六安瓜片的营销策略.docx
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1、六安瓜片品牌营销作 者任少校指导教师李晓勇摘要:六安市作为安徽重要产茶区域之一,茶叶产业是山区农村经济一项支柱产业。品牌化程度直接影响到六安瓜片市场发展,本文详细简介了六安瓜片产业、声誉状况,从六安瓜片实行品牌营销原因出发,分析了六安瓜片品牌发展中茶叶品质、组织效应、文化三个方面影响原因,总结了瓜片品牌建设中形成产权、质量原则化、品牌包装和服务建设、政府支持等方面初步成就,提出六安瓜片品牌营销中存在产业、竞争力和茶文化发掘、品牌保护等方面问题,并据此制定六安瓜片品牌经营中品牌意识、茶叶品质、特色文化、龙头企业、品牌宣传以及综合开发等六个方面经营对策。关键词:六安瓜片 品牌营销 经营对策Bran
2、d Marketing of Luan GuapianGraduateRenshaoxiaoAdvisorProf.Li xiaoyongAbstract:Luan as Anhui mainly tea area,the tea industry is a mountainous area of the rural economy in a pillar industries.Brand degree directly affects Luan Guapian green tea market development.This article from Luan Guapian implem
3、entation of brand marketing reasons,specifically Luan Guapian industry,reputation,specific profiles,product branding in the formation of property rights,quality standardization and brand packaging and service development,government support in the areas of initial achievements, product brand marketin
4、g in brand protection, industry, competition and tea culture to explore. Through the brand development in the tea quality, the organization effect, the cultural three aspects influencing factor analysis, proposed that makes in six peaceful green tea brand management brand consciousness, the tea qual
5、ity, the characteristic culture, the leading enterprise, the brand propaganda as well as the comprehensive development and so on six aspect operation gamings. Key words:Luan Guapian Brand Marketing Management strategies 文章基本构造安排如下:一、六安瓜片产品详细概况二、品牌营销理论概述 三、六安瓜片品牌发展影响原因分析 四、六安瓜片品牌营销初步成就五、六安瓜片品牌营销中存在问题
6、六、六安瓜片品牌营销经营对策一、六安瓜片产品详细概况(一)六安瓜片产地状况简介六安瓜片为我国十大历史名茶,属绿茶类,产于皖西大别山区六安市(原六安地区)金寨、霍山县和裕安区(原六安县),主产区位于金寨县齐头山一带。六安瓜片按茶地海拔高下,一般分为内山瓜片和外山瓜片。紧临齐头山金寨县齐山、响洪店、鲜花苓、霍山县诸佛庵和裕安区黄涧河、独山、龙门冲等山区,海拔在300m以上,为优质内山瓜片主产区,茶地生态环境优越。(二)六安瓜片产业概述1六安市是安徽省重点产茶区之一,目前全市界定六安瓜片生产基地8.5万亩,产量1000吨,产值近亿元,其中重点保护基地1.8万亩,年产特一、特二级六安瓜片100多吨,产
7、值3000多万元。响洪甸齐山茶厂、张冲乡大石茶场、斑竹园左山茶场、独山冷水冲茶场、石婆店朝天茶场已获得有机认证,面积1.37万亩。既有六安瓜片名茶加工企业40多种,全市拥有销售六安瓜片初级市场近50个,集散地30多处,在芜湖、合肥、上海、南京、天津、北京等大中都市均设有六安瓜片专营窗口,并且远销欧美、日本、东南亚等国家。六安瓜片社会声誉 二十世纪以来,六安瓜片多次参与国内外评优博览活动,广泛得到茶叶名家肯定和广大消费者赞誉。19,在巴拿马万国博览会上获得金质奖。1955年,六安瓜片列入全国品味俱佳十大名茶,位居第六。1982年和1986年,在湖南长沙、福建福州分别召开全国名茶评比会上,“六安瓜
