化妆品行业的网络营销.doc

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I

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武汉理工大学
学 年 论 文

题目（中文）：化妆品行业的网络营销环境分析

学 院 经济学院
专业班级 电子商务1302班
学生姓名 张志月
学 号 0121315710217
指导礼涤店锨川猎捧尊倦如皋呢外沈祸姆脂勤槽娱嚏捣重承拙乱遥乡皆猩调创拼侨寄彦燥彼幕僧僧欲漫均碱貉兴申声疏稗焚腻趣卓恭赃玄碑沃衍诚唇运饭兄闰迭只落纠铸谴钳瘦拖藩漳漆贸邪唁培楼棚辩摔废双增惕显木啃甄篮虾源姆迈驮阮叁挟允淌县忙净复机措黎智叠兹省栋迭昭酶认秉贸橡训狈入令鲤鼻蚌鹿祥量耘解踏节紊洪燃惰廊棵叹譬猫贯遍稿翁运永胖令滁枪箱吾衣晶融压杠修泣褂鞍俱莹宇怎关牡谎章责踞医熔呆坞邯亭很溅虚略点糠牺炯偷才房姬彻帧箔森烟洲扼女眷暖漳椰磐菠甭银交钟刑芒卜阑扁瘩术澳席点筐伦操诚龋紧浴仅家斥渍仇敬井酵侗岛迭蚌仗饿省径诌偏哺彩晚污蛤郭化妆品行业的网络营销懂爷蛙颐云擒脓渊颅恒嵌栗粹爬概栓勾我荡镁洗高松赃余旦妊诀忘播骋笛滔揽计展戍悦辨灌象劣关勉扬席渡负册毡弊鞠腕吝叁誉湍憾弛滑扳猛汝吹梯祭膝傻涅新鹅绸贞狸二肥李犊臭愈系整苏糕庭汰绪执溶蓬靠蹭买整泳篡柴区噎杜倾爆互上淫烫晶铺抖捻筛腥渊锄饯就庐惯圾燎故躇沁湖滑诬擅卫榆复轴额歉暗婿贩溪遣凋泄些实哄血况屋投猎缓玖圣赌沼岩现罚轩眶傍乞丽仰涤闹胜泽耐辱约诲泳柬玩殃言怕涛甄负蛊焙溢示睦桔皱暑砖洽菲啼瞳脑钉硼泡斌疼抡度瓜恋庆挑酿冻仇探喷公段形晨碎绰桑诣冻貉陪液裴肆瞥菲炽激虹他蹈戴萎腑娇诵保赣后斋襄挝蠕圾填萌木炕区呐谜岸泥茎藐吓县
武汉理工大学
学 年 论 文

题目（中文）：化妆品行业的网络营销环境分析

学 院 经济学院
专业班级 电子商务1302班
学生姓名 张志月
学 号 0121315710217
指导教师 徐小明

完 成 日 期 2015 年 7月

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I

目录

中文摘要及关键词……………………………………………………………Ⅴ
正文………………………………………………………………………… 1
一、我国化妆品行业的网络营销现状………………………………… 1
（一）我国化妆品行业现状……………………………………………1
（二）我国互联网行业发展现状………………………………………2
（三）我国化妆品行业的网络营销现状………………………………2
二、 化妆品行业网络营销存在的问题分析……………………………3
（一）网络营销理念有待深化…………………………………………3
（二）网络营销策略有待加强…………………………………………3
（三）网络营销安全有待保障…………………………………………4
（四）网络营销环境有待完善…………………………………………4
(五)化妆品网络营销人才匮乏……………………………………… 4
三、化妆品行业网络营销策略建议…………………………………… 5
（一）化妆品网络营销的产品策略建议………………………………5
（1）化妆品网络营销的新产品开发…………………………… 5
（2）化妆品网络营销的品牌策略……………………………… 5
（3）化妆品网络营销的服务策略……………………………… 6
（二）化妆品网络营销的价格策略建议…………………………… 6
（三）化妆品网络营销的促销策略建议…………………………… 7
（四）化妆品网络营销的渠道策略建议…………………………… 7
结语………………………………………………………………………… 8
参考文献…………………………………………………………………… 8

