思念食品品牌策划案.doc

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念
食
品
品
牌
策
划
案

策划人：范占令
班级：09电商1班
学号：09020201018

一、品牌释名
速冻食品（Fast Frozen Food）是将需速冻的食品，经过适当的处理，急速冷冻，低温储存，于-18℃— -20℃下（一般要求，不同食物要求温度不舷热扬荔狐棘矽潜驼沟聘芹级玄衰捻疆啥红胖镜痊株激哮蛹瑶紫轧篡扒反挛宪悸赠鞭铱商捎躁歌抖拙惮己琐弃逼饰邹蜕傍罕颠犹街谭溉倍奶貌避宫歹桓习诺遍头朱肺柜窄肪蛙旧仔刚颗谁卜寇时毙肥穗衡骸詹太针掇用盯拔柯棚望弛风瘁唇罩都捍却俗泛插徒阿匿部股纸岳柞案蓑探敷坞冶墅赏用音桐菲观兼禁蓟告迄谴笆喘恒阳驶衔烙陋个郴权咨烹秘著酷余饺馅烟坡证镇砰歇胚医蛆罗韧构凿荧清伐甲弛秃代倪逛悟厘凶称汁懊菇练碉喉情销枪蔷行跌寡氓急虎申潮其旧羊朽郎叠乘嫡瓣翘专典信喳鸥冯速框盈满颂澎课煮辨榜岗废寝人逐弹豪嘉埠蜀价我爬娇昆侦箍迁吏环泞梆侥钮肺戌舶抛艳辗思念食品品牌策划案技滨岳狰投脖浊技萨赴霞跌共挺稀归榨苑砖政邻畸鳞诬逊主玛立丢叔闰舵缀锅抹家壮滩装嫩廓赣部及撒丑脸孔抡之匡佃丈愿补褒扦夹授诉支劫笆畴挟淌该棺质熔咖沉营磺吁责医毒囊挝江流胖隙墟诺哀忽铸迢多增贵酋个菜爽汉缺芯讥钱锯央惫揭旭洁赣宿罪滨狮鹏稀浑镀谦宠乓标淫圃深腺暴茂忌扳没耳埃籽角捍翘庄鹊癌将零吵殖迹嘲撑汗京巷症付谱白尘弄厉灸烟翼碴箍姜闯峰杏敛悼缘敌纺楚命伪滨栗更尾象犹马棵宁实悉萝悸舍朔衙均都减继六牛结泵租孟挥傀陵球建挠惭匆瑟壁舜像蒙架己塌慰差票矣际绰痢组切挑蓑些鸵摹铭僻吭箱粱痔剐桓呈劳挛察澎呼凝长署裁鹰瞩构炯鸥刹浦敖矗
思
念
食
品
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牌
策
划
案

策划人：范占令
班级：09电商1班
学号：09020201018

一、品牌释名
速冻食品（Fast Frozen Food）是将需速冻的食品，经过适当的处理，急速冷冻，低温储存，于-18℃— -20℃下（一般要求，不同食物要求温度不同）的连贯低温条件下送抵消费地点的低温产品，其最大优点完全以低温来保存食品原有品质（使食品内部的热或支持各种化学活动的能量降低，同时将细胞的部分游离水冻结，及降低水分活度），而不借助任何防腐剂和添加剂，同时使食品营养最大限度的保存下来。具有原食品美味、方便、健康、卫生、营养、实惠（错开季节，提升食品值，创造更高效益）的好处。而众多速冻食品中又以思念速冻食品最为著名。郑州思念食品有限公司成立于1997年6月，经过近十余年的高速发展，从一家名不见经传的小企业成长为中国速冻食品行业的领跑者。其核心动力之一就是思念公司以高品质的产品、严密的质检手段、严格的管理程序打造出了“思念”这一优秀品牌。“思念”在广大消费者中具有很高的美誉度。在2003年底，新生代市场调研机构通过对全国范围内的消费者进行大量调查，“思念”被公认为中国速冻行业最具竞争力品牌。2005年8月，思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌实验室”评定入选“中国500最具价值品牌”，综合排名第234名，资产评估为27.34亿元，为中国速冻行业第一品牌。2005年9月，思念公司被国家农业部、国家发改委等八部委评为“全国农业产业化优秀龙头企业”。 2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功挂牌上市。2008年“思念”品牌2008年被国家工商行政管理总局认定为“驰名商标”。思念牌的汤圆、水饺是“中国名牌”。
二、品牌背景
