零售业促销方法与案例.doc

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作者：（台）林正修 曾新添 邱文政
企业管理出版社
目录
消费者行为分析
广告与促销实务
促销管理
POP应用法则
展示陈列与道具应用
数据库营销系统的应用
个性化营销解决方案
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零售业促销方法与案例
作者：（台）林正修 曾新添 邱文政
企业管理出版社
目录
第一章 消费者行为分析
第二章 广告与促销实务
第三章 促销管理
第四章 POP应用法则
第五章 展示陈列与道具应用
第六章 数据库营销系统的应用
第七章 个性化营销解决方案
附录A 网络营销的广告应用
附录B 网络营销的网络促销

第一章 消费者行为分析
一、影响消费者行为的因素
1、新新人类的年轻学生：求新求变，充满好奇心，对新事物接受度高，但品牌忠诚度低，收入有限，以购买中抵档商品为主。
2、单身的年轻贵族：有固定收入。愿意多花钱打扮自己，享受乐趣。
3、平凡的百姓：开源节流、贪小便宜，省吃简用。
4、上流阶级：对品质、功能、材质要求高，钱不是问题。彰显品位、身份地位。

二、购买决策行为类型
1、低价品购买行为。价格低，购买频率高。企划人员：应注重品质，价格，售后服务，可利用特价折扣，店头POP及特别赠品吸引新顾客。
2、高价品购买行为。价格高，购买频率低，对商品不熟悉。营销人员：具备充分专业知识，花精力为消费者解说。
3、中价品购买行为。知道商品及其品质，对品牌及特征不熟悉。销售人员：提供必要信息，增进消费者对品牌的认识与信心。

三、购买的决策过程的阶段
1、确认问题 （需求）2、关注或收集信息3、评估可行方案（对商品属性进行组合与评估）4、购买决策（此时销售人员应该消费者信心，促使其购买）5、购后行为

四、消费者购买及销售（心理过程）
1、注意---2、兴趣---3、联想---4、欲望---5、比较---6、信赖---7、决定---8、满足

五、消费者购买心理的阶段（应对流程）
1、引起顾客注意。应对方法：店面清洁、橱窗柜台摆设、营业员的亲切等等。
2、感到兴趣。应对方法：让顾客轻松观看，保持欢迎的眼神。
3、产生联想。应对方法：作商品介绍，专业，以引起顾客的购买欲望。
4、引发欲望。应对方法：销售人员需具备搭配常识来服务顾客，告知如何做。
5、比较检讨。应对方法：销售人员此时应给顾客良好的建议指导，增强其信心。
6、产生信赖。应对方法：销售人员应具备充分信心应对顾客的询问，绝不可以态度模糊。且须诉求商品能带个顾客利益，并举出实例实证。
7、购买决定。应对方法：积极帮助顾客做最后决定，增强其购买信心，但绝不可强迫性推销。
8、产生满足。应对方法：销售人员应在专业知识及待客技巧上不断增进。

六、顾客类型与其应对方式
1、健谈型应对方式：避免跟他争论，想办法把话题导入销售中；避重就轻，设法在谈话中插入销售话题；保持友善，提出对方感兴趣的话题，博取欢欣；认真倾听。
2、沉默型应对方式：利用询问法、鼓励其说话，表达自己的看法；利用说明书等媒介展示商品，引导对商品的兴趣；以亲切介绍瓦解对方防线。
3、随和型应对方式：介绍适合他的商品，并提供贴心服务；不能强迫推销，以免反感；把他当朋友，不须急于推销。先聊家常。
4、害羞型应对方式：温和亲切与其交流，表明想协助他；以专业的眼光给出你的建议；不要一次推销太多商品，赞美他的购买决定，增强他的安全感。
5、自大型应对方式：恭维他，赞美他，满足他的虚荣心；对他少说多听，避免争论；请教式建议，让他在自吹自擂中购买商品。
6、挑剔型应对方式：坦城恳谈，求取谅解，销售发、会话中少讲其他事情；应平常心看待，善意做出回应。
7、三心二意型应对方式：稳定心情，说话肯定；对他的怀疑耐心解说；以专业的角度，帮忙他拿定主意下决心；强调商品的优点，增强其购买决心。

