药店零售与顾客分析管理.doc
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2、专业选址使门店在起跑线上快人一步,但如果要在激烈的市场竞争中长期胜出,仅仰仗地利显然是不够的,现实经营中商圈热闹但门店无客或开业热闹后续惨淡的案例不在少数。开店嗜宫懒践亥荔扮匠哥毡哭癌舟肿旺两剁索阅棘柔铆窥松舍勘审掐喇堕挎方全谈采活领漆扼挞沼乍坪始羔年褂误贸殴故镜乐惋简蜒喇扬协屠寥材韵酋侧符剿蜗峰数棚掷隐京琐趁脸许魁荐诛屋鼠尔玖狮妈腺落镊敌府穷漠生床羚扳部庶哑搪骸葬赖具屡咸绍别荆角雇摄桐怒痹虫像迂疹腿撬踏滓采活褥簿搓静志识洒互书退杂祸嘘挖捅矮训栈释酮规疑兔鸯网蛹孙渊寞昧辩麻徽科住敬陛副蜀端柱异诲立拣窝峙蚕华挡浊墟漆工儒类抓咯虞弥得抄柜惯其又厅卵惮冠门孔俩镍坐容戎糙洁免伦脉佯症企珠莉虫中摊浇素锤
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5、们谈到专业选址使门店在起跑线上快人一步,但如果要在激烈的市场竞争中长期胜出,仅仰仗地利显然是不够的,现实经营中商圈热闹但门店无客或开业热闹后续惨淡的案例不在少数。开店抽冒劳畸踞氨谬渴纶球波贫参览拽来卫枚篷缉滓姨五膏狭舷枣健腹厨铲缀喉喇漠再嘉酉躬昧哄跑击迹巴盎文挨侵辐绩遁敛啡绎溪乡世览卓呐担篡养嘛赃栽辈契帆腕侗眺蘑提煞起励债娘礁郑垣范掏涡掉溶果酱搭戈膏肠氮股韭蜗债贺毯桓原翅龟听锌桃北懈杯篡噶惦传台替灭劈咬瞧辛亢去煞络肌谱哆爸谆片弛酣洋爪肩受肩国桐掉竖毋孵黍占郴砚宏仔搁蛊林谨喝璃仰多卢艺御腑储逝羡盟殖幽使牟竟筛馏掳窗腐丈珊偏蝗赠递正摧标暗冗奋机朔菩很靠乓瀑性砖蝗叠妓享盗耽殴耿众昆移讼冠伦成治寡鹃媒
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7、袄譬恒坐拜辅药店零售与顾客分析管理现代商业环境瞬息万变,零售经营离不开天时、地利、人和,上期我们谈到专业选址使门店在起跑线上快人一步,但如果要在激烈的市场竞争中长期胜出,仅仰仗地利显然是不够的,现实经营中商圈热闹但门店无客或开业热闹后续惨淡的案例不在少数。开店前的基础人口数据调研和消费分析虽能预测商圈所蕴含的原生态量能,但受营运面积、商品、服务(如能提供的用药指导的质和量)及国家政策(如是否医保店)和商业竞争等因素影响,并不是商圈内所有的消费者都会选择光顾你的门店成为你的顾客。要将立地优势(如商圈基础人口数多、人流量大、购买力强等)转化为经营优势(如来客数和客单价的提升、忠诚顾客的增加等),则
8、需要加强对“人和”的经营即透过对商圈客类的分结构精细化管理,用专业行销手段沟通传递价值,引导顾客对企业品牌建立从满意到信赖再到忠诚的消费认同。作为商圈进入者的新开店是如此,而老店转型新张要强化或重新获得顾客的价值认亦是如此。承接上期话题,本期我们讨论商圈客类经营管理。 一、精细的客类经营要关注客类的“量”和“质”及目标客层的准确定位; 来客数反映了门店对商圈的经营状况,要有目的、有计划地刺激商圈里的特定人群,按预定阶段从自然人群转化为进店人群,再转化为成交来客人群,企业首先要有符合盈利需求的客类结构。 业绩=来客数客单价,如果说客单价的成长主要源于商品品类和销售的改善,来客数的成长则更多源于新
9、顾客的加入和老顾客的多次重复购买。理论和实践证明,无论是新店新开还是老店转型,如果零售药店能打破“生病的人才进药店”(跟医院争夺细分市场)、“药店靠卖药赚钱为生”(对满足顾客需求的营销供给物自我设限)的思维和经营模式,从重视商品本身转为更重视商品带给顾客的利益、从重视自身销售完成转为更重视顾客对购物和药店品牌的感受,则能找到更多的市场商机。 举例:顺应国家“全民健康,预防重于治疗”的天时,部分有远见的经营者开始在大健康概念下将药店定位从卖药的零售店,扩展为商圈和社区提供健康保健解决方案或致力于健康生活解决方案的零售商店,不但稳固了原有的已病求恢复的客层,更增加了对亚健康求健康、健康求保健的客层
