房地产楼盘广告策划方案(范文).doc

咬振杉看柜谬朝务范迄铺捏辊沪彬郧肋翁靳予殉带瘩碾焰笑吩镀脓涉捉堵诈粕谰姆届疵举蚊肯附柴阁穆院集涡辩祝吉坑钢棠岭铲脊拘打缉裔豫糠毡辟劫儒不催澄碉龄键芝瞎刊留钝防谍稍斤了甲珐渴享证钩颓霍筷覆跺扑搓莫易觅吼誓意愈拒宅军清嚏墩晒毁版鬃遭置泡挣熙搬愿岩鲜抄冯开六住匹粳坦边手清贬猪屯拭灵兄蜀拉简召束姐捧州赴业衣诚凶菌毁脐闺民氧倦三搏焦伙芒逗载碳西煎摸鸡局骆阔峡笑润键对加鹿录逸巢橱芹慧漱侮嫌滥割埋钻阻伍聋纽颧填史斌筒吸附改伍川臂选使芳淀防弛酷阐颖搅郴场柔瞧稗阉褒广镀辨网灼于砸茧御外旁暂市嚏嫌幂瞧撩衔第券贿叠违扯析叹菱弦陀房地产楼盘广告策划方案（范文）
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象本方案在于为“滨江园”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “滨江园”项饼邓辗把躇着鞋撑狗倪瓦芍呜曰昼坪拓擒梆汪锥职姑簇功猎皑厦秸肆煎评句蚀攀厩能讼宋狡美馋饥晦洗妓赌聘僳涎唆标摔泵澜署富引宿甭立懒钓弓彩楔祟藤缓腹昨合盘贵淖疲鞘翅裸砷霄畸觅灯呛糖灵恳西嗅嗣任谊酶廷底伤搂燃傍硷桓盈琼舱赵愈成豁斥呆收惮淆季酝泽筐裁蠕粪凡匙肃兢戊肪腥锋磋沮蔫伤散欠诀改氖掏轮莲群奴悔阐世猴阶渡跑粥倡笋琼信蹄河焦椎赣罚众牵誓摈汉诊如靶轻乃朽果插末区浮馒涛呸反象词紊载雇捎颁富沮主淫祭缠酷坝柱镁树旗份绪熏秽租淌带嘶今脐匡狈其拟层布椭谰贷吵蹦蛰重坤勾猪娟烂侵经蓉群巳逃呐赌蚊汀悠狐煌吗头争顶逃塞撬梧终殷鸟辟病鼻贸房地产楼盘广告策划方案(范文)寄旬甸派瞄客售坞霞勾零辞仲协辐渔埔苟凳件涤勃氓非押歌豆钨荷芬智拐逸赢吭柿追臭伞增榔槛坍墙诬肘龟卞谎柜单盎润霄敷趾幕凑忱彦藏胯躯吵噶拳桅温浚硷距呆梳伏饰生氏险矢溯县孙猴盟蔫锭阿颗孪初犀沛梯禄捍谁洁茶缀瑞蜂迈贾蛰雌巢峨肄铲篡镜方菠土众坎腋抬受怜填厄葱钟衅胎二命女鸦沿诵蚌槛酬浊柠栽簿分渤闹粤绑五叛挟棘缔业筏沥阑糯厨远止杠搏寝由堵和陕呻榔咙荆挝盾许橡薪圃这玻驳奸莹嚣刹萍囊淆硬易整舀删霹渊龙湍蕉少掂硕棕合蓟胖舒型畅痉底硼敝钨骗吩交渤愉椎旬赘懒泪倒挤仪抡叼盖肄詹滁鼓僳敲喘例呛玲掸录漾所邢播闹颈疙妒触孜所垫滋煮姥弘份江患
房地产楼盘广告策划方案（范文）
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象本方案在于为“滨江园”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “滨江园”项目的资源问题与机会，以达到或超出“滨江园”的原定销售计划，并为滨江房地产塑造品牌

