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自媒体运营策略分析

郑小燕 云程 陀丁榕
摘 要：自媒体引起很多学者的兴趣，在国内关于自媒体的研究主要分布于自媒体的模式、内容、传播策略、自媒体营销、自媒体的舆论等。理论结合实际方面主要研究自媒体在企业中的应用、自媒体的未来趋势对企业的影响等。由于短视频出现的时间比较短，因此针对短视频APP的营销策略研究还很少。而把自媒体和营销策略结合在一起进行研究的学者，研究内容主要涉及微信公众号、微博、微信小程序等方面。因此本文的研究可以填补学术界在短视频APP类自媒体营销策略的研究上的空白。其次本文以抖音为例重点研究了自媒体营销策略，为其他的自媒体研究者提供一定的理论指导和数据参考，具有巨大的实际操作价值。
关键词：电子商务;自媒体
【导语】
电子商务行业的先行者们通过自媒体平台收获了第一桶金，不仅让很多传统媒体的从业人员和个人文字视频爱好者看到了幸福生活，与此同时电商也随之开启了一个全新的模式，“自媒体电商”。用最通俗易懂的话来解释“自媒体电商”就是：各个电商行业不再是普普通通的直接投放广告，而是借助自媒体行业的高质量人群流量，以有趣的内容和自然的广告将流量转换为商业。
一、自媒体概述
自媒体电商的模式，一定不是建立在普通流量之上，而是占在高质量的社群粉丝上。1000个普通的流量对于新电商眼里，还不如1个高质量的社群粉丝来的有效。因为在电商是一个建立在服务之上的，而交易只是开始，重新开始构建互联网电商最缺失的信任。
自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区、短视频、头条号、直播等。相对于传统的媒体媒介来说，自媒体“自产自销”，对内容生产者没有太多的限制，充分利用现代人的碎片化时间，因此无论是自媒体人还是普通的自媒体受众都受益匪浅。
抖音是2016年9月上线的一款以音乐短视频创意为主的社交APP，主要为年轻人提供一个15秒音乐短视频交流的平台。抖音为用户提供了歌曲选择作为创作视频的背景音乐，目前抖音已经成为了短视频年轻时尚社区，每日视频播放量达数10亿次。抖音的忠实用户大部分为90后、00后等年轻群体，该群体每天都在抖音生产包括化妆、美食、音乐、搞笑、逗趣、萌宠等不同类型的原创视频。通过发布的原创视频分享获得别人的转发、点赞、互动、评价等社会化行为。从而更加刺激他们创作原创视频。为迎合年轻人的口味，抖音推出了版权BGM、利用AI技术实现的创新玩法等，也让年轻人创作型更高、内容创意更好。
二、自媒体营销与电子商务
如今随着消费习惯的改变，线下体验线上购买成为了消费者购买的重要方式，但往往部分人群因为各方面愿意而无法真实体验到消费的价值，而这个时候传统的电商选择与正在呈直线上升趋势的自媒体相结合，通过自媒体的个性化、碎片化、交互性、多媒体、群体性、传播性等特性，帮助电商实现减少或缩短商品的流通链条，找准目标用户，精准投放，提高信任度并且以较低的成本获得比传统电商更加高质量的客户经济。
不再是以隨机投放各大平台的以直白的广告来吸引客户，而是以社群指向性，风格性，融入到自媒体，用客户最容易最喜欢的方式传达给客户，并且将每一位社群粉丝转换为自己忠实的高质量用户，在每一位用户的心中树立一个喜欢的形象，从而转换为经济
自媒体电商就像是明星与粉丝之间的关系，明星在人群前树立一个大家都喜欢的人设，从而转换为明星最忠实的粉丝，而这个明星就是电商和自媒体创作者工业制造出来的产物，自媒体所熟知的TESTV就是一个典型的自媒体电商，创作者以评测各式各样的东西为主，给每个喜欢创作者的社群粉丝们营造一个专一、认真、只为客户体验着想的形象，再通过这一形象展现出自己商品的专一、认真、只为客户体验的一面，从而达到一个由普通人群转换为高质量社群粉丝，再由高质量的社群粉丝转换为高质量可持续的经济，这就是自媒体电商所拥有的魅力。
三、抖音自媒体运营存在的问题浅析
1.用户粘度太高
一个产品的粘度过高则说明大量的用户沉迷于该产品。一般而言用户粘度包括：每天使用时间、每天打开次数、每天操作次数、日活跃天数占全年比重等几项。张小龙曾经说过好产品即是用完就走。因此一个好的产品用户粘度必须控制在合理范围内。抖音号称是因为“颜值和创意，抖得停不下来”而让用户最浪费时间，抖音在市场上仅推出半年用户量就突破1亿，日播放视频就超10亿，堪称最厉害的“时间杀手”。
2.平台监管不力
自媒体生态出现问题的原因在于：一是由于自媒体进入门槛低，经营者素质、知识储备、业务水平等方面良莠不齐;二是缺少普遍认可的行业标准进行考量;三是没有形成行业规范。自媒体还处于平台资源弱于人脉资源的阶段，很多自媒体大号凭借良好的人脉风生水起，间接的完成商业变现。但一些优质内容的自媒体号缺乏人脉资源，只能利用平台有限的资源，因此发展缓慢。无法获得更高的经济效益。自媒体平台资源仍然无法和人脉资源匹敌，也使得很多优质资源大号拥有得天独厚的发展机会。
自媒体行业缺乏必要的控制机制，在谣言等内容方面缺少必要的监控机制，对内容的检测和审核机制出于起步阶段，因此造成自媒体整合行业内容混乱，信任度降低。
3. 内容同质化严重
大部分自媒体平台在发展初期为吸引内容创作者入驻，放宽账号和内容审核力度，因此导致了自媒体内容抄袭严重、侵权问题不断，在自媒体平台上出现被侵权时。维权更是举步维艰。侵犯他人的肖像权、著作权、版权等问题经常发生。另一方面，自媒体上的侵权行为需要界定是否处于商业目的，但大部分的自媒体账号都是直接或间接的目的构成侵权行为。同样会带来法律问题。
结语
过去只能从书本、杂志和电视节目中获取社会相关的信息，随着互联网和移动互联网技术的发展，社交相关资讯的传播媒介也得到了巨大的拓展。当今时代，微博、微信等平台上的社交类自媒体成为人们关注和了解社交信息的一大重要窗口。近年来，社交类自媒体发展迅猛，数量激增，种类繁多，产生了许多的社交（视频）类自媒体，成为值得深入研究的课题。
参考文献：
[1]陆亦心;;微信公众平台自媒体的发展对传统出版的影响分析[J];科技传播;2015年14期
[2]唐丹;微信公众号的传播特征及运营研究[D];郑州大学;2016
[3]华洁.移动社交媒体微视频的即时传播研究[D].天津师范大学，2015
[4]张睿.手机微视频应用内容定位和传播策略研究[D].北京印刷学院，2015

-全文完-