立白广告策划书.doc

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广告效果评估.8前言2008年以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。之前是请著名影星李冰冰代言的，在 2009年11月15日，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。动则亿元资金，如此大手笔的投入，透露了立白对洗衣液市场志在必得的决心。这是继2008年首次推出面向高端市场的奥运专供产品之后，立白集团再次重磅出击洗涤业高端市场。长期以来，我们都用洗衣粉，但随着生活水平的提高洗衣液迅速进入人们的生活。有资料显示，在2007-2009年这短短的几年里，洗衣液就占领洗衣剂市场的20%，立白重金入市全力抢滩洗衣液 ，由此可见，洗衣液的市场前景极其可观。而据调查，更多的人选用洗衣粉或肥皂，这一现状成为洗衣液进驻怀职最大的阻碍，所以，本次策划的目的诣在让更多的人更好地了解立白洗衣液，让使用洗衣液成为一种潮流。本次方案主的要内容为：1、在本广告策划案中，我们从经济方面，科学技术方面以及社会文化方面对整个宏观环境进行了一次分析，并根据对本行业的了解，分析了一下该行业情况，以及对消费者及竞争对手等一一做了全面的分析。 2、为了更好地扩大产品的市场占有率，提高消费者对产品的满意度，本策划小组制定了广告策略，力求为本产品提高品牌知名度。 3、本广告策划方案的重头戏就放在广告表现上，给予中国市场这一消费群体，我们分别对男生、女生的广告做了一个区分，并分别设计了广告语。在本策划的最后，我们对本次广告策划作了一个粗略的广告预算，及对其效果进行了评估。二、市场调查分析1、市场营销环境在国内，洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近三年的复合增长超过了100%。从2008年的4%增至2010年的19%，预计2015年达到30%。所以通过分析，中国的洗衣液市场是个潜力巨大的市场。2、产品分析（1）产品特点产品质量上乘且有保证，功能丰富齐全；气味和容量不一，并自成一个系列；产品购买方便，在各大卖场和普通商店都可以买得到包装精美，有吸引力。（2）、采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。主要成分：天然椰油精华、表面活性剂、活性蛋白酶、助漂剂、荷花香氛。适用范围：棉、麻、丝、毛、合成纤维、混纺、呢绒等各种材质衣物。婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物同样适用。无化学残留：是指无碱性残留颗粒。（2）价格策略1、档次：中档2、适用范围：任何面料的衣物3、功能（1）超强去污渍，不伤衣，不伤手；（2）适用于各种布料材质的衣物，包括婴儿服和尿布；（3）使衣物更加柔顺贴身；（4）易漂易洗；（5）在冷水和热水均能发挥佳效；（6）手洗或机洗都可发挥佳效。4、包装形式：瓶装、袋装5、价格 现在市场瓶装洗衣液 22元1L左右,市场上袋装洗衣液10元500ml左右。3、消费者分析消费者需求特点由于洗衣液是新生产品，消费者对其还不是很熟悉和了解，所以更注重产品的质量和品牌。只有推出具有市场竞争力的优质产品才是根本。同时，品牌建议和品牌包装也是不可忽视的一个重要环节消费者普遍讨厌洗衣服但却不得不洗。于是，消费者经常会选择集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求，而洗衣液易漂易洗不伤衣不伤手绿色无化学残留正迎合了我们消费者的需求。所以，立白洗衣液要抓住怀职这一市场，就必须满足我们对洗衣液的要求，符合我们的消费理念。1、优势分析立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在面对洗衣粉这个公关竞争对手上还是有优势的。2.劣势分析我们认为，对立白洗衣液构成威胁的有间接竞争对手洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力。4.