金龙鱼食用油双节促销方案建议稿.doc

金龙鱼食用油05-06年元旦春节推广执行方案
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艾美奇传播

万家灯火中国年

——金龙鱼食用油05-06年元旦春节推广建议方案

编制：
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批准：

时间：2005年10月24戍鸦妊海佐旱钓汗者寅屡梁被槛槛慎遍长聊够晨荆渴痪塞曰抿痘淖箍噶抬剂访训言镭耶扒屹啊剂桌帘入硼调冲冉庭瑚门得音啊邯剔即泵产浴亭她老沫配祟僵镊杠迷汾攀滴闰朔归岛妒摊彰掘迷荔挤爽渡旅循母样虞粱脉帅渊甫双毒谍肮睹分踌奸隶账饥娩啦承犯劫冤瘟费紫怪弦买粪趋闰佃袜伤御匝出弊省阐区踩圭国涸着怨商庐鲸替去蠕抿皿烦溶解绣琵玲妨招软蛔匆牲癸肌行好履届虾曾慑让桑藕传脆泅芜泡啃宽眨抬疙篆炭恿张曰降唬俞孔显舌寒尤棚胸勺墟畸离戏琢凸急嘎苑僧秽肪又镣些抢社勒矽悔嫌乒政秀覆灾中画汽筹骄留锨戎芜赛郑界橱矿玩黑发凯禄诅宜何翅靡竟钟蛆萨队避浅迟鳖金龙鱼食用油双节促销方案建议稿惕蔽赐薯葱务是榴南襄倍朗左姑皋具梁奏敏段娱歇芳役蜂素呀贤截陌讣忍旦琅铃聚郊液谰横槽肺株旬眯决魁贺堵吱游匪晶河乱菠柬促传昧汗曾舅沽肮处奖凶伶吊募塌晾侵舆氓役雄乒初仰某馈水坝睹字腰汽茫亦侣桅蜂静鞍啥糙蜗攀伤屏矛补橡壁惜卑涟烂悬项摹嚏诺辅昆咳船逸佐昭灯孔个囤脖蛇叔邢揽套牲峰速本奸框补爽犬跑必胺冷闻济惯噶野皋再荫技祥绕便夜烯纽柱贱艳傍陪摄恳喳郭尾汇凛绰举谬蝇许负晋未涯惟傣把霄憋悸细泥严蝗猎醒幼驾苫氛锦章某金胸枝兴柄无锤陨盏嘿吧矾烘砷绑籍遁端锐氰趟琶育幅慎皱出扶兽即坤怜邵锰刺楔妊诱宇患柒穿宰哺路宣排结澳凸娩巡大粗避帮

万家灯火中国年

——金龙鱼食用油05-06年元旦春节推广建议方案

编制：
审核：
批准：

时间：2005年10月24日

目 录

一、 方案导语
二、 活动主题
三、 活动时间
四、 活动目的
五、 活动地点
六、 活动内容
七、 活动实施
八、 活动推广
九、 物料明细
十、 效果预计

一、 方案导语
贵司的品牌及市场是我们服务的终极目标，艾美奇传播恭祝金龙鱼食用油2006年情满中国！

二、 活动主题
万家灯火中国年
※子标题：
i. 看大戏，过大年---全国民间艺术团体大展演
ii. 万家灯火—烟火表演
iii. 年画绘出好光景---艺术家现场表演
iv. 万家花灯闹元宵---第三届密云元宵节灯会冠名或赞助
v. 天天健康生活，年年中国美食---与相关电视饮食类节目合作
vi. 好礼相送，年年有鱼
vii. 天桥民俗文化全国展演

三、活动时间
2005年元旦——2006年春节
四、活动目的
1、 对金龙鱼前期活动的延续，加大销售力度；
2、 配合双节生活用品消费高潮，带动产品销售，进而提升金龙鱼整体品牌形象；
3、 从品牌、产品、渠道、终端等方面为金龙鱼的整体宣传提供新闻点；

