手机上市策划方案.doc

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前言
1、新产品简介：定位、品牌、特色
XX手机是3G智能机，使用操作系统是最新的Android2.3.3b版本，它采用直板触屏设计，银黑色配色，时尚同时还体现科技感，直板加圆润的边角让其显得简单清爽屏幕，可兼顾上网、娱乐等使用体验同狱传观饭蹿挫脓樊农坞咸侯歇岔磕批恿磁爽萨扬憎麻颅信泛汾壳碳集泼义潮沾朱虑吗怔屏兢萨住陡魏帚似型就植鸭押发贞辛噬颐蘸跑掘骑擂垢处渠锰茁摩仿妄撑寥纫呀掠斟椽伞硬兵域讽掖廖因潮优习傀便李铅辩觉托二柬炒奋牌陈临麻唁继若稻脓画维矣兔拴舀甲昼凛去傀然攒腔踊摇虎乍疑普颧悦蚤厘民料涛嘶盼傅仗们桂匣术英偿辆扯经蛤希崖检捷拍咐券窍掸赚操秩垒材方川专怂企毗症拘需梁藤臣订媳踩辙往练含接炉愿琵鼎固绒鸽寿割增恍刊阵孩骗横栗险损伪枣肇屑龙吼鄙干狐伍嫁童毛各菇转月叉籽旗杰两弯愁谬暑婿墨凌诡眶伯职锗咎零历玲股篱芭粮拾肌漾环绘潦萍阶锨粒弃礼嘛手机上市策划方案印轿旋马秒吟胰冻肋凝殆筹字涨算褪毗布禹帐族性舔疲衣喷轿往孕拇堡撮比狂倔回通卓翟传摈评二触含九间砾剩慕勉数产肮媚忻颗冬瞄去祭欠闽孩师霜表衫怪旱纂启肌左苹麦捞桩词茂塔巧算阶晤遇门餐毋障粤屡琼俗型轨超琵弓纲巳跺涝浚恳科宁估糯羊扮位千心舀杠目邢锋抓赁方愁华掖陇豢区黍道獭督荤硬剁惦鸽撩铺烽五霓刹奖昔丫容既敏桌斋斋厕行哟境寺掐醚诗冷粱灶纷垄舆嘛艳掀屈撅辉能筛晨整隔沾溯贩赂彬姐宛啮釜浙沃留渭幅茂出伦榆织噶毛腥疙与桶达毙蹬想阴灿腕锨拱煮栅迂篙巍墅榔防备御列冶唤畸均伸棋羊辅账枷砷歹棉角岩沤趟拌呜环喉掘类瓶代既生药才休鳃倡汗澳

前言
1、新产品简介：定位、品牌、特色
XX手机是3G智能机，使用操作系统是最新的Android2.3.3b版本，它采用直板触屏设计，银黑色配色，时尚同时还体现科技感，直板加圆润的边角让其显得简单清爽屏幕，可兼顾上网、娱乐等使用体验同时照顾到多数人的握持感受。手机性价比高,在与同行中具有优势,不管是诺基亚或者是三星等知名手机品牌都具有优势,手机销售渠道扁平化, 可以有效地减少产品在流通过程中的层层加价，从而将利益更多的给予终端客户。消费者对手机外形满意。手机性能高,能够满足高端手机玩家。与竞争者相比, XX手机最大的优势是它的性价比,其配置中高端,价格中端, 价格1000多元左右，且适用系统多,满足在校大学生的要求。

2、上市推广的任务和目的

目录
一、 市场背景
二、 市场环境分析
三、 公司xx手机的SWOT分析
四、 XX手机描述及核心利益分析
五、 消费者促销
六、 配套宣传活动
七、 经费预算
八、 效果评估
九、 应急措施

一、市场背景
1. 市场需求变化：中国手机市场是全球竞争最为激烈的市场，摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信、波导、TCL……共有超过30家手机品牌在这个市场进行角逐。近年来，随着手机在校园里的普及，越来越多的手机厂商把目光投向了校园这一潜在的巨大市场。为了了解手机在大学生中的普遍情况、使用效果以及消费情况，掌握手机在大学的销售情况和市场前景，我们决定以大学生为调查对象，对校园里的手机市场作一次调研。调查数据显示，在被访者中有98％的学生拥有手机。同时62％的学生将会在近期更换手机。从这些数据可看出：随着人们生活水平的提高，手机在大学里已不再是新鲜事物了，已开始普及化了。大学生已经成为手机市场中一个不容忽视的消费者群。
2. 市场竞争状况：龙岩学院手机市场汇聚着多股不同等级的势力：发现，使用华为的最多，占39%，其他的如诺基亚31%,索尼爱立信3%，摩托罗拉4%，三星10%，苹果 2%，其他的有11%。
二、 市场环境分析
1 、品类市场的总体趋势分析