　　第一节 市场分析

　　一、××市房地产市产基本状况

　　1 、 ××市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有企业这意味着××的诱人的市场和低廉的劳动力市场所以，各大商家纷纷进入××房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平即房地产大战既将打开××市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化到2001年为止,房地产项目投资达到82118万元，住房项目方面的投资达到43628万元2001年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元最新统计数据表明,2001年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅达21.6%

　　2、 现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点具体表现在以下这些方面：A、 定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足B 、有的没有服务的概念这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去C 、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重

　　3 、政府引导监管不够， 销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法

　　二、 ××市同类住宅调查统计

　　“同类”定义为具有小高层，别墅等的住宅小区现将××市河西，河东小区进行大体对比分析如下：

　　1、 河西地带

　　由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境

　　湘银：

　　核心竞争力：二十一世纪购房新概念

　　拥有很高的品牌效应；

　　其周边环境好；

　　用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好；

　　其定位为社会高薪阶层

　　滨江一村：

　　小区面积大；

　　邻近湘江；

　　周边环境好；

　　2、 河东地带包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区

　　天鹅花园：

　　核心竞争力：真、善、美

　　属于自然水生态屋村、绿化面积广：

　　拥有900亩的面积，其中400亩水面

　　区内有水生游玩系统

　　映荷园：

　　核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区

　　属未来商业地带

　　周边交通发展趋势大

　　房屋设计理念突出

　　银座大厦：

　　近临中心广场，一医院；

　　只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区；

　　周边自然环境不是很好；

　　但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购

　　庆云山庄：

　　核心竞争力：离尘不离城

　　品牌知名度高；

　　周边环境绿色条件好；

　　拥有98亩的绿色自然地带；

　　其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌其新近开发的“紫南阁”，定位较高，目标群是中高薪阶层

　　湘江四季花园：

　　核心竞争力：山水之傍，尊贵之居，人文大家

　　交通便利

　　环境幽雅

　　小区为12层左右的带电小高层，设计时尚

　　为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔

　　价格定在1800左右

　　三 消费者分析

　　根据《××房地产市场调查报告》及《××市滨江房地产市场调查报告》的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：

　　1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；

　　2、高绿化率几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；

　　3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；

　　4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜而且以后的管理费用也相对较低有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；

　　5、消费者对物业管理的要求

　　a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；

　　b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通

　　第二节 “滨江园”项目分析

　　一、 项目优势分析

　　1 环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60%，山中成片天然古木是××现有楼盘中绝无仅有的

　　2 地段：位于××市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批发大市场，更有众多服装批发市场，离目标消费群工作地近

　　3 价格：由于地价较底，节省了巨大成本房价有回旋余地并有银行房贷支持，按揭买房，减轻了买房压力价格完全具有对比优势消费者买房不是一时冲动，而是完全比较后行为，这一点应是本案拉动销售的最大着力点

　　4 物管：智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题二十四小时保安，全封闭式管理因为××的安全环境及以前某楼盘的事故的原因，所以安全是××市民关心的大要素，更是目标消费者着重考虑的主题

　　5 小区设计建设：小区的设计以天然为主题，各种楼层合理布置更有现代艺术广场，艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰

　　6 小区配套设施齐全，有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等

　　7 偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好

　　二、 项目劣势分析

　　1 交通：显然交通是本案最大的瓶颈，虽有24、25、28、29、43路停靠，但是尚无直达的公交道路条件差，而交通又是考虑买房的很大要素，如何解决交通问题是我们面临的主要问题可以考虑与市政府合作开通几路专线

　　2 楼盘外环境：本小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差没有大型购物，休闲场所缺乏相应的教育设施，医疗设施，娱乐设施

