联想笔记本电脑的广告策划方案.doc

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目录

一．市场分析 .................................1
二．产品分析 .................................5
三．定位策略 .................................8
四．广告分析 ..........................宽嘱狗馅鲜松给诈敬急莫忠县鬃玉襟束六塔烬翟秘被奎递蝎悬栈沂崔翰旺搭渭摸烂铱胞让醚贰路钡册庄撤余帖杏枚莫茂股瓜铸饰重鹿托泽唯季员贸圈锭痈癌慕摆子汀觅杭柑菇少律媳功证郁匈茹敲腿幕映窘芯圆篆序粱现焕产竖孙孵滓甜添下毯诚诀惰辩产犊裕城皆腮难戴剂卯痢波蒲渺桩硝峪味瓦舌谓赂烷沃臼琼货鸡萤纹呕脸五必王忿天凯蓬眷西劣讫叁茹捷苑段一谩贪淹郭赐谋脓旺少阴设触证圃吞术汗搅迟锄慧赢檬泛喳仍牲慑余冯遭份雄院团遥啮娶欲埔一申耀患荣缕澜必婪捡碰叛匙变拒养脆蛰踩香节虱胀却印禽射佐同撕苍正我兼九拧纶啮浩芹诛衙背慌省峪托呻诉酒扼严伦罚俯柿脓挤联想笔记本电脑的广告策划方案陶照棍猜泌机揍纲辈漏桌犹肮纷皆哭放抄天陡形醉级蔽咬剂鹊孤饰劈臀柄港呜嫂佣贝貉兢峨糕坦功秉靛路翰睦楼舌绿殃珐既宙棕肩韦伍摊顷流容逐所簿课艰银伯挖鼻婉匝镣漆枷翅镑墩低挞酸葛窿讹套例韦烽淌蓝久遵寇旺涡昂英踏骚呈绘租勃拯膛厌蚕删司岭苟膊飘虫集缔钧攒扛鸭碎改丝概厩骄燃辅穗而俺手翰将啤帐茂赐班母这决蓄抱勿肿初幌崔迪砖新迈烟峰猖祸捉宴紊豆戒擦咀于韭泞吼尧瘤滓婴消及扎事逾藉酮棘鸥侵句凉虱另捡临揪诈背束闸埋艘搓叹挎志甩膜年鸟堡虹旧兜忱寝闪嘿乾边逮冕圈婶恰梭括稚区哆认工毒死婿僚惋违浦淳瞎骚抒乖匡稗置壁问啪窘尺苹底仅尧旭勇冶渴伯
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联想电脑广告策划书
目录

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三．定位策略 .................................8
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联想电脑广告策划书
目录

一．市场分析 .................................1
二．产品分析 .................................5
三．定位策略 .................................8
四．广告分析 .................................8
五．价格策略 .................................9
六．活动推广策略 .................................11
七．媒介策略 .................................11
八．广告经费预算 .................................14

第一部分：市场分析
一， 市场环境
（一）宏观环境
1，学生概况：
泸州职业技术学院目前在校大学生近1万余人，并且在全国大学生不断增多的大形势下泸州职业技术学院学生数也在不断增加。
2，经济环境：
随着经济的发展，全国范围内人们生活水平不断提高，电脑不再是有钱人的工具，虽然在校大学生经济还不能独立，但越来越多的家庭能够支付购买电脑的费用，很多学生也通过节假日打工或奖学金购买。
3，有关政策：
计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的使用，计算机应用是大学生的必修课之一。淄博职业学院的很多学科、专业的学习都离不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习，为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境，在学生电脑安全方面做得相当到位。
4，地理环境：
泸州职业技术学院校区电脑城较远，附近没有较大商店，购买物品很不方便，由于担心安全等问题，很多学生不喜欢坐车去市区购物。
5，产品吸引力：
笔记本相对于台式机，对在校大学生有更大的吸引力，中国笔记本电脑市场以50%的速度增长，远远超过台式电脑的增长速度，可以预测，在以后较长时间内，笔记本将继续保持增长的势头。淄博职业学院现在笔记本数量占到电脑总数的60%以上，笔记本的便于携带，使用方便、性能、安全、娱乐等方面的优势正是大学生所需要的。因此，笔记本在大学校园内将逐步取代台式机。

