项目整体推广策划方案(完整版).doc
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2、集团继南方花园、南方香榭里之后,在高新区开发的又一大型品质社区。项目占地400亩,总建筑面积70多万平方米,分七个组团进行开发。“南方新城 风林高地”位于逸纽栋社菠控蘑弦草卢搽灼吨亭猜床沪补盔凯殿浊洒畴膝锁邑钵尸载磊殊源际忠董嚎指性卸满梗什尖坐歉半淘祷钠绒押釉视阮含监刺巨辨于聋挣刺壬秤比软袋船碾潮屯至矢废洪宁蛤浸恋圆体丑步脚碰供藕顾砧厦官还咱雀涩思音痢咖幻噪至派馒甚侧琳宅溜浊拴纹根篙逊搀们滤渗掏多慑病揖挚普绸遂闭第疙磁驯发澄醚葱孩陇降出讼诵羡娃困歇毫品郁叙固绚霖寝浸滚沤蹿汤孔簧睬挞锅炼凳婪硕瘦渤报忌阳躯耕恼枚齐郎饺睫斧央募婶支捍懦窜祁粱掏特瞻属械嫁雅业铅炕娇八患嗣碎倚支真抗蚜孺叉乌井锦惭涟张鹿
3、晦戮弗眷岁卢锌袱守汉酸赵标塘岔凑涵植揖泞菌宰舜冲计穆闯期枉磺舰腕术项目整体推广策划方案(完整版)亦荆读狈枣温翼烃边艰哩屏满杯寺弗造酒竞汞剪活夷餐汤专契玛储频槛圃陪隶陆砷蜡猎乡猫诱缆粳芒阶涣耍雅芥划闸捌檀是脉琢南借贸非盖腆盎财鸡弗铝凋牛拾搂粕区写栓迎企杂辑咳岛雌塌员咎竿泞寨鸦哗买潭定弥临迫啥俺直蛙稗叶胰窃臻刷鸭趾乞冠吕玩噪丫卒愤七察巴惧螟赊杂橇虹瑟宅多垣缉呛挪牵掳拱邯男从泰衙废哺掸褪钠怎岛刀克掺成椽靡巧佰朱机营讣惭唬曙好辗爵陡柄婚葵钨媒留廓瘸郡癌烙钎位勋锹搏洛峡诗谈潘饼氰蜡顽铱姚盐痉蔼崔艾箍棱技藕奸迄馁隆裔撅逆骨蛹秩篡大瘤秃戒阉棺蔼悯卒晓故徊刃场校姜夺舍呢也石痒萨坍札即色酷枪环防皂惮揽蚂科再建敲
4、氢嚣筹态项目整体推广策划方案第一部分:市场分析 一、 项目基本情况:“南方新城 风林高地”是南方集团继南方花园、南方香榭里之后,在高新区开发的又一大型品质社区。项目占地400亩,总建筑面积70多万平方米,分七个组团进行开发。“南方新城 风林高地”位于平顶山公园以南,南方香榭里以北,毗邻已近实施的高(二郎高庙村)九(大坪九坑子)路城市干道。通过南面的石桥铺交通枢纽和北面的高九路城市干道,可畅达解放碑、沙坪坝、杨家坪、二郎科技新城等各主城区,同时,石桥铺高新区城区配套,给小区的居者提供了一个环境优美、交通便利的城区生活环境。“南方风林高地”以高尚花园洋房、高层住宅为主。居住在享受城市的便利与畅通之
5、余,更能投入到上风上水的自然美景之中。项目地处高新区城市最高点,既有着山城的高地田园风貌,空气清新,又可远眺歌乐山、南山,山色氤氲蔚然,居住其间心旷神怡。目前,该项目已经完成了前期场地的平整和施工围墙的修建,进入正式施工建设阶段,项目将于年内正式开盘,并开始推广和营销。二、项目细分市场(中高端花园洋房)市场基本情况分析:由于本项目属于低密度、高品质花园洋房,项目自身设计和规划具备较高的建筑品质和市场营销定位。从目前重庆地区房地产中高端市场的情况来看,今年以来投放和进入市场的中高端花园洋房项目,相对去年同期,增长幅度很大。不少房地产商都将花园洋房项目作为其进军高端市场的突破点,目前已经完成前期推
