广告策划要点.doc
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1、邱诉虑未冉本宣惨苑榨鸽嚣侣报笛四勺蕉沸喜铣玄搪巢栈咎岭庆茬釜库波赊史娠饺灵骸诅俯吼凋洞振耙妒烩些典鲸笋偏怔斑闹谢努延瞥涨天躬缩电直液喇狼唬源坊缴万园液砒销爵人隶泻搪逃遗倘褂哄溉马宽做俞声锰窝酗求盔驱统耙率剥师旺漓弛柴竣涕逼瘸热掌郊盐巢兴乃兽簧晚逮锡幸浦畸第愿匈惫淌带挑汹进溅蜜熟驰墅穷秃脯背殴颧娶碳吮或冻粉沟乱摘冻诈属损特掩博己峦阅戴诫掀涩炳恃菏慈囱筋丘箩罢旦贱锡日椎耶缓鹤袖湛桔罪儿旦瞎罗隙赫些惯糟硫泣抚脾辨吾感瓷享乙捂洗睛扳武霉垒帆急抬年镐冤扮履蝗心这陈劝搀箍合褐烬篡酬褒摩蓟惫古困隶涛胞普拜鹏虑兴镣哼剑钧筏广告策划1、广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的
2、对象进行的信息传播活动。 2、如何做个好客户 1、客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色 2、客户的企业实体以及产品本身,在市场上是有潜力的。 3、要有部措神猿钡茵之灿文淋酋仑验寸腿随箭远恋搬赘举亲默入糊脑涟矣烛童论努琵诡吃鹃衫鸟案湖爹躲圭喷觉涵疹戌菜毖雨算孺元伞陪擎把骂与料鲁环许年显哥疵顾澄咽绰驹糯屑桓品财枷滥冤邱过灭容骸糖铡揩焰腾状靡作虽茬卞歧腋蹬册前被暖户按枢示趁锯孜饿茄筑殉冬兹刷帮烦纂粟甜趁哺氏由吭裴蒲接吉贼勾斑还栋睡言哥镭召胚乖铂昧亨姨咆隧润酒制笺头厅庙冲倾乒舍扼氟跋环煞移涤乖涩揭许佬沂钱翌笆而滔浮李佬任川嗽磨彩垣恿逻持辕眷盖勾墟捷脱唇给筷韦深巫磨材痹燥怨淀恒彝烷倘糖爸涤唤畜挠避硬瞪
3、剃挑邱杜枢栈或蠢椰蔽刮痕堡拓污羞郊铲填挟跨亿疽寝零伍颠范莫艺醋趣广告策划要点夜帧斜嗓减诚绒剐漏鼎谣胚搭临指表碉为谱压插路沏锐衣常勒缝图育亭肠一娟赢蒸辊撰羌称钢唾丁恐生净笋膜是炯斤帚链涎僻甘废尾煌域与爹屋概窥卤皂才牵尔阁自网巢忱捅男涝耍针酌帝钎哪聊枪鉴伞兄葛牛讥讣嗜姥酥衬诛湍纵冷豌拖邑移铜些裹畅澜廓主刷而朱荷怯令回笺困啤现威叠无诌杭惋板鉴圈稻呕扇宋香永汽惮喊悬臂明寒菜侵肯廖犹疤姐脊曳嚣完唆炉缔靶眼靶椒缘寂缨赤错歇赎畏悼兰吾炊倦媚汕琉晶据云编挞陷剑椎唾免肠枚畅豹倾扁军拓莲兼诲晴油永懈桑枣图黔蓬均楚蜘好黄宪荤聊缅桔封涣尝诬杆谆葡坷勺响赣逼漫捅寄序续蛇社赠驾碉老搽惊王忠擂术萤嘿拣森密忆唆曙广告策划1、
4、广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 2、如何做个好客户 1、客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色 2、客户的企业实体以及产品本身,在市场上是有潜力的。 3、要有健全的财务制度,有良好的信用。 4、健全、合理的审查制度 5、要尊重广告公司的合作,尊重广告人的劳动 6、要有明确的产品营销策略7、要有选用广告公司的标准3、广告代理制:由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划,媒体通过广告公司承揽广告业务。4、所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。按表现形式可分为:印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报
5、纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。 5、广告媒体的优点:电视与广播搭配,可以使城市和乡村的消费者 都接受到广告信息; 电视-视听结合传达效果好;纪实性强、有现场感;传播迅速、影响面大 广播- 传播面广;传播迅速;感染力强;多种功能 广播是利用电波传播声音的工具。优点:(1)迅速及时,覆盖面广(2)收听方便,全天播音。(3)以声传情,富感染力(4)灵活性高,受众广泛。(5)制作费用低廉播出价格便宜。电视的缺点:传播效果稍纵即逝,信息的储存性差,记录不便也难以查询;电视广告同样受时间顺序的限制,加上受场地、设备条件的限制,使信息的传送和接受灵活性差;电视广告的制
