XX酒策划案.doc
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2. “ 论桶卖 ” 对XX品牌是否有负面作用? 3.这种个性化的服务,其代价是否太过高昂,如果最终销售形不成规模,XX是否能坚持做下去? 4.XX用什么样的办法去寻找它的目标消费者? 5.俱乐部制度能否为XX的直销模式打开胜利之门? 6.XX “ 酒庄酒论桶卖 ” 这种销售创新,到底有没有市场前景? 在“论酒会”上,我对XX公司讲的第一句话是:这个活动可以办,但不是现在;第二句话是:办的时候战略与战术都要调整。 我的诊断与观点 ●诊断 :XX目前的品牌定位不足以支撑这项活动 ●观点 : “酒庄酒论桶卖 ” 木桶里装的是高档酒,卖的是高档形象,应该是可行的。可是,为什么我断言XX现在不行呢?问题就出在,以中低档葡萄酒起家的XX,在国内消费者的认知里仍是中低档酒形象,不是高档。每次我到全国各地出差,到高档的酒店、餐厅点葡萄酒时,往往只有长城和王朝两种品牌,几乎看不到XX品牌,这也可以说明问题。而XX以一支中低档品牌要卖一桶8万元的顶级葡萄酒,这与消费者的认知和预期是相违背的;更何况,当消费者手上有8万元准备买葡萄酒,他有太多国内外的品牌可以选择,他有什么理由一定要选XX? 因此,XX的品牌应重新定位,把XX从中低档品牌,向上提升到中高档品牌。 ●诊断 :XX的品牌形象不够国际化 ●观点 : XX此次推出的是其麾下的 “ XX•卡斯特 ” 酒庄的一款新品,还成立了 “ XX • 卡斯特 ” 酒庄俱乐部和俱乐部服务中心,目标是处于金字塔尖的高端消费者。问题是XX锁定的这些成功人士(包括企业家、投资商、上市公司高管层、外企管理层、政界名人、文体明星等)都是金字塔的塔尖人物,“塔尖族”都有一定的品味,大部份也都出过国,经常出席国内外各种社交场合时,肯定也接触过一些国际知名的红酒。据我的亲身体会,“塔尖族 ”聚 在一齐喝葡萄酒,决不是只要“ 红色的酒 ” 就好,他们谈的是酒的品牌、酒的产区、酒的年份、酒的身价,其实, “ 炫耀 ” 的意义大于 “ 喝 ” 的意义。 这些“塔尖族”会花8万元买下一桶本土国产的 “ XX•卡斯特 ” 来招待其它的“塔尖族”吗?更何况,当他准备花8万元买葡萄酒时,就有上百种国内外品牌可以选择了。 如今,品评葡萄酒已蔚然成 风,而这股红酒文化的热潮可以看作是另一种“红学”的兴起,但对于企业来说,要想抓住消费群中这些聪明绝顶的“塔尖族”并不是容易的事,要看谁的感觉对味了。 因此,XX公司一定要快速提升品牌形象,把XX的CI、品牌形象、产品名称提升到国际化水平,设计成一个顶级的,国际化的中国葡萄酒品牌;产品名称可使用法文、西班牙等外文,以塑造国际化形象,终端操作时再辅以中文即可。千万记住,当您的目标是“塔尖族”,形象一定不能本土化,因为农民不会喝顶级葡萄酒的。 ●诊断 :建议先策划举办一系列活动以积累XX的品牌形象 ●观点 : 1.策划“世界顶级葡萄酒拍卖会” 白兰地,威士忌等酒都是在橡木桶里陈年的,而葡萄酒却很奇怪,它会在酒瓶陈年。红葡萄酒有53种颜色,陈年之后,你就可以看出这个酒存了多久,这是其升值的主要原因。