七、顾客购买形态及应对方式
1、目的型应对方式：上前迎接，满足其需要，不要推荐太多商品。
2、闲逛型应对方式：尽量别干扰他，让他在没压力的情况下参观挑选。
3、中间型应对方式：若属于不愿意被打扰的打个招呼就可以，别太积极招呼，以免把他吓跑；通过专业的介绍与建议，增强其购买信心与意愿。
第二章 广告促销与实务
一、促销的主旨与目的
1、加强第一线销售人员的销售促进，培训促销知识与促销技巧。
2、促销主旨：通过促销活动把商品的信息传达给顾客，再通过店头内外的整体表现（如橱窗展示、店招、POP的使用、店内气氛的布置等）与产品特价，招揽顾客最终达到使顾客忠实与店铺目的。
3、促销的目的
（1）店铺方面：提升顾客数量，活跃店铺气氛；提升店铺的形象与知名度。
（2）商品方面：利用商品应景，在配合现场气氛布置告知顾客季节的更替或节庆的来临；介绍新商品，降低库存。
（3）顾客方面：留住原有顾客，开发新顾客，提高顾客对店铺的忠诚度，提升市场占有率。
（4）业绩方面：提升现金周转率，提高销售业绩，消极的达成预算，提高单个顾客的交易金额。

二、促销时机
1、节令
国定假日类（元旦、春节、三八妇女节、五一劳动节、六一儿童节、十一国庆节）
非国定假日（情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等）
民俗节令（七夕、中秋节、冬至，端午节等）
2、天气
3、季节 除一年四季外，还分有“暖季”与“寒季”。寒季（十一月至三月）以暖性商品为好，暖季（四月至十月）应以饮料、冰品、果汁等清凉食品为主。
4、月份 一年十二月份中，也有淡季与旺季之分。淡季提升业绩，旺季买的更多，促销起重大作用。

三、促销计划拟订的作业流程
1、促销计划立案
根据年度计划之纲要，并分析最近市场状况，竞争对手动态，消费者消费形态，然后拟订本次促销活动计划。
2、编列预算
占本店月业绩的0.5％——1％左右或以活动为主体，视活动大小而定预算。
3、拟订促销目的
消极性目的：为了短暂的业绩提升，应付性的节庆促销，应付竞争店
积极性目的：除上述目的外，还要提升店铺形象，参与社会公益增加顾客数量。
4、拟订促销活动之日期、促销活动方式及活动办法。
5、设订促销活动中之主要商品，并设定其销售目标。
6、与供货厂商联络，配合促销活动。
7、工作的分配及相关部门的协调。
8、宣传计划之拟订（现场气氛的布置，对外宣传的广告媒体，POP广告）
9、促销商品的准备
订购促销商品、确保促销商品的安全库存、商品不足时，尽快补充订购
10、促销活动现场陈列、布置

四、促销活动的安排法则
以母亲节提案为例，来说明如何进行促销活动计划的提案
（一）活动主题
一般常用的如：妈妈谢谢您，母亲我爱你，向全天下的母亲致敬，温馨五月情，五月感恩庆，妈咪万岁嘉年华，感恩大特卖等等，想要特别，要花时间多多构思。
（二）活动时间
时间长短大都视店铺的大小和活动的性质而定。母亲节的促销时间一般以15天为基准。四月底展开母亲节告知，7天的提醒期，而后8天才是真正的销售期。
（三）活动地点
即此活动的主要展示区域在店铺的哪个区域。而母亲节活动地点皆在店铺最明显的地方，大都以化妆品、珠宝、女装、内睡衣及家庭生活用品区域。
（四）活动办法
1、凡在活动期间在本店购买母亲节礼物者，皆可享受免费包装的服务。
2、凡于活动期间内在本店购买商品达2000元以上，即赠康乃馨一朵及摸彩券一张，参加“母亲我爱你”抽奖活动，奖项有：
特等奖：黄金10两 1名
头等奖：新力29寸彩色电视机 2名
二等奖：香港往返机票 3名
三等奖：精美锅具礼盒 20名
3、凡活动期间在女装区域消费满600元，赠送精致蛋糕一盒，母亲节卡片一张。
（五）商品计划
推出适合母亲节的购买的商品进行促销
（六）媒体工具
选择媒体，进行宣传（店铺视活动经费多寡而选择最恰当的媒体）
传单，报纸，主要顾客明信片，电台，气氛海报、彩旗、气球，店内广播
（七）美工配合
店内活动装饰、店内气氛布置、POP制作
（八）特别企划活动
依照节庆、月份推出相应的系列活动，尤其以亲子、趣味活动效果较好。如：
1、 亲子卡拉OK大赛2、才艺妈妈选拔3、超级母女脸比一比4、趣味煎鱼大赛