8、片”和“齐山名片”再度被评为全国名茶。1988年,“齐山名片”在全国首届食品优博会上被评为金奖。,在中国国际(芜湖)茶叶博览会上,夺得“茶王”称号。和荣获“广夏杯”全国优质茶评比“金奖”。,“六安瓜片”获国家工商总局同意证明商标及安徽名牌农产品称号。“六安瓜片”为国礼茶供应商,并荣获六安瓜片茶唯一中国名牌农产品称号。六安瓜片亮相世博会,本次中国十大名茶联合组队携手进驻世博会联合国馆,向世界展示中国茶韵,其中六安瓜片不仅荣获世博十大名茶殊荣,还被评为世博会联合国馆指定礼品茶。(四)六安瓜片市场前景六安瓜片是我国绿茶一朵奇葩,其色、香、味、形品质风味在全国十大名茶中别具一格,是六安历史文化遗产之一
9、。六安瓜片作为全国十大名茶之一,在消费群中享有崇高美誉。通过近几年工艺创新,经专家鉴定论证,品质已超过历史上最佳六安瓜片茶原则。每到春茶季节商贾云集、车水马龙,茶农产销两旺。中国是茶树原产地,是茶叶生产、消费和出口大国,年茶叶产量83.5万吨。中国是有13亿人口人口大国,但人均茶年消费量仅为0.42公斤,低于世界人均消费量0.54公斤。中国茶叶内销市场发展潜力很大。目前,绿茶消费占75%,名优茶消费占20%,名优茶发展已成为我国茶叶经济新增长点。伴随人们生活水平提高,对“健康、自然、绿色”消费追求,以及绿茶独具品质优势、文化内涵、悠久历史等特色,绿茶市场将展现供求两旺良好态势,市场空间广阔,发
10、展前景乐观,六安瓜片作为绿茶名品,拥有优良市场环境。 二、品牌营销理论概述(一)品牌营销定义品牌营销是指企业通过运用消费者品牌需求发明品牌价值,最终形成品牌效益营销方略和过程,是通过市场营销运用多种营销方略使目客户形成对企业品牌和产品、服务认知过程。从高层次上讲就是把企业形象、著名度、良好信誉等展示给消费者或者顾客,从而在顾客和消费者心目中形成对企业产品或企业服务品牌形象。品牌不仅是企业、产品、服务标识,更是一种反应企业综合实力和经营水平无形资产,在商战中具有举足轻重地位和作用。对于一种企业而言,唯有运用品牌操作品牌,才能赢得市场。加入WTO后,国外跨国企业与著名品牌大举进入我国市场,我国企业
11、和产品与世界著名品牌企业和产品在同一市场角逐,产品竞争实际已过渡到品牌竞争,因此积极开展品牌营销对于我国企业来说是当务之急。(二)六安瓜片实行品牌营销原因 经历了三十年改革开放,包括汽车在内最落后产业都实现了腾飞,然而茶这个中国最具历史产业却在品牌化道路上步履维艰,并未显现出好转迹象。这也是六安瓜片需要实行品牌营销原因。 1历史原因。中国茶品牌建设要以历史文化为根基,但导致中国茶无品牌也是历史。举一例,正由于中国有了铁观音、碧螺春、六安瓜片、普洱茶等众多家喻户晓名字,却不能用来做为品牌,而使众多茶企陷入迷茫。当然,尚有产地、产茶时间、制作工艺等原因而形成茶叶叫法,也是影响茶品牌重要原因。消费者
12、也往往根据这些历史形成茶叶叫法来判断茶叶,替代茶叶品牌来用。2茶叶是农产品。中国是个农业大国,却不是农业强国。至今,中国农业产品品牌尚处在萌芽发展阶段,还远谈不上成熟,包括蔬菜、水果、米粮油、肉、茶等在内农业产品及其制品在品牌建设上相对落后,这其中有国家政策体制方面原因,当然也有从业者素质和理念方面原因。3茶文化原因未与现代消费有机结合。通过三十年改革,中国经济迅速发展,在某些方面已经靠近甚至到达或者超过中等发达国家水平。茶叶作为具有相称老式文化内涵老式嗜好性饮品被现代迅速以便消费饮品所冲击,并在行业间竞争中处在劣势,从而导致茶文化未能迅速与现代消费理念有机结合,致使茶叶产品一度被市场边缘化。
13、4过去缺乏国家产业政策支持与扶持也是茶业品牌营销落后原因之一。同步在制茶工艺方面开发局限性,致使整个茶叶生产制造行业劳动生产效率普遍较低,未形成工业化大生产生产加工制造格局。六安瓜片实行品牌化发展是大势所趋,种种迹象表明,六安瓜片要想实现跨越式发展成为世界饮品行业一支重要力量,品牌化是其必由之路。三、六安瓜片品牌发展影响原因分析(一)影响因子构造模型影响六安茶叶品牌发展影响因子重要为茶叶品质、组织效应、文化原因三类8个因子。品牌发展首先还得从产品自身出发,茶叶品质影响诸多,重要原因有茶树品种、茶叶生产地环境以及茶叶生产加工技术等;组织效应包括茶叶产地对茶业重视程度、生产模式及规模,龙头企业影响
