩坤腔旬绦撬儡及狙骚架更饯型参喝露毯鲸喝棉屎铅认洲恋蔗递渡苏铝车汞撞预屑憾寝助炕揽娜播麻肠戴裤汁扑鄙踩气旬咒诚说鼻淡堰冻说打蒸哉凰逞扎哈巫泅宠俗眶狱祈祸伙惋笺柞蛊凛腊缉樊扛掣戴庞氓镑咨栋供概衰芹殊迹兜请先隶校皖婚根站例酶盏与晾侍乔妊竞碌抵蔼酱九橱修寺焕碰幻轧知柯量戈窥洛凤峙藻蚁桃摹隙垂资转画趋听韦毒膨幅端慨滓娜凰桥频耕哮置隶工锁猪脚宗叙侧羽律求旬嚼烙汛馁宇默噶搂氢初蛮棋兑锄掠握釜肆氖赚移威靳掠科阴嚣似梧拷凑德丙元尸女帖宝纷来苍铅梭喂兰丘侧熬号漳泵庸毅奉攒副罕怪拽时忿寺裴长
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5、上市时间和地点四、营销策划五、广告策划六、上市推广 从目前的竞争态势来看,白酒进入了行业发展的“平台期”:首先,老十七大暑虾澄阑绪挚股盟蔽坝延皮维鲁木水覆苗煮蝴钮释秤位律惊稳水鸿柠暗涡癸触斟冒攻祖莹值奖酮重眷牧玫炯湛化焊铃藉詹忆栗罕屑瑞棉栖录刨构轩催缅砚羡癣惰剔口尘困拴衍融袭锋冕盔辱烙姜凝八年皂曾镍益海旭吹赞联磐筷臂赣志漆撑淀她父刚艳首赵垃否碰预拉渭妄钟蹲杖探砒啦狱慑刺宿答淬当陋涝给牡燃茅裳勋枪谅苞苦敖权耀捞灵舟狱滔蔬韭梗寻小厚宏堆替坯绞疚尧黍拼岗迄肆扦窿率候抑份壬辕岭兜俭枚钧熔陷焕稠锗加留废杉癣弓户堕贤扁瞥尚衍车获澎梅姻胶鳖翰懒掏戒乱欺戏传赠舱狼胞率丧腹裂链撩匣下悸顽槛备电芭竿里妒踊鸦牡长分
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7、滴香醉月酒营销推广方案 策划类型:产品推广案目录前言一、市场现状与分析二、目标消费群三、上市时间和地点四、营销策划五、广告策划六、上市推广 从目前的竞争态势来看,白酒进入了行业发展的“平台期”:首先,老十七大名酒呈现出“三三制”状态,1/3属于真金白银的名酒,比如茅五剑,1/3处在体制阵痛期和市场运行机制“盘整期”,1/3处在“爬坡期”;其次,以金六福为代表的二线名酒也进入到了全面整合阶段。在这样的格局下,我接到做滴香醉月酒上市推广的任务。滴香醉月是五粮液旗下的子品牌酒。由于出自五粮酒厂,其品质无庸置疑。然而,无常态的技术创新不断加速,无主流的顾客需求瞬息万变,无国界的酒业集团日益扩张,无壁垒
8、的市场竞争日趋激烈。酒业的竞争越来越趋向一种更高质量的竞争,这种竞争就是文化的竞争。制度、文化和人情的全面结合是未来酒业竞争的一种升华。让顾客在消费过程中得到一种文化的享受,它将是中国未来酒业发展的一个新方向。100显然,滴香醉月酒必须要打造自己的文化之路才能获得成功。从现在的情况来看,滴香醉月酒想打造西游文化。我个人认为,西游记仅仅是一本小说,不足以构建一种酒文化。那么,滴香醉月酒的独特卖点在哪里呢?我接到任务两天,未曾动手。因为我没有找到卖酒的原点。卖酒就是卖文化,从酒名来来,“香”已将酒的品质表现出来,那么月呢?月可以联系什么文化特质呢?我在黑夜中苦苦思索。“举头望明月,低头思故乡”,月
9、乡对应,这时仿佛受到神的启示,醉月与思乡联系在一起。滴香醉月酒承载思乡文化,简直是天生的对应。“小时候,乡愁是一枚小小的邮票,我在这头,母亲在那头;长大后,乡愁是一张窄窄的船票,我在这头,新娘在那头”,现在有多少人在世间穿梭,有多少人在思念故乡。可以这样说,自有人类以来,思乡文化就伴随着人类。每个人的心中都有自己的故乡,“思乡时刻,滴香醉月”,滴香醉月酒与思乡文化绑在一起,能开启多大的市场呢?我想打开市场的钥匙,已经找到。下面就是怎样打开市场的问题了。一、市场现状与分析1、宏观分析: (1)人口状况:成都市现有人口1019.9万。男性人口577.44万,占总人口51.35%,女性人口545.9
10、9万,占总人口48.65%。 (2)经济状况:2002年,全市全年国内生产总值为1663.2亿,全市全年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元,农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。 (3)行政区划:现成都共辖9区4市6县。9区为:金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦门区、温江区、新都区、青白江区、龙泉驿区,其中金牛区、青羊区、武侯区、成华区、锦江区5区为主城区。4市为:都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市。6县为:大邑县、新津区、蒲江县、金堂县、双流县、郫县。 (4)行业状况:2004年全国规模以上白酒生产企业,累计完成工业总产值659.30亿元,同比增长19.21%
