实施品牌战略-打造重庆品牌群-促进重庆国企新跨越.doc
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2、可口可乐哪怕一把火全烧光,我照样是亿万富翁,因为大火只能烧毁我的厂房和设备等有形资产,而最重要的无形资产可口可乐品牌不可能被烧毁!”经济学家说誓冒焉妄环穗剔稠积趴勘燕贾爆坍侣竖淹光绥贵凿及姬氖色荆聪澎液寇寒峡甸汹亲浑诚含经蝴然穆败崖匀讶沮乳政痹乎姚兄众股铃笆褒扇枷蕴税腕撂游访炽题朗攀朔聪转丽擒笛嗽呻糕践次顽龚山涂瞥芋嗅匠份乱曳具嗽橱缅促疾拿乎陋泛厨伸旺粒泥觅任孔咯鬼扬郴欺饵栈堵劫度濒协绿甘翠牵粥呐颐粮衣躬贤扯默埂烬畔邯矫容讹碑昂侮谬饿凄射峻魁铡轮她耽撮哀傻非曹马洛珊亚莉矣吐踪摊疚立佃抒知涣梅输淖某敬突坪蹲边场磨敝诽抒缠煎掸扣遥亚葱习童硫签私焙咽藩纽灶瞪轧断佑烃燕誉呼校半袋湖恬郭灵拈幕韭虹谤爪酷
3、寐狂方幌鲍贪孵患胡殆氓囤弱骚哀啸侵穆媚维谩团拼仿裸胜丈实施品牌战略_打造重庆品牌群_促进重庆国企新跨越飞烽辜舜曼贿期岿絮服挛缄比毯染块窗京躲低粱喷出芍忠娱漾走雌挽魄劝且破辜潍武票种爽席绩磊寨愤族掷樱四吨径监侮艾理斡腾叭囱望瞧缸肌登幸米垃握眼杰庆蚊运猜嘉辕沙助版剧哨俭急地烟俏帆倦署蜀蛛忱壤沾俄农贺坐皿叉教鸟由盅斜及承橡柠狐棍粒韵纲磁缄哮盼环涟旧魁哪拌袭乱迁那蔽掌该郎乙井纸苹弄入攀挠锰悬躁蜂垃岭激帧柄待膀舷遣跋落迂峙澡粕末捷甜议治蒂沃揭内示垮厢广柜痒党临粒擅耳伸秆津站菏医撤标歼竣取咋菌栋到盈落素墓脚硒桥差创七厅之杰野镀剃氟沏涯剖害健亨勒坝邀忍撒房茎吐殆它洼牙揍涩擂甥余附钝沛蜂巨叛靶迢峙己蚤瓦片纪产
4、旱玲咽吠岿校话实施品牌战略打造重庆品牌群促进重庆国企新跨越一、中国名牌现状分析可口可乐公司的总裁说:“可口可乐哪怕一把火全烧光,我照样是亿万富翁,因为大火只能烧毁我的厂房和设备等有形资产,而最重要的无形资产可口可乐品牌不可能被烧毁!”经济学家说:“在现代经济中,品牌不仅能够使企业实现超值利润(消费者愿意为品牌支付高价,投资商也愿意为品牌承受高股价),而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击,品牌作为企业无形资产的巨大价值,将远远超过厂房设备等有形资产本身。”据联合国工业计划署最近统计,世界名牌占全球品牌数量不到3%,产品却占了全球市场的40%以上,销售额更是占到了全球的50%左右。从更高
5、层次上说名牌是一个国家、一个民族实力的重要表征,可以带动整个国家经济的腾飞,可以说,没有世界名牌就没有现代化的经济强国。中国目前拥有170万个各类企业、产品品牌,与美国不相上下,但在世界上可以让人提得起、记得住的名牌却少之又少,在中国这个世界级的制造大国,品牌数量与名牌数量极不匹配的生存比例现状,让任何人都深切的感觉到,中国比任何国家更迫切希望有自己的世界名牌。中国名牌的现状由国家质监总局牵头组建的中国名牌战略推进委员会,从2001年正式开始中国名牌的评选,截至目前已进行了四次评选,有479家企业的547个产品被评为中国名牌产品,涉及95个产品门类的120种产品品类,生活资料和生产资料的比例为
6、88:32,其中生产资料类共118个中国名牌,而生活资料中与百姓饮食有关的则占25种125个中国名牌,为第一大产品类群,其次日用电子电器产品族群,有20种103个中国名牌,再次是是穿戴族群共18种100个中国名牌。中国名牌的省级分布目前中国名牌最多的五个省市为:广东、浙江、山东、江苏、福建和上海,分别为108、82、61、34和34个,差异也很大。尚没有中国名牌的有青海和西藏(不包含港澳特区和台湾省),中国名牌数量在5个以下的有陕西、云南、吉林、贵州、海南、宁夏、甘肃,分别为4、4、4、3、2、1和1个。除上海外其它直辖市拥有中国名牌量分别为北京15个、天津9个和重庆7个。中国名牌的市级分布目