五、十种促销方式
（一）抽奖及摸彩
1、选择奖品：顾客想拥有的产品，新潮、流行、具有话题性产品，知名品牌或实用性高的产品。如：摩托车、手机、家电等。
2、注意事项：中奖者要主意缴税规定；参加抽奖的的规定不宜过高，以免降低顾客参与意愿，领奖细节要在注明清楚。
3、缺点：花费大，手续麻烦：为获奖顾客容易有挫折感，影响店铺品牌。
（二）赠品
1、选择赠品：赠品成本约为购买金额的2％至4％之间；厨房、五金、卫浴用品；各式咖啡杯，水杯，马克杯。与购买物品相关配件，印有公司标志的商品。
2、注意事项：尽量避免赠品断货，赠品应品质优良。
（三）竞赛
1、注意事项：举办主题以有趣好玩，参与性高，能吸引顾客为企划重点；竞赛内容简单，易懂且注意安全；比赛活动要先前作好宣传，一面造成人数不足，现场冷清，必要时候，工作人员须扮演顾客参与，带动现场气氛；选对主持人，带动气氛。
（四）积点优惠或兑换
1、换购商品或兑换商品的选择原则：换购的商品价值高，折扣大，易引起顾客的注意；应景性流行产品；独家产品；大众化实用性产品。如：餐具、碗组、厨房卫浴用品等。
（五）实地表演
1、选择实演商品原则：商品具有特殊功能，尤其能解决日常生活各种不便的耐用品，接受度高；具有独家专利产品或销售未普遍化，商品大多突显便利，但未必便宜。
2、注意事项：表演者要选好，了解消费者的心理，以获认同；选择人多的时候表演，效果好。
（六）时间别促销
常采用每日一物、限时抢购、开店后或关门前的特卖。
1、 选择限时抢购商品的原则：大都选择民生必需品或大众化商品为主做为特卖；特卖品降价幅度应达到20％--50％；特卖品品质要保证。
2、 注意事项：限时特卖必须选择适当的时机或适当的时段举行，人潮高峰期。如下午2点、5点、7点，持续时间30分钟到一个小时；时段促销注重热闹气氛，吸引顾客；促销时段更换频繁，保持新鲜感。
（七）主题式展售会
1、主题式促销的类型
（1）某分类商品的展售。如万双鞋子，万件西服特卖会。
（2）某公司系列商品展售。如“统一周“，花王周”
（3）某一地区或国家商品沾手。如日本商品展售，金门文物特产展售。
（4）配合季节或时节举办。
2、注意事项
广告宣传要到位，厂商的人员，赠品，特价商品配合很中。
（八）折价券
1、注意事项
折价券使用情况注明清楚，折价券回收率在3％以下效果不良，3％--8％正常，8％以上效果很好。
（九）价格促销
1、价格促销形态
（1）直接折扣（2）买A送B（3）A件B元。目的增加总消费数量及金额。
（4）均一价 某一系列均一价，价格要具吸引力，（5）组合价 组合套装包装，吸引顾客成套购买，比零星购买合算。
2、注意事项：
标价要诚信，广告做到位，不宜经常使用，以免破坏品牌形象。
（十）卡友促销
1、注意事项
卡友来店礼，促使顾客来店，来店礼成本30-50左右；作好卡片管理，对于只换礼品不消费的可停止寄发DM，而经常购物的给予跟多优惠。
（十一）展览和表演
一般较为流行的有服装秀、古物展、书展、作品展等等。