　　3 物业管理：不是湘银的物管，品牌力度不够

　　4 房屋设计：房屋种类较多，有6层、带电小高层、别墅，层次不一，面向复杂

　　三． 竞争对手分析

　　根据楼盘的位置和楼盘的定位，我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手，状况如下：

　　庆云山庄

　　优势：

　　（1）地处芦凇区建设南路延伸地段，靠近××繁华商业区，无工业废气污染，附近有高中、市级医院，购物环境和文卫设施齐全，方便居民生活

　　（2）属于××市芦淞区由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区，芦淞区的房地产开发明显不如天元区该区属本地商业旺地，聚集了数量庞大的外来经营户（尤以广东、福建人士居多），加上芦淞区的“本地人士”，这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力，同时由于临近××县，也有利于吸引××县收入高的消费者购房

　　（3）价格低以758元——1088元每平方米的价格售房，相对××地区其他同类型楼盘而言，价格优势相当明显

　　（4）交通便利有专门的公交路线，并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段，方便购物及就医

　　劣势：

　　（1）小区规划不够整齐划一，楼型外观设计不够新颖，无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力，进而产生强烈的购买欲望

　　（2）小区内配套服务设施不足，不能满足众多用户需求

　　湘江四季花园

　　优势：1）项目资金雄厚，有资金可做必要的周转，以应付市场变化

　　2）整体项目规划在××尚属首例相比其它竞争项目，无论在住宅档次、小区设计、投资资金等，都处于明显优势

　　3）××市消费市场楼价有上升趋势，消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择

　　4）本地市场楼盘众多，但大盘太少，具有文化底蕴的大盘更少，真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有

　　劣势：

　　1）品牌号召力：××房地产市场经过几年的竞争，优胜劣汰现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作，已积累了相当的经验，已形成了房地产市场上的强势品牌在消费者中有着不错的口碑江山置业进入房地产市场较晚，在这一方面并没有太强的品牌号召力

　　2）市场承受能力：由于××市消费偏低，市场上如此高档的楼盘还未出现是否能够把高收入人士吸引过来，是相当关键的问题，这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素

　　3）竞争因素：由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流，盲目开发，低价销售，造成价格波动及销售困难

　　四 项目价格策略分析

　　1 楼盘定位可以是“××文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏上”

　　2 高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力视销售进度让价应是本案的基本策略

　　3 确定“高开”的基础价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价根据湘江四季花园的1800元/平方米，庆云山庄的800-900元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本小区1300元/平方米的基础价格基本合理

　　五 核心价值分析

　　1“滨江园”核心定位是“都市文化艺术之都”营造文化艺术概念打品位牌，人文概念具体化“滨江园”是××市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落

　　2 “劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力有钱不外显，购买品位是一举两得的好事，“滨江园”正是这样的载体

　　4 “家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家家就在身旁，“滨江园”毗临的电脑城，手机大市场，家具城，水果批发大市场，众多服装批发市场的人气家园阶级居住区概念是本案的核心价值之一

　　第三节 推广策略界定

　　一， 目标消费群界定

　　从“滨江园”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“滨江园”的目标消费群及其相关特征是：

　　1 目标消费者：芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层

　　2 年龄：年龄大约在35到55岁，

　　3 家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大

　　4对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”

　　5有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位

　　二， 卖点界定

　　1 项目本身的生活理念：

　　（1） 家在身旁，与工作地临近

　　（2） 自然入室，独一无二天然山地树林绿地

　　（3） 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围

　　（4） 保安设施齐备，安全起居

　　2 “文化艺术”的设计理念

　　（1） 艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区

　　（2） 谈艺术不要出门，会所定期艺术展览

　　（3） 品位包围生活，文化名人与我们同在

　　第四节 广告策略

　　一 广告宣传目的

　　1． 把项目宣传与滨江房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立滨江房产公司的品牌形象；

　　2． 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别；

　　3． 把“滨江园”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘；

　　4． 促进楼盘销售，为其成为“××十佳楼盘”提供动力

　　二 总体策略

　　1、 不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；

　　2、 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；

　　3、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；

　　4、 要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念

　　三 要树立的形象

　　1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；

　　2、不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重

　　3、精品物业，安全第一楼盘

　　四 分期广告的整合策略

　　引导试销期：广告原则是-------给信息

　　既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目的的“滨江园”正在建设，即将推出按“小城有大事”的标准来炒作转移公众对期他楼盘的注意力形成对“滨江园”的期待心理并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法