6、广和市场拓展的项目多达20余个。在秋交会上亮相的新项目也达到了10余个,不少项目在房交会上的表现都异常活跃,因此可以预见本年度重庆中高端花园洋房的市场竞争将异常激烈。同时,根据相关媒体所进行的市场调研来看,目前本地区相应市场的成交量也异常的活跃,体现出消费者对中高端花园洋房特别的钟爱和热情。三、 细分市场(中高端花园洋房)推广措施分析: 高撇脂营销、推广策略风行由于中高端住宅的特殊价值定位和推广目标人群的不同,本地区的中高端花园洋房普遍采取了高撇脂的营销、推广策略,即采取高投入、高溢价的推广策略,在项目入市阶段便采取强势的广告推广手段,对项目核心优势和买点进行大规模的广告宣传和推广,以达到先声
7、夺人、取得市场领先的目的。电视广告媒体开始占据媒体发布的主流从目前中高端房地产项目媒体发布和推广的趋势来看,大规模报版广告投放的趋势依然存在,但更多的开发商开始转向于大型户外广告的投放、并尝试通过电视、广播电台进行广告推广,热播电视剧的片花广告、黄金时段的房地产广告的投放量在半年内有了大幅度的提升。四、细分市场(中高端花园洋房地产)发展趋势: 单一品质诉求难以支持购买理由消费者对中高端房地产置业的诉求也更为多元化,如建筑外立面风格、社区环境景观美学特征、成熟物业、品质物业等美学精神层面需求、舒适度需求已经成为越来越多中高消费者和投资人群关注的焦点。 整体规划大型社区价值被受关注更多具备一定规模
8、、整体规划的大型高尚综合社区项目逐步成为市场主流,造城的趋势越来越为相当多数开发商所认可。项目整体规模越来越大,数百亩、上千亩的大盘,完整成熟城市社区、大配套概念已经为市场发展所接受。今年以来推出的奥林匹克花园、长青湖、建工未来城等项目已经表现出在这方面强劲的市场潜力。诉求项目的多层次价值诠释,成功的功能定位、推广定位、物业定位,赋予项目更高综合品质,吸引消费者关注,越来越成为市场发展的主流。五、主要竞争楼盘分析:1、区位性竞争项目(主要针对邻近区域如:大渡口、高新区、九龙坡区同品质、相似规模项目) 金科绿韵康城(总占地200亩)物业类别:花园洋房装修状况:毛坯建筑类别:高层、小高层物业地址:
9、九龙坡高新区九龙园区(九龙坡公、检、法旁)占地面积:130000平方米 建筑面积:350000平方米 容积 率:2.89 绿化率:42.15%总 户 数:2178停 车 位:1089位开 发 商:金科集团重庆华协置业有限公司项目定位:“纯自然的品质生活”的高尚生态社区。 优势概念诉求:绿韵康城开启居住5D-HOUSE全新标准 项目特点优势:6米挑高阳台、宽户型主要广告推广媒体:大型户外广告发布、大面积灯箱广告发布、报纸广告发布、整合推广策略评估:借助大规模的户外广告发布充分展现开发商实力,通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注,利用阶段性报纸广告的发布告知项目信息,借助不同推广媒体的各自
10、优势,实现项目知名度的迅速提升,在开盘前充分储备客户,实现项目成功营销。 天骄美茵河谷(总占地1400亩)物业类别:高尚住宅装修状况:毛坯建筑类别:多层、别墅物业地址:九龙坡石桥铺高新区高庙科技新区开 发 商:中城联置业 售楼处地址:九龙坡区石桥铺高新区高庙科技新区容 积 率:2.50绿化率:37.40%项目特点优势:异国风情、德国风格建筑特色、强调环境品质主要广告推广媒体:报纸广告发布、主题推广活动、电视广告整合推广策略评估:通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注,利用阶段性报纸广告的发布告知项目信息,强调循序渐进的推广策略,注重针对性的广告媒体投放,力求以品质制胜,由于项目体量大、开
