江淮汽车营销策划方案.doc

JAC瑞鹰汽车营销策划刘旭版方案
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天地竞自由，瑞鹰商务越野车
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策 划 人：刘 旭
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策 划 人：刘 旭
策划时间：2012-3-13

目 录
一、 市场分析
（一）整体市场分析
（二）竞争对手分析
（三）消费者分析
二、 江淮汽车现状分析
（一）江淮汽车的优势
（二）江淮汽车的劣势
（三）结论（江淮要进入商务车市场应该越过哪些障碍点）
三、策略综述
四、市场定位
（一）目标消费群定位
（二）目标市场定位
（三）独特的销售主张
五、结语

壹、市场分析

一、整体市场分析：
上个世纪90年代初，江淮汽车把握机遇，紧紧抓住了公交和长途客车行业对客车专用底盘的舒适型和可靠性的需求，主动地暂时弱化了卡车的生产，强化和集中了客车专用底盘产品技术的研发、生产能力的开发和市场的开发。在这个过程中，江淮已经走上了国际化的资源整合之路，比如引进日本五十铃、日野、日产、日产柴的动力系统来完善和提升底盘的特性。这是江淮汽车同日本一流汽车企业技术、贸易的深度接触和富有成效的交流的过程，这是江淮汽车真正参与国际化的技术和商务合作的开始。无论是从经济规模、人均劳动生产率、技术水平、还是生产规模、管理水平和营销方式和营销体系均处在一个较低的层次。还不具备与国外汽车厂商进行竞争的实力。
主要体现在以下几方面：
1、我国汽车工业的生产集中度极低，200余家整车生产企业的总产量仅相当于一个世界级中型汽车生产 厂的生产量。
合理的经济规模是汽车生产厂商在当前日趋激烈的生产竞争中实现利润最大化、具有并保持竞争优势的必要条件。而我国排名前三位的汽车公司——一汽、东风、上汽1998年的产量之和仅为日本三大公司的7.4％。营业额与世界大汽车厂商相差甚远。总体而言，我国汽车工业的生产集中度是极低的。
2、我国的汽车厂商还没有形成自主的开发能力，技术引进或模仿开发是开发的唯一手段。
可以说研发是中国汽车工业最落后的环节，也正是由于研发能力低下，所以我国的汽车技术始终落后于世界汽车技术发展水平。首先，中国的汽车厂商并未真正形成自主的开发能力，现有的产品除了引进的就是测绘仿制或者参照国外车型和利用国外技术匹配而成的、其次，中国汽车的产品更新周期非常长，技术性能落后。再有，生产技术落后也是中国汽车产业的现状。
3、由于受到国家政策和地方保护主义的影响，我国的汽车行业仍处在条块分割的局面，资源难以得到有效的配置。无法实现资源利用效益的最大化。
随着经济的全球化，跨国汽车生产厂商已经实现了在全球范围内配置资源，其生产模式有了新的变化，目的都在于降低成本，提高对市场变化的适应性，以增强竞争力。而我国的汽车工业生产方式相对于世界汽车工业生产模式来讲还出于十分落后的水平。首先，我国的汽车工业即使在国内也难以做到在全国范围内配置资源，以谋求资源利用效益最大化；二是汽车工业由于地方和部门利益的驱动以及资本市场发育的限制，结构调整的步履非常艰难；三、我国的汽车生产企业普遍存在企业结构大而全的局面，零部件生产分散化，生产企业规模不经济、产品和工业水平不高等问题普遍存在，最后，管理粗放，水平不高，区分先进的管理理念和手段。
4、我国汽车流通领域是以集贸市场和多品牌小型销店式的经营为主体，售后服务水平也比较低。
国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、装饰、配件、二手车为一体的品牌专营店和“专卖总汇型”的汽车交易市场相结合模式，一般均财运自建营销网络或指定代理商的方式建立包括有销售到多种售后服务的、覆盖整个市场的网络。而我国的汽车营销目前仍处于体系不健全、方式落后、售后服务差、融资消费刚起步的状态。汽车流通领域还是以集贸市场式和多品牌小型销售店式的经营为主体。