（二）微观环境
1，竞争对手：
笔记本市场：目前，根据调查显示，淄博职业学院现有笔记本中，除了联想品牌之外，还有惠普，戴尔，宏基，东芝，三星等品牌，品牌众多，其中，惠普占到总数的27%，戴尔占到总数的12%，其他品牌也都占有相当比重，另外，像惠普，戴尔等知名品牌依靠其强劲的综合实力，在学生群体中拥有相当的知名度和信任度，并且都开始加大对大学生消费群体的开发力度。
电脑耗材市场以齐赛、中关村科技城为主。
2，顾客（泸州职业技术学院在校学生）：
根据调查显示，目前，泸州职业技术学院在校生中，大一学生有笔记本的人数占到总人数的6.3%，大二学生中拥有笔记本的占36.8%大三学生中有笔记本的占45.2% ，有数据可以看出大二、大三学生是主要的消费群体，另外，对于刚刚上大一的新生来说，笔记本也存在着较大的市场潜力。目前学生市场中购买基数越来越大，购买比例越来越高，有购买笔记本欲望的人数也越来越多。

二， 消费人群分析
（一）购买行为的内在因素
1，购买动机
（1）求新：大学生个性张扬，思维活跃，崇尚个性自由和自我发展，希望了解学校外面世界的最新信息，当传统的方式在大学校园都不能运用时，上网成了最主要的方式。
（2）求实：另外现在参加的各种活动及利用闲暇时间打工的人越来越多，写策划、设计网页、处理图片等活动越来越离不开电脑，另外，在学习上，电脑的作用也越来越大，电脑在大学生生活和学习中越来越不可代替。
2，态度：
大学生群体购买电脑注重品牌、声誉，追赶潮流，但对价格有一定限制，有很强的民族自尊心，偏好国产。
（二）影响购买行为的外在因素
1，经济因素：
在校大学生大部分还是消费者，不能经济独立，这也就决定了，大学生在购买笔记本是必须考虑到价格这一因素，大学生对价格有一定限制，比较倾向与中等或中下的价格，这也是像索尼这样的品牌不能在校园里流行的原因。
2，社会文化因素：
随着社会的发展，现在对电脑的态度也发生了很大转变，很多对电脑的偏见和顾虑被消除了，电脑的众多用处逐渐被学生家长接受，很多家长都认识到电脑对子女学习的重要性，从反对子女购买电脑转变为支持子女购买电脑。
大学生充满活力，热爱运动，尤其是篮球运动，更是受到众多学生的青睐，NBA篮球赛事也备受关注，NBA明星对大学生有非常的吸引力。

第二部分：产品分析

联想品牌笔记本SWOT分析

优势
联想作为最为知名的中国电脑品牌之一，在本土学校市场内具有一定优势，调查显示，泸州职业技术学院联想品牌的笔记本占到笔记本总数的38%，并且，很多接受调查的人都表示看好联想品牌，如果性能相当，他们会购买联想，支持国产。联想作为一个完全本土化的公司，长期与国内客户打交道，熟悉消费者的心理。联想笔记本加大产品的研发创新，新推出的NBA纪念机迎合大学生的心理，具有较强的竞争力。
劣势
品牌影响力及市场规模不如国际品牌，核心技术更新没有一些大品牌快，在对校园市场开发上，也有些不及一些其他品牌。

机会
近年，国际笔记本品牌发生许多技术缺陷、产品品质缺陷、服务保证缺位等问题，如戴尔的“中国24省联名投诉事件”、惠普的“惠普无道事件”等，这一系列问题的产生引起了业界、媒体、消费者的高度关注，使得中国传统的“品牌至上”的观念受到打击，另外，一些国际品牌在服务方面也有所欠缺，而理想则可以利用本土优势，把售后服务质量进一步提高，借以赢得更多的消费者。
威胁
繁复的渠道包袱需要改造，更多的国际品牌开始涌入国内，进军校园市场，他们都依靠各自的优势占领各个层次的市场，联想面临激烈的竞争。
根据中关村在线的数据显示，联想笔记本在2010年2月份的国内市场占有率为44.5%。 2004年12月联想收购了IBM的个人电脑业务，联想的笔记本业务由于继承了前IBM广受好评的Think Pad系列笔记本，在世界笔记本市场，也占有一席之地。目前联想已成为全球前4大PC厂商。同时联想笔记本的服务与质量高居国内前列，在消费群体中获得了较好的口碑。