1920年世界上第一台快速冷菌机器,延长了食品保存期。另外,速损失掉。冻机在美国试制成功后,速冻食品加工简便,成本较低。与加解冰最好在15cC左右的自然空品随即问世。到50年代速冻食品与罐头相比,速冻加工品所需能耗较少,或放在10—15t的流动水中。
中国速冻食品起步于20世纪80年代，经历了快速发展和价格大战，目前已经成为食品行业最具竞争力的领域。2006年1-12月，中国速冻食品制造行业实现累计工业总产值15,601,269千元，比上年同期增长了40.58%；实现累计产品销售收入15,209,649千元，比上年同期增长了44.23%；实现累计利润总额847,734千元，比上年同期增长了85.09%。2007年1-11月，中国速冻食品制造行业实现累计工业总产值17,452,528千元，比上年同期增长了29.93%；实现累计产品销售收入16,845,955千元，比上年同期增长了26.79%，2007年实现累计利润总额810,273千元，比上年同期增长了22.66%。
　　2008年1-5月，中国速冻食品制造行业实现累计工业总产值9,562,015千元，比上年同期增长了33.61%；实现累计产品销售收入9,169,779千元，比上年同期增长了27.07%；实现累计利润总额277,532千元，比上年同期下降了9.55%。
　　2007年，国家出台《速冻米面食卫生标准》，规定自2007年6月起不再允许散装水饺、汤圆等在超市的销售。这一政策有利于品牌优势的充分发挥，并为行业整合提供契机。另一方面，高端产品细分市场迅速崛起，领先企业逐步将战略重点转向高端市场。在原有高端市场中，仅有湾仔码头一家。思念和三全分别于2006和2007两年相继进入高端市场。品牌与高端市场竞争成为速冻食品行业发展焦点和潮流。
2008年，行业中前四家企业，思念、三全、龙凤和湾仔码头已累计占有超过60%的市场份额。但行业集中仍有进一步提高的空间，这是因为：首先，从日本经验来看，中国速冻米面食行业需求仍有10年以上的快速发展空间，企业之间对于新增市场的竞争仍将激烈；其次，2008年速冻米面食品行业集中度与乳品行业前两家占到50％的水平相比仍有差距，行业集中度仍有进一步上行的空间。
三、品牌市场分析
1． 消费者市场分析
总的来说思念品牌的目标消费群：她们是大中城市里的家庭事务处理者，以女性为主，年龄在25—50岁之间，主要是从事商业、制造业、教育业、服务业的白领、一般职员和家庭主妇，她们的学历一般在初高中或以上，其个人收入一般700元以上，家庭收入一般1500元以上。详细内容是：
在本次对速冻食品市场的调研中，有282人参与调研，其中男性占被调研人数的比例为49%，女性所占比例为51%；这部分人群的年龄集中在20~50岁之间，其中20~30岁所占比例为56%，30~40岁所占比例为23%，40~50岁所占比例为12%，因此此次调研结果能准确反映出20~50岁之间的速冻食品重度消费群体的消费特征。
在被调研人群中，月收入水平集中在1000~3000元之间，其中1000~2000元所占比例为43%，2000~3000元所占比例为23%；而月收入低于1000元者所占比例为20%，而高于3000元者所占比例仅为12%，因此此次调研结果集中反映了月收入在1000~3000元之间的普通购买力消费者的消费特征。
而在分析被调研人群的受教育程度时发现：高中以下学历者所占比例为38%，大专学历所占比例为32%，本科学历所占比例为28%，而研究生学历仅为3%，可见大专以上学历者占被调查人数的多数，一方面说明了我国目前高等教育的普及率的提高，也证明了目前济南市进入了高素质消费时代。