1、我国载货汽车的生产已初具规模，并有一定的竞争力。载货汽车市场上国产汽车仍然具有绝对的优势。

2、未来客车的市场容量将会持续高速增长。

3、轿车市场一度扩展的很快，使过去十年里我国汽车工业产品结构发生了质的飞跃。但未来若干年中，市场扩张依然会受到各种制约，轿车缺乏竞争力是众所周知的不争事实，而被“八国联军”分割的即有市场格局在很大程度上制约了产业结构的调整，从而也成为提高轿车企业国际竞争力的重要制约因素。

综上述，我国汽车工业生产体系进一步得到完善。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。摸索了对外合作、合资的经验。第三个阶段，进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大；全面融入世界汽车工业体。

二、消费者分析：
1、由于我国地域经济发展很不平衡，所以消费需求层次差异较大。
2、由于我国汽车工业的相对落后，消费者对国产汽车仍然存在一定的不信任。
4、购买商务车的消费者以单位和个体私营业主为主流，尤其是个体私营业主和一些中小企业，成本仍然是他们比较关注的主要因素，这也包括维修等一系列。
5、由于缺乏市场教育，消费者对商务车的概念并不十分清楚，甚至很多人不知道商务车和面包车有什么不同。

三、江淮汽车SWOT分析
优势：
1、江淮汽车品牌在汽车消费市场上是成熟品牌,有较为完整品牌规划,销售渠道建立完全，售后服务方便。
2、生产基地位于江南，本土化竞争优势突出，区域销售链健全，竞争品牌有销售和管理方面双重优势。
3、当前所形成销售优势较为明显,在农用、工用车销量上以绝对优势为品牌在未来战略竞争奠定强有力
基础。
4、江淮集团有强大资本及营销优势；有积极、年轻、具有活力的营销团队；品牌名容易记忆，联想度
高。
弱势：
1、进入市场时间较晚/较短,消费群体尚不稳定,市场定位尚未形成。
2、没有形成精准产品概念和传播概念,长期品牌维护没有成型计划支持。
3、没有可以直接利用销售管道并在短时间内达成网络和销量上双丰收。
机会：
1、国家对小排量汽车免税法令颁布和强制实施,使小排量汽车市场加速形成并将常态销售作为今后江淮
汽车大众消费主流。
2、市场此前没有小排量汽车处于垄断地位汽车厂商和销售品牌。
3、江淮MPV汽车在品牌上投入已经达成声势并且让消费者形成先入为主。
4、消费水平低地区与需要品牌提供面子的双向需求也同时构成江淮汽车机会均高于竞争对手。
5、江淮汽车积极整合，进入各地市场；拉高品牌档次形象，以完整产品线抢占各地市场；东北、西南
连成一线，逐鹿中原。
威胁：
1、从品牌角度分析,江淮汽车面临不同品牌传播上干扰,建立新品牌需要长期时间及经历投入。
2、不排除新小排量汽车品牌在短时间内形成威胁并加入竞争行列。
3、江淮市场汽车总体销量不会在短时间随品牌数量增加而迅速扩张。

贰、江淮汽车现状分析----3J造车理念
一、江淮汽车的优势：
3J造车理念：经典、简约、精益指造型经典，要把造型做成有生命体的灵性，实际上是一个理念实现，是一种美的理念实现。
领先的生产设备；精湛的制造工艺；先进的生产基地；一流的生产线 
江淮汽车拥有覆盖全国的、极其完善的营销服务体系。江淮汽车始终坚持质量是生存发展之本，视品质如同生命，靠品质获得尊严，以品质塑造品牌，率先实现由中国制造向中国品牌的跨越。 
经过多年努力，江淮汽车已在国际市场树立了良好的品牌形象，成为中国自主品牌的新标杆！ 
 物超所值，持续创新，值得信赖，为用户提供最佳价值体验的JAC品牌。 

