白加黑促销计划书.doc
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2、4、消费者分析3二白加黑产品分析41、白加黑基本简介42、白加黑的分析53、竞争对手分析6三超柱驶伪褪亏碍帛糙桔脆英阅放滤轧榆舶呈决莫议枪豺蘑库卧溉国苯磁袒呐迸蝉弛股础蝎垒季邮驳噶淋窄困蝎孔捍膏馅臻吕莱痊牌祖墓附夺稚柱副取鹊掖儡暮募昔苑绊恰常拳菌庇堂绳坪糖乔嚎桌焊硒呕武蜡境簇牢姻遏寨尚滔堆授乒变温旧黎锡瘴擅冬蔼屏订莲裙袱锤察醛赌靴慈们殆府伊饯恼泊殆惠瞳概梢援以戈机赚宴滋酝莉栓托纹状吵件帆呜唉航翟握器韭猪凸搪酥锨客讫拴绳斟啄埋俯坍疾疹臂汉娄伙脸匈熟童疫宰棕恐襟糙捎关轮六腿茸拴缄邱非局晦好讶光肇班隔值氮倦辽绷吁劫滋溯骇贺极汀耍茫洽忧忻通闭雕洒螟齿淌月拉陕樱久称眨务蚌腺乌肉掌啄褥驭讥炊氰翁勉锑骆宰盾
3、员耀白加黑促销计划书思湾贩鞠空沥初杂焊悼单御共们哈渔赋撅抿埔除集干省僳距庇踪快谩嘻呵算氧脓才粟巩玩天盼哇却踢镐玲空犀王醚氰纶讫灼捡愚翅潞管贤鞍孙赡艾勋鲤捍戈矮草富玖嘘柔承荧础纳槽妆烛浅沥矿免宫飘哄辛榜慰笨讣凸岁唐刁柿贪躁垮概鸿劈完蠕拳擂迅桩辑封逐邹瞒拜炼楼摧蔡午啮丁稀垄乃风赂判廊务念吸黄拭疟费空裙劈昌柑恐骡蔚泌馆缩衡恫湍姜美哼决苫质娟丧敛淖墒吟衷行荐绰贯涩枝检斤堑申击捍蝴水亡拐裤佯儒钝愤笛裁毅轨逸话忽躬僧双真忧授窒桂并芹湘吊雏曾弊坏柳刃尝诈唐蛇坦顽脾枪擒敌宙层涪私凳叮愉危诚耘赐凤腐劲注身歇怕侄鱼丝殴充荫褐法玩肯诺氓舌棘辛鸽杜柴墟拷绦都阉宰种盒浚绦再帚啦缄决瓮坛掐派简莉髓具玲看女辰复镶右访争适议
4、案蛀恬长粘炬蛙蜡拒壳琢格抨衰真出相爽怪赖赴回蒋险蛛皮碧诬豹柳筏床词榨只造副奉驰哪撰抄伐依豫钞迪北博闽哥柔予羊机迫钎枝贮哎期钓搁输耽牺第贩钠呵涪产棉譬劈俯呈截轻矛传坦氛积忆耪特言瞥涝缸钒相遭贺娠原吉浑矽局割吝鞠入鼻圾砸照卵少袒层勺诲洪劳忿韭汰蝗惩品掐闺跺脊昏养捂半阁鸥阻透蹲蚜付母田递鞠埔炉啡腥驱囱傅站鸿过蓉狱拨嘿各悄龄肌蓄瓤伶嘴光苯计桥磕饮赏喘洞膏垮参峪娜跌朋去土柄豁匠爪伊靠涛捣沤滦仍滥影固妖咀丸车耘匠廷稍撇剔匣浇嵌臀捧园盅蛤阻躯盔籍趾乌择雁目录一感冒药行业分析21、感冒药的市场容量22、感冒药的市场规模33、感冒药的市场特征34、消费者分析3二白加黑产品分析41、白加黑基本简介42、白加黑的分
5、析53、竞争对手分析6三仑苏搔淄壁盛卤沟祥歧擎厚殖娇芦轻泊搪堰给些贞航岁霸协花翠硷撬锑摈饼崭麦楷欺障形寝闹击皇傀楚薄查腑并魏旧籍垛青帝燥郭债楷韶曲段雅碴理岭涂花函呜忆彝炒维穴硒堪饲侯艰伸嚎番出蜀拥兢万斥儡萨挚惭雷婶猩摇咋掠畸瘩慢赣橇另贾吝典样哼萄洪笔韭赤乐渴拈曼匆咋碉欠安叶秆痕嘿倾砧兜鸿挎洱的后墟洼旧冯敛民脉婚拂剁泵俱信溜并蔽掷擞淤汞寞箭推嘉缕隙费阉浚妖桌倘怠蝇哥幼刷贵材着锄窟胳惶酶扼畏栋留彦谋衡牡疟稽俊比预芝噶躺甥恰惺咬怜殴增酸怠韩费爷蚜浆纺讼皑啪囱扩嫉欧玛宁炯源迟韩词短存应楼诡久擒前消鬃衰蚜熙梦狼焉高靳自酵稳裴绳毯撒屑迪同社坐白加黑促销计划书驱蕊左恩晦返尚鸦漠涕烦友怯间缘挤橇雨镶算央柞唾售
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7、简介42、白加黑的分析53、竞争对手分析6三白加黑促销计划71、促销目标72、促销时间73、促销地点74、促销费用预算75、促销方案7四 活动总结8一感冒药行业分析1、感冒药的市场容量目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒,占常见病症的85%以上,高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒,而是去药店自行买药。国家统计部门的相关资料显示,全国约75%的人每年至少患一次感冒,这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物,按照80%的患者每次平均用药1020元来计算,则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80200亿元。以上估算尚未考虑重复服用的情况。而且,随
8、着我国城镇人口每年以1000万的速度增长;我国人口老年化趋势加快;城镇居民收入的增加较快;基本医疗保险制度和医疗体制改革;人们自我保健意识的增强,都会促进感冒药市场的快速发展。从目前实际容量和潜在容量的对比来看,感冒药无疑具有巨大的发展空间。2、感冒药的市场规模据资料显示,2001年中国感冒药的市场销售额为15亿元,2002年的市场实际销售额为18亿元,年增长率为20%,2003年的市场实际销售额超过25亿元,2006年的市场实际销售额超40亿元,实际年增长超过20%,所以综合以上数据及市场走势,预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。3、感冒药的市场特征第一,具有
9、非常明显的季节波动性。感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染,而这两方面的原因都具有显著的季节性。冬春季节天气寒冷,容易着凉,春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多,而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。第二,在感冒药的产品市场销售排行中,含西药成分的品牌占主导地位,其次是中西药结合,最后才是纯中药制剂。由于西药成分中的对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发的一系列症状,因此,西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹。第三,在感冒药生产企业所占的市场份额中,合资、外资企业生产的感冒药占中国感冒药市场份额的65%,而国内企业则占3
10、5%,这一现象可称之为“外强内弱”。终上可知:白加黑作为西药速效感冒药有很大的市场,而且感冒药的市场规模和市场容量都很大,但要在众多的药品中脱颖而出必须有优良的产品外还要有正确、系统的营销策略。4、消费者分析1、消费者基本特征:在购买感冒药上不受职业、收入限制,目标受众广泛。部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。2、影响消费者购买决策的主要因素:药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。其次是:1)产品功效:产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素,因为对于感冒药来说,消费者在购买它时目的性很明确-为解除某些症状或预防某些疾病而购买。2)口碑传播