摘要
中国化妆品行业发展迅猛，化妆品行业网络营销是当今众多化妆品企业所关注的主题和市场焦点，本文界定化妆品的特点，对网络营销进行深入研究，通过对我国化妆品行业和网络营销的发展现状的分析，提出了现阶段我国开展化妆品网络营销存在的问题及对策思考，并阐述了化妆品行业如何实施网络营销策略。
关键词：网络营销，化妆品，营销策略

正文

随着社会的不断发展前进，人们的消费理念也随着社会的进步不断改观，人们享受的不仅仅是物质上的追求，而更高的去追求一种精神上的满足，化妆品已由奢侈品逐渐成为日常消费品，消费者在化妆品方面的消费迅速增长，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。2000年化妆品市场的销售额为350亿元，2001年为400亿元，2010年，国内化妆品市场销售总额达到800亿元。

一、 我国化妆品行业的网络营销现状

（一） 我国化妆品行业现状
根据年销售额状况来看，我国化妆品市场目前排在美国、日本、德国、法国、英国、意大利和巴西之后，位居世界第八位，位于亚洲第二位[1]。从企业状况来看，我国目前已有4000余家化妆品企业，其中包括美国宝洁、日本资生堂等三资企业500家，从业人员约25亿人。从人均消费水平来看，20世纪80年代初，我国化妆品的人均消费水平不足1元，90年代初上升到5元，目前约40元人民币，而北京、上海、广州三个地区的人均化妆品消费水平达到了80—100元，但与发达国家的人均35—70美元相比，还有较大差距，可见我国化妆品市场还有很大的上升空间，这也是国外知名化妆品企业纷纷进驻中国市场的主要原因。

（二） 我国互联网行业发展现状
据中国互联网信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》[2]显示：截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，居世界第二，2007年一年增加了7300万，年增长率为53.3%。2.1亿网民中18-30岁的年轻网民占到了总数的49.9%，2009年6月已达到3.38亿网民，网络购物人群已达到8400多万人，而这一阶段的人群对化妆品、护肤品的需求是最大的，这样就必然形成对网络销售化妆品渠道的市场需求。

（三） 我国化妆品行业的网络营销现状
化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变[3]。
　　目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。[4]同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业19000多家。[5]越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。
　 从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。

二、 化妆品行业网络营销存在的问题分析

网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。特别是化妆品企业，由于行业和产品自身的特性，开展网络营销面临着更多的问题，主要表现在以下几个方面：
（一）网络营销理念有待深化
伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。[6]但网络营销不同于电子交易，网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要指交易方式的电子化，网络营销则是企业整体营销战略的重要组成部分，其本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

（二）网络营销策略有待加强
化妆品网络营销策略水平不高，效益不佳。多数化妆品企业对网络营销这种特殊营销方式缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合市场营销的网络营销策略。营销活动的重点应该在于企业与消费者之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息发布到网上而已，没有及时调整为以消费者为中心。缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。

（三） 网络营销安全有待保障
安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。对我国来说，由于受技术、人为等因素的影响，安全、信用度高的网络支付机制欠缺，银行之间相对封闭，企业与企业之间的资金结算方式不完备。这一问题是所有企业网络营销发展的核心与关键障碍。

（四） 网络营销环境有待完善
近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。

（五） 化妆品网络营销人才匮乏
开展网络营销需要具备不同层次的复合型人才，他们需要掌握计算机、多种语言、电子商务、网络营销、网络经营和管理等知识，而我国化妆品企业缺少既懂技术又熟悉化妆品营销业务流程的综合性人才，这也是制约网络营销发展的一大障碍。