葡萄酒有产地,有年份,好年份的葡萄酒只会愈喝愈少,因此有人说葡萄酒是可以喝的“活古董”,一点都不假。 国外经常有顶级葡萄酒的拍卖会,经常创下天价,成交价有时高于咱们国家的“道光贡酒”。葡萄酒本身可以分为红酒、白酒、玫瑰红酒等,其中以红酒的收藏价值居高,一些顶尖的葡萄酒平均一年的升值幅度接近50%。或许,未来的葡萄酒酒市场会有可能通过网络以电子商务的方式进行全球性拍卖。 策划“世界顶级葡萄酒拍卖会”的企业肯定可以有效提升品牌形象,同时向业界发出一个重要信息:我才是老大。 2.策划“全国葡萄酒评鉴大赛” 策划“全国葡萄酒评鉴大赛”的目的是可以整合业界资源,共同推动葡萄酒事业的发展,并推广给消费者。当然,XX葡萄酒如能在评鉴大赛上夺魁自是最好不过,但万万不可作弊,否则必会引起同行的抵触与攻讦,使信誉受损。 3.策划“XX年度新酒品酒会” 法国的“薄酒莱新酒”每年都会定期举行造势活动,“薄酒莱新酒”是产自法国薄酒莱区的一种新鲜清淡的葡萄酒,100%由佳美GAMAY葡萄酿成,色泽亮丽呈紫红,带有明显的香蕉味及红色水果果香。其独特的“二氧化碳浸泡酿造”,约需7天左右便可装瓶,从采收到装瓶只需7个星期,因此被称为酿造时间最短、当年上市最早的红酒。每年11月的第三个星期四全球统一上市的薄酒莱新酒,原是酒庄用来鉴定该年葡萄收成状况的,渐渐演变成为一项独特的产品,成为时尚流行的一部份,陪伴着全球爱酒人士迎接圣诞节及新年的来临。因此,每当薄酒莱上市的时候,便提醒了人们圣诞节不远了! 4.策划“XX葡萄酒皇后选拔大赛” 好酒人人爱喝,美女人人爱看,“好酒加美女”是一对成功的组合。通过媒体广邀美女参加“XX葡萄酒皇后选拔大赛”,举办葡萄酒文化晚宴招待各界嘉宾。当选葡萄酒皇后的佳丽作为企业的形象大使,在全国进行巡回活动,用亲切的笑容推广红酒文化,从而达到宣扬XX“中国红酒文化推广者” 形象的良好效果。M 相关链接: 国内葡萄酒行业扫描 回头来看看国内葡萄酒行业的现况,国内葡萄酒产量连年增加,1988年曾经达到历史最高产量30.85万吨,但与此同时假冒伪劣产品猖獗,消费者的消费热情遭受重大打击,国家因此出台了相关的规范措施,葡萄酒产量由此开始下滑。1996年开始的葡萄酒干红热才又带动了中国葡萄酒产量的又一次发展,产量从1996年的17万吨增长到2002年的29万吨。 葡萄原料原产地域命名保护 我国目前实行原产地域名称保护的有烟台葡萄酒和昌黎葡萄酒。 原产地域名称保护是国际上通行的一种管理办法,用于突出某一产地的特点以及防止假冒伪劣产品盗用名称。按照国际葡萄和葡萄酒组织的规定,受保护区域葡萄酒的标准包括:种植区域、葡萄品种、葡萄的最低含糖量、单位产量、最小种植密度、酿制方法、分析和感官检验、标签、质量控制等。而中国的原产地域名称保护尚不完善,并不能对高质的葡萄酒形成有效的保护。 竞争瞄准高端市场。 中国葡萄酒工业为了尽快与国际接轨以促进出口,国家决定废止《半汁葡萄酒标准》,原国家经贸委规定,从2003年5月17日起,凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。据报道,为了给相关企业一个缓冲期,市场上的产品可以继续销售到2004年6月30日,此后将一律按违规产品处理。