品牌管理与营销管理之间的关系分析.doc
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1、 品牌管理与营销管理之间关系分析 从品牌管理观念诞生以来,一直与营销From EMKT管理概念有着剪不停理还乱、千丝万缕密不可分关系。 因此,许多企业主或管理人员,常习惯性地把品牌与营销混为一谈,更有甚者信奉“营销为王,营销即品牌”为真理,并且在市场上获得了相称程度成功。然而,值得推敲是,品牌与营销真是一回事儿吗?从Interbrand观点来说,品牌管理无疑是从营销管理演化而来,但它超越了营销。品牌方略应当是企业业务方略市场诠释,超越老式认知营销功能,深入驱动企业各个部门协作,为顾客与企业形成独特无形资产。 营销追逐销售目,品牌专注价值发明营销定义其实是伴随时代变迁不停扩展。目前美国营销协会(
2、American Marketing Association) 对营销定义是:“营销既是一种组织职能,也是为了满足组织自身及利益有关者利益,而发明、传播、传递顾客价值,并管理顾客关系一系列过程。”就理论定义层次而言,营销看似覆盖了大部分品牌管理功能。也正因如此,许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌部门,将营销管理人员称为品牌经理。然而,当“营销即品牌”这样思绪真正贯彻到组织实际操作中时,品牌与营销不一样与管理上冲突,就会慢慢显现出来。 首先,在企业操作现实里,“为顾客发明价值”是营销部门到达销售目手段之一而非目。并且营销所发明价值,与品牌专注无形心理附加价值不尽相似。营销所谓价值往往通
3、过产品、价格和成本控制来实现。另一方面,企业对营销部门体现衡量指标,也直接促成了“营销以销售为目”本质。“市场份额”、“业绩”与“著名度”等,是企业常常拿来量化衡量营销工作成果评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一,但由于调研方式不统一,以及品牌资产形成不完全由营销单位主导现实,因此多数企业仅将品牌调研作为参照指标。而在此现实下,营销单位就不得已以到达销售、获取市场份额为其重要工作目。并且在现实中,在绝大多数企业内部,营销部门仅是企业一种部门,与销售、生产、研发、人事等平起平坐,对其他职能部门没有直接指导权力。因此,在营销部门之下品牌方略,往往沦落为传播方略,成为传递价值工具,而无
4、法积极影响企业方方面面,为顾客与企业发明价值。 不是所有营销活动均有助于品牌成长此外,我们还必须面对一种残酷现实:许多营销手段非但不能对品牌成长做出奉献,还也许对品牌资产导致伤害,企业常常做价格促销就是一种例子。产品与服务定价,其实反应了品牌价值。品牌重要功能之一,就是协助企业产品与服务获得溢价。也就是说,消费者购置一种产品或服务时,除了花钱购置这个产品与服务自身有形价值外,还包括这个品牌在他们心目中所产生无形价值。而促销之因此能拉动短期销售,其实就是通过折让无形价值手法,让消费者觉得得到了好处,进而产生购置冲动。因此,从品牌管理角度而言,绝大多数促销,都是通过对自己品牌资产消费,来换取短期业
5、绩增长。当然,使用品牌资产增进销售本来就无可厚非,不过长期或频繁促销,就会对品牌价值导致永久性伤害,进而对企业长期经营导致负面影响。 而此外一种常见误区就是:误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主疑惑是:“为何我们投入了这样多广告宣传,品牌还是做不起来?”而回答这个问题最佳措施就是自我审阅投放广告内容。由于承受销售压力,营销人员开展广告或活动绝大多数以销售为目,企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时购置冲动,但不能打动消费者情感,更无法发明无形心理价值。当然,并非鱼与熊掌不可兼得,许多杰出营销活动确实可以同步兼顾销售增进与品牌增长。而其中关键,就在于对品牌和
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