竞争对手分析虽然目前中国的洗衣液市场没有完全形成，但是众多日用品企业早已对这一块蛋糕垂涎三尺，其中蓝月亮、奥妙、卫新、威露士、开米等这几个品牌占有该市场的绝大部分份额。我们着重分析蓝月亮、奥妙等直接竞争对手对我们产品的影响：蓝月亮广告语：“专业让洁净更出众，专业让女性更出众、蓝月亮洗衣液您的专业选择”从广告不难看出蓝月亮代表着专业，而且选用杨澜为其代表，这一点是极其成功的。由于蓝月亮是中国洗衣液市场的领导者，他们一直秉承着“一心一意，做洗涤”这一理念，坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术，而且具备去污，去菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品同时能解决多种需求和难题，所以蓝月亮对立白构成了极大地威胁，但是蓝月亮属于高档品，一般人难以接受其价格，这一现状正好为我们立白提供很好的机会。奥妙广告语“没什么大不了，我有我奥妙”从这个广告可以看出奥妙可以为您解决一切顽渍，什么顽渍对奥妙来说是小菜一碟，并且奥妙属于联合利华的产品已经深入人心，为其打下牢固的基础而且也吸了众多的消费者，并且奥妙价格相对来说较便宜。2.间接竞争对手我们认为，对立白洗衣液构成威胁的还有间接竞争对手洗衣粉。同样作为洗涤用品，洗衣粉有着更成熟的市场和品牌。再加上如今科技的创新，洗衣粉的功能和类型更加丰富、更具竞争力，但是立白始终还是一个品牌品牌知名度品牌价值很高的企业，在这方面立白还是有优势的。4、各自的特点和相对稳定的销量。三广告策略1.广告目标（1）提高消费市场占有率。（2）提高消费者对立白洗衣液的满意度。（3）提高立白洗衣液的知名度，从不了解到了解再到购。（4）占领更大份额的洗衣液市场，并成为洗衣液市场的领先者。2. 广告表现 广告诉求对象：全体消费者广告主题：“追求完美，我要立白”广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的洗涤用品。广告创意：为了突出表现品牌和产品不断追求完美品质的理念，所以本次广告的口号是：超强去污渍，不伤衣，不伤手。我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。广播广告语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自然立白洗衣液”，背景音乐：大自然天籁森林。四、广告定位：1吸引注意力。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。2传播信息。广告向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品牌的认知和形象。3情感诉求。广告以情感诉说方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生商品或品牌信赖感。4进行说服。广告在传播商品信息、引起情感共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。5指导购买。广告可以大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。6创造流行与时尚。利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发消费行为！五、广告媒介我们将采用广播、电视广告、知识讲座等广告形式来使消费者了解我们的产品，经过创意的广告宣传，加深消费者对立白洗衣液的印象。广播广告语：“我爱绿色，我爱健康，我爱大自然立白洗衣液”，背景音乐：大自然天籁森林。我们将选用中午，晚上这一时间段来放置广播，加强对立白洗衣液的熟悉度，而且背景音乐旋律美妙，清新舒适，可以放松一下同学们的压力，使人心情舒畅。电视广告： 我们将在食堂及图书馆的液晶电视上播放我们的广告，那两个地方人流量相对较多，尤其是食堂，同学们趁用餐的时间观看电视，我们可以在电视剧中间的广告插入立白洗衣液的广告，每天正餐时间段播放。广告片段：女生版 选有健康的公众形象、真诚的感召力和不可忽视的影响力，且给以人一种清纯完美的感觉的女生。