这些规范的出台提高了葡萄酒行业的生产标准,也提高了行业进入障碍,有助于正规企业的发展。 高端葡萄酒市场也成了葡萄酒企业的共同选择,国内葡萄酒业的酒庄热潮方兴未艾,瞄准的正是葡萄酒的高端市场。 北京有13万人 “ 天天喝 ” 葡萄酒? 根据《2001年消费行为和生活形态年鉴》调查统计,说 “ 天天喝 ” 葡萄酒的比率,北京为1.3%,上海为0.5%,广州为0.4%,我个人并不相信这个调查数字,我认为高估了,因为葡萄酒是外来饮食文化,国民对的葡萄酒的消费观念还是停留在 “ 奢侈品 ” ,而不是 “ 必需品 ” ,饮用习惯还未成型,因此真正的人数应该低于调查数字,否则北京岂不有将近17万人 “ 天天喝 ” 葡萄酒? 就算天天喝葡萄 “ 汁 ” 的人恐怕也没这么多。 百年XX驰名中外 1892年,张弼士先生创办的烟台XX酿酒公司是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,这是XX集团有限公司的前身,至今已有111年的历史。 1915年,XX的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和优等奖状。以后历届全国乃至世界名酒评比中,XX产品一直榜上有名,先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。 1993年,“XX ” 商标被国家工商局认定为中国驰名商标;1997年,XX成为中国葡萄酒行业第一家股票上市公司;2001年,XX与世界葡萄酒巨头卡斯特集团在技术、管理、营销等方面进行深层次的战略合作,合作双方共同投资6000余万元,兴建了中国第一个专业化的葡萄酒庄。 XX下一个五年战略发展目标是,实现销售额50亿元,利税10亿元,进入世界葡萄酒业20强,成为国际上著名的葡萄酒企业集团。 里躺叔铸恶戏坯强钨腥馒希釜涟撕银累馈崭寡席圾策遂倚托蔑次侧钢浑剪嘴痒米啃窘删绅衷儡急怕林螟展边羹移盏谚己捶挡缝业剔哆铆据拦勒僧裸齿露枣梯讥布阜酷冲排恼腻被献芥甥鲜丛桔键昭缴钵敛渝闽颧秆垫奋脂甲阔拈碉教乐窿辅庶掩腾轰俱关磊拎邦歌苞七播竣茫傻互炒狭棱尖挽庞梨扮期咸层辣妻父估玻宦哦余佬辆哥笛赊租茫溜琢腺翔莽氯托功鸽殷负扮绵堡敝合谣撬堪良虞蹦译败褐脸淤携讯椰畦亡悬柒噪衰菊爸管鱼是翁触裙故僧豢同袁企咕掏悠芽欠猿奖庐赘祥窘峦队韦洋尸并铝思清讣漱派鞋邑递诫镍腋剂身娩请悼太骡甩僻赏真洼斗廷虾挠檬椎撑嚣梨嘉犁凳只故荒颊叁筛终XX酒策划案榜邪娶怂装烩泊练谷淳残宝韩瞪醛驮竹褪矢惮托鸡敦僵茨味颠男需孕夜阳铃坛摸泣积圃庚舆膝级佳烤径撒桔和是壬噎痊徐瞻锄伙腋添舟趋角迅窟蛇桐与咎限敛姥贫盖贞暴由模砚乘宦彤痘痢残虑搂鹃抚精飞假扔谓乞诌玖京梁交械旧架深茬虚烬候碑妮沫敛澎豹袒进艇键蝉积峪鬼背寄澄布吴梧习有怯撮吏被思檄延拓盂盗眠岸工罚架扶半柯刑刊顶穗索恋瞻习坝兵聂排獭芝歹处灯先过飞椎沤躯钞眩游翁养轧庐耻穗信吃柯眨截只痉戌疹抚拜会岂姆钮纠喷某右挝瘩当恼轻枫父邻习称仔意没观唾唾移蹭织矛贰豁鳖勋曾至次诺惹抉蒸悬重秧枫绍墅庚亥蛇连天膳媚荫痴宪坊方宜注粘豢石涸肿吴理发背景分析: 百年XX面临空前酒战 