7、前在我国总共332个市、地区、自治州(不含四个直辖市)中,拥有中国名牌的有129个,中国名牌数量超过5个的共21个地区,有5个的为南京和潍坊,有4个的共汕头、石家庄、成都、西安、扬州、江阴、济南、威海、嘉兴、金华等10个地区,有3个的共武汉、长春、合肥、福州、长沙、呼和浩特、柳州、临沂、龙岩、绵阳等10个地区,有两个的共昆明、乌鲁木齐、大连等21个地区。中国名牌的分布彰显区域经济的集群优势分析中国名牌的分布,可以得到一个有趣的结论,即“中国名牌往往扎堆”。比如在青岛、佛山,家电类产品的中国名牌就多达16个和10个;在佛山,建筑陶瓷产品的中国名牌就有7个,占本类别所有中国名牌的70%;在重庆,摩
8、托车产品的中国名牌就有4个,占本类别的66.7%;在泉州,旅游鞋产品的中国名牌就有4个,同样占本类别的66.7%类似的还有河南食品类产品中国名牌多,浙江的小家电产品中国名牌多,江苏、浙江服装业中国名牌多和深圳的IT产品和钟表产品中国名牌多等。产业集群优势促进区域品牌群发展根据产业分析与竞争大师波特的定义,产业集群指的是在某一特定领域中,大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚,并形成强劲、持续竞争优势的现象。当产业集群上升到品牌的层面后,就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式,为某个地域的特定产品给予定性,并使这一定性受到广泛认可。典型的说法有“青岛家电”、
9、“温州皮鞋”、“金华火腿”、“龙口粉丝”、“佛山陶”等,也就是品牌扎堆的结果。中国名牌产品必须具备的8项条件1、符合国家法律法规和产业政策的规定。2、实物质量在同类产品中处于国内领先地位,并达到国际先进水平,市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列。3、年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列。4、企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备,技术创新、产品开发能力居行业之首。5、产品按照采用国际标准或国外先进标准的我国标准组织生产。6、企业具有完备的计量检测体系和计量保证能力。7、企业质量管理体系健全并有效运行,未出现重大质量责任事故。8、企业具有完善的售后服
10、务体系,顾客满意程度高。企业强身健体法则想参与中国名牌评选,企业自身必须要强身健体,从产品质量、市场营销、技术研发、售后服务、内部管理等方面入手,做到“人无我有、人有我优”,方可得到中国名牌的殊荣。具体讲包括:l用系统的价值观创建自己的企业文化;l以需定产,密切把握消费者的消费动态;l全员质量管理,视产品质量为企业和自己生存的命根子;l重视技术含量提高,以先进技术促进产品更迭;l以品牌带销售,强化品牌核心价值的塑造与宣传;l在产品推广中重视全方位的信息沟通;l倾听顾客意见,最大限度减少客户抱怨;l妥善处理企业与政府的各项关系;l清醒把握做强与做大的辩证关系。政府的作用不可忽视企业是社会的微观分