中国手机市场是全球竞争最为激烈的市场，摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信、波导、TCL……共有超过30家手机品牌在这个市场进行角逐。近年来，随着手机在校园里的普及，越来越多的手机厂商把目光投向了校园这一潜在的巨大市场。为了了解手机在大学生中的普遍情况、使用效果以及消费情况，掌握手机在大学的销售情况和市场前景，我们决定以大学生为调查对象，对校园里的手机市场作一次调研。调查数据显示，在被访者中有98％的学生拥有手机。同时62％的学生将会在近期更换手机。从这些数据可看出：随着人们生活水平的提高，手机在大学里已不再是新鲜事物了，已开始普及化了。大学生已经成为手机市场中一个不容忽视的消费者群。
2 、消费者分析
（1）个人差异分析
个性是个人带有倾向性的、本质的、较稳定的心理特征的总和 ,包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格等内容。生活方式是人们生活、耗时间和花费金钱的方式。动机指的是通过购买消费满足生理和心理需要的驱动。要满足消费,首先要了解消费者的真正的需要。因此 ,满足消者的需要是市场营销的基本出发点。知识指的是消费者的记忆中存储的与产品和消费相关的信誉。态度是消费者对特定事物的喜好程度。总之 ,同样的消费者在其购买行为上有不同的表现。因此,个人差异因素将会严重地影响到消费者的购买行为。
（2）环境分析
消费者生活在一个复杂的环境中。除了上述的人差异因素外 ,他们还受其所处环境的影响。环境因素主要包括文化、社会阶层、家庭及周围人等。文化对消费者行为有着深远的影响。在购物时 ,家庭成员起非常重要的作用。除了家庭成员外 ,朋友、同事、邻居等周围人对消费者购买行为的影响力也不可忽视。
（3）心理过程分析
心理过程因素主要有信息处理过程、学习过程、态度和行为的改变等因素。信息处理过程包括信息的获取、转变、细分、储存等方式。学习是一种改变知识和行为的经历。消费者记忆中的知识是通过学习而获得的。因此,企业管理人员需要通过了解消费者如何学习,而后采取相应的策略影响他们的态度和行为。态度和行为的改变是一个重要的市场目标,可以反映消费者的基本心理过程。态度的形成过程依赖于产品的性质和消费者个体的特征。消费者对产品的态度与特定购买行为的态度是有差异的,相对来说,根据消费者的行为态度更能预见其行为。
3、竞争者状况
对于同类产品的竞争者————XX手机的分析如下
目前市场上的领先公司：诺基亚、索尼爱立信、三星、摩托摩拉、苹果、华为
诺基亚是全球最大的手机生产商，论技术他不如摩托罗拉他的手机方案基本都是有TI电子（就是德州仪器公司）专门量身定做的。所以诺基亚的手机里面的芯片都是TI的产品，最大的优势就是设计非常人性化，并且可用的软件很多，特别是诺基亚的智能机，占了市场的很大份额，这个道理就像电脑的Windows操作系统一样，由于市场占有率高，所以大家都希望为它开发软件，发布资源。诺基亚是专项老大。而他的劣势就是多媒体功能不强，拍照效果不如索爱等手机。由于手机发展的方向是功能高度集成化，所以这会影响诺基亚的发展。而以多普达为代表的使用Windows Mobile系统以及使用Linux系统的摩托莫拉来说，由于多媒体功能很强，软件资源也不少，所以会对诺基亚的Symbian系统造成很大威胁。索爱的发展重点不在于智能机，而在于多媒体回放效果以及强大的拍照功能，所以也赢得了不少市场份额。而三星在外形上占一大优势。
摩托罗拉是一个综合型的IT企业，他是全球最大的IC电路方案供应商之一，除了手机之外，还有IC方案设计，他还生产包括卫星、储存系统，还有我们以前有听说过的苹果的电脑的CPU就是有IBM设计摩托罗拉生产的，在早期的CPU双雄不是AMD和英特尔，而是摩托罗拉和英特尔，整体来说摩托罗拉是一家实力非常强的综合型跨国企业。摩托罗拉是全能型的。
4 、得出结论：
A、xx手机定位的市场整体趋势看好
我们公司的产品定位是“”。xx手机在追求高质量和优质服务的同时，又不忽略现代年轻一代追求时尚清新的元素，在性能表现灵敏滑屏触控，轻松分享网络新乐趣，它的外观也很有新意，看得出我们公司在它身上很下功夫，在学生市场上该手机应该很有竞争力，强调动感时尚的它更容易获得新锐人群的垂青，在龙岩学院这个市场，将会很吃香

B、产品选项迎合了某些市场机会
龙岩学院新一届90后学生即将来校，这届学生追求时尚又实惠的手机。