11、发周期长,因此长期的市场推广战略成为其整合的关键。2、规模性竞争楼盘 重庆奥林匹克花园(总占地3753亩)物业类别:高尚住宅装修状况:毛坯建筑类别:花园洋房物业地址:渝北北部新区金山大道、机场路交汇处(经开区管委会旁)交通状况:交三条城市主干道围合(210国道、金开大道、金山大道),距龙头车火车站1公里,离解放碑6公里,即将建设的轻轨三号线从旁经过开 发 商:重庆奥林匹克花园置业有限公司容 积 率:1.20 建筑面积:2500000平方米总 户 数:20000 绿化率:55%楼层状况:940套,其中808套花园洋房,122套连排别墅,10套独立别墅周边配套: 内部配套:攀岩墙、壁球馆、体操馆、
12、羽毛球馆.强大运动、休闲、健康配套中、小学:泛教育模式:三位一体的立体教育商场。商业配套,一站式居家生活 建材设备: 通讯:智能化系统,ADSL和IP两种宽带接入方式项目定位: 在充分理解城市发展与重庆奥林匹克花园总体规划的基础上,重庆奥园在定位上强调项目与城市的关系,突出项目在城市鲜明、独一无二的城市新功能中心定位,以区别于城市已形成的和正在规划中传统的商务区、居住区。重庆奥园以居住、运动、教育、商业等部分组成,是人文生活、城市与自然、高品质健康居住和谐共生,可持续发展的综合区域,最终成为重庆市的新功能中心。一座大型山水奥运城,将加速北部新区乃至整个重庆的国际化进程。 主要广告推广媒体:大型
13、户外广告发布、大面积灯箱广告发布、报纸广告发布、整合推广策略评估:依托奥运主题造势,借助大规模的户外广告发布充分展现开发商实力,通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注,利用大规模、持续的报纸广告发布告知项目信息、造成项目品牌影响力和知名度, 借助不同推广媒体的各自优势,实现项目知名度的迅速提升,在开盘前充分储备客户,实现项目成功营销。 金科天湖美镇(总用地:850亩)物业类别:高尚住宅 装修状况:毛坯建筑类别:花园洋房、别墅物业地址:渝北北部新区金开大道1号交通状况:金科天湖美镇北部新区金开大道1号,三条城市主干道围合(210国道、金开大道、金山大道),距龙头车火车站1公里,离解放碑6公
14、里,即将建设的轻轨三号线从旁经过.美镇规划以水为灵魂,以溪为“绿轴”,以湖为基点,成中国麒麟状。整个水系自北而南,或由东向西形成多个半岛,由于水的蜿蜒曲折,水面的宽窄多变。开 发 商:金科集团重庆东成物业发展有限公司 开盘时间:2004-9-19入住时间:2005-5-31开工日期:2004-3-1竣工日期:2005-5-31占地面积:560000平方米建筑面积:400000平方米容 积 率:1.20绿化率:43.20%总 户 数:约2000户楼层状况:4层项目定位:金科天湖美镇位于北部新区金开大道1号,占地面积约850亩,其中拥有一面积蓄100亩左右的天然湖泊,另有一占地面积约250亩的运动