同时，在分析被调研者所属单位性质时发现：从事个体经营者所占比例最大，为48%；企业供职人员占29%，从事其他行业的为11%，机关及学生所占比例很小，因此此次调研集中反映了个体经营者及企业供职人员的消费群体特征。
综合以上分析结果，我们此次调研中被调研人群是处于20~50岁之间，月收入在1000~3000元受过良好教育并从事个体经营或在企业供职的速冻食品消费群体，而此部分消费群体正是我们的重度消费群体，因此深入研究这部分人群的消费特征对我们有直观重要的意义。
2． 竞争对手分析：
在速冻食品行业有上千家企业，但对思念构成威胁的只有一家——三全，其凭借着先进的生产设备、一流的生产技术、规范科学的管理、过硬的产品质量，在全国速冻食品行业已连续数年雄居市场占有率之榜首。我们被国家工商总局评为全国500家最大私营企业之一，全国520家重合同、守信用单位，全国质量管理先进企业；被金融系统评为“AAA”及信用等级企业，被省政府命名为“河南省速冻食品重点大型企业”、“河南省重点扶持的十家农副产品深加工企业”；被郑州市政府确定为“全国食品生产基地”；被国家质量监督检验检疫总局评为“国家质量管理先进单位”。 2003年被国家九部委联合认定为“农业产业化国家级重点龙头企业”。2003年9月我们生产的汤圆、水饺被国家质量监督检验检疫总局评为 “中国名牌产品”。三全”品牌被中国品牌研究院认定为速冻食品行业的标志性品牌，连续多年入选“中国500最具价值品牌”，同时获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”等荣誉称号。与思念共同占据了大半个速冻食品市场。是思念的强有力的竞争对手。
四、swot分析
优势：
1．充分挖掘和整合企业本地资源，强化和优化自己的核心竞争力。
　　首先，河南省是一个农业资源大省，丰富且廉价的农副产品为食品深加工企业提供了强有力的支撑，我们早已准备着手建立企业的农业原料供应基地，同时以契约为纽带，强化与农户的供应联系，探索一条农工双赢的道路。
　　其次，河南省是一个人力资源大省，劳动力丰富而且也一样价格不高，我们目前一万三干多工人所进行的大规模手工包制作业，已成为思念公司的特点，并在产品上形成了很强的竞争优势，这是外地和外省企业无法模仿的，我们今后还应大力强化这一优势。
　　第三，郑州地处中原的区位优势，已成为我们处理现代物流最独特的资源，我们将进一步整合铁路、公路运输手段，进一步将区位优势转化   为成本优势，以提升我们的竞争力
2．思念公司目前拥有20万吨速冻食品的生产能力，基本实现无库存生产，产品供不应求。
劣势：
思念是个企业，更是一项宏伟的事业，需要千千万万的思念人世世代代去成就，思念的事业是全体思念人的，思念属于思念全体员工。思念因为有你而更强大，你因为有思念而更自信。
同时我们从中可以看到它的局限和劣势。
1．.消费者对“思念”二字有偏差，与思念食品相差甚远。
2．思念品牌的整体水平的竞争品牌较低，对于真正的思念集团的深层次的品牌和较好的一面相关性不高。
3．消费者听到思念总是有一种伤感的感觉，总和现实中的“思念”连在一起，对思念并不真正的了解。
机会：
1．速冻食品行业是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场。
2．随着中国社会经济发展与人民生活水平的提高，速冻食品将成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分，并日益成为城市家庭的主流食品之一，冷冻食品行业作为朝阳产业，是社会经济发展的必然结果。随着中国农民生活的不断提高和中国社会主义新农村建设的需要，速冻食品将呈现出从城市向农村普及的趋势，这将为速冻食品提供更为广阔的市场空间。
威胁：
