快速消费品的销售管理核算.doc
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1、快速消费品的销售管理,在市场拓展阶段和市场维护阶段,销售人员的工作重点和作业内容是有差异的。在市场拓展阶段,销售人员的工作重点是业务拓展,即经销商、大客户或大流通的客户拓展,并获取首张定单,以及与之配套的产品或品牌辅助推广工作。在市场维护阶段,销售人员已经在其管辖的区域建立了相对完整的渠道网络,这个阶段的工作重点是如何达到区域销售的稳定增长,并维护货款、市场秩序、品牌发展等相关事项。工作重点和作业内容变化,为了更好地管理销售人员,需要针对市场维护阶段特点,调整绩效管理方法。本文通过分析业务员在市场维护阶段的作业目标与作业内容,分别从目标管理、关键绩效指标(KPI)二个角度,探索市场维护阶段销售
2、人员绩效管理的方法,并为处于不同人力资源管理能力的企业,提供建立和实施建议。一、作业目标与作业内容本文仅探讨经销商+零售商渠道模式下的业务员绩效管理,在此种渠道模式下,在市场维护阶段,业务员的作业目标主要有:1、在计划费用率内,获取稳定增长的定单;2、保持货物和货款的良好周转率;3、维护区域市场秩序和品牌形象;业务员的主要作业内容有:1、与经销商建立良好互动的合作关系;2、协助经销商建设或完善渠道(包括培训、指导经销商业务人员);3、协助经销商做好零售终端管理(包括大卖场的导购管理);4、货款管理;5、库存查询和定单管理;6、促销执行和当地广告协助实施;7、市场信息收集和市场策略建议;8、处理
3、或协助处理争议或消费者投诉。二、目标管理法绩效管理1、制定目标年/月度销售额;费用率;回款率;采取自下而上,再自上而下的过程,签订目标责任书。销售额目标的制定必须考虑区域销售历史和相对客观的市场潜力,费用率目标的制定必须对费用项目进行明确详尽的细分后,考虑竞争和销售增长带来的规模经济性。如:2005年7月销售额目标为25万元,费用率为8%,铺货额5万元2、激励政策结合销售额、费用率、回款率制定激励政策,其中,回款率下限以设定的铺货量和经销正常经营(订货量和结算)为条件,未满足的不能发放提成;以销售额和回款率目标完成情况,制定组合提成方案;按月度、(季度)留成发放提成,年度总结发放余额。如:A公
4、司B市C区,基础提成1%,未完成销售额指标的无提成,超过销售额指标部分20%以内的按1.5%计提,超过20%以上部分提2%;费用率8%以内,奖励节约部分的20%,8%-10%部分扣超过部分的50%,超过10%费用率的无提成(营销负责人应控制费用不至出现作弊行为产生的虚增);扣除铺货额,当月全额回款;3、考核方法月度、季度或半年、年度考核,依据公司组织结构由营销行政或人力部或办公室负责,财务部协作执行,营销负责人审批。如:该员工7月完成销售额30万,费用率9%,当月全额回款,4、考核运用提成核算:如该员工7月提成为:25*1%+5*1.5%30*0.5%=1750业务指导:费用率略高由于指标少,
5、目标管理法操作简便,容易执行;但由于缺乏过程指标,销售执行情况不能全面反映,销售改善和管理缺乏依据,当竞争激烈时,不利于区域销售长期稳定的提升。三、基于BSC的KPI法绩效管理以公司级的BSC指标为依据,分解到销售部,由销售部BSC指标分解到销售员个人:1、绩效指标财务指标:收益和费用指标月/年度销售额、各品类月/年度销售额比率、费用率、回款率;设计原则:基于企业的可持续发展,增加品类月/年度销售额比率指标的目的,关注新品的销售。如:2005年X品类达到总销售额的20%30%顾客指标:经销商支持和经销商满意情况由业务人员引起的订货交付失误率、培训和促销物料运用效果、协助和建议经销商效果、客诉事
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