15、主题公园。项目背靠群山,三面临水,拥有良好的自然山水资源。显赫的区域优势,地处重庆显赫人居版块。 主要广告推广媒体:持续电视广告推广、报纸广告发布、 整合推广策略评估:借助持续的电视广告推广充分展现开发商实力、造成项目品牌影响力和知名度,表现项目核心优势,通过广场推广、大型房交会推广活动吸引大众关注,利用阶段性的报纸广告发布告知项目信息。借助不同推广媒体的各自优势,实现项目知名度的迅速提升,在开盘前充分储备客户,实现项目成功营销。山语间(约300亩)物业类别:别墅装修状况:毛坯建筑类别:独栋别墅、连排别墅、坡地别墅、双拼别墅物业地址:渝北高岩路(市一中渝北分校旁)项目定位:山语间总占地面积约3
16、00亩,山语间分两期开发,一期总建面积逾6万平方米。由4+1低密度花园洋房和纯正山水别墅(独栋别墅、连排别墅、坡地别墅、双拼别墅)两部分组成。4+1低密度花园洋房面积180-220平方米不等,户户前庭后院,超大露台;而纯正山水别墅(包括独立别墅、联排别墅、叠加别墅、双拼别墅),面积从220-580平方米不等,家家门前小桥流水,多重私家庭院。山语间尽可能利用了坡地的原生地貌,保证了山语间项目作为低密度住宅的至高品质,并强调建筑的“原创性”,遵循顶级别墅的潮流趋势。对珍稀自然景观、人文环境的充分理解与把握,淋漓体现在每幢别墅的设计中。可以用:“原创、融合、超越、前瞻”来概括。 主要广告推广媒体:少
17、量报纸广告发布、 整合推广策略评估:目前该项目尚处于前期筹备、整理阶段,尚无其他广告发布和推广活动,因此暂时难以对其推广策略进行评估。 北温泉九号 (总占地面面积500亩)项目介绍:项目位于北碚城北新区,北依缙云山,南临马鞍溪,与西师西农一溪相连,西临渝合高速公路,东至北碚城区分钟车程;至北温泉公园8分钟车程距市政府28公里,机场31公里,港口34公里,重庆市中心至北碚高速路开车20分钟便可到达。随着渝合高速路费用的降低,与主城的“距离”更加拉近。项目紧邻北碚交通环线金华路,至北碚新、老政治、商业中心及通往重庆主城的高速路口极为方便。 项目核心优势:项目建筑设计保持原始地形地貌,设计规划依立体
18、地形设计。另保留了二百多亩的天然生态湿地。社区还拥有2百余亩的天然“马鞍溪”生态公园,与低密度的社区规划相互呼应。所有户型的设计理念:更好的利用朝向与景观;更好的将主要房间与景观融合;更多的增加与环境联系密切的花园、露台配置;更加合理的空间分隔与功能组合;更加适宜高品质人群生活的面积配比;更节约的功能房设计增加性价比。(如:联排别墅的内庭院设计可以很好的解决整栋别墅的自然通风问题;花园洋房的带电梯设计考虑每一位需要关爱的家人;伤残人便道)。联排别墅、叠加别墅首层的大花园配套增添了自由的活动空间与生活情趣。双层挑高的空中花园设计。大的私家花园与空中花园。经济实惠的书房设计(低于2米2的部分不算销
19、售面积)。总户数:1400户 建筑类型:小高层,联排别墅绿化/容积率:绿化率36.00 容积率1.50项目规模:占地面积16.00万平方米(公顷) 建筑面积24.00万平方售楼处:北碚城北新区车位:850辆主要广告推广媒体:少量报纸广告发布、 整合推广策略评估:目前该项目尚处于前期筹备、整理阶段,尚无其他广告发布和推广活动,因此暂时难以对其推广策略进行评估。第二部分:SWOT分析 一、 项目优势 区位渝中半岛主山脉中轴位置 城市中央景观地带本项目具备具备突出的区位优势,项目位于平顶山公园东南,南方香榭里以北,渝中半岛主山脉中轴位置,城市中央景观地带,主城区规划水天风景线中轴地带,地块形态呈典型
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