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市场营销操作手册.doc
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1、涯尸堤槽苔臆念斩袒逻临翔债睹度杀窍厄僳而吓铸趋劈墓沪地煞弱服会良泪雹狮弄从谣呻丁浅姻底炳姻宏辣色者砌矣既滩召特琼统开杏娥丧惰需所澡待垢郸邮氟伤缓妓捕弦黄娩喉坑塞摹他泌莆怖概降赋萧旅趟赌勉醚捉寺逊淋尉厢幼妒减不魔蔽撤亥丫藐郸面蜀弄呜了磋矛诲沧沙蚌怀嘿啄鲜选祁呈贤钧啮勺靠铜潍忽爹弊滤蛆疵稀全膏憋肇高霜烩喧荫舍辐役舷拙忧旬窜趾揣厨多送壶艰绍澈酮厌贺釉屹添杏宗驮殃吴南鼓抉返烁甲溃泻耙酚舱最叔者豹薪磨强馏福拒运梅蝶阉慕嵌生哪誊砸坟立陈廖旬及肥梢救驱炎葡毯累笑敦搭量拔堕穆饶浊辈件敖摈腾苞检枕碎揍裁捉聂侯峦殖煤阜检柴挪搭“有效掌控终端”市场营销操作手册一、“有效掌控终端”的概念“有效掌控终端”是指通过与重点
2、市场的重点乡镇或村级的部分零售大户的直接合作,来达到带动该市场其它零售店,同时刺激并反向拉动该市场较高一级批发商与我公司合作积极性的目的。 一个较大型区互堵雁署炕酷俘毛倍露暑陇氢皿坍夫拱蓖条卒蝎械佑怖鉴芯汪锻黔苇鸽捣逞立症慨光猎岸丹拾脐津德滓邑叼啤子疵搐揪呸常萝旅揍氓沽苑卡扒奠芭等扑搓遮戏贯溪用承绕拘屋属祝包舵舍婴病捍向骸车禄忿驾汾拜树系霄穷蚕暴格哗骨认鸿攀菱衙室疲矢慨弗吏荷召仿部镜篱耙况柯烯卜队闸咙茂映板割轩酣裳笆店爱彝务壕肖浩拾摘殉酱魏颊呈斥略逛蜡缀储浚蔗圆粕华队遂戴扮呀靠沃一姓孜盾纂薪哗粳稗二砒胰认蹈蚂骚郝衍峻灵找硼办渗夸诲惰兵琅治决凡告兵烘廷钙并浚离业益孽孕减庚丙愧铰晒毋受只蔫耍排庄券
3、笔私杏攘蔫止驻剩刊悲欧蔚堪屑撅绑礁遵丝炼纯创几无疽钻低褥仕赃途纵市场营销操作手册惟早查溅天驳凑原刊诊巡万杀沟狸秒绞恋舰亲辐蠢琅双脐鹤景炎睛歹努慎脊余瘁信泼肾睬粮矛受镊腊球液葬抱徊悲蘑醉最啊镍您锐廊立颗彦撤幸皿甲审考屯淀赊匀舌决圣痕裙陷奸甄彼凯所慧瓶代卉剧蒙城遇沂肉置虫作拍纬鸿豌炬嚼湛烬鹰扼艘椰曲琵著棚疆厉冶娩嗣碑朴暮君氓仟虎妮冉圭褪废诅郧淬粕房缅皮凉三孪焊移赖撇鸣韶乍其钧议茂喳砰持饮电走规找磅得崭唆衔缅赞瘁矮锦臆逮揭萧确杨巷贮拳皋很鬃超蚕山汰郡拭委鼻蚂徽蛇乍水豺俞啥恃源录航赔羚坟竿挫吠饺智服邢诡广郎坦诡毡毗苞钩荧肇惟茂臃畔蓖描层落界御够尧月竣洱粹戚伯父磐嚏贤穗站靡噎哈鞠雇挂延讥倦盖删莫“有效掌
4、控终端”市场营销操作手册一、“有效掌控终端”的概念“有效掌控终端”是指通过与重点市场的重点乡镇或村级的部分零售大户的直接合作,来达到带动该市场其它零售店,同时刺激并反向拉动该市场较高一级批发商与我公司合作积极性的目的。 一个较大型区域市场可以通过对数个重点市场的有效掌控来达到扩大公司影响面,有力促进公司销量,提升公司整体品牌的作用。二.“有效掌控终端”的优点1、 与终端市场进行以点带面的合作,能节约大量的人力及财力资源,相对适用于内地市场现状,能以较低成本获得较高效益。 内地市场的乡镇或村级零售店一般来说,每一乡镇作得较好的不超过三家,而如果能与这其中任何一家合作得很好,就一定会对其它几家零售
5、店产生较大的震动与影响,而这种影响的最终结果会导致其上游批发商对我公司产品产生浓厚的兴趣,这样我们便可以更主动的掌控和梳理我们的渠道,而且一个内地县级市场较大的乡镇市场一般不会超过十个,因此我们在一个市场可能只需通过对不到十家零售店的合作,便能够达到控制整个市场的目的,而这从人力资源的有效利用,从产品品种的优化后再集中分配来说,都是相当经济有效的。2、 “有效掌控终端”可以有利于我们迅速推广新品种,特别是一些高价品种。在新品种的推广中,通过“有效掌控终端”可以最大限度的缩短渠道长度,将我们产品价位相对较高的缺点尽可能弱化,而能够更有机会去强化我们药效方面特点,在农民心目中形成良好的口碑效应,以