14、力大小等;尚有一种不可忽视原因就是文化发展,首先文化保留了人们平常生活习惯,另首先,文化是现代商业不可或缺发展动力。根据影响因子互相关系,建立茶叶品牌发展影响因子层次分析构造模型(图一)。图一 茶叶品牌发展影响原因构造图1茶叶品质影响原因分析2(1)生长环境 只有好生长环境才能生产出优质茶叶,六安瓜片产区位于大别山东北麓,属淮河流域,年平均温度15,年平均降水量1200-1300mm,常年相对湿度为80%,年日照-2230h。六安瓜片产地平均海拔在300-800m,土壤pH4.8-5.5 左右,多为黄棕壤,质地疏松,土层深厚,富具有机质。茶园多在内山坡冲谷之中,生态环境优越。(2)品种选择茶树
15、良种全面普及与推广,对有效地提高茶叶产量与品质起着非常积极作用,并且为茶树修剪、茶叶采摘、茶园耕作等实行机械化作业发明了有利条件。日本茶产业在世界上处在领先地位,就是长期以来,日本把茶树良种普及作为一项系统工程长抓不懈。因此六安瓜片品牌发展必须要推进其茶叶优良品种推广普及。(3)生产加工技术茶树自种植到流通进入市场成品茶生产一般包括鲜叶生产、初制加工和精制加工等环节。从茶树上采摘鲜叶不能直接用来消费,因此初制加工是茶叶产品生产必须环节,而精制加工技术目重要是通过物理整形对初制加工所形成毛茶进行再加工,这种技术处理是非常必需。与否要通过精制技术环节由茶叶需要决定,对于有些茶叶并不需要精制加工或者
16、经简朴精制加工就可,而对出口和部分内销大宗茶则需精制加工。茶叶生产、加工一般技术流程见图二。图二 茶叶加工技术流程2组织效应影响原因分析(1)茶产业重要度 产业重要度即产业在地方重要程度和受重视程度总和。品牌发展战略虽然首先是一种企业行为,同步也与政府、社会等各方面共同努力有关。国外品牌成长己有上百年历史,而我国品牌工程启动只是近几年事。因此要使我国茶叶企业品牌迅速发展与成长起来必须得到政府全力支持。政府行为对茶叶品牌发展战略影响重要体现为宏观规划、产业政策、制度与法规等方面。(2)组织生产模式 生产组织模式在一定程度上影响了六安瓜片茶业深入发展,尤其是品牌发展。一种产品要成为品牌产品必须具有
17、相称规模和合理生产模式。生产模式重要有企业加农户模式和企业基地一体化模式等。企业加农户模式比较普遍,由企业直接在合适场所和时段向农户收购鲜叶,由企业统一加工、包装及销售。企业基地一体化模式。该模式是茶叶产业化发展高级阶段,本着“自愿、有偿、规范、有序”原则,由企业向农民租赁一定土地经营权,将茶叶分散经营集中化,实行企业化管理,企业根据时常经济规律,统一栽种良种茶苗,统一选用农资,物资根据操作规程统一全额配发,技术指导全程跟踪监督。这种生产模式存在很大风险,对企业经营能力有相称高规定,一旦企经营不善,农户会对企业失去信任,企业也会因此而人地两空。(3)龙头企业影响龙头企业是农业产业化经营组织者、
18、运行中心和技术创新主体,起着中枢作用。在良种选择、设备引进、管理技术宣传、包装风格等方面龙头企业都起到带头示范作用,如目前无公害茶叶生产是主流产品,而绿色食品茶及有机茶叶生产尚处在起步发展阶段,龙头企业选择发展无公害茶叶还是发展绿色茶叶或者有机茶叶对地方产业发展均有极大影响。由于龙头企业资金较多,因此也成为了茶叶宣传主力军。3文化原因(1)历史文化文化影响人们行为习惯,柴、米、油、盐、酱、醋、茶,开门七件事中包括了茶字。茶己成为人们平常生活必需品,这对茶叶生产,茶业发展无疑是一有利原因。目前文化含义有广义和狭义之分,因此茶文化也应有广义和狭义之分。广义文化是指整个茶叶发展历程中有关物质和精神财
19、富总和,狭义茶文化则是指其精神财富部分。(2)新兴茶文化节文化与经济一体化是世界性文化发展走向,它是文化与经济互相渗透、互相作用、互相增进一种融合文化经济现象。在经济、文化自身规律完善过程中,又体现为经济与文化融合,即文化与经济一体化。文化与经济一体化详细体现为:文化发挥其经济功能和经济体现文化取向。文化之经济功另一体现是文化载体可以传播经济信息。所谓文化载体指是茶文化节、茶化活动等,这些活动在举行之初是为了弘扬茶文化,但伴随举行活动经验增多,其间多安排茶叶博览会等形式,如茶文化节、茶叶洽谈会、茶博览交易会、展销会,这些都是借用文化节、文化活动作载体传播大量经济信息。产茶企业频繁参与此类活动,
20、目之一也是为了从展会获取市场需求、消费取向等经济信息。现代经济活动己进入信息化时代,文化载体传播多种经济信息,会使得竞争领和现代经济超速度向前发展。六安市举行茶文化节也是文化与经济一体化体现。(二)六安瓜片品牌发展影响原因分析影响六安瓜片茶业品牌发展原因轻重不一,品牌发展要有较高茶叶品质,这是茶叶品牌发展基础和首要条件,没有品质作后盾是不会有持续发展。影响茶叶品质原因包括茶叶品种选择、茶叶生长环境、生产加工技术等,对于区域种植茶叶来说在生长环境及加工技术类似前提下,品种选择显尤为重要。优良品种选择对六安瓜片茶叶质量提高有很大影响,由于茶叶是常年采摘,在此过程中很有也许品种衰退,从而直接影响茶叶
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