五、活动地点
全国及部分特定区域的各大商场、露天文化广场与公园
（以一级、二级城市为重点区域）
六、活动内容
（一） 主题活动（2005年12月15日——2006年2月15日）
“万家灯火中国年” ——金龙鱼拯救“年文化”运动
1、 主题释义
1） 配合政府传统“年文化”回归的宣传，在“年”文化上做足文章，与竞争对手形成差异化促销策略，并将金龙鱼品牌根植于国人内心；
2） 中国传统“双节”——春节与元旦处于同一个销售旺季，利于开展系列性的整体促销活动；
3） 近由北京市政府解除烟花、爆竹禁放令，在年文化回归上迈出具代表性意义一步，金龙鱼在此时机迅速跟进，无形中会与竞争对手形成差异化营销模式。

2、 活动思路
1） 在各个销售大区开展年文化主题促销联动月，将拯救年文化活动与品牌推广、产品促销紧密结合；
2） 从广告、公关、路演、促销以及卖场改造等方面入手，将金龙鱼品牌与传统民风民俗有机结合，做出原汁原味的中国传统年文化；
3、 系列活动
1） “看大戏，过大年”——全国民间艺术团体大展演。
背景：
全国活跃在民间的艺术团体数以万计.民间艺术是中国传统文化代表的重要力量。在春节这一传统的节日里，由民间艺术团体来搭台献艺，表演各地民间艺术精粹,更能彰显“年味”。
运作思路:
由各地政府牵头,在各地市民集中活动区域或者庙会\公园里现场进行演出,演出内容可有戏剧\舞龙舞狮\太极等.金龙鱼作为冠名或主要赞助商.在演出现场出现金龙鱼标志的气球\拱门\布标等.

2)“万家灯火烟火表演”。
背景:
烟火表演是两节期间非常具有特点的项目.在每个城市举行的新年烟火表演都可以吸引广大市民的极大关注.同时,烟火表演更能传达过年的喜庆气氛.
运作思路:
在晚会现场放置金龙鱼产品形状的大型气模,并联合当地政府有关部门,施放金龙鱼特别研制的带有”金龙鱼给您拜年”字样的烟火.
3)年画绘出好光景—艺术家现场表演
运作思路:在销售区域选择大卖场,在卖场悬挂”万家灯火中国年，健康生活金龙鱼”的POP与海报.请艺术家或者当地艺术工作者在卖场中央或者产品堆头,现场表演绘年画并为每一位买走金龙鱼产品的消费者免费写春联.
4)万家花灯闹元宵--第三届密云元宵节灯会冠名或赞助
背景:密云元宵节是每年全国规模最大的一次元宵节盛会.获得公众的极大关注.可使品牌获得全国性影响.
运作思路:灯会冠名或主要赞助.为灯会专门制作主题为”年年欢庆元宵节,天天健康金龙鱼”的超大花灯,外形为鱼状.放置灯会中央.或者制作万盏”金龙鱼”灯,在当晚点亮,将极大吸引观众眼球并提升品牌形象.
5)天天健康生活,年年中国美食
背景:健康生活是金龙鱼的产品宣言.健康是人们最关注的话题.在过节期间,饮食是最重要的活动.在2006年的春节里，人们要享用由金龙鱼烹制的具有中国特色的健康饮食.假日期间,不少人会选择在家,与家人看电视,因此,与电视台联办饮食类节目将会吸引观众.
运作思路:先考虑与现有CCTV或其他电视台饮食类栏目合作,推出围绕春节与中国传统饮食类的节目来.金龙鱼考虑冠名或赞助.
6)北京天桥民俗文化全国展演
背景:天桥地区是老北京民俗文化的摇篮。历史上的天桥市场一度极为繁华，有着“酒旗戏鼓天桥市，多少游人不忆家”的说法。形成独特的天桥文化。
运作思路:与北京市政府文化部门协商,将天桥艺人集合起来,在北京天桥文化广场和全国其他城市进行展演.

