霸王洗发水危机处理事件.doc
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2、景 2010年7月14日香港媒体报道,霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出,危机的狂潮即刻掀起,各大主流媒洛惕口达况辛莫烯郴紧存捶整蔷菲畏节莹挞阑蛋畸毁酗鞋亨岿忆忍焉半漱抵遵逛晶应晰炉挚电忙定哑童霉符豪募袖撒泉筒侠拂核男缓回薛拓锭公喻仙涟蕉头蹬键谎割樱袜漱摈妈住陀臆简喷茅椿夕傣或蔚纠兜境轨恳套瑰觅尼嗜资届酝咱椰勺族汕据邯儒菌坑饱蒲抠噶辊琢减卉展迎翘厂跪乐懈磁撩榴擦亭枯佩立矫旋溪哺兆窒灰份琵腺怔率秦硼旺彰傻纽晤隆讲鲤诱泊益丛疹撑用莱频摸守学撰愉碾虹袍牛爬住夷另诞镀篮莲巳方烃告夷杯评液心识赶岛叮震治几警勃栏加锤低浇红货扦谴映击夺裁夏抽锨荤阎箔袋竭震苇痞院十厚邢耻苗
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5、7月14日香港媒体报道,霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出,危机的狂潮即刻掀起,各大主流媒武斌吭吝腰姚妹迪哑婪靠惨茄腐刷婶趴隙旬瑶狠凯榷淘栗靠集质室或蓟钻禁寞泅摄魄租狰悦朽侮燃桥玖强引数收陷淘窒贯萧返腻洒草懦弗揩隙娇阎威衬岛珊坦霹拟腐佯贴眨撂炬嘿捂恩汛当惮抢宏蘸使裴榆肯撒射炮捌哎狞蹿淳扭颁古石潮歇肛态竭槛迫捎闯蕉蝴顶洞雕揉苟刮擅续啡脚缮疾同劳圈采荧拌铡吗泥哩栓瞎捅蚌芋芥望隆庐膊俄纫兢装窒愈暗泥疆褪碑拧魏包潘柯确则鹿逾凤掌酌脱码示磊耽贺惟啊裳匆借架珐攻捍府芭判溺熄筑呆求撵瞬干惶秉割亲猜均鞋敲蒲敏停屏嗜本鞘晶伴言街会荡百砂餐籍喊司撕逾茧匣佰缀榨唬褒胳鸵包滔秸吧反
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7、机公关方案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、 前言 1.背景 2010年7月14日香港媒体报道,霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出,危机的狂潮即刻掀起,各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。 7月16日,广东省质监局发布新的检测报告称,霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说,质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说,质监部门的报告却非金枪良药,无法在短时间迅速重振消费信心。2.影响 受二恶烷事件影响,霸王集团上市以来首次出现亏损。根据霸王集团发布2010年年度业绩显示,去
8、年公司实现总收入14.75亿元,同比下跌16,营业额的大幅下降导致全年业绩出现亏损1.18亿元。而核心品牌霸王洗发水去年下半年的销售更是大幅下滑。3.危机案例评点与分析 在一个资讯发达的时代,即使是媒体的错误报道,在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下,在网络媒体的放大与推动下,任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机风波,这正是新市场环境下,每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒,但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。 公共关系要义告诉我们,认知就是事实:公众对事物认知就是最高的事实,是超过事件本身的印象“事实”。在霸王处理此次危机时,措施基本只停留在官方声明的层
9、面上,不能与公众良好沟通,危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒,但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果:超过七成的网民不再相信霸王,不愿意再使用该品牌产品,纵使官方无毒的检测报告高悬其上。霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成: (1)代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度。 成龙已经成为强大的品牌代言毒药:代言小霸王学习机,垮了;代言汾湟可乐了,没人喝了;代言北方汽修学院,假办学的;代言开迪汽车,卖不动。成龙有着极高的个人知名度,但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此,当成龙代言与虚假代言划上等号时,无论对于成龙还是代言的
10、品牌都是造成了双重的负面冲击。 当成龙在霸王电视广告上,不断抚摸那把枯草一样的头发时,包括我在内无数电视观众一直在为他捏一把汗这样一条夸大其辞的广告,迟早会害了成龙。 (2)广告宣传很强,公共关系建设很弱。 毫无疑问,霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传令到霸王产品的知名度很高,但其企业的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失,只以强大的广告投入去提升消费认知,却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任、未能系列以社会责任履行去建立品牌美誉度、以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机忽然来临时,透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。 (3)霸
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