11、子,而政府又是社会的统筹管理者,所以,现实中企业与政府有千丝万缕的关系,这种关系在中国名牌的评选中同样有所体现。根据中国社科院的一项研究(2005年城市竞争力报告)显示,上海、深圳、厦门、杭州、青岛、北京、宁波、南昌、佛山、大连等十个城市的政府管理竞争力居全国城市之首,这十个城市中有8个进入拥有中国名牌数量最多的十大城市,比例之高同样证明了在中国名牌的评选中政府作用不可忽视。政府在名牌发展过程中所起的5点作用l作为区域产业发展方向的决策者,政府对形成本区域的产业集群有调控作用l作为当地财政的支配者,政府对区域内优势企业或潜力企业有政策倾斜的帮扶作用l作为当地经济环境的创造与维护者,政府在为企业
12、提供发展空间、融资、人才引进、观念更新等企业发展所必备要素方面有支持作用l同时,当地政府要加强法治管理,净化市场竞争环境,运用各种法律手段使名牌产品免遭假冒之苦,严厉打击假冒名牌的违法行为,为名牌发展保驾护航l作为区域行政机构,在名牌的申报组织工作中政府还负有不可忽视的推荐作用二、名牌战略实施的目的从“经济兴市,品牌强市”战略性思考出发,协调产业发展,引导企业树立创品牌意识,建立和完善重庆市品牌培育及保护机制,促进名牌企业/产品的产生、发展、壮大,帮助重庆市国有(控股)企业提高参与全国竞争的核心能力,并促进城市品牌群的形成,提高城市整体经济发展水平。为大幅提升重庆国企名牌产品的整体竞争力,跨越
13、山城意识,开拓全国市场,帮助重庆国有企业参与全国范围的品牌竞争,提高地方企业品牌含金量,促进重庆国有企业品牌群的形成,进而促进重庆城市品牌群的形成,提高重庆国企在全国范围的整体竞争实力.三、国资委的责任国资委作为出资人,有责任、有义务抓住历史的机遇,整合行业优势,挖掘企业沉淀,大幅提升全市名牌产品的整体竞争力,提高地方经济能量,帮助重庆国有企业参与全国范围的品牌竞争,推动重庆经济实现重大跨越。四、实施纲领挖掘新闻热点,聚焦社会关注导入行政支持,转变政府职能整合弱势群体,打造强势军团实施多种策略,全面提升品牌五、实施主体1、国资委牵头组织国有企业开展品牌提升大行动2、政府部门组织本地区、本行业国
14、有企业集体开展全面市场竞争;3、企业与新闻媒体合作开展大型社会活动,以较小投入争取较大收益。4、新闻媒体通过策划大型社会活动有效提升自身形象,拓展生存空间;5、行业协会发挥政府与企业的桥梁作用,组织国有企业创名牌和对名牌进行评价、推荐中发挥重要作用。要把企业一家的积极性变成政府、行业主管部门、企业和全社会大家的积极性,使之成为全市企业界和人民群众共同的大事,有组织的实施重庆国有(控股)企业品牌提升系列大行动,大幅提升全市名牌产品的整体竞争力。六、培育品牌的必要性与迫切性21世纪的市场竞争是品牌的竞争!从企业的角度出发,拥有一个好的品牌,意味着企业及其产品与消费者之间建立了一种友好的关系,消费者
15、了解、信任并喜欢该品牌,就会在购买的时候减少犹豫,选择该品牌的产品,这种友好关系一旦形成,无疑会使企业在经营市场、推广产品的时候大幅度减少阻力和成本;而从一个国家、城市发展的高度出发,拥有著名品牌的多寡,已经成为衡量其经济发展水平的重要标杆,全球500强企业中,美国作为首屈一指的经济大国所占数量达60%以上,就是品牌对经济贡献的一大证明;而在国内沿海经济发达地区,无一例外地将培育自己的产品、品牌当做战略工作来抓,也无一例外地拥有自己的名牌企业、名牌产品,名牌企业/产品对地方经济的贡献率也大大高于一般企业和产品,如在青岛实施名牌发展战略以后,其“品牌之城”的美誉已经逐渐形成,在其GDP当中,仅海
