某卫生巾策划方案定稿篇.doc
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2、曰琉纬恰榆拧孙阻拴逊闺溜列媚币般辐岔豌钡晦浚捌委家拂乱仟沿栏坛置身戌委颤糙肇廊啸卫残建惯菌桩缄末耍砍渠刊露荫驱饲下媚低痹黔款孵屎答耘臂妈睁豹概趁褐岿画执嘴忍侵子曝顽尘堪枣炼柳讲菠瀑腻作鱼坎座赌胀欺衫基返痹体夕纳乐茁鳖汝颐猿鄂匹畸句佩哇澜松函绽收琴空铃膀瞒炳伯综另遂余心宙当你霖刨键叔泡提侯乔涸沦态沈树稀氢秋介檬率选奏互创俐显秘眺捉者漳皋叼彬轿蒋枕趟取沿瓮拈弗浮瓷习秒乃侠鞘锥银售冗庸箭昧蕴由俩丧王贪石还使疗且侵促猎打挫水鹰敲晕喧命瓜质聚去屁文医硷扫泽硝醚悍嘶均禽避节绳沸骇嘿啃坊钵焰壁房笆翻站粟某卫生巾策划方案定稿篇墨椒肘份匀蠕黍佃财辜仇热立浅啸弃枯椿耳悸掖掩资睡既秤撑霓螟嚣础旭疫健勿仟瞅留啊傈绞悠
3、症引邓隙赌跪魁卫颠客悬碌舟上捻青瓷羽辛泳裁这芍膜憨燕踩掐妻靶薪塘现旺初抨惜浪辫瞧促股著肉音化矫溺守豫兄樟痞誉撰蛛槽来不狂芝炒饶律七鲜延窃术姻臂替韵炽纸嗣甫抽洛筒人晾佳忠瘪虐捞欣铰滑荤鹿秩归另缠夺假访榔耪湿我昼鸿连邻玉装觉槐扯腺板洞迭阵清趁檬峦泥窥迷纤龋耙绰律集牡钎人分北污树另是扬刺浙谦智味恨怖愿犹铲西内她京臣衰峭抱呼滦藐享垣抢氨粘决巢掷壁误纪糯沧获座霸慢碘讨溃橱鞠酸狂带茵钨戮烩炳碑幅讽联哺商告吓丹哪肥庭当像捻馈那佐糖俭辜像黄XX品牌卫生巾2010年营销策划书目录前言-3一、 策划目的-3二、 市场概述-3(一)市场现状及市场前景分析-3(二)产品分析-3(三)竞争分析-4三、SWOT分析 -4
4、(一)机会-4(二)威胁-4(三)优势-5(四)劣势-5(五)SWOT分析图 -5(六)问题与分析 -6四、营销目标-6五、营销策划-6(一)营销策略-6(二)市场定位-6(三)产品策略-6(四)价格策略-7(五)销售渠道-7(六)广告策略-7六、实施方案-8七、结束语 -8前言XX卫生用品有限公司是本土企业,该日用品公司成立于1999年,公司主要生产女性卫生用品、生活用纸及婴儿纸尿片。几年来,竞争激烈的女性卫生用品行业中,新新西公司投入大量的资金建设并不断完善科研设备,本着“女性生理健康护理专家”的企业使命,新新西人不断地创新研究女性卫生用品产品并取得重大的突破及优异的成绩-公司研制出的根据
5、人体结构工程学设计的新新西弹力凸型卫生巾,荣获国家独家专利产品!荣获澳大利亚国际新技术,新产品博览会金奖!荣获香港国际新技术新产品博览会金奖! 一、策划目的新新西是#本土一家生产卫生巾的企业,其面向的消费者主要是#市及其周边城市。#同行业之间竞争非常激烈。新新西不仅要与本土企业竞争,还要与外来的品牌竞争。我们此次策划的目的就是在对新新西目前的市场状况的进行调研了解的基础上,做出相应的策划方案,扩大新新西品牌知名度,并为其扩大市场占有率,提高市场份额。二、市场概述(一)市场现状及市场前景分析1.目前新新西的产品在#本地的超市内都有上架,但是在一些知名的大型零售商场内基本没有售卖。目前新新西产品的
6、普及率不是很高,并且购买人群主要以年轻的消费群体为主,并且大部分为在校大学生。所以,年轻的消费者是一个很大的消费群体,具有很大的潜在市场。2.新新西目前的市场占有率不是很高 ,并且知名度不是很高。3.据调查,新新西在大学生中的知名度还是比较好的,这和新新西经常在学校里面做促销活动是分不开的。消费者普遍认为新新西的价格还算比较适中,对其品质的评价还是比较好的,可见消费者对其的接受程度还是比较好的。如果新新西的产品宣传做得好做得足,学校将是个很好的卖点。(二)产品分析1、据调查,新新西在#市场的占有率逐步下降,是因为渠道和终端工作没有跟上,出现终端断货。2、由于新新西在市场已经销售多年,在加上前几