六、宣传媒体分析及应用
电视：适用宣传所有商品，但成本高，也比较不符合零售商使用，除非是全国连锁商店及大档期才使用。若属于区域性促销，可试做区域性电视广告，促销活动不是大型活动，不必选择电视广告。
广播电台：事先了解节目的收听对象，找到适合的收听顾客群做广告才有效；分全国联播网和地方台，可以利用不同的区域功能做不同的促销广告。
杂志：除了刊登介绍经营理念的形象广告外，一般不适合在杂志上做促销广告。
报纸：适合有计划的短期促销活动。事先确定版面的位置很重要；报纸广告的商品内容只能挑选重点或主题内容，必须有吸引顾客来购买的意愿；报纸稿审核要仔细，并做二次审核。
户外广告：不太适合短时间的促销活动。
交通车广告：适合做开幕式或大规模的促销活动的广告，但必须注意字体要大。
广播车播送：以区域性的促销活动广告，此效果较好。
报纸夹页：可用
DM单页：邮寄到客户手中，可用，但要注意成本控制。
派报：要事先规划好派报区域并计算出户数，派人复查是否按区域派发。
电影院：较少用。

七、一至十二月份主题商品活动

（一）一月
1、说明
月初大都以换季折扣为诉求，接着就是农历春节，寒假促销等等。因此是销售旺季，商店大都会发行春节礼品特刊。
2、 常用促销主题
（1） 新春大优惠 （2）春节礼品展 （3）除旧迎新活动 （4）冬季大出清
（5）结婚用品、礼品展 （6）年终奖金优惠购物专案 （7）迎春纳福庆丰年
（8）跨年盛宴，新春献礼 （9）年终回馈，岁末酬宾特卖 （10）迎春乐
（11）出卖冬天换季（七折、五折）起 （12）团圆火锅特辑
（13）春节礼品型录特刊 （14）新年新装特卖会
3、推荐商品礼品
（1）春节礼品（2）时令商品，如糖果，瓜子，春联，火锅等（3）童装玩具
（4）家庭清洁用品
4、活动
配合新年气氛的喜庆活动，如，送红包、送名家春联，舞龙舞狮等热闹表演。

（二）二月
1、说明
仍然延续着春节热闹气息，接着准备情人节礼品特刊，元宵节，最后则是月底季末出清和开学礼品展。
2、常用促销主题
（1） 欢乐寒假嘉年华（2）情人节礼品特刊（3）元宵节活动
（4）季末最后出清单一价（5）开学用品展售会
3、推荐商品礼品
情人节礼品特刊：玫瑰、巧克力、香水、珠宝首饰、对表、对杯等
开学用品：文具、书包、翻译机等
3、 活动
（1） 情人节：我爱你分贝赛、情侣夫妻脸征选、情人默契大考验等
（2） 元宵节：欢乐元宵猜灯谜晚会、亲子搓汤圆比赛等

（三）三月
1、说明
三月是传统的淡季。只能推出春装上市、新品介绍、大型过季商品特卖，白色情人节也较受重视。
2、 促销主题
（1） 春装上市（2）妇女节活动（3）盘存大清仓、换季特卖（4）白色情人节礼品特辑（5）春暖花开，早春特卖会
3、 推荐商品
春夏新品、过季出清品
4、 活动：春夏服饰动态

（四）四月
1、说明
清明踏青交游、春夏泳装登场，迎接五一长假和母亲节的暖身促销。
2、常用促销主题
（1）春季郊游用品（2）夏装上市（3）泳装上市（4）春季购物节
3推荐商品
郊游用品、夏装、泳装等
4、活动：购物节活动