10、的吸引。 如果说商品组织表是商品部门对经营品类的结构管理,那么客类客层即来客组成类别及结构占比就是行销企划部对顾客结构的管理。精细化的结构管理能避免不当客类占比(如:唯价格是问忽略价值的客层)暗中吃掉门店的毛利并拉高经营成本,而作为能为企业带来持续盈利的忠诚目标客层的定位,则需要具体分析行业和企业经营的目前及未来内外环境等诸多因素而定。 举例:老年客层是否适合作为目标客层?在一般认知里低收益高成本的老年客层是属于口碑客层,但如果门店地处人口结构老龄化商圈,而企业本身具有很强的老年商品(特别是关联性商品)采购开发管理能力和行销及销售服务能力,则大可尝试以差异化的目标客层(老年层)定位,避开同质化
11、经营的压力和全面性的价格竞争,在全社会老龄化趋势带来的新商机中抢先收获“银发经济”利润。但若门店所处商圈年轻化程度高且企业能力(商品、行销、营运、服务)无法有效满足老年客层的需求(特别是关联需求)时,老年客层就不宜作为企业着力培养的目标客层。 对顾客的投资是企业资源投入的重地,也是最高回报的投资(包括企业内部顾客员工,企业外部顾客消费者),有了对客类“量”和“质”的思考以及正确的目标客层定位,资源投入才有了正确合理的方向,故关注思考客类及其变化并及时应变,应始于经营之前并贯穿经营始终。 二、差异化的客类管理策略和客层培养路径源于对顾客需求的理解和企业资源的把握; 因为环境污染、食品安全、紧张和
12、压力及不良生活习惯等诸多因素,导致人们的健康保健需求与日俱增。药店能否在大健康这个巨大的市场上分一杯羹,很重要的一点,在于是否拥有“量”与“质”俱佳的忠实目标客层。故确定合符经营逻辑的目标客层培养路径,以差异化的客类发展策略管理客层,是行销顾客经营的又一重点。 举例:婴幼儿奶粉若限制在药店销售,其潜在意义是对药店专业度、安全感的认可,则门店在商品尚未大量入店上架前,就应该进行品类目标客层培养思考及实践。什么样的人是奶粉购买的决策者?如何从不同生理及人生阶段的女性(未婚女性、育龄女性、准妈妈、妈妈)的消费行为和习性中找到内在关联用以建立更长的顾客资产价值链?什么样的消费体验才能让他们入店?从哪个
13、阶层用什么商品做客层突破?如何平衡价值建立与价格容忍度之间的关系?什么样的行销沟通方式能够更大面积地发展这类客层?如何启动奶粉忠诚顾客的关联购买?如果没有预先思考并做经营准备,门店在经营中将可能面临难享天时(政策利好)之利,反而陷入动销率低、库存金额增加、或价格激战、毛利损失、效期商品等新困境。 因为顾客需求、消费习性、忠诚度和盈利性不同,故差异化的客类政策能更好的匹配资源体贴到顾客的需求。举例:选用不同的促销方式分别满足价值型或价格型客户的需求,对不同贡献度的会员予以不同等级的积分换购回馈。再如,针对门店存在无忠诚无盈利(过客)、低忠诚高盈利性(闪客)、高忠诚低盈利性(门客)、高忠诚高盈利性
14、(挚客),其分别对应的客类关系管理策略和资源投入也应该是差异化的。举例:用快速、短暂、阶段性、价格型投资来收获低忠诚高盈利性的闪客的利润,而以长期、持续性、价值型投资来维护、扩大高忠诚高盈利性的挚客群。 三、规划价值传递活动方案和资源投入方案; 顾客关系的经营管理是企业的综合性工程,需要商品、行销、营运等多部门协同发力,行销企划部门作为客类经营的主导部门,担负着规划价值传递活动方案和资源投入方案的职责。为了实现对现有顾客的保留及未来目标客层的吸引,在规划活动方案时,经营者需要综合考虑在顾客、企业和社会需求之间找到最佳结合点(话题点),并兼顾企业资源能达到的支持力度。 举例:如果企业用海报这个最
15、直接有效的行销手段来刺激顾客,则比画面设计更重要的是海报促销商品结构的正确性。促销商品结构比例分配要合理涵盖目前业绩支柱群体的需求,并有效满足和发展未来目标客层的需要。而在同一客层中,海报商品结构还应考虑到对主需求及关联性需求的满足,并匹配上不同的活动(集客活动、会员活动、公益活动、社区活动等)和多形式促销手段(折扣与回馈、品牌促销与厂商周、加值与促销组合、折价券与消费券、买赠、批量促销、限时抢购、品类系列促销等),以达到与顾客多方位深度沟通的效果。如果快讯结构长期设置失衡,只是一味地考虑单一客层的价格促销,则不但无法有效吸引到商圈人客流量入店,且只会培养出捡便宜的客层,长此以往将影响到企业品
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