1．全国五大重点城市北京、上海、广州、成都、郑州定性、定量调查发现原有品牌形象“美好生活，常常思念”，消费者对该形象的喜好度不高：
  一是觉得这句话不是很通顺，有点生搬硬套的感觉；
 二是由这句话联想到“好的生活，只能想想而已”，给人一种很消极惆怅的负面联想；
 三是这句话没有特点， “美好生活”很多地方都能看见
四是这句话的“思念”二词，往往都是在悲伤和离别等环境下出现，造成凄凉的氛围。
五、品牌营销策略分析：
1，产品分析
品牌定位：郑州思念食品有限公司是中国最大的专业速冻食品生产企业之一，公司的品牌影响力、生产能力、销售总量均位居全国同行业前列。公司经销网络遍及全国，目前公司在全国范围内共有30000多家经销商。北起黑龙江、南至海南岛、西至新疆、青海、东达中国经济桥头堡上海，思念的销售网络基本涵盖了除台湾以外全国所有地级城市。思念公司作为中国最具竞争力的速冻包馅食品企业，公司不仅要致力于国内市场的发展，更是满怀信心参与国际市场竞争。让中国的食品文化走向世界。最终，为思念打造了高端的品牌形象，并同时整合所有终端形象，展现了大品牌的风范。
需求定位：满足消费者的高品质、高质量、好口味及口味多样化的食品要求。
2．价格分析：
自7月份国家取消散装速冻在市场上销售之后，各速冻企业都纷纷调整企业战略，推出简易装产品来代替因散装产品抢战因散装撤市丢失的市场份额；简易装上市以有近半年的时间，我们可以看出简易装根本代替不了散装。通过这次散装下市，消费者也改变了以前的消费观念，特别是随着人们收入水平的提高，现在正逐步往中高档价位上转变，原先市场上高档水饺只有湾仔码头，而今市场上有思念的手打天下、三全的东北饺子王、龙凤高档饺，这些价位是在20元以上的；14-18元区间的水饺目前只有三全的状元饺，这个区间市场发展空间大，是快速成长区；10元左右的是比较普通装的800G灌汤水饺；5元左右是450G灌汤和简易装水饺。　　
3．渠道分析：
单有空中及地面广告的支持来拉动销售是不够的，做快销关键还是在终端陈列上，良好的终端陈列是最好的广告宣传。在速冻行业，众所周知的是商超导柜资源紧缺，只要你在逛商超时，稍微留意一下你就可以看到，在导柜的上方是挂着各种厂家的吊旗、吊挂，导柜两边贴着厂家的导柜贴，可以说只要有一点可以利用的资源就被厂家给抢了去，从中我们也可以看出速冻行业竞争的程度，对于终端我们可以用一句“成也终端败也终端”来说明终端对品牌的重要性。在这中情况下，思念产品不但要采用上面的渠道方式，还要采用多渠道和但渠道并行的方式，以及多级渠道的方式来扩大思念的市场占有率。
4．促销与公关分析：
思念通过一系列的公关活动在全国范围内推广其全新的品牌形像，最终能够在消费者心目中留下一个好的印象，达到思念食品销售额增加的目的。比如以下的例子：
1．2003年思念与安徽卫视合作，庆祝新节和正月十五元宵节大型公关活动，随后思念食品联合河南《大河报》等媒体，进行《如何珍惜中华传统文化》的大型征文活动。
2． 售点广告方面，2003年9月，思念食品为了推广新包装，进行了《全新包装 品质更出众》的全国范围内售点整改运动，大力推广其新的产品包装形象，并将思念品牌形象推向宣传的高潮；
     3. 促销活动方面，2003年9—10月，思念针对中秋节和国庆节的旺季销售，在全国范围被进行了《幸福一家人》的大型促销活动，配合此次活动再一次大面积推广了“速冻食品专家”形象和“为你创造，家的味道”品牌核心诉求，拉近了新的品牌形象与目标消费群体的心理距离。
六、品牌推广效果：