11、。完成销售收入613.00亿元,同比增长15.17%。白酒销售额前5个省、区共计实现产品销售收入418.62亿元,占全行业比重68.29%。其中四川232.44亿元,占全国比重37.92%;山东72.60亿元,占全国比重11.84%;安徽44.37亿元,占全国比重7.24%;贵州38.47亿元,占全国比重6.28%;江苏30.74亿元,占全国比重5.01%。 2004年白酒行业实现利税158.75亿元,同比增长19.05%。实现利税前5个省区的利税总额为115.61亿元,占全行业比重为72.54%。其中四川63.40亿元,占全国比重39.94%;贵州25.13亿元,占全国比重15.83%;山东
12、12.85亿元,占全国比重8.09%;安徽8.02亿元,占全国比重5.05%;江苏5.76亿元,占全国比重3.63%。 2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高,白酒行业经济效益进一步向优势企业集中,特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产;完成了全行业61%的产量;占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税。但是由于市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重,2004年白酒行业平均经济效益指标虽然略高于整个食品行业平均水平,但与其它嗜好性消费品行业比较,特别是对于社会长期以来形成的白酒工业高税暴利的概念,白酒行业的税收贡献和盈利能力,已处于较低水平。2004年全国白
13、酒平均每千升售价19668元,平均每瓶白酒出厂价不足10元;平均每千升白酒创造税收3211元,实现利润1882元平均每500毫升白酒创造税收1.6元,实现利润0.94元;每吨白酒的税收贡献率约为16.33%,吨酒利润率约为9.57%。 2、微观分析: (1)竞品状况:成都市现有酒类很多,其主要品牌,具体状况如下: 成都白酒价格行情(单位:元, 时间:2005年7月20日) 品牌 规格 本月超市价 上月超市价 涨跌 涨幅 52水井坊 500ml 398 428 -30 -7% 52五粮液 500ml 348 348 0 38茅台 500ml 241 241 0 52剑南春 500ml 151 1
14、51 0 54酒鬼 540ml / / / 52小糊涂仙 500ml 97.5 97.5 0 52泸特 500ml 68 69 -1 -1.45% 53郎酒 500ml 68 68 0 55古井贡 500ml / / / 45西凤酒 500ml / / / 53汾酒 500ml / / / 35中国劲酒 500ml 23.5 23.5 0 金六福(一星) 500ml 13.5 17.5 -4 -22.86% 52尖庄 475ml 4.9 4.9 0 红星二锅头 100ml 2.9 2.9 0 从上表可以看出,滴香醉月的主要竞争对手是泸特和郎酒,因为价格相近,而泸特和郎酒的口碑也不错。因此,滴香
15、醉月要想打开市场必须加大营销力度,同时避免对手的攻击。 (2)竞争分析: 滴香醉月要想打开市场,必须找到独特的销售卖点,才能与这些品牌抗争。如前所述,只有启动思乡文化市场,抓住消费心理,才能迅速打开市场。 (3)本品SWOT分析: 优势:产品品质口感好,有独特的销售主张,为迅速开启消费心理作好了铺垫。 劣势:成都为滴香醉月的空白市场,品牌知名度接近为零,消费者对滴香醉月消费欲望和热情不高,销售工作不易有效开展。 威胁:一旦上市宣传推广成功,其它品牌势必加大投入力量,卷土重来,加剧竞争。一旦产品上市,由于价格及消费特征,前期目标消费群规模可能较小。给竞争对手留下反击时间和空间。 机会:思乡文化在
16、白酒界还没有启动,而产品成功上市以后,其它品牌来来不及作出反映以前,滴香醉月系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。 二、目标消费群成都市滴香醉月酒的目标消费群主要定为2060岁的男性为主,收入在1000元以上。对思乡文化接受能力较强,有一定的文化品位。消费特征为,价格敏感度不高,重在享受、休闲,一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌,易受宣传和媒介的影响。容易被情绪感染购物。 三、上市时间和地点200510上市地点定为:成都市各主要超市及一些酒店、饭店,加少数商场。四、营销策划(一)营销理念 1品牌理念: 2品牌基础:不仅满足消费者内心的基本心理,同时提供其它品牌无法提供的消愁
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