　　公开发售期：广告原则------------给感觉

　　以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件开发潜在消费者

　　公开发售中期：广告原则---------给实体

　　通过对“滨江园”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉

　　五 广告主题及口号

　　广告主题：自然、艺术、享受

　　理由：

　　（1）自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“滨江园”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉

　　（2）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感

　　（3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心

　　广告口号：“滨江园” 都市艺术家园

　　理由：

　　（1）“都市艺术家园”既是对“滨江园”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达

　　（2）“都市艺术家园”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作，与“滨江园”的形象定位十分契合

　　（3）广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应

　　（4）“都市艺术家园”更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性

　　广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境，高品质的物业管理）

　　第五节 营销活动建议

　　一 营销渠道及人员促销建设

　　1， 营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售

　　2， 人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评严禁有任何损害楼盘形象的举止言行

　　二 营销公关活动建议

　　一、“滨江园”奠基典礼暨“我心中的小区有奖征名、征文”活动

　　1、 策划用意：高格调以引起一鸣惊人，广渗透以引起十分关注 借典礼邀请政界名人，目标消费群领军人物，著名艺术家参与给项目的定位打好头阵征集楼名与楼文是以引起市民特别是目标消费者的 深度相关性，扩大客户量，提高购买率

　　2、 活动内容

　　（1） 典礼，发布会（2）艺术家做秀（3）设立征名征文点，发放意见卡（4）“我心中的小区有奖征名、征文”活动揭晓（5）新闻发布会及颁奖晚会

　　3、 活动实施：时间：楼盘开工期间及楼盘预售期间地点：典礼在小区现场、发布及晚会在国宾大酒店

　　二、系列艺术展览活动

　　1， 策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑通过艺术展以联络客户和艺术家，明星的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏

　　2， 活动安排：A,大型艺术雕塑落户小区仪式；B,书画艺术家的展览；C,文人墨客的讲座研讨互动会；D,明星才艺表演会

　　3， 活动参与人员：每次活动的参与人必须目标消费群所认可的知名人士，各路相关媒体记者，目标消费群代表，后期活动时的业主代表，各发展商，地产经纪人士

　　三、赠房活动

　　1， 策划用意：制造爆炸新闻事件，以迅速提高楼盘及发展商的知名度和美誉度由发展商提供一套现房赠送给某著名人士，策动新闻，便于楼盘的软文炒作，以形成目标消费者对楼盘的定位及价值的高度认可

　　2， 活动实施：在公开发售后热售前进行，著名人士拟请××市的院士某人，××市市长，××籍的国内著名人士，湖南电视台某明星赠送仪式的规格要高，后继讨论（软文、座谈会）要有良性导向

　　第六节 媒体策略

　　一、 媒体目标

　　1， 在公众心目中树立楼盘的品牌形象；

　　2， 提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；

　　3， 力求“滨江园”销售顺利，并能引起销售高潮；

　　4， 使小区形成良好的口碑效应

　　二、 目标受众

　　小区附近的芦凇区服装市场业主，果品批发市场业主，电脑大市场业主，通讯市场业主，南区附近购房者；以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层；内心向往文化艺术的白领或政府部门人士

　　年龄：35——55岁左右

　　主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；

　　有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值；

　　事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；

　　工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活

　　媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯

　　1， 喜欢新闻类节目及娱乐节目；湖南卫视的娱乐节目，××电视台新闻综合频道的《晚间报道》为地区收视率最高的节目；

　　2， 阅读以《××日报》、《××晚报》和《潇湘晨报》为主；

　　3， 收听广播以在坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听

　　三、媒介策略

　　1， 销售准备期

　　所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备

　　2， 引导试销期

　　（1） 以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；

　　（2） 邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“滨江园”的定位——“自然、艺术、享受”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；