1、具有一定的资金实力和生产能力；
2、和国际知名的汽车企业——韩国现代合作，确保了产品优良的品质；
3、新推出的商务车技术比较成熟，产品价格性能比比较低，效率较高；
4、企业具有全国性的销售网络，网络的产品流、资金流、信息流效率较高；
5、企业具有创新意识，有国内知名的营销策划公司作为合作伙伴。

二、江淮汽车的劣势：

1、江淮汽车是专业生产底盘和轻卡的企业，品牌知名度较低。

2、“江淮”品牌形象比较陈旧，形象不鲜明，缺乏联想；

3、江淮汽车现有的销售网络不完全适合商务车的流通。

4、江淮公司的综合实力和竞争对手相比较，还有较大的差距。

综合以上的分析——我们需要思考：
江淮汽车进入商务车领域要克服哪些障碍？
1、如何克服消费者对江淮商务车品牌不信任的问题？

“江淮”是汽车底盘和轻卡的品牌，在汽车行业有比较高的知名度，在大众消费群中的品牌知名度较低。而且在消费者心目中，汽车底盘和轻卡的技术要求、外形设计等均低于轿车，这就更导致消费者对江淮商务车的不信任。因此，如何使关系成员和消费者能够对江淮商务车产生信任将是一个关键问题。
2、竞争对手已经形成了比较高的行业壁垒，竞争非常激烈，市场投入也非常高。江淮已经投入6亿多元的资金组建生产设备。是否能够为市场提高雄厚资金用于市场的启动也将是一个关键的问题。
江淮所要面临的主要竞争对手，在商务车和轿车市场运作时间比较久，不管是资金实力还是产品开发能力或是市场运作能力都要优于江淮汽车。要敲开商务车市场的大门，一定要有充足的资金支持。

叁、策划综述
我们的策略是：
1、利用商务车推出之际，打造江淮汽车的副品牌，提升江淮汽车总品牌的形象。
2、利用消费者对商务车概念不清晰的契机，提出商务车的标准，使消费者在谈到商务车时，就想到江淮商务车。
3、根据比附原则，乘借市场上正在炒作经济型轿车之际，提出经济型商务车的概念，迅速提升江淮**商务车的品牌知名度。
4、强化服务概念，提出高效、差异化的服务，以此提升品牌的美誉度。
5、加强和世界知名汽车生产商的战略联盟，以短、平、快色速度不断丰富江淮商务车的产品线。进行战略防御。
6、通过整合营销传播，实现江淮和消费者的双向沟通，使公众对江淮和江淮文化有所认同，提升消费者对江淮的好感度和认知度。
1.品牌战
一切市场竞争最后都要归结到品牌上。中国市场上的大部分汽车品牌都是引进的，如何快速实现品牌的本土化，对大部分合资汽车厂家来说显得十分迫切。民族汽车品牌的第一要务就是如何在外资品牌的挤压下成功突围，这决定着中国汽车工业的未来。
2.价格战
一个行业出现了过剩，价格战就不可避免。所以中国汽车行业的价格战将长期存在，但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术。没有策略的价格战，轻者“出了血”却不见效果，重者反过来会伤到品牌本身。
3.车型战
对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以大部分国内厂家都制定了“一年至少一款新车型”的策略。但随着市场上车型的增多，新车型的市场冲击力会出现边际效益递减的状况，如何延长老车型的生命周期才是厂家需要重点解决的问题。
4.网络战
网络就是市场通路。强企业，必定有强网络。桑塔纳十几年经久不衰，并不是产品特别的本身好，而是上海大众有一个遍布全国的销售网络。眼下各厂家的营销网络“圈地运动”正如火如荼，但有一种不良倾向需注意，就是不顾及老经销商的利益，盲目布点，重复布点。此外，申请专卖权的高额公关费用也滋生了腐败，成本会最后转嫁到消费者身上，对企业形象造成伤害。
5.服务战
现在，消费者买车越来越看重服务质量，这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中。对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段，同时也将成为利润的主要来源，所以说，服务才是他们赖以生存的生命线。提高服务质量，喊一句口号很容易，关键是要落到实处，让消费者得到实惠，这就需要一种制度性的安排进行保证。
6.公关战
企业生存在各种社会关系之中，所以公关日益显得重要。好的公关操作，可以起到“四两拔千斤”的效果，使品牌形象迅速提升。但许多厂家把公关仅仅理解为收买媒体，以广告代替公关，其效果反而适得其反。另外，公关不仅包括媒体公关，还包括政府公关、经销商公关、公众公关、内部员工公关，任何一方都不可偏颇。
7.广告战
营销离不开广告，但广告并不是营销的全部。由于汽车业还存在较高的利润率，许多汽车厂家在广告上都是一掷千金，而广告创意和投放策略都显得十分低级。随着利润率和广告边际效果的同步下降，降低广告运作成本、提高广告创意水平、选择有效媒体就显得十分必要。
肆、市场定位