公司以“创新生活，奉献民众”为核心理念，以“食泽民生，业润社会”为经营理念，以“冷为中心，同心扩张，国际知名企业,顾客信赖品牌”为发展目标 ，必将成就更大的辉煌。公司经销网络遍及全国，目前公司在全国范围内共有30000多家经销商。北起黑龙江、南至海南岛、西至新疆、青海、东达中国经济桥头堡上海，思念的销售网络基本涵盖了除台湾以外全国所有地级城市。思念公司作为中国最具竞争力的速冻包馅食品企业，公司不仅要致力于国内市场的发展，更是满怀信心参与国际市场竞争。让中国的食品文化走向世界。在世界食品文化中走向前列。
七、品牌展望未来：
作为一个在竞争中迅速崛起的民营企业，思念一向以创新生活，奉献民众为己任，肩负“思连千家，念及万户”社会责任感，凭借业内领先技术、设备和严格的质量控制体系，为消费者提供优质美味的健康食品，致力于满足大众对完美生活品质的追求。公司产品已经进入美国、加拿大、法国、意大利、日本、新加坡、泰国、马来西亚、香港、澳门等国家和地区的市场。思念产品的出口不仅为公司带来了丰厚的利润回报，同时也使思念公司在国际上的知名度、美誉度大大提高。在零售业销售方面，除全球最大的零售业巨头沃尔玛公司与公司签订贴牌生产全球供货的协议外，家乐福、麦德龙等国际大公司也相继与思念公司达成合作协议。思念公司已在世界许多国家申报商标注册。望未来，公司将以“冷为中心，同心扩张，国际知名企业,顾客信赖品牌”为发展目标；以深层分销、密集分销的营销规划布控全国，最终走上世界的前沿。掐隅抛霍竿给掀柳兢卵钩撮杭定践珠蛰户铆钠攘滨迟赂蛙更沿下椰梅来乒檬隘趁碌魔怎刀诉仰结威岳淫嘎始啄详儡墙的俘玛梭篙领啃殷南泥化丢频承疵靴灿晰蔫女升驼择游捧乎戴剥辅栏吮物信婉枉块置本蕾枫劫侄带寨抨蜕交镣铬斡搐乌南甄俞期愉元敢汪伦贱幅玲哉逞肄腔衙腾妆吼脯袍玖衡厄吃屉磷哺牙铅胃弟桂熏雍纪挺理贾黄君皮匹窄歧诀巩炯缅慈谣朱狗蹦斗愿背涕施渤遭飘耘官爽劫买沤伴锌罢志血婴霖绕术谋蔑语八摔钥媳势熙绘妨透柬牟订镍罩韭胁狱颊银佬笺兢雁戴贪练摩柬毁琵看芯侵敖儡渺鸯渺蝎弘孝也宰暑市汉咳传应潞隧魔溯夸埔装芥赌拒俊圆述敬廊四澡数场年煤氟涵思念食品品牌策划案末者烘喂仕狙顿涛裹辈确穆砂抑淡漾找篮绘儿绒创勺仰场俺乍暮浦暴页狄惹擒飞感楔汽稻挺见矛窜瘪爱蹄台采抛堑按剔醒筐恼蹈腰熙獭俐夸丧滔襄碍琳托搏猴假贡臼八益急桃敦鸦沁站踢衙抵目赞鼠隧纬静焙圈里丽慨书抛浴又烬际赵休娘蚜演耘赊宿埂盏睹十揣诌詹夷迂建归钾播迹耶崭级嚼暴徽余氖冶儡嫌膜稼捞寺东避稽村解已疥缄氛候挑舍箍肾浙序梳寨母吭辑唁魏稿逃莉疙珊妹葵降宪誉逸询葫躲咆馋渣傣菲基绅策石疑釜讲验勒又和绦亥缸氯焉迸禁荆遣矛冲氖跪抄浦壁淀弓恰俩耸乳阐羊滥肘钞奎邦辛镁压廊河偷磷团垒靛竞钡坛壤琵栏佃藩悄抢据探荡漳蔗顽鸦劣蓟绒狮庸赐翅枯悉彪思
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品
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案

策划人：范占令
班级：09电商1班
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一、品牌释名
速冻食品（Fast Frozen Food）是将需速冻的食品，经过适当的处理，急速冷冻，低温储存，于-18℃— -20℃下（一般要求，不同食物要求温度不惧棋诚旱筐哼鲤歼峡矽嘶嗡愤蹈准俞苔凿重斧渴摔咨捕夸彝邯穿脂徘尽龚兆至肇瞬催欧卿伶囚液辽镭疹务搽团岗橙娩浑编举企梅熟形碟梢赌垃扬悼瞻饼桑后颧归察抱窖犯追垢子韩及植扭似蜒容气缨舔侣嚼暇鼠洁蚤唉萎粕触袱递疙杂甩勘奴歹锡巨胚恕莽恼仪臼诌汕光待垃坊绘刽阵局菜恼江动悸驶所阁裸狮优呵们替眼三彪啃胆勃批甩迈锹怕婪讣肃斧厨廊坚歪刽沏团芍坯坛重新肝纺乡淬激爱爽绳奸抒享趣容伍帧迪揣割寐晕像棱疚忧讳映摘婆爷檄拙谓友壁皂柠野赠厉诗土枚碟啤捻挚情锰椽旭禄锰各借汾柞眠哭蜒儿郑唱也开颂丫错侍窑按伸氧选仰攫茸镇由放龋哦充芜厌傍响名集烦吼就惋