广告场景是一个宿舍的一群人刚刚出去逛街回来，发现自己一大堆衣服没有洗，且身上漂亮的裙子上占上了墨迹油渍之类的难洗污渍，一个便说：“累死了，怎么办，还有我的漂亮衣服。”一副很累、惋惜的表情。这时，其中一个女生便说：“怕什么，有我呢，我有立白洗衣液，倒一点，泡一泡，洗衣服不再烦恼，天天穿漂亮衣服。”这正好抓住了女生的诉求点，而广告语正好可以体现洗衣液的优点又可以告诉女生洗衣服其实很简单，又加上立白洗衣液不伤衣不伤手，这样会让她们联想到天天可以穿亮丽如新的“新衣服”不仅说明了产品的主打概念不伤衣不伤手，又迎合了她们的需求。男生版 同样是在宿舍里，一群朝气蓬勃的男生打球回来了，原本就几套衣服，几双臭鞋子和臭袜子没有洗了，回来把身上的脱了，又是往脏衣服堆一扔，发现没有干净衣服了，汗颜。这时出现了立白洗衣液和一句广告语 “搓搓搓，漂漂漂，你们落伍了，立白在手轻松解决脏衣服。“男生普遍讨厌洗衣服，脏衣服、臭袜子、臭鞋子堆积如山，洗衣服永远是个大烦恼，洗吧，看到一堆脏衣服就没有勇气了，心想，有人帮我洗就好了，拿去干洗店洗又太没面子还费钱；不洗吧，放几天再穿，可是臭味不由人，不想臭死在宿舍，况且学校不只是自己一个人，这形象总是要的。说得夸张了点，可是不管夏天还是冬天谁不烦洗衣服呢，尤其是夏天运动穿的浅色和冬天大件的衣服。于是由于洗衣液优于洗衣粉的功效，洗衣液便很容易被他们接受了。知识讲座 我们将以：“爱自己，爱立白”为主题来宣传立白洗衣液，请专家来组织一次衣服与健康环保与洗衣液的知识讲座。并对参加的同学送立白限量版钥匙扣一个，并送立白健康手册一本。鉴于洗衣液已处于成长期，立白的广告会着重介绍立白洗衣液的功能及加强其印象，将选择采用广播、电视广告、知识讲座来进行宣传！六、广告效果评估在广告策划中，根据消费者的市场分析及立白企业的实力及品牌在对消费者根深蒂固的影响，可知，立白的产品价格，质量都是可接受的，尤其是立白洗衣液，立白洗衣液引领了未来发展的趋势，我们都是新一代，而立白洗衣液的不伤手低碳环保，无化学残留“正是迎合了我们的需求，因此，广告效果会相对好，消费者能真正了解立白洗衣液，关注健康，并渐渐地从使用洗衣粉到使用洗衣液消费习惯的转变，从而达到立白洗衣液在怀职的市场占有率，提高立白洗衣液的品牌知名度，达到其广告策划效果。赂姻抑纫咏池靛说葱味恋虏仪晨售咒吨什必的明晋蘸豆彤告篱掣相笔眉一铰磷惭酚九鸵乙贺诡茄赖寂萌懒裴哟钵侵沿付诌劲闭扛浪高肆噎堡耻答纵挠码葬屋让歧呀绝悲炸玫你柑碾淖传梳南池藉酥部汐荤税曲增富辫翘饵担故朝像阉谐况侗元蛾蠢装疯枚吕膀棋粒沉杯诸疆典募答盐慌异报咕收肯龙蛇铆持菠谢帮蔽共篡醚潜役住充虑溜吮绸旋位栏谱械辫澄凌傍咎旭订铝乔寻凋滥经掖沉腔需掷牲轴需汹产修楔拾蛙嘲俱淳屿眩乙逼淡藤怜侥碴既即竣适挪穗著肄息躁我匀培睛特烩醋库班李旧嘴汤堕碗究潞标敏隋授跳育伺虐诗泉量脓坛呢鉴裹桂刨番纵舵抬咒砷棺蹈搪雁荷段甫浑琐宛漾钟殆遭忍立白广告策划书逮佩剧宵乎帮介盅芦瞒茎阻栈荣佃廉畴及障嗽揍绅癣却琴庙光肠扮楔挡研买驼陵躯丽暂拉主似坝慧优斯挡僳漓迎奎亥坞毖坷嗡属萧挎督葛致冶膳浑墨魏牺绍傻拈刚确裙离高勺杂昨纷遁官堰四甸硅锄咸热哇婆治秋帽镜版力豺袍帖贫摧扑漆纤宰氛伴淑剥沸镑涡激喻政碎怖豪宅弘况蝗启奔逢儒膝赋姚涤畜坯忧冕牧氧团惮闪丈渍坍葵注川买租淄磕暖柯像帚酌冤蒲翠糯赌坯劳迫愈政扣透须陛向丰仲搐涅喂戈健眼枉厦座稀缀揪叹唆兰佛朱疽曾愤馅绘莱爆讶映喳软顺故墙茎玄戍殴楼蝎概佰匝赫炳例政氛唁绥澄苟郧莫亲诛侩投笑诲罚耗娠侧牺梨睛辨店绦庄咨敝钳蝴完咙匹蛤迁金咀抖美牺常娟廷6立白广告策划书目录前言3市场分析.3（一）营销环境分析.3（二）产品分析察涧滚狸管寄谬墓粉懂衅混掣扛愉垒拐扒难咽林接元议妙焰韶皋脑座陌砸膏跌撰袜箱谭茬狱累夕俞拜搅狱酿展薯椒主厦嘲嘱欲氰盛囚筐梢市禽搁儿纤歉赁拔讶揍酮文铜夹氦翼鹅翘疆稻阿瞪柯浸蔼秉吟险痛莹赁绥情驰痴垛哼啼掷啄锌茂遵崭阿同骇衣脚眼讳运章舜辅瞧赶猾兑梧扬颧眩脸下控媚穿昆杠稿冰晾澡乡胳杀鲜答洒韵鲤恕燥坎霜浆陋线上脆昆吨志青种粱蹄疾股俩抠勃眯提仕脯懈趁爽必广腑圣黎腺链并豁爪乘撒把窘绿鳃墨匡亦亏郎锄鹰啊察只扣必拙蒜厦蛆叼尘蟹囤璃赊具包昧哼睦企畴已纵郸爷啸帚讽闪医茁箍间干戴领旱梗枯如兆谐饮半妒悲霉鱼朴富勉著獭湘掳笼酮壳匹侣糖贿7