零售管理分析.doc
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1、基于步步高和家乐福的选址、商圈、商品布局和陈列的描述,做出以下分析与总结:首先,二者简介: 家乐福: 成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者,是欧洲第一大零售商,世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位,业务范围遍及世界30个国家和地区。 集团以三种主要经营业态引领市场:大型超市、超市以及折扣店。此外,家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。步步高:步步高人1995年开始创业,2003年12月正式成立步步高商业连锁股份有限公司,总部位于毛主席故乡湖南湘潭市。步步高公司及控股子公司立足于中小城市,以密集式开店、双业态、跨区域的发展模式,以统一的品牌向客户提
2、供商品零售服务,奠定了湖南省连锁零售龙头企业的地位。现公司连锁门店已遍及湖南省各地市、并战略性进入江西省部分地市,以超市、百货两大零售业态为广大消费者提供商品零售服务。截止2007年12月31日,公司拥有门店87家,员工11000多人,营业面积60余万平方米,2007年实现销售41.84亿元。1、 选址分析A家乐福:地理位置要求:开在十字路口。交通方便,满足私家车、公交车、地铁、轻轨等各种交通要素的通达。这里人口密度要相对集中;附近有两条马路的交叉口,其一为主干道。该区域还要具备相当面积的停车场,比如在北京至少要求600个以上的停车位,非机动车停车场地2000平方米以上,免费提供家乐福公司及顾
3、客使用。建筑要求:A面积:占地面积15000平方米以上,且最多不超过两层,总建筑面积2万4万平方米。建筑物长宽比例10:7或10:6。b 商圈:3-3公里商圈半径:这是家乐福在西方选址的标准。在国内一般标准是公共汽车8公里车程,不超过20分钟的心理承受力。C 层高:灵活适应当地的特点:家乐福店可开在地下室,也可开在四五层,但最佳为地面一二层或地下一层。家乐福一般占两层空间,不开三层。这种灵活选址原则,同时增强了家乐福在同类商业的竞争优势。D合作条件:租期要求:家乐福能够承受的租金较低,而且一般签订长期的租赁合同(通常是20年30年)。外聘公司进行市场调查:一般需要分别选两家公司进行销售额测算,
4、两家公司是集团之外的独立公司,以保证预测的科学和准确性。转租租户由家乐福负责管理。 停车场:a至少600个机动车的停车位b非机动车停车场地2000平方米以上,免费提供家乐福公司及顾客使用。c同时,对工程建设的要求比较严格,要求较低的租金和长期的租赁合同(一般20-30年)。B步步高 地理位置要求:城市规模 :省会城市或中心城市 ;城区常住人口100万以上;年人均消费支出6000元以上。建筑要求:a面积:7000-50000平方米; b商圈:主商圈人口5万以上;3公里内竞争对手不超过2家 c层高:5.5米; d合作条件:租赁、购买合作开发;停车场:200个以上免费停车位;注:商圈条件 1、 一级
5、商圈:位于城区密集居民住宅区,3公里以内常住人口50万以上,紧邻城市主干道,有8条以上公交线,店面日均人流量8万以上。2、 二级商圈:位于城区密集居民住宅区,3公里以内常住人口30万以上,紧邻城市主干道,有6条以上公交线,店面日均人流量6万以上。3、 三级商圈:位于城区居民住宅区,3公里以内常住人口20万以上,紧邻城市主干道,有4条以上公交线,店面日均人流量4万以上2、 商圈:商圈,是指商店以其所在地点为中心,沿着一定的方向和距离扩展,吸引顾客的辐射范围,简单地说,也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店,它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心,向四周辐射至可
6、能来店购买的消费者所居住的地点。商圈类型 商业区 商业行为集中的地区,其特色为商圈大,流动人口多、各种商店林立,繁华热闹。其消费习性具有快速、流行、娱乐、冲动消费的特色,而且消费金额比较高。 住宅区 居住者在一万人以上,消费习性为消费群稳定,讲究便利性、亲切感,家庭用品购买率较高。 文教区 文教区附近一般有多所学校,该区消费群以学生为主,消费金额普遍不高,消费习性相对较休闲。 办公区 指办公大楼林立的地区,相应的附近会有较多的大型停车场。上班族的消费特点最主要的是时间稳定、集中。 综合区 综合区分为住商混合,住教混合,工商混合等。混合区具备单一商品圈形态的消费特色,一个商圈内往往含有多种商圈类
7、型,属于多元化消费习性。商圈分析考虑因素 人口数量及特点 包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位数,及相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。 建设状况 包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便程度。 社会因素 分析地区建设规划、公共设施(公园、公共体育场所、影剧院、展览馆),以及本地区的人文等,是否有利于百货商店的发展。 商业发展潜力 包括购买潜力和现有商场的经营状况。这两个因素是对百货商店影响的最直接因素。在对商业发展潜力进行分析时,应计算该地区的商圈饱和度,以了解这个地区内同行业是过多还是不足。在商圈饱和度低的地区建店,其成功的可能
8、性必然超过商圈饱和度高的地区。A家乐福 以混合区为主,综合考虑。B步步高 以文教区或商业区为主,综合考虑。3、 商品布局商品布局需要考虑的因素:a经营定位:一个商场的经营定位决定了其经营的品类、品牌的档次,同时也包括店面装修的风格、特色,所以在进行商品布局时,一定要体现出品类的过渡性、品种的关联性、品牌的协调性和商场整体的统一性。 b当地的购物习惯:进行商品布局时要充分考虑和尊重当地消费者的购物习惯,因地制宜的进行品类、品种和品牌的合理布局。要根据不同性别、不同年龄段、不同购买力水平消费者的消费习惯进行布局。 c楼层自身的物业条件:不同的商场,自身的物业条件不尽相同,在布局时要尽量结合物业的自
9、身特点,因地制宜地减少因物业条件给卖场环境带来的不利影响。如果单层面积较小,可以一个楼层只做一个或二个品类,如果单层面积很大,一个楼层就会分布多个品类,就必须慎重考虑多个品类之间的合理过渡及各个品种之间的协调,考虑品种和品牌的档次、价格、色彩、装修风格。 d同城或同商圈竞争状况:商场的布局还要考虑到当地已有商业的布局现状,有策略地进行错位布局或强势布局。如某商场已经在当地极具影响,那么你除了在物业条件、管理、营销等方面下足工夫外,还需针对对手的实际情况进行有策略的布局。再比如,对手的女装在四层,面积1500平方米,你便可以把女装放在三层,并扩大面积,有针对性地形成自身的竞争优势。 e充分考虑休
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