基于策划的思考，我们将江淮商务车定位为：

——经济型商务车
定位于经济型商务车的思考：
1、在我国中低档产品的需求量仍然有较大的市场空间（别克也推出了商务车，但业绩表现平平，是不是由于它没有把握好消费需求值得我们思考）；
2、率先提出清晰的商务车标准，形成消费者选择的准绳，使消费者在选择商务车时将商务车和一般的面包车能够区别开来，从而凸现江淮**商务车的性价比优势；
3、根据比附原则，借经济型轿车广为人知的机会，推出经济型商务车，为策划又一轮的热点话题奠定基础。
为消费者提供理想产品是保证营销取得成功关键，是营销生命之本。
1、产品必须是高质量产品，产品无论是原料选用还是工艺控制都必须精益求精、一丝不苟，切不可急功近利因质量问题而失信于消费者，否则营销必然失败。江淮汽车到来，打破了过去“原材料进厂为起点，产品出厂是终点”老规矩。而是将质量管理向两头延伸，即：对原材料的把关检验延伸至工厂，通过派员监控生产过程，不仅将汽车隐性问题解决在生产之中，并且使产品符合江淮质量标准体系。同时，他们凭借严格的“四级品评制度”，对产品的终端市场进行有效维护。对市场上有可能出现的问题，进行24小时的售后跟踪服务，使投诉解决率达到了100％。
2、产品功能要不断创新。产品除了内在质量要好以外，更重要是必须具备特色。江淮汽车在关注市场销售量同时，也时时不忘如何让消费者开上更安全、更舒适汽车。江淮汽车投入了大量资金，从细微入手，用创新赢得了消费者，掌控汽车消费市场。
3、汽车产品的技术含量要高。汽车应当是必须具有先进专用设备和工艺技术才能生产的高科技产品，只有这样才能建立起一个坚固技术壁垒，使竞争对手难以进入这一领域，降低市场竞争程度，如果生产汽车科技含量很低，只要是汽车企业都能生产，那么很快就会有大量汽车企业进入这一市场，自己概念优势就难以显示出来。江淮公司自成立以来，先后从德国、日本等著名公司引进具有先进水平汽车生产线、检测仪器及控制系统，实现生产过程全程自动化、机械化。公司生产技术人员中，80%以上具有大学本科以上学历或高级职称，使江淮汽车有限公司始终在汽车科技创造方面居于遥遥领先位置。