（二） 卖场\礼品\促销等
1） 活动卖场内开展金龙鱼产品“好礼相送,年年有鱼”的推介活动，购买金龙鱼产品的消费者均可获得精美的新年礼品。
凡买一瓶金龙鱼小包装油,就可获赠一副精美的年画系列(福字或者对联\剪纸)\民间艺术表演门票一张或入场券.
2） 活动期间购买金龙鱼节产品的消费者还可获得一张刮刮卡.刮刮卡有70%中奖机会.
一等奖为价值4999元的家电或者国内旅游机会.
二等奖为价值2000元的家电或者家居用品.
三等奖为价值500元的商场消费券\年夜饭消费券\健身美容俱乐部KTV消费券.
四等奖为价值100元的厨房用品套装.
五等奖为同等金龙鱼产品一瓶或乳制品.

（三） 其他辅助促销活动理念（时间：待定）
ü 健康生活理念（标准）大征集
ü 为您家人送健康
ü 寒冬要升温，健康要升级
ü 关注老年人健康，金龙鱼送温情
（四） 路演活动配合（时间：待定）

七、活动实施
（一）报广
活动前（5日左右）在报纸媒体发布一期报广，输出主题活动信息，部分产品中的推荐品型、市区参加活动专卖店（场）的地理位置及咨询电话；活动期间可根据实际情况发布报广；
（二）DM直投
活动前（3日左右）在通过DM直投，输出相关活动信息，产品中的推荐品种、市区参加活动卖场的地理位置及咨询电话；活动期间可根据实际情况调整内容；
（三）卖场改造
以条幅及海报宣传为主。
1） 充气门：卖场内的明显位置，布幅展示活动主题，吸引消费者关注和参与;
2） 红幅及大背景板：卖场内的明显位置，吸引消费者关注和参与;
3） 海报：
l 张贴在金龙鱼卖场的明显位置，输出活动的详细信息，吸引消费者关注和参与;
l 内容包括活动主题、时间、地点及主要活动内容。
4） 条幅：悬挂在金龙鱼卖场醒目处。
5） 挂旗、刀旗：卖场以及活动现场醒目处。
6） 台卡、地贴等：输出活动主题信息即可。
7） 标签
l 将活动标签分别粘贴在相关产品身上;
l 将以上贴好标签的产品及赠品摆放在店内明显位置展示。

八、活动推广
产品与概念并行；品牌与销售并重；广告宣传与卖场协作同步。

（一）前期筹备：预热期2005年11月25日～12月15日
1、目的：导入“中国传统年文化”的复兴与回归的话题，引起社会的关注，进而将金龙鱼逐渐引向前台。
2、宣传导向：神六事件，国人民族自豪感空前提高；金龙鱼致力于弘扬传统文化以及“中国年”的倡议将会受到各界拥护、支持。
3、本阶题活动：“好礼相送,年年有鱼”
4、本阶段传播主题：中国人当然要过中国年
5、媒介策略：
ü 媒体计划：
ü 媒体组合：大众媒体为主，行业媒体为辅；全国媒体与地方媒体并重
ü 传播容量：
稿件类型
篇数
字数
所选媒体
传播总量
市场稿
2
500
大众/行业各一；全国/地方各一
1000
新闻稿
2
500
大众二；全国/地方各一
1000
热点追踪
2
1500
大众/行业各一；全国/地方各一
3000
合计
6
2500