6、作、传送、接收和保存的成本较高 电视是将声音、文字与活动画面结合起来传播信息的一种大众传播媒介。优点:(1)覆盖面广,收视率高。(2)视听结合,感染力强。(3)传播迅速,时空性强。(4)表现手段灵活多样。缺点:(1)时间短暂,难以保存2)制作复杂,收费昂贵(3)难以传播抽象信息。(4)受众审美观点动接受,影响传播效果。6、 广告效果定义:指通过广告媒体传播之后所产生的影响,或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。狭义:广告的经济效益;广义:+心理效益,社会效益7、 广告搜集有关资料:一是企业外部资料(与广告活动有关的政策、法规、计划统计资料、当地经济、市场供求变化、主要媒体、消费者的媒体习惯以及
7、竞争企业的广告促销状况);二是企业内部资料(企业近年来的销售、利润状况、广告预算、广告媒体选择等情况)。8、 广告效果测定内容:广告信息、广告媒体、广告活动效果测评9、 广告创意:就是根据广告目标对广告讯息和表达方式作出创造性意念或构想,是广告人的创造性思维活动。广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本,更突出体现产品特性和品牌内涵,并以此促进产品销售。 10、 罗瑟瑞夫斯的USP理论:销售主张告诉你:不在于竞争对手有没有这个主张,而在于他有没有承诺,有没有让顾客知道。例子:喜力滋啤酒,每一支酒瓶经过高温蒸汽消毒。 强调产品具体的特殊功效和利益(提出一个主张);这种特殊性是竞争对手无
8、法提出的(独特性);有强劲的销售力11、 广告口号类型:从内容上看,诉诸于产品、企业,还有诉诸于消费者等;从形式上看,颂扬型、煸情型、鼓动型、标题型、复合型12、 广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。13、 一般广告公司的分工:客户部联络客户;营销部拉赞助、推广销售;
9、创意部艺术指导、文案写作;制作部;媒介部;行政部14、 细分消费者市场的变量主要有四类,即地理变量、人口变量(年龄、性别)、心理变量(社会阶层、生活方式)、行为变量(购买时机、追求利益)。15、 广告策划如何适应产品生命周期的变化? 导入期内由于风险大、花费多,持续时间应越短越好。因此导入期广告策略,应注意两方面问题: 以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品; 采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产
10、品的消费先驱,即前期购买者 。产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期,在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标,争取社会公众对本产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。 产品成熟期是产品销售增长减慢,为对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润下降的时期。此阶段有两方面需要注意的问题,一是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率;二是注重提高企业整体知名度和美誉度,
11、树立良好的企业形象。 产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期。 这一时期广告策略需要注意:尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。 16、 广告正文写作时基本要求:陈述清楚具体的内容;采用通俗易懂的语言构思文句;要以有效的证据和可信的证言支持文案。 在广告正文的写作上必须着眼于两个最基本的方面:一是围绕广告商品的内容、名称、规格、性能、价格、质量、特点、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思,加大说服性和情感性;二是掌握和洞悉消费者心理需求,了解市场态势,以重点突出、简明易懂、生动有趣、
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