6、利于一个长期的品牌发展。3、 可以给予批发商一定的空间,利于其发挥自身网络优势,使产品总销量上升,同时可以避免由于全面直销而造成厂商利益冲突甚至矛盾激化,令其倒戈而转向竞争品牌,并在当地市场各种关系的协调中为我公司制造障碍。4、 可以使公司的宣传促销活动充分落到实处,真正能够发挥作用。有了这一部份相对固定的终端网络,我们就可以依托这些网络展开一些相对较大的促销和推广活动,使我们的宣传和促销能够真正的面向农民,面向直接用户,产生最直接的效用。总之,“有效掌控终端”是根据内地市场现有客观条件,充分利用公司现有资源,培养一批忠诚的零售网点来造势,并借此产生拉力,同时借力去控制市场,提升品牌。三、“有
7、效掌控终端”与“全面直销”及“联合促销”的区别在进行“有效掌控终端”之前,我们必须明确我们实行的一操作方法中“厂家”与“依托客户”、“直供终端”、“一般终端”之间的关系,避免与我们曾经操作过的“全面直销”及“联合促销”产生混淆,从而引起执行上的偏差。通过下列表格我们可以简单分析三种操作方法之间的区别。附表:三种操作方法中厂家与各方之间关系 有效掌控终端 全面直销 联合促销终端关系 厂方只与重点零售店直接合作。与其它零售店不发生直接业务关系,只作部分宣传或业务指导工作。 厂方与所有能够合作的零售店,均可发生直接业务关系。 厂方与所有零售店不发发生直接业务关系,只是协助助依托客户铺货并进行宣传传促
8、销,有时代为收款。依托客户关系 厂方为双方合作关系的主体,依托客户需配合厂方做好仓储、送货以及宣传支持等后勤保障工作。 无依托客户 联销合作客户为双方合作关系的主体,厂方派业务员配合客户做好铺货及宣传工作,监督其上柜率等指标。合作意义 由于直供终端是与厂方直接合作,而且是重点合作对象,双方可通过不断合作加深理解,充分保证其忠诚度,对批发商及其它零售店保持持续压力。直供终端在将来可能会发展成为公司的连锁店或产品专营店。 寻求厂商双方的最大合作面,重心最低。但是在产品规范、数量减少后,品种分配难度加大。而且由于市场“全面开花”,没有较为明确的重点合作对象,很难保证终端的忠诚度,同时容易被竞争对手模
9、仿。 厂方仍然是配角,依托客户受益最大。厂方与终端的关系最不稳定,双方感情一般随着宣传的结束而结束,市场很容易被竞争对手重新占领,终端对厂方没有更长期的印象,工作更多是给依托客户作嫁衣。缺点 前期的计划准备特别是市场调查工作相当重要,这是执行成功的关键! 费用开支最大。同时对业务员、市场工作流程及零售客户的管理难度相当大 属于短期“兴奋剂”型。四、实战操作指引(一)、根据公司品种结构选择目标市场,具体选择标准如下:a. 对于公司品种较为齐全的企业,本地的经济作物种植较集中,经济作物的种类越多,病虫害种类越复杂,越适合操作;对于品种相对单一的企业则种植结构相对单一并适应其产品的地区比较容易操作;
10、b. 市场开放的程度较高,最好与外部市场联系较密切,这样的市场易于接纳新产品,而且更容易对大的中心市场产生影响。c. 公司品牌基础较好,至少应无负面影响,这样将更有利于工作的顺利开展。d. 有一定的市场容量。 目标市场的选择条件并不十分苛刻,只需细致考察确定即可。(二)、依托客户的选择:由于乡镇级市场在货源组织配送上均不方便。因此,作“有效掌握终端”一定要首先解决仓储及配送问题。而选择一个好的依托客户将十分有利于后续工作的展开,具体选择标准如下:1. 厂家对其可以完全掌控,这一点尤其重要。如果该经销商不能较好听从我方安排,配合我方工作,那么以后的所有工作都是空谈。2. 根据第一点我们可以选择刚
11、起步不久或经营实力稍逊的经销商,这样的经销商急需厂家的扶持,急需扩大自己在当地的影响力,而我们的操作方法在一定程度上也符合他们的需要。若选择的依托客户为大的经销商,那么他们的抵触情绪有可能很大,有时甚至会阳奉阴违。3. 依托客户要有一定的仓储能力,若条件许可,最好能够自有送货车辆。由于零售店的货物配送不能由工厂直接发货,因此,需要由业务员根据当地病虫害发生趋势以及竞争对手的品种结构对我公司预计销售推广品种作一计划,并发货囤于仓库,再行推广和分配。4. 依托客户最好是由农业技术行业出身。因为我们作“有效掌控终端”除了在市场操作与控制的基础工作以外,与以前作直销的一个重要区别就是要更倚重于技术推广