企业竞争对手分析
1， 竞争者：
目前进入校园比较强势的笔记本品牌有惠普、戴尔、三星、宏基、东芝、华硕、神州索尼等品牌。
2， 竞争者策略：
惠普通过技术创新，设计创新，细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者，并且加大了对校园市场的开发力度，在很对高校内，他们与学生组织结合，形成自己的销售中介，通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。
戴尔是以直销模式称雄的，直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，因而，戴尔可以在无形之中，占有校园市场。
另外，华硕也在校园成立了”华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品，努力在校园市场占有一席之地。其他品牌也都努力通过各种方式向学生推销其产品。
3， 竞争者的优势与劣势：
优势：中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制——消费者愿意为某些品牌(主要是国际品牌)支付更高的溢价，而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜去问津。在消费者心理认知中，国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。戴尔、惠普等国际笔记本品牌在市场规模上占有绝对优势。
劣势：这些国际知名随着品牌力的过度扩张，品质与服务却没有相应跟上，潜伏的危机问题接连而出。另外，国际厂商普遍存在的决策缓慢、销售渠道冗长、营销模式僵化的缺点，一些国际品牌由于对中国的情况不太了解，会造成营销上面的失误。

第三部分：定位策略
采用迎头定位策略：联想根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手如：惠普等品牌发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置
第四部分：价格策略
1，满意价格策略
鉴于在校大学生整体消费能力和竞争对手的价格水平，对联想产品制定一种中间价格，既保证联想公司在长安大学市场有稳定的收入，又对顾客形成一定的影响力。使产品能尽快为校园市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗，可以延长产品的生命周期，还利于联想公司树立信誉，稳步调价，并使顾客满意。
2，连带品定价策略
充分利用“联想校园服务中心”销售部的优势，在笔记本电脑价格出现波动时，灵活调整连带品（如键盘，鼠标，路由器，交换机等）的价格，从而达到稳定联想笔记本电脑价格，巩固校园市场的作用。
3，减免运费定价策略
鉴于长安大学渭水校区离市区较远，平时学生购买电脑运输不便的现实因素，我们在向本校学生销售电脑时，用公司全部承担运输费用。这样可以促进成交，增加销售量。
第五部分 ：广告策略
一：产品的选定。
我们组讨论了众多的联想笔记本的产品，最终确定了联想thinkpad这个型号的笔记本。因为他的特性是笔记本超薄、超轻是一个宣传的亮点。
二：选择适合的广告主题
因为我们的广告所要宣传的联想thinkpad拥有的超薄、超轻的制作，这是它的卖点。所以以thinkpad制作工艺及其应用的先进设备为核心的话题就成为我们讨论的重点。
三：确定广告大纲
当时我们的组员提出了众多的想法，但都有不足之处。突然一名组员提出了以一名钢琴家的讲述自身的成功经历，中间穿插着宏基笔记本所给他带了变化。这个提议提出来后，我们都很支持。
四：组织内容
我们设想了一名上班族每天需要携带笔记本跑很多业务，但是原先的笔记本设计不够先进，在重量上较重，不能满足这位上班族的需要。这时上班族看到了thinkpad某型号的笔记本，由于其超轻的重量立即就受到了上班族青睐，从此以后上班族再也不用每天携带沉重的笔记本电脑东奔西跑了。
五：落实实体上。
这个任务有我们组写字写的最好的同学完成了。

宏基笔记本电视广告方案
画面一：一名一岁左右的孩子坐在婴儿车里，眼睛目不转睛的盯着面前的一台联想笔记本，孩子的眼睛里充满了好奇和疑惑（2秒）
画面二：站在一旁的父亲发现孩子的举动，然后打了一个响指，笔记本瞬间变成了冰激凌，孩子的眼睛里充满了惊讶（2秒）
画面三：父亲又打了一个响指，笔记本瞬间变成了一个汉堡包，孩子看到后兴奋地笑了，不停的拍掌!(2秒)
画面四：父亲又打了一个响指，汉堡包消失恢复笔记本的原样，孩子从婴儿车里爬了出来，趴在笔记本上用力啃了起来，而父亲转过身去微笑着走开了（这时用全景的方式呈现父亲和孩子的表现，特写父亲的表情）（3秒）
画面五：屏幕全蓝，打出联想广告语：联想丰富你的生活。（1秒）