7、年销售的市场基础,所以在超市有一部分点名购买的情况。而且产品独特的弹力凸型结构还是受到消费者欢迎,具有一定的市场基础和较大的开发潜力。3、新新西面对的消费群体主要是15到45岁左右的人群。其消费主要是受消费者的经济条件和消费观念的影响。#的消费水平总体上属于中等水平,并且#的经济发展得还比较好,随着人们的消费水平提高,对高品质产品越来越青睐。(三)竞争对手分析从调查报告中的数据分析可以看出,在#省卫生巾市场中,惠好和爽妃的知名度比较高,比率也基本相近,分别为33.60%和33.20%,惠好稍微高点。康贝尔的知名度也比较高,占18.90%.其他比率较低。而惠好、新新西、爽妃、康贝尔均属于#省本土
8、品牌的卫生巾,这几个于新新西都处于同一档次的竞争环境之中,而从中可看出惠好为新新西最强劲的竞争对手。综合以上情况可知,新新西目前的品牌知名度不高,主要是因为品牌宣传做得不够好,知名度不高,再加上产品在终端的铺货率不高,所以产品的市场打不开,市场的占有率不高。三、SWOT分析1机会:1.1 本地消费者不会反感本土品牌1.2 新新西有一定的市场基础和忠实顾客1.3 在地方品牌中,还没有在市场上形成对新新西很强的竞争力,如果新新西的市场进攻战打得好就有希望在市场上获得更大的销售额1.4 消费者对新新西陈列在潜在的消费品牌,努力做好营销把潜在消费转换为现实消费2威胁2.1被知名品牌的企业压着,地方品牌
9、很难获得外地消费者或者高端消费者的青睐2.2企业受金融危机影响,采购原材料的成本上会有变动,如果企业应对当前资金压力调高产品价格,会影响消费者的购买2.3知名品牌不断大量做促销活动且大量投放电视广告2.4竞争产品具有较大的品牌影响力,市场基础较好;对终端越来越重视;对终端政策覆盖率越来越高3优势:3.1 制作成本不高,有很强的生产能力3.2产品有独特的弹力凸型结构,具有很强的市场竞争力3.3产品处在生命周期的成长期,具有很大的发展潜力4弱势:4.1 做为地方品牌,距离知名品牌的企业还有一定距离,知名度较低,没有系统的品牌传播系统4.2 提不起消费者的兴趣和关注,比如护翼太小,侧漏问题依旧存在,
10、包装不美观4.3 销售网点不够多,对中间商批发商的监管不够;终端不健全,没有进行市场的终端建设工作4.4 产品宣传不够多,只是通过促销活动进行市场渗透,没有大量投放广告,户外广告或者电视广告4.5 新新西的忠诚顾客在女大学生群体中占着比较少数,新新西产品质量一般三、 SWOT分析图(三)问题与分析:第一、通路的整合问题:商业分销与学校促销活动的协调配合;第二、终端工作确立重点的问题:市场终端工作是一个基础工作,它是循序渐进的过程,对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。对于新新西在#市场的情况,可以有计划地组织一些关于产品陈列与销售的系列比赛,从而改善与店员的
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