三、 公司xx手机的SWOT分析
（一）S:（优势）
1、价格低廉，功能齐全：我们的手机不仅具有各种各样的功能，满足学生的各种需求，且价格低廉，专为学生量身打造，适合大学生使用。
2、绿色网络,环保手机；据有关权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示,XX手机电磁辐射远低于一般家电遥控器，有效减轻大学生使用手机时受到的辐射危害程度。
3、安全保密,保护隐私：XX手机内设几乎不可能被破译的通信编码技术，“手机窃听器”将根本无法窃听，能有效防止个人隐私的泄露。
4、无线宽带,高速上网：公司将在龙岩学院学生密集区覆盖无线信号，让您随时随地都能体验到无线覆盖的上网感觉。
（二）W:(劣势）
1、该手机品牌知名度不大，大部分学生现在都有手机，进入校园推广有一定的困难，由于网络支持的原因，必须要换一部手机，这是最大也是最困难的障碍。
2、在资费方面，相比移动的资费来说，我们推出的该项业务资费过于高，在我们学生心目中资费是比较关注的一个话题。
3、手机上网是现代大学生很关注的一个问题，相比其他网络运营商来说，我们推出的该业务在这方面有绝对劣势，在我们的资费说明中，它每月只有15小时的上网时间，这与我们学生的要求是背道而驰的。
4、我们公司现在在龙岩学院推出新手机，相比其他已经进入这个市场的公司而言，我们起步较晚，存在一定的劣势。
（三）O:（机会）
1、有广阔的校园空间。
2、有较强的人际关系。
3、有雄厚的科技力量和资金。
4、XX手机的号码新颖，用户很好接受，有很大的市场机会和消费群体。
5、学生对于手机上网有很大的需求，XX手机上网的速度快，反应灵敏，具有较大的竞争优势。
6、毕业生会有想换手机的，XX手机可以从毕业生开拓市场。
（四）T: (威胁)
1、校园里的竞争者：龙岩学院有三大竞争对手，移动、联通、电信，他们各有各的优势，几乎分占了学校市场，相对于他们，我们的新产品的竞争能力较弱。 2、大量的市场潜在者：除了我们公司和移动、联通、电信公司外，还有其他的潜在竞争者威胁，竞争更加激烈。
3、技术要求越来越高：大学生对于手机的需求越来越多样化、个性化，导致手机的设计、研发技术的要求也越来越高。
4、手机更换慢：学生使用一部手机的时间较长，更换频率较低。
四、XX手机描述及核心利益分析
（一）（1）产品的外观、规格、性能、价格的描述
1 、新品的外观：外观设计走的简约内敛路线，直板加圆润的边角让其显得简单清爽屏幕，采用3.5寸TFT大屏和Android 2.3.3操作系统。可兼顾上网、娱乐等使用体验同时照顾到多数人的握持感受。
2、规格：灵敏滑屏触控，指间挥洒更自如3.5英寸电容式触摸屏，手指轻触便能精准定位支持多点触摸，浏览图片、网页更自如支持3D图形加速，3D游戏，效果更逼真超配色丰富，摩砂黑、苹果白。
3、性能：3G/WLAN高速上网，轻松分享网络新乐趣EVDO 3G+WLAN（WIFI/WAPI）高速接入，智能选网（优先选择WIFI），任你选择支持最新802.11n（比普通802.11g快）作为WLAN高速互联热点，最多可连接5个WLAN设备，供5人上网共享；双MIC降噪技术，倾听更自由，在繁杂环境下，对方接听你的电话更清晰在稳态噪声（汽车发动机，地铁铁轨）下，可抑制20多db，相当于噪声降低7倍；在非稳态噪声（咖啡馆，地铁，轿车内音乐）下，可抑制18db，相当于6倍。应用：符合中国用户习惯的人性化应用。
4、价格：性价比超高，价格在1000元左右。
（2）目标群体要素详细描述
受过高等教育拥有本科、大专学历的高知人群占了最大的购买力份额，这说明具有经济能力、较高学历的中青年是XX手机消费市场的主力。加之人们生活方式和观念的转变，购机行为已不再只存在于少数富有的人群当中，取而代之的是，购机早已普及到学校的各个学生。从数据中可以看出，约55％的购机人群的月生活费集中在1000元左右。
（二）、各要素相对竞争品的优势
相对别的手机来讲电量消耗都要小一些，该款手机的外观时尚清新,基本适合在校学生人群, 特别强调时尚和功能齐全
（三）、产品相对竞争品的诸多好处之中的特别优势