（五）五月
1、说明
四月底持续到母亲节是上半年买气最旺档期。本月另一个重头戏是520春卖会。
2、常用促销主题
（1）劳动节商品大优惠（2）凉夏商品展售（3）母亲节商品展售（4）520春卖会（5）妈眯万岁购物嘉年华（6）夏季感恩节（7）温馨五月情
3、推荐商品礼品
（1）520优惠品。以过季流行女装库存为诉求重点（2）母亲节礼品
4、活动
以亲子游戏、活动为主，针对母亲为出发点的活动。

（六）六月
六月毕业礼品展、端午节礼品特刊、凉夏用品展。以及近来热炒的六月新娘。
2、常用促销主题
（1）六月新娘活动（2）毕业礼品展（3）考前补品展售（4）端午节礼品特刊
（5）棕情、舟情、端午情（6）凉夏家电用品。
3、推荐商品礼品
端午节礼品、毕业求职用品、六月新娘用品、凉夏用品
5、 活动
吃棕大胃快嘴赛、考生包中祈福签条送、金榜提名许愿池等

（七）七月
1、说明
暑假大热，可针对学生族群进行促销。
2、常用促销主题
（1）夏日冰品促销（2）父亲节礼品展售（3）欢乐暑假嘉年华（4）夏季回馈庆
3、推荐商品
年轻人的用品、学生用品（暑假促销）、凉夏用品
3、 活动
暑假促销活动，针对儿童、青少年、考试主题等等。

（八）八月
1、说明
热炒中元节、父亲节、七夕情人节、开学用品。
2、常用促销主题
（1）中元大拜拜活动（2）升学用品展售（3）老爸万岁大放送（4）巴结老爸感恩庆（5）七夕情人节礼品特刊（6）夏秋换季出清
3、推荐商品
（1）父亲节礼品。男士用品，男士礼品等。
（2）情人节礼品。
（3）开学用品。
（4）中元节祭品
4、活动
情人节；情人间相关的，有意义的活动。
父亲节：亲子游戏，活动为主。

（九）九月
1、说明
柜位的调整与宣传，秋装新品上市，过季商品出清，另一个重点就是中秋节。
2、促销主题
（！）中秋礼品展售（2）秋装上市（3）改装开幕，全店同庆（4）星光秋月，中秋节礼品特刊（5）秋冬流行商品特刊
3、推荐商品礼品
（1）中秋节商品（2）过季品特卖（3）新品上市

（十）十月
1、说明
国庆大促销、十月新娘促销主题
2、常用促销主题
（1）惊爆十月购物季（2）出卖秋天（3）秋季感恩庆1025特卖（4）十月新娘
3、推荐商品
（1）十月新娘商品（2）秋特卖
4、活动
（1）世纪动态婚纱秀（2）国庆乐翻天购物季

（十一）十一月
1、 说明
举办周年庆时期，带动消费。
2、 常用促销主题
（1） 冬装上市（2）周年庆典（3）冬季用品展售
3、推荐商品
（1）周年庆典。主打特惠商品
（2）冬季用品。
4、活动
周年庆典

（十二）十二月
1、 说明
冬季保暖用品、圣诞节
2、 常用促销主题
（1） 保暖御寒有品展售（2）圣诞礼品展售（3）年终回馈
3、 推荐商品礼品
（1） 圣诞节。各种礼品、玩具等等
（2） 秋冬用品。保暖御寒有品
4、 活动
服务人员穿圣诞装，免费送礼
圣诞星光歌舞秀

八、商品促销范例

（一）中秋节提案
1、活动主题
“来***超市，中秋好礼，尽收眼底”、“中秋月，庆团圆”等等
2、活动时间
中秋礼品区成立，一般在中秋节之前15-20天，前8-15天主要是广告期，最
后7天正式进入顾客的购买期。
3、活动地点
店内最明显处
4、活动办法
强调服务为主，方便购买。
5、商品计划
礼品种类的结构，应尽量齐全。价格的选定须针对当时的景气定出当时送礼的一般价格与商品。
6、媒体工具
主要以传单、电台、广告宣传车、海报、布旗和店内广播为主。