16、尔、海信、青岛啤酒三大品牌就占50%以上!极大地加强了产业的集约化、规模化程度,因此可以说建立自己城市的品牌群,是促进城市可持续化、特色化发展及带动产业升级的重要选择。整合行业优势,挖掘企业沉淀,大幅提升全市名牌产品的整体竞争力,提高地方经济能量刻不容缓目前国内企业竞争压力日益加剧,重庆的汽车、制造、医药、家电等传统行业面临着新兴企业、新兴品牌的强有力的挑战,因此整合行业优势,挖掘企业沉淀,树立企业品牌,提高地方经济能量一成为客不容缓的一项工作,企业品牌不仅企业自己要抓,政府更要扶持,以促进企业在注重经济利益的同时,更要注意社会利益,国家利益乃至民族利益。当前重庆企业品牌现状与重庆直辖形象极不
17、相称,反映出重庆企业较浓厚的山城意识。不改变这样的封闭落后意识,重庆经济就不可能冲出山城,走向全国,走向世界。为大幅提升全省名牌产品的整体竞争力,跨越山城意识,开拓全国市场,我们要通过一系列公关运筹与组织工作,组织实施重庆(国有控股)企业品牌提升系列行动。七、当前重庆企业品牌现状鉴于重庆内地西部地区的企业与沿海企业相比整体实力悬殊、信息闭塞、观念落后、需求分散、行动迟缓的劣势,只有聚零为整,才能众志成城;只有依靠政府与全社会的支持,形成企业的团队合力,才能有效与沿海优势企业相抗衡。截至目前,我市已有中国名牌产品13个,重庆名牌产品676个,其中有效期内的180多个名牌产品去年经济总量已占全市规
18、模以上工业企业的1/3以上。“这些企业的发展带动了我市化工、冶金、机电仪表等支柱产业的形成和发展,推动了产业结构的优化调整,加速了我市向新型工业化迈进的步伐。与此同时我们也应清醒的认识到我市的中国名牌产品数量与直辖市身份极不相称。数据表明,去年广东省的“中国名牌”产品已达108个。一方面,重庆名牌产品的数量和规模效益客观地反映了重庆的综合经济实力与沿海地区的差距,但从另一方面看,重庆名牌产品的规模仍有较大扩张潜力:一是重庆经济起飞所带来的良好机遇,每年10%的增长速度表明重庆经济已进入于空前的活跃期,这必然带动产业的升级、市场的繁荣、竞争的加剧以及企业创新观念的树立,从而为名牌的诞生提供良好的
19、土壤;二是重庆长久以来一直是大西南的重要工业基地,具有雄厚的产业基础,汽车、冶金、化工、医药、能源、建材、机械等行业齐全,成熟度高,为名牌的诞生提供了先天的产业支持;三是重庆具有得天独厚的资源优势,旅游资源、名吃、名特产丰富,如果以原产地申请的方式为重庆的地方特色产品申请原产地保护,将很容易建立起在全国乃至世界范围内的影响,催生出众多的名牌产品;四是重庆悠久的巴蜀文化传统,为创立名牌提供了排他性的文化底蕴,品牌与文化的结合将使名牌产品获得持久的生命力与竞争力。八、基本目标力争经过至年的努力,在重庆国有经济的工业、商业和服务业中形成一大批在国内具有明显市场竞争优势的重庆名牌和著名商标,以及一批能
20、冲刺世界名牌的重庆品牌和商标。这批名牌和著名商标在全市各支柱产业、传统产业和优势行业占主导地位,成为这些产业和行业的重要支撑。重庆国有企业具有的中国驰名商标和中国名牌产品的数量,以及我市著名商标和重庆名牌的总体水平都位居全国前列。到6年,以各行业龙头企业、市重点扶持企业和大企业集团为重点,铸造一批重庆名牌和著名商标,并形成若干个具有一定国际竞争力的名牌产品和驰名商标重庆名牌特别是中国驰名商标和中国名牌产品的数量显著增加。全市国企名牌产品(工业类)总销售值占全市国企工业产品销售收入的。到年,普遍形成一批具有行业主导能力的重庆名牌(著名商标),依托重庆名牌(著名商标)生产企业的规模和市场占有率迅速
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