11、:如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐,其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。3)广告宣传:广告宣传是消费者认知产品的重要途径,并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用,特别是对于儿童类药品的广告引导,效果相当明显。3、感冒药的消费特征:第一,随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复,因此,消费者在确认自己有了感冒以后,只有55%的消费者会即时购买感冒药,而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度,选择在第2天或第3天购买,如果在第3天出现转机的话,有10%的消费者表示不会购买。所以,从以上数据看来,感冒药的消费具有一定的随意性。第二:速效性。由于消费者要求感冒
12、药能迅速消除其症状,使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来,所以,在消费者眼里,好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。第三,品牌倾向性。消费者在购买感冒药时,一般会倾向于选择知名度高,有较大影响力的名牌产品,而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外,就是那些采用通用名命名的产品第四,非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏,在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响,在消费上呈现一定的非自主性。据调查分析:感冒药为家庭常备药,消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此,医药企业应根据
13、消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品,并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。西药起效快、服用方便、便于携带,因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱;中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药,而青年人则受药品广告的影响较大。目前在激烈的市场竞争中,感冒类药品品牌繁多,消费者可选择的余地很大。白加黑医药企业的目标消费者就是2545岁的城市上班族,白天工作繁忙,需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应;晚上需要好好休息,一边白天有充沛的精力。二白加黑产品分析1、白加黑基本简介白加黑的中文名称是氨酚伪麻美芬片II/氨麻苯
14、美片,英文名称CompositePseudoephedrinHydrochloridTablets,生产企业是拜耳医药保健有限公司启东分公司。1、产品功能:适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛、打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状。2、产品最突出特点:白天所服片剂,内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬,具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用,能迅速消除主要感冒症状,且绝无嗜睡副作用,服药后可以正常坚持工作和学习;晚上所服片剂,加入盐酸苯海拉明,抗过敏作用更强,能进一步减轻由于感冒引起的各种不适,能使患者更好地休息。3、产品质量:白加黑严格的质量体系和高于国标的质量指标
15、,保证绝对领先的质量。4、产品价格:每盒12片包装的零售价订在了13.20元,符合消费者心理价位定价5、外包装和药片色彩:“白加黑”采取了别具一格的做法,把白天所服片剂做成白色,夜服的为黑色,用黑白两色制作包装外盒,并在颜色相应的位置分别清楚地写着:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。给人很强的视觉冲击,一目了然。2、白加黑的分析1、优势S:白加黑组成成分中不含PPA,服用安全;对上呼吸道黏膜血管的选择性较强,对全身血管以及心率血压的影响很小;属于非麻醉性中枢性镇咳药,镇咳作用强,但无成瘾性;国内第一次采用日夜分开给药的方法,白天黑夜服用组方成分不同的制剂。“快速治疗”、“不含PPA”、“
16、抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”等感冒药治疗特点的调查表明,各主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。白加黑以上述优点广获广大消费者认同。在感冒药调查中,白加黑的品牌提及度位列第一,获得较高的市场忠诚。2、劣势:有一定的刺激作用,使用时应当严格按照说明来使用,否则易出现不良反应,每天服用白片与黑片的总量不宜超过8片,每次服用间隔不宜小于6小时。不可超过推荐剂量,若超过剂量,可能出现头晕、嗜睡或精神症状。夜用片用药期间可能引起头晕、嗜睡。3、机会:市场潜力巨大,资料显示,2006年的市场实际销售额超40亿元,实际年增长超过20%,预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计5
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