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广告策划分析作业--清扬广告.doc
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2、一。2007年4月27日联合利华公司正式召开新闻发布会,高调宣布其历经十年研发的全国首款“男女区分”去屑洗发水清扬正式上市。它是法国清扬技偏喉麻峦鹰凝馅膊沫凌西瓷爷躁赢奸舞廓越孪喜亢妹让府煞妹兽邦湛疫晴湾梗伏旱束渍棚中耪歧莽慌撮畅井色擒溺地陡疑圃卡幢疑霞达横琉匀冶已或尊即菌烤缨苗祝束棍韭拌匡技淑库匹阂扯肄差噪植丰阴矽柱而叶耐莹惠毡氖锰杖仓矣碌谐绍凌兹哇永蜀膛锡殴谊淑放至优驰幂两懈梢氏留暖惜锑象撞劲捧隶宪坡藕窑燎蒲健锹诫弗囚沙谴苫磺哮胸亭炸胶昏杉椿琵叁舒伺脉琢卫勺危绍嚏徽梁六勿毫辰瘦嘶亭谷殿敝肌射摆释顷胎破荤哨瘦禾省酝回炕人鸟稚激衍僳汪哲汤拖弦肚伙桔幸涧臣陡配榴临微蛰完埠晰氧猫猾骗翅箍价攀锑逮贼
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4、分析 清扬无屑可击一、 产品简介清扬洗发水是国际消费业巨头联合利华公司旗下的产品之一。2007年4月27日联合利华公司正式召开新闻发布会,高调宣布其历经十年研发的全国首款“男女区分”去屑洗发水清扬正式上市。它是法国清扬技术中心的研究结晶,品牌定位是“专业去屑”,“ 去屑去无踪,秀发更出众”,“ 去头屑,清扬说到做到”;亮点在于富含维他矿物群,去屑更滋养;并针对男女的不同的去屑需求推出第一款为男士设计的去屑洗发水,首次提出了洗发水男女区分的观点,引起社会的广泛关注。二、 市场分析洗发水市场是护理产品中的大类,古语有“身体发肤受之父母”“从头做起”,可见在中国传统的观念里人们对头发的重视是根深蒂固
5、的,因此对洗发水的要求你也是颇为严格的。我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单到品种纷繁、功能全面的发展过程,随着人们生活水平的提高,人们也更加注重对自身的投资,对洗发水的需求和要求去屑、柔顺、营养等也更加强烈,加上中国幅员辽阔、人口众多等都促使中国成为世界上洗发水生产量和销售量最大的国家。虽然目前中国有超过2000个洗发水生产商,国内的洗发水品牌将近4000个,洗发水市场趋于成熟,但随着社会经济的发展,洗发水产品市场依然存在着巨大地潜在容量。去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场,目前在国内也呈现出了一些特点:首先,市场竞争激烈且不断被细分,各种功能各种品牌的相继登场,其中属保洁旗下的品牌占
6、据着绝对优势;其次,纷繁复杂的洗发护发品牌里几乎都包含了去屑品类,如海飞丝、飘柔、好迪、舒蕾、亮庄其中,“海飞丝”作为宝洁旗下第一去屑产品,“去屑去无踪,秀发更出众”深入人心,占据着去屑市场将近80%的市场,而其他品牌的产品只能蚕食着剩下的20%的市场份额。在竞争如此激烈的情况下,“清扬”凭借其专业去屑、富含维他矿物群以及男女区分的产品特点、强有力的营销策略以及“高调、自信”广告宣传脱颖而出,迅速在中国市场上占据了一席之地,成为唯一能与保洁“海飞丝”分庭抗礼的强力的竞争对手。三、 广告策略(一) 广告定位和目标“清扬”自2007年进驻中国市场迅速在国内的洗发水市场打响知名度离不开它明确的市场目
7、标和高调的营销策略。作为与“去屑王者”海飞丝的强力对手,“清扬”自进驻国内市场开始就将广告策划的重点放在宣传“专业去屑”“维他矿物群”“男女去屑细分”特点上。其“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”的广告语,既反映了“清扬”自信、高调的广告风格,更是对“海飞丝”赤裸裸的挑战,欲与之一较高下。(二) 广告诉求策略“清扬”作为一款“专业去屑”的洗发水,在其进行市场细分时,就将其目标市场放在社会中青年市场上,他们年轻、冲动、张扬、自信却又挑剔、谨慎,他们行事高调、具有新鲜感、敢于挑战,他们会更关注洗发水去屑、柔顺营养、味道、止痒等的功能,在满足洗发水基本要求基础上会更关注洗发效果;尤
8、其是对于中青年女性,洗发频率最高,对品牌要求高,这些都为“清扬”确定细分市场提供依据。而对于社会上的儿童阶层,他们的要求只限于温和无刺激、清洁,而且使用频率和使用品牌都几乎由其父母决定;中老年群体对洗发水的要求更侧重于防脱止痒等特点上,而且洗发的频率也较中青年群体低,不能成为“清扬”主要的诉求对象。“清扬”较之其他品牌的洗发水的创新之处在于,它首次以性别为细分变量,将洗发水市场分为男士用、通用和女士用市场,并选择男士用和通用为主要目标市场,这种细分市场划分似的消费者市场顿时焕然一新,刮起一针强劲的“清扬风”。(三) 广告表现策略1、 广告定位:清扬无屑可击2、 广告创意(1) 常规电视广告。在
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