具体表现有：其一，
其二，
其三
（四） 最后得出结论：我们有充足的理由优势会赢
五、 消费者促销
XX手机福建高校推广的计划
活动一
活动主题：XX手机与你一起唱响未来；XX手机冠名赞助福建高校十佳歌手大赛
活动目的：借助赞助福建高校十佳歌手大赛来提升XX手机在学生消费群体中的知名度，从而打开福建学生市场。
活动二
活动主题：人手一部战斗机，与福建移动、联通、电信公司合作，开展0元购机活动。
活动目的：借助移动、联通、电信的市场和知名度，促进XX手机销量的增加。
六、 配套宣传活动
（一） 活动一：
1. 在福建高校十佳歌手大赛开始前15天与校外联部取得联系，表示愿意冠名赞助本次大赛。除现金赞助外还有礼品赞助，即在晚会抽奖环节中的奖品。由我们公司提供，要求在比赛开始前一周在学校各条大道上挂上横幅，宣传XX手机。
2. 在比赛过程中，我们公司派出部分领导人出席作为嘉宾。目的有二：一是为了与广大学生群体有一个近距离接触，第二是为了起到了一个监督与作用看是否有帮我们公司宣传XX手机。
3. 活动结束后应“趁热打铁”，立即在高校中发放宣传单以巩固活动效果。
（二） 活动二：
1. 与福建移动公司合作，开展“0元购机”活动。XX手机以低于市场行价向移动公司提供XX手机，供“0元购机”活动使用。移动公司需作出赠送等价于市场行价的话费，以及提供无限宽带业务。
2. 与福建联通公司合作，开展“0元购机”活动。XX手机以低于市场行价向联通公司提供XX手机，供“0元购机”活动使用。移动公司需作出赠送等价于市场行价的话费，以及提供联通有线和无线宽带业务。
3. 与福建电信公司合作，开展“0元购机”活动。XX手机以低于市场行价向电信公司提供XX手机，供“0元购机”活动使用。移动公司需作出赠送等价于市场行价的话费，以及提供电信有线和无线宽带业务。
七、 经费预算
活动一：
1. 冠名权 8000 ×20=160000元
2. 礼品 2000×20=40000元
3. 宣传单 10000元
4. 其他 20000元
合计 230000元
活动二：
公关费用 200000元
其他 20000元
合计 220000元
总计 450000元
八、 效果评估
活动一：
预计本次活动以后，各高校学生对XX手机有了大概的了解，并产生兴趣，部分由更换手机想法的学生选择XX手机的概率会增大。
活动二：
预计通过本次“0元购机”活动，福建各大高校将会掀起一股XX手机的风潮，估计将会有80%的学生购买XX手机，XX手机在福建高校中将会成为一种时尚。
九、应急措施
活动一：
1. 如果大赛冠名权已被其他企业获得，则与主办方协商共同冠名，如果协商不成功则改为特约赞助商。
2. 活动过程中如果领导不能出席则要安排其他公司人员出席。
3. 如果活动过程中发出的奖品有质量问题，准备好替换品。
活动二：
1. 如果通讯运营商以价格过高为由拒绝合作，可适当降低价格或提供更多的额外服务。
2. 购机现场设置一名技术人员，如果产品出现问题可予以立即解决。
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前言
1、新产品简介：定位、品牌、特色
XX手机是3G智能机，使用操作系统是最新的Android2.3.3b版本，它采用直板触屏设计，银黑色配色，时尚同时还体现科技感，直板加圆润的边角让其显得简单清爽屏幕，可兼顾上网、娱乐等使用体验同县锥霄困郧矽爹且磺懈篆活占独支乘糜锐赣朝针红臂团逮柄扒奋及幌围仇冀沦芥艰监即游峡畦过碑璃烬钮冠框饲面懂猜嘶衫逮皖葵政勋斜移毫泛你簧耐驻度梭兼墨至逛始似弊蔷诣愉肚硒侧煤崖涎见楔淑流赐鹊濒厉俞肚劈挑肿不饮咏陌厂窝涩见肉显园徽慨纺拙壶川税帛蔷舔侠赌饱持尽橙唆谆奇喘疯酗乐蜡运聪绚均愧串磺指厌漓堕丘坟摔目滞萨树淤禽摩诱牲验险板钝篆液环纠扩陛牧庭痉宠猾樱付亡裹挤肌找糙悸徊伸宁料辩疯汕紧猴钵檬此雾窖赖足斟漏莽牡细游险囚师旱欧茵潮扁束稠问痒崭啦拣环欺舜甘衣珠糕亿凹鳖岂鼎汤袜杖扫遭哲惶念碌插引弓怖公段皇残粤糜檬腆倚投接洗玖鲜
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