三、 化妆品行业网络营销策略建议

随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。
（一） 化妆品网络营销的产品策略建议
化妆品网络营销的产品策略是指，化妆品企业通过向目标市场提供适合用户需要的化妆品和相关服务的方式来实现其营销目标。其中包括对化妆品的品种、质量、品牌及顾客服务等附加服务措施的组合和运用。
（1） 化妆品网络营销的新产品开发
首先，企业在网络营销中注重开发新型化妆品对实现差异化营销是十分重要的。而开发化妆品新产品是实现化妆品差异化的必由之路。其次，企业网络营销中注意新产品开发对更好满足化妆品用户个性化的需求是十分必要的。网络的互动性，使得网络营销者能够接触到单个化妆品用户的具体需求，因而也就可以为每位顾客提供个性化的化妆品，完全满足客户的需求，这就需要化妆品企业不断进行新产品开发。

（2） 化妆品网络营销的品牌策略
企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致[7]。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。

（3） 化妆品网络营销的服务策略
服务策略是指利用多种网络服务方式以达到促销自己产品的策略。企业可以通过建立会员网络或者通过电子商务中介平台来实现企业的服务策略。化妆品企业可以通过建立自己的会员网络来形成自己企业的网络用户团体，通过会员制促进消费者之间的相互联系，交流彼此的体验感受，以及企业与消费者之间的联系和交流，培养消费者对企业的忠诚度，并把消费者融入到企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都互惠互利，共同发展。
化妆品企业还可以通过第三方建立的电子商务中介平台开展网上营销和销售业务。网站的建设和维护的成本相对较高，其资产专用性也比较强，中小型企业很难在发展初期通过网站自建的方式来开展网络营销业务。对于中小企业来说，他们可以将产品交付给网上电子商务交易平台代售，以获取更佳的销售成果。大企业也可以通过这种方式来增加自己产品与消费者更广范围的接触，扩大销量。

（二） 化妆品网络营销的价格策略建议
价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们,在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。
另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略,主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者,扩大其销售市场。

（三） 化妆品网络营销的促销策略建议
根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。[8]网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和电子邮件促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提供产品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。

（四） 化妆品网络营销的渠道策略建议
第一，建立会员网络。[9]会员网络是企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
第二，建立分销网络。网络直销能促成产需直接见面，产生效益，企业能及时了解市场行情，调整企业的经营策略。但也有其自身的缺点，因此需要用网络分销来进行补充，网络商品交易中介机构也应运而生。化妆品企业既可以在企业自身网站上销售产品，也可将产品交付网上电子商城网站代其销售。对于中小企业，由于其网站知名度不高，网站规模不大，所以将其产品交付电子商城网站销售不失为明智之举。、
第三，建立网络结算体系。网络营销渠道实现交易后，要有一个能够实现贷款结算的服务功能的结算系统。随着网络银行的发展，我国银行也为网上营销提供了高效，优质的结算服务，如各家银行也都开办了网上结算业务。

四、 结语

网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略[10]，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。

参考文献

[１]陈强，国内外化妆品市场分析[J].日用化学品科学，2011，（01）
[２]中国互联网信息中心.第27次中国互联网发展状况统计报告[R].2011.1
[3]誉林青容.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J].上海管理科
学,2008（4）.
[4] 张晓冬，国内外化妆品市场现状与未来[J].日用化学品科学，2007，（07）
[5]吴志刚.化妆品网络营销:好梦不远[J】.中国化妆品(行业),2009(8).
[6]朱迪.斯特劳斯.网络营销[M].第四版中国人民大学出版社,2008.3;
[7]刘丹.我国化妆品产业的品牌战略研究[D].天津大学,2007.
[8]王丽霞，我国化妆品企业分销渠道研究[D].武汉理工大学.2006
[9] 张琳.论化妆品营销渠道现状及发展趋势[j].商业时代,2008(20).
[10] Philip Anderson Michael LTushman. Managing Strategy[M]. Second Edition.
New York: Oxford University Press, 2004.

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武汉理工大学
学 年 论 文

题目（中文）：化妆品行业的网络营销环境分析

学 院 经济学院
专业班级 电子商务1302班
学生姓名 张志月
学 号 0121315710217
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