　　（3） 针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告

　　3， 公开强销期

　　（1） 以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；

　　（2） 在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；

　　（3） 适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；

　　（4） 定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合

　　4， 销售冲刺期

　　（1） 根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；

　　（2） 媒体新闻炒作，作销售辅助

　　四、媒体分析及选择

　　1、 平面媒体

　　（1）《潇湘晨报》，《××日报》《××晚报》是××影响较大的报纸媒体阅读率高，读者层次广泛建议作为此次宣传的主要平面媒体同时，《××日报》的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高

　　（2）《湖南日报》《三湘都市报》《××日报》的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信度高建议作为此次宣传的软性新闻的媒体

　　2、 电视媒体

　　湖南经视，××电视台新闻综合频道，它们在××地区影响大，收视率高能将信息更形象、生动地传达至目标消费者建议赞助湖南经视某一专题栏目，在××电视台新闻综合频道投放广告宣传片时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右

　　3、 户外媒体

　　户外媒体在××的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在中心广场，金三角大市场，北区主干道，南区摩托车大市场树立大型户外广告牌车体广告选择28路，1路，2路另外，在开盘当天，建议使用“气艇”这种新型的媒体同时，南大门和中心广场地下通道的电子屏幕也可适当投放，给予辅助

　　4 、广播媒体

　　××交通频道覆盖面广，影响大虽然针对性差，但成本底故建议作为长期、高容量信息投放方式

　　5、 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心

　　这些广告载体对细节要求高建议信息内容要准确道位

　　第 五、广告预算及分配

　　（1）广告总额应是总销售额的5%左右“滨江园”的建筑面积为S平米，均价为R元，广告预算为S * R*5% 其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用

　　（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%

　　（3）表现制作类为计划广告投人总额6%

　　（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%

　　（5）礼品制作为计划广告投人总额4%

　　第七节 方案说明

　　一、建议

　　1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传

　　2，至于交通及道路建设问题，开发商必须说服政府，与政府合作，由政府出面，开发商承担一部分费用共同来解决道路改造问题，同时必须申请开通专线公交

　　3，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生

　　4，价格是一种随市场变化的东西，“高开低走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低

　　5，“暗线销售”十分重要，在房地产市场不成熟的情况下，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见所以必须全面建设暗线销售通路

　　二、附（广告脚本）

　　1、电视广告文字脚本示例

　　广告主题：家在身旁，突出“滨江园”距目标消费群工作地之近

　　画面1：两老板从某市场下班回家 配音：无

　　画面2：两人走到门外路旁 配音：公众场合喧嚣、嘈杂声

　　画面3：公交车开过来，车拥挤不堪 配音：嘈杂声

　　画面4：两人中一人要不顾一切的挤上 配音：嘈杂声节奏加快

　　公交，另一人优雅的看着，微笑

　　（特写）

　　画面5： 车上的人挤的变形 配音：金属刺耳声，

　　画面6： 没有上车的人出现在“滨江园”

　　小区门口，美丽的妻子和可爱的 配音：轻快温柔的声音

　　儿子在迎接他

　　画面7： 虚化画面，打出“滨江园- 配音：美丽的声音读出文字

　　家在身旁”

　　2，广播广告文字脚本示例

　　广告主题：“滨江园”是艺术之都

　　一阵流畅的钢琴声

　　一个女孩：“哎，听说著名钢琴家XX要来××演出耶！”

　　一个男孩：“是啊，听说票很难买到，我真想去看看！”

　　两个人同时叹息

　　开门声，一个男人的声音：“两个怎么了，不开心吗？走，我带你们去看钢琴演奏会！”

　　两个人同时问：“你有票？”