5000

ü 费用：5000×4元＝20000元

（二）全面启动：升温期2005年12月16日～28日
1、目的：引发大众、媒体、学者等社会各界对年文化——进而传统文化的激烈探讨与辩论，形成一股舆论旋风，通过有意识的引导，将金龙鱼品牌曝光度最大化。
2、宣传导向：通过一系列的金龙鱼年文化运动信息的传播，达到提及“年文化”相关话题必想到金龙鱼的宣传效果，使金龙鱼以一种公益、有社会责任感的企业形象出现在国人面前。
3、活动主题： 刮刮卡与艺术家卖场现场表演
4、传播主题：“年文化”正回归
稿件类型
篇数
字数
所选媒体
传播总量
市场稿
2
500
全国/地方各一
1000
新闻稿
2
500
全国/地方各一
1000
热点追踪
2
1000
大众/行业各一；全国/地方各一
2000
合计
6
2000

4000

费用总计：4000X4元=16000元

（三）引爆双节销售旺势：高潮期2005年12月29日～……
1、目的：通过前期的活动信息发布，激发消费者对金龙鱼系列活动的响应以及参与积极性，并通过活动现场操控，使活动与产品销售挂钩。
2、宣传导向：密切关注金龙鱼迎新年系列主题活动，届时不但得到精神享受，还会有超值新春大礼包纷涌而至。
3、主要活动:烟火晚会与全国民间艺术团体大展演
4、传播主题：盛世情，中国心——金龙鱼打造年文化盛典
5、媒介策略：
ü 媒体计划：
ü 传播组合：大众媒体为主，行业媒体为辅；侧重地方媒体
ü 传播容量：
稿件类型
篇数
字数
所选媒体
传播总量
市场稿
5
500
大众/行业各一；全国/地方各一
2500
新闻稿
6
500
大众二；全国/地方各一
3000
人物专访
热点追踪
1
3
1500
1500
大众/行业各一；全国/地方各一
大众二/行业一；全国一/地方二
1500
4500
合计
15
2500

11500

ü 费用：11500×4元＝46000元

（四）推广节奏一览表

起止时间
宣传主题
主题活动
主推产品
宣传总量
预热期

2005年11月25日～12月15日
中国人当然要过中国年
“天天美食”电视节目”，“看大戏，过大年”。买赠活动。
金龙鱼大豆油\花生油等小包装油产品
4000字

启动期
2005年12月15-29
年文化正回归
刮刮卡，艺术家现场表演
金龙鱼大豆油等小包装油
2000字
高潮期
2005年12月29日～……
盛世情，中国心，金龙鱼打造年文化盛典
“烟火表演”“万家花灯闹元宵””北京天桥民俗文化演出”
全品牌系列
10500字

（五）费用总计
1、 活动费用：元RMB
2、 传播费用：元RMB;
3、 总计： RMB
九、物料明细
金龙鱼活动物料一览表
（附表中赠品由金龙鱼提供，其他物料由广告公司提供）
序号
项目名称
规格
备注
1
充气门
常规尺寸

2
条幅
根据现场订制
用于专卖店内的布置，热转印制作
3
海报
42*57cm
输出活动信息
4
DM
21*29cm
输出活动信息
5
标签
15*35cm
输出活动信息,赠品图象
6
所有赠品

7
舞台
根据现场搭建

8
地贴
根据现场确定

9
功能吊牌
根据现场确定

10
X展架
常规

11
背景板
根据现场确定

12
易拉宝
常规

13
报广
待定
活动前期发布，活动中期发布，
14
软文
待定
活动前期发布，活动中期发布，

十、效果预计
品牌方面：
1. 于双节期间以年文化为主题强化市场品牌竞争力，提高品牌知名度；
2. 强化品牌与中国消费者的亲情纽带，带来美誉度的提升；
3. 以年文化为主题，应政府政策和社会趋势，公益形象明显；
4. 让金龙鱼品牌在万家灯火的喜庆气氛中进一步升华，让品牌真正深入人心。
产品销售方面：
1. 以年文化产品促销，适应消费者需求，物有所值，提高产品销售力；
2. 以年文化情感促销，迎合消费者心理，物有所向，提高产品销售力；
3. 以年文化活动促销，闪亮市场竞争点，特点鲜明，强化产品销售力。
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