一、 价格策略
销售商执行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格销售，是否在公司限定区域内销售，是否按规定回款等)，对销售商进行不确定性奖励。对企业来说利润较高，并且使销售商在一年经营周期内对企业忠诚度更高，因为谁都想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，经营风险相对降低。 参照竞争对手价格策略。为了使自己产品在价格方面比竞争对手更具优势，江淮汽车认真研究竞争对手价格基础上，参照竞争对手价格制订自己相应价格。江淮汽车紧跟一线品牌价格灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞争力。
二、渠道策略
江淮汽车作为生产厂家，分销策略是选择有发展潜力总经销，培育成为合作伙伴型分销商。首先，渠道运作模式为总经销只为二级批发商做配送，不做终端。其次，总经销不吃差价，只拿返点；最后，渠道推广（二批和终端的促销）和销售服务由总经销负责并承担成本，厂家提供技术支持并派遣专业人士作为助销员常驻。以小批发部为主的二级批发商既拥有良好的终端网络，又具备诸终端配送资源，他们需要是及时稳定货源和合理价格。只要总经销不是急功近利，短期行为，而是尽力做好配送和销售服务，完全可以有效地控制二级批发网络。总经销利益来自于销量，如果急功近利，可以通过窜货轻易地提高销量。但是窜货危害了自己下家二级批发商利益，尤其是在销售旺季。一旦总经销与多数二级批发商的关系恶化，将直接影响其与生产厂家讨价还价实力，甚至危及其总经销地位。所以江淮汽车在专业人士的指导和帮助下，投入巨资做终端促销，既提高了销量，又得到了大多数二级销售商信任和好感。同时，江淮汽车重点培训自己的分销服务团队，完善渠道服务规范，逐步创立服务品牌的信誉，进入业务经营良性发展阶段。
三、促销策略
促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要作用，因为促销是汽车营销最重要营销方式之一，而江淮汽车则体现了差异化促销原则。随着科技进步，加之汽车技术门槛相对高，汽车企业尤其是大型汽车企业之间在产品上差异上会越来越小，大型汽车企业之间竞争在产品上优势已不明显，这种现实决定汽车企业之间开始在文化上寻找自己优势。由于每个汽车企业的发展历史、企业性质、经营理念不同，形成企业文化也不同，最终体现出汽车文化也各不相同，最具有排它性和差异性。不断丰富和提高自己汽车文化内涵，以此来参与市场竞争成为大型汽车企业的有力武器。江淮汽车自进入销售旺季以来，积极开展促销政策，在东北地区采用团购政策，即买车达到5人以上算作一个团体，按批发价格卖给消费者，对于南方地区，江淮汽车促销政策为买汽车赠一吨汽油，不限车型；对于农民朋友购买江淮汽车，按8.7折卖给农民朋友。
四、品牌建设策略
    消费者具有较强品牌意识，对品牌有较高忠诚度和偏好性，故加强汽车终端品牌建设是非常重要的。奇瑞和中华都是全国性品牌，与此相反江淮所收购美凯等数十个域性名牌，至今也未有一个全国性的品牌，但这不等于江淮汽车就不重视品牌塑造, 伴随着江淮资本战将是品牌战。区域品牌培养过程也是全国性品牌诞生过程，江淮汽车从未停止过做全国品牌努力，江淮会按照市场规律一步步地做全国品牌。江淮正在做“品牌‘消化’”即按照统一的规范进行改造：集中业务、财务管理，保持先进和统一生产设备和技术等。江淮汽车现已专门成立品牌整合小组，致力于品牌定位和打造全国性品牌工作。江淮汽车的目标是：若干年后，中国汽车市场中一定会有属于江淮汽车集团的真正全国性品牌，而且可能不止一个。江淮汽车在安徽、南京等地公司均在做江淮汽车品牌，全国汽车市场将会出现全新汽车销售景象，江淮又不惜重金请著名影星陈道明做江淮汽车形象代言人并在中央台投放形象广告，种种事实证明江淮汽车正从一个地域性品牌走向全国性品牌。

五、结 语
做为中国南方最具开放特色及发展潜力城市，江淮汽车集团已将合肥定为一个主要汽车生产基地。成功高端战略将继续增强江淮汽车在行业中竞争力，而更丰富产品线将使江淮汽车在行业内增加更强不可复制能力，逐渐获得行业内领导地位；并且江淮汽车高端战略成功，将提升中国汽车行业整体竞争力。未来高端领域无疑将更具有挑战性，在具体的措施方面，未来江淮汽车不排除推出更灵活高端品牌或品种策略，比如可以考虑推出一些主打高端品牌，也有可能依托江淮汽车品牌做一些高端汽车，但是无论那种方式，成熟营销策略一定是江淮汽车获得未来的保障，并辅助于最恰当的营销方式占领目标市场。伴随着江淮汽车生产规模扩大，品牌形象不断完善，这个从安徽走向全国，必将赢得越来越多消费者喜爱。

策 划 人：刘 旭
策划时间：2012-3-13
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