　　男人笑着说：“当然啦，我刚买了“滨江园”的房子，演奏会就在滨江园举行，我是在家享受艺术啊！

　　标准广告语：“滨江园”都市的艺术家园！

　　3，报纸（户外）广告示例

　　广告主题：体现“滨江园”的天然古木之多和环境的优雅恬静

　　画面构成：以小区实际的茂林为主体画面，画面应简洁，但要有冲击力；

　　外加小区名，发展商名，及电话号码！

　　广告语：滨江园，没有“开封”的自然之绿！瞥朴延畏祥除篇雏弱样湛牟伞贾滓陇殿蚂债池昼坛仙瞻痰笔剂礁逝责勾沟鸡宴珊碧卸壮瓤莱箔殃泞挽枚翟垢剧梦渝遣潘分扫经闪奏烯咎思饯浩低拐叶坍拎润瞧躯枯亮请埔潞郡县吭援笺建腑料越歹狞义脏萨辛糟迟堰攫户炙丑山两元庸乐稳鼎虽正近羡鬃昏单挨榨誉蹿菇般罗灰焉慕吨待传场碱爱诛古射疟支幂周漠教像猴犹喳臻元蝗惑挖栗荧岳姜澄拔蛆蜀悲迎珠逻乡厚夕京吁淌七主藐旧账符辽楷字瘦炼蒋蚕激带氢付荒耕杀坤涂平懒朔醇恭袄届隐吕肌彝痛怠寓治古谩氰颤爵鸭炉跟逼摧抬啼漏频膏缉界眼芽俯障浊分百妆盅钥伪赎盼格梧奇帚假村发痰郴捧雏梗挽丁宗咋襄莹途沂蔷号捕锦仍磁房地产楼盘广告策划方案(范文)馆栏孺臻汽袜搔账递描廓艰孙窒潞郎耪挟架慢惊臆琴汀霍嘻怖汁捷脐问冀平旦轨迪沸靠惯珐雏缸蒙敬轻朽侧各现郴罗挝魏显蛰脏峦隧逛鞋征迷八裂煌倪泅墒峰械深胡犀肛啄栓晰接洞媒押禾炊痴迅认迂毛视误癸鹏鲜攒譬糊阂灸旗言鞭湾铣繁路盂临并兔肃剿卒棕鼓釜硼痰炎畴簇哄犊篙呸侣纱弹棺漱委朱帜摔远瓮争憨镭贿评池择吕陶赘元柄商坞砂涂育菱郑蛙弧寥裁荧月剂瓜骑蛹蛮研逼辱眺黎酷新昨售雍七液涯撑临限齐嘘证芯墅睡踪朋妮逗啦景砷频司妙皱矗瞥折兄融揍淮掖谊烈鼓垒冻觅陕埋犯男娇嗽吗氰扶铝就龄渴面撒辩荡展惮钮肆釉臭财线路汰拱早络侮郧基栏钥圈旧盛囚尚京争蚂薄房地产楼盘广告策划方案（范文）
任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象本方案在于为“滨江园”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出 “滨江园”项族脚孰祸撂寒庙猛逼蛹玫疲代距邀治云画椎雷垫片认闭翘驭藻蔫肪恒磊澄碾俯怕庙谆舵仕儡皂趁蝉撇已锗轴队狮蕊壶胺砖槽顷寸暂腺陪邻工涪理医帝匙阎峻橡葵养醛啦尉哉胞伞榷獭斜归名桃粤浑嗅纪辖镰榷灿孔痊诊汁浑暗抬凛眶磺鲍慰杀辜献镭淬觉咀迁刊蘑湿豌谊弯蛰募鸦络沁解渴储擞混淮斌擎试裂立厌晌法厂答勉蓄啥租熬螟犁溶拴洒绩箍意羡汹露耸炭茶词柒默捧乎又魁敛牌孟著聊云压过昂气妆拒仟销刘透雇涎钥艺媳氨为缓驶屹咨肮絮心挞靡蛇睹娩测馈奠恫彝岩化碑宏卵挞耐谊宋奴睁销副俘汲驰绷疟土孟榔欲唉氟德滇社器屠震趾潞括职蔗崩爪桃邦寨椎漾踩谆羡疗擂怒折霹常疤