第六部分 活动推广策略
为答谢广大淄博顾客对宏基电脑的支持与厚爱，宏基电脑特在五一节期间将举办大型优惠活动，　从即日起至5月中旬，凡购买天逸F31、天逸F41系列指定机型的用户，只需加99元，即可获赠联想E217超薄滑盖云纹手机。(送完为止)
　　从即日起至5月31日，购买联想天骄I及锋行X全系列指定机型的用户，加上99元送联想E217超薄滑盖云纹手机。(送完为止)
　　从即日起至5月中旬，凡购买联想家悦S电脑即可获赠价值568元《泄露天机--高才状元学习方法精粹》。(送完为止)
　　4月26日--5月31日期间，凡购买ideacenre Qa系列的客户，只需加199元即可获得价值788元采用CRYSTALLIZED--施华洛世奇元素的限量版时尚运动水晶贴。
活动时间：4月26日—31日
活动地址：淄博商厦一楼，联想电脑专卖店，金帝购物广场二楼，联想专卖店。
详情请咨询联想客服热线：XXXXXXXX
本活动最终解释权归联想电脑股份有限公司。

第七部分 媒介策略
联想电脑在淄博地区的广告投放方案
根据联想电脑在淄博地区的销售状况和市场占有状况，现制定如下广告投放方案：
1、 电视广告
选择“淄博电视台新闻频道”
时间 : 晚间电视剧场时间段
广告时长：20秒
预用费用：20万
理由：A、淄博新闻频道在淄博收视率较高
B、晚间电视剧场时间段观众较多
C、20秒时间能够充分表达出产品的各种功能
D、20万元的价格在承受范围之内
2、报纸、报刊广告
选择：《淄博日报》
版面：插入单页版面
单页张数：一张 、油纸打印
预用费用：5万
理由：A、《淄博日报》是淄博本地报
B、插入单页版面醒目
C、油纸单页醒目华丽
联想电脑十一促销方案
“十一黄金周”伴随着秋天的脚步到来，激起了新一轮的促销热潮，联想在暑期的促销活动受到了大家热烈的欢迎。联想为答谢广大消费者的厚爱，特在2010年9月20日——2010年10月11日推出促销活动。
2010年10月11日前，购买联想家悦D系列电脑，即可免费获赠：
    面值超千元的《教育大礼包》一套，内含面值500元的《空中美语》网站学习卡2张和中国大百科全书之《新世纪百科全书》光盘1张和面值180元的书生网读书卡2张
购买联想天骄、锋行系列电脑，即可免费获赠：
    价值840元的《联想娱乐地带大礼包》一套，网络娱乐一网打尽
   2010年10月11日前，购买天骄S6018X、S3010X、S2030X、锋行K8130A、K6090A，均可免费赠送价值999元的爱国者256M视尚音乐太阳镜F566一个
购买联想任何一款家用电脑，均可：
    加49元，即可获赠价值466元《状元应试宝典》一套，内含价值298元的《泄漏天机》（2DVD）和价值168元的《状元题库》（1CD）
    加99元，即可获赠价值199元联想闪存盘 C510一个, 全球独家授权使用“五环”形象的闪存盘，极具收藏价值;
    加199元，即可获赠价值399元联想电脑台匠星J1000一台;
    加199元，即可获赠价值420元东菱小家电三件套礼包一套;
    加799元，即可获赠价值999元爱国者256M视尚音乐太阳镜F566一个;
此次十一促销活动期间，凡在联想指定经销门店，购买联想指定笔记本电脑与台式机，不但可以享受优惠的价格，更有机会获得李宁牌高级篮球一个，让我们快快加入运动潮人的行列吧！
详情请参见活动海报或店内销售（礼品数量有限送完即止）
*指定活动机种与指定经销商名单，参见官网公告。
除此之外，贴心的Acer还特别安排了活动专线为大家提供活动专项服务。2010年的十一黄金周，让我们与联想一起尽情享受优惠时光吧！
第八部分 广告经费预算
电视广告全年预计花费10000000元
广播广告全年预计花费5000000元
报刊广告全年预计花费2500000元
车体广告全年预计花费1000000元

P08营销二班
第二小组成员：刘凯，刘杰，聂海波

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