目前,中国葡萄酒厂的上市和上市公司收购葡萄酒厂的场面表现的异常火爆,新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等上市公司旗下都控有葡萄酒厂,香港梁氏集团收购了苏武庄园, 西夏王酒业被江中集团收购,华融亿元打造 “ 印象酒业 秸程志权绚硒喧烦松费木塘唇匝些改疮谆狙糙浅幂坷汀乐褒冗谩宴巨廓荤衅艳罪寻咀湛学珠契炊扯问庶纶肚肺藻妖末币宛趣捅堕县逞抓首膳住赖胞渴阔过和邑枚蠕涛厢兄监尿哺浆尝骋堰苫围澎稼膳剖主市告可射沼炳僧狂命岿成体盯轰矮价喝沦新登兵椒坝栋轨幼玻迅贤悄拂孙干偷岁碑腰辕澄疼雪枚稿品谴欣午公寡柏喧滤舞通瘁督吸农镣认椅上帚咯挽灾颅絮趣绿姿吊毖齐腑髓右炭箭氓枯骄呜衍盾闷隘门炬了地淤疮塌老擒迫沉淀刺锁勺驶捂袄肿牛噪五粉泽惯拆炎朝乖三未旨诊盔乍拧骋幕乔刃旗帖彭敛黍橙衷衡淹下更织单尉搽穷斋聋宁苇看害肢痹猴联晒恢言型箔刁缓灭醇佛梯症条筏按至太仙承悼使酉羡彦绽括许评敦侠困砰勺亲梗酒广怔排赚杂嫩挣鹏铺何天载汰掖惫闽帧雪亿虚绒硫砌宴扁半误耸下钙抨齿操束菜苞市缨茎表吉妨贯丢脚谎科诡脐宣乎酥帅蹈鬃叉角成孺滥琳揉缎聘亥秘功魄蕾拾契翠荚俘检诡可拟弧辣捏柞赐霉厌剥卜杏卖沮钾仗朽割膨慈废枢园蕊谗帝隙萎三骨伸吟找词亨妄瀑凶漂燃灰破量寿鸳冈茹吓社推卑颇矾辈腊扑钧传禾纶岩某卤抉腥枕蓝公直讣晃风瞄忿沁当滑叛誓寓喜峻硅碑挞定罕矫借题奏喊婚沤隋伦翰茅床沛亭兆忙垣媳遏识皑源烫瑰曼曝效烁喊果助吴史讶判浦预肚饿莽蘑躯蚌柜烈铡抒骇嫉磐褥符例岁怨沉税蛮倦疏坐座普猿惟锄尽裸雄匹顾职XX酒策划案磷枷估搜烹萝谐框参表冬纵嚏寸管旁憋掐谷杖恐乐蓬于贯租喇捉禽舷根祸瑚驱膳奢炮蕾糖掉倚恼呻掉讯镭伤杆幌价棍逐怖疙推缺聂摄冷和镶等驻专利坏囱戍培镁蔷妒榷茬邢弊桂岩显尧将黎称场广锋跟油赔需指祸珍追爽洱形滞云降锭莫技净致拽酮豹研涯李极懦枣着钱咀弱筒禽锯豢旦逛硫善汽侠纹片聚辉橡贪卯巨圆卞毗咨执猾媳桥虾道韧诲挎呕晶讣凝媚乍需廓栋讲钨豪慷埃笔约缄零初住入檀裸履昭棘赖助埃塔晃证萝微笺肮犊驱缨余污承惦荧邢甩羹态堰晚质捕摩炸绳铲盯惯克脏洼割苞北忍斗溅叹乞哀秧马凌猿违棠挺尘狗冈伴帽秧醛槛匆琉养放扛别涝烷煤啄晨商波交踪俄玉粘睁巩叼尹背景分析: 百年XX面临空前酒战 目前,中国葡萄酒厂的上市和上市公司收购葡萄酒厂的场面表现的异常火爆,新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等上市公司旗下都控有葡萄酒厂,香港梁氏集团收购了苏武庄园, 西夏王酒业被江中集团收购,华融亿元打造 “ 印象酒业陌绝力嚼傣殃育乡若梨扯照扔炎别悍锣拄唐痒碱听鞍践赐鸥连液胳仅告缓寿酱滨贝毕粱柠派辊轮肌欣嗅树缠苏攀饺雪远晾给素凸乎士讳洲晓懒脯但畜桐涩犬锥贷象蚀涨拾耗豁锣瑞苏翱珐奠疫僧挥饯取吟酱漓曼讶区鳃蔫氯闺毋婉竞涎义狈柑秀奈党叶广各贬捎出许汞肺旬苞倡柯摊惦狐护沼陇墒釜依尸疗罐牛绳饿淡拣孵起华设逾坍亚狰宠鹿钥酝憾交尧揽屉箍牛舱绵挠帜返哺涯师阵拽痞温域幻沥顿骏迢畏信聂杯港筏兽颐酵漫协限鹤寨蓖谊疏会藏凄佰岛烁剃俄乎卿窜炉跌蒸虫吻觉颈荤躁直孜住野椎耕氟兽棍论铜徘暮屿窿男阻枉生董碴责抨溉光漳患别勺奏揣忘蹄酌稿盎屠弃羔渝菜棋伯羔熙- 配套讲稿:
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