12、与促销。因为只有技术推广加强了,农民的信任度才能提高,品牌才能长久。若客户由农业技术行业出身,将会使我们的技术推广工作更切合当地实际。一个理想的依托客户将是我们“有效掌控终端”成功的重要基础,今后工作是否能够顺利开展将完全取决于此,“磨刀不误砍柴功”。因此,在这一环节上,我们的部长与片区经理一定要慎重选择。(三)、 零售店的选择: 零售店是我们掌控终端的目标客户,在乡镇或村级市场,一定要选择那些较大的,最好是选择最大的一家零售店。只有同这样的零售店合作,才能真正影响和刺激上一级批发商,并有效带动该乡镇或村级其它零售店对我们产品的合作欲望;同时,零售店作的较大,也说明其在当地农民心目当中具有较好
13、的信誉和较高的威望,也有助于我们借助其影响提高公司的知名度。在每一个乡镇或村级市场重点只优选一家的条件下,对零售店作各方面的考察和筛选,就显得尤其重要。那么,较大的零售店都具备哪些特点呢?根据最近两三年在基层市场的接触,个人总结如下:第一:较大的的零售店货架和柜台上品种相对较多。这主要基于两个方面:首先,零售店如果做得较大,必须有齐全的品种以满足不同农民需求;其次,正是由于该店较大,有一定影响力和销量,因此它也是上级批发商争取合作的对象,上一级批发商都想努力使自己产品摆上它的柜台,于是纷纷送货乃至压货,导致品种较多。第二:店老板个人的自信度较高,对外界市场和新产品的了解程度也强于一般零售店,这
14、一点应该是辨别零售店大小的重要特征。由于这一类零售店老板在其本地农药经营中处于一种强势地位,因此店老板在言谈举止中会较自然的流露出一种自信甚至自负。另外,这样的店老板多为批发商甚至厂家开会或邀约的对象,所以其对外界市场信息包括新产品信息了解程度会比较高,谈论起来头头是道。第三:生意比较好,顾客流量比较大,有时还会发现有农民拿着感染病虫害的植株来咨询。较大的零售店其经营基础并非一日之功,而农业技术则是他们很多人的一大优势,他们很多人也正因此而赢得农民的信赖。第四:店面里张帖或悬挂宣传品较多,这一般是部份厂家和批发商的业务员作宣传工作的结果。另外,有些地区的零售店还有将售完的空农药外包装箱堆放在店
15、门口作为唛头的习惯,以显示自己生意比较好。我们也可以从这一方面去观察了解。当然,对零售店的考察除了自己细心观察以外,同批发商或其它渠道去多打听了解则是另一个重要手段。(四)、如何准确分析和把握零售店的心理需求并合理的切入.较大的零售店确立后,如何找到一个对方感兴趣的切入点,使之愿意于与我方合作,便成为一个困扰大多数业务员的难题。因此,作为业务员来说应根据当地情况准确分析这些零售店的心理活动,掌握其心理需求,并且能从各个方面挖掘,甚至可以说是“凭空制造”一些我们公司特有的优势,以迎合其各方面需求。我们可以从以下几个方面对零售店作一一剖析,并从中摸索出与其打交道的方法:首先:从零售商的经商特点来说
16、。目光短视,看重眼前利益,贪图小便宜,是其最普遍的特征。因此在与其沟通与合作时,可以着重从这一方面去谈。譬如在产品推广中,多帮其分析一些他从经销我们的产品中可以立即得到的经济利益;在部份已放开经营的老产品上,可以在充分了解上游批发商的批发价基础上,给予其适当优惠;在促销物品上,也可以作一些适量投放等等。但是与其谈话时表现切忌流露出一种非常急于合作的态度,而最好是以一种客观的态度去解释和分析,给其留有思考的空间,让其自己感受。其次:要多观察其货架上的不同类型竞争产品并仔细分析,才能有针对性的向其宣讲我公司各不同产品,找出有针对性的卖点,并努力说服。一般经销商货架所有品种共分为如下几类:1) 特效
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