寄给大公司的信，请求团购。
*****惠鉴：
贵公司鸿业大展，谨以欣贺！
**超市自开幕以来，承蒙贵公司的全力支持，业绩均能达成预定目标与成长，在此万分的感谢贵公司。今年之中秋节又即将来临，进在鄙超市全体员工的努力企划下，定与*月*日（农历*月*日），正式全力展开今年的中秋礼品展示活动，届时期望贵公司继续支持与指教。
此次之中秋礼品展示活动的商品相当丰富，计有：*****、***、****、*****、***、********、***。
为了满足各阶层顾客的需求，此次陈列之商品均经过精挑细选，特选品质，是犒劳员工、馈赠亲友最适当的礼品。
贵公司于此一年一度的中秋佳节，凉必须准备些许礼品。因此鄙超市特别成立礼品服务中心，派有专人服务。如蒙惠顾，请通知我们，让我们竭诚为贵公司服务。
PS：随函附送精美礼品专刊。端此
商祺

**超市 敬上
*年*月*日
7、美工配合
布置商场，制造中秋气氛。
8、备注
必须编制人员组织表，以预防种种情况发生。

（二）**健康食品及新产品展售会
1、主旨
2、展示活动时间
3、活动地点
4、辅助机关
5、主办单位
6、协办单位
7、赞助单位
8、活动内容
（1）开幕仪式
日期：
地点：
内容：
（2）******
（3）******
9、本卖场配合事项
（1）促销组
u *******
u *******
u *******
（2）营业组
（3）行政组

（三）**量贩店：五月五庆端午
1、活动目的
2、活动时间
3、活动地点
4、活动对象
5、主办单位
6、协办单位
7、活动构想（主题活动）
8、活动经费预算
9、活动进度

每一个活动构想（主题活动），再有具体方案；
1、 活动构想（主题活动）
2、 活动宗旨
3、 活动时间
4、 活动对象
5、 活动办法
6、 活动方式（设立奖项与礼品）
7、 活动告知
8、 活动预算
（四）争取厂商赞助或合作内容

********惠鉴
多蒙贵公司一年来的支持，与本公司密切合作，始有今日成果，甚感荣幸。兹因*月*日至*月*日为大卖场一周年庆典，回顾一年来承蒙贵公司全力配合，业绩成长均能超过预定指标，使双方皆蒙其利。今年在本公司全体员工努力之下，企划十多项庆祝周年庆的大活动，计有大赠奖、限时特价、天天送等多项活动，再配合强力广告（报纸、传单、户外看板、DM等），于为期10天的活动期间，又恰逢多天假期（周末、圣诞等），势必再度吸引数以万计的顾客，形成汹涌人潮，以创造惊人业绩。
因此，特别恳请贵公司于活动期间，对于特价商品供应、补货速度、人力支援等全力配合，各厂商于周年庆典期间如有大批特价商品、试吃、试饮、现场展售等一切可增加业绩之活动，请与大卖场采购助理联系。期盼与贵公司一同创造佳绩，开创更美好的明天。

端此并颂

大卖场业务部敬启
*年*月*日

九、促销结束分析

（一）促销活动前
1、促销活动日期的选择时候恰当，应选择热闹时令、时机。
2、活动方式不要太复杂，要让顾客一看就明白。
3、促销商品库存是否完备，促销现场布置情况的检查
4、宣传媒体运用情况，须在活动前一天晚上就定位
5、商品变价手续是否到位。
（二）促销活动中
1、促销商品、赠品数量是否足够。
2、促销商品是不是都粘贴POP，价格标示是否恢复原价。
3、商品销售的分析，业绩的好坏，利润的多寡检讨
4、商品的陈列是否吸引顾客
（三）促销活动后
1、过期的海报、宣传单。POP等是否撕下。
2、商品是否恢复原价
3、商品销售的分析，业绩的好坏，利润的多寡检讨
4、价格线的分析，即顾客能接受的价格是在哪个地带，以便下次促销使用
5、了解如何在有限的空间中，创造最高的业绩利润，并了解顾客对商品的接受程度。
6、尽快处理多余存货。

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作者：（台）林正修 曾新添 邱文政
企业管理出版社
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