卫浴产品营销策略.doc
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1、 卫浴产品营销方略1、提议对企业、品牌、产品、技术、研发等进行包装。1、中国艺术洁具产品第一品牌消费者和购置者定位:2、有经济实力、有品味、懂生活和享有人群等。1、回款估计300万,力争做到1比6倍投资回报率。3、二期招商时间4个月,完毕50家100家加盟商签约。1、加盟商投资,初次签约支付5万30万不等,根据状况灵活处理。1、建材市场和建材超市。3、电视购物和直销市场。加盟商构思:专题片制作:2、专题片可以在不一样场地,根据不一样客户进行滚动播出。浪鲸卫浴品牌营销筹划案更为严重是,浪鲸卫浴品牌定位已经无法适应市场变化和浪鲸自身发展。浪鲸本来定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限,市场
2、已开始出现萎缩状况,这便使浪鲸发展陷入瓶颈。【重组产品阵列,成为整体卫浴领导品牌】第一类:以马桶为火车头产品,长处是产品上量效果明显,缺陷是拉低品牌调性,对企业实力规定高。根据上述,我们懂得浪鲸卫浴属于第二类,而休闲卫浴发展途径显然已不适合浪鲸;不过第一和第三条途径,也同样不能很好发挥浪鲸优势。在这种状况下,壹串通选择了另辟蹊径,为浪鲸量身打造第四条途径:“整体卫浴领导品牌”定位确立后,壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播方略。什么是好广告?好广告不仅要有天马行空创意,更要符合整体品牌方略,而最重要,是要符合目消费者心理,打动他们。换言之,创作一种好广告就像是戴着镣铐跳舞。他会是怎样
3、一种人呢?也就是说,浪鲸品牌个性是什么?并将品牌广告语定为:二、消费者洞察1:豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房,配套高端整体卫浴。他们尚有一种共同需求:但愿在同一品牌买齐所有必需卫浴产品。此外,对于卫浴产品,他们除了关注质量,也很重视品牌带来精神价值及品牌感受。综上所述,我们得出这样结论:针对这个特点,壹串通将创意体现定为两种调性:传达消费者期望感觉:高品质、有品位、国际化。从品质角度进行理性诉求,用工艺与技术支持六大系列产品独特卖点:独有、理性、值得信赖。一、品牌终端一体化二、促销品牌化三、整合营销传播除了老式电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式,网络营销也是我们极
4、为重视。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计,提高网站流量;也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广,配合线下促销活动,迅速提高了浪鲸卫浴产品销量和品牌影响力。通过重新找准定位,走差异化整体卫浴竞争路线,实行品牌区隔和品牌终端一体化战略,浪鲸卫浴销售总额年度同比增长了60%,品牌著名度、美誉度也呈不停上升趋势。2楼二十一世纪中国建材市场发展空间巨大,数十万家本土企业剧烈厮杀,一大批实力强劲国际著名建材企业也垂涎中国市场巨大蛋糕,开始纷纷进入中国,竞争异常剧烈。整个建材营销总体上处在十分混乱局面。和其他行业相比,中国建材市场和建材营销品牌林立,市场集中度极低,行业龙
5、头往往也占据不了10%市场份额,这和家电、汽车、迅速消费品等行业市场份额高度集中于少数几种领导品牌形成鲜明对比,反应建材行业整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经济规模,缺乏能引领左右市场强势企业与领导品牌;另一方面,流通与渠道模式错综复杂,建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产企业、工程与装饰企业直供、小区拦截等怎样选择协调成了建材企业心头之痛,尤其是伴伴随国外百安居、欧倍德及本土东方家园、好美家等建材零售巨头出现与迅猛发展,使建材老式流通模式面临严峻考验;并且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员极大影响,沟通与传播方略难以做出有效安排,品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品特
6、殊性:建材产品是一类消费计划性强,购置、消费周期长,单次购置金额高,受中间人员影响大特殊产品,其消费行为特性既不一样于日用消费品,又不一样于工业品。因此,应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等系统整合,全面提高企业营销管理与方略水平,打造更多建材行业著名企业与强势领导品牌。浴室柜源于欧洲,流行于欧美,九十年代中叶在国内发展起来。以往,卫浴间和潮湿是紧密相连,因此它一直是冷冰冰不怕水瓷砖和洁具天下,木制用品是不敢踏进半步。但伴随人们对卫浴空间重视,但愿把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性愿望刺激了设计师们灵感,玲珑精致浴室柜便吸引了人们视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来
7、生活方式,浴室柜引领家居消费时尚。行业生产方式有二种:一种是某些著名品牌委托加工即oEm;另一种为自行开发自主生产。相对于洁具行业来说,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高,市场还没有出现全国性著名度品牌。由于利润趋使,许多陶瓷洁具大企业瞄准了浴室柜行业,运用已经有品牌资源进行品牌延伸,生产浴室柜配套其产品;更多并无实力企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水一般,届时浴室柜行业竞争开始变得愈加剧烈,且不停有新厂家介入。由于许多厂家盲目介入,为寻求利润最大化,不惜采用劣质材料等来减少生产成本,以到达用很低价格来进行销售,使得产品质量参差不齐,市场竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶
8、瓷洁具大品牌进行品牌延伸外,如有“和成”“路易斯”“ToTo”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外,尚有专业生产浴室柜品牌,如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌。各厂家、品牌对市场运行及经销商、工程商、终端顾客使用营销方略、手段陈旧,更多固执于价格方略上,且各厂家扣点、返利大体相近,鲜有突破性营销方略去切入市场。三、御室家品牌规划1.品牌定位“御室家”易读易记,且易于传播名字,给人传达了企业以“国际化”为使命企业精神,给人以信心标志,很具有
9、品牌亲和力;而法文“ALAise”更具有想象空间,能与时尚、高档、品位、艺术联络,有发展延伸弹性,简朴易读,具有国际品牌大气风范。品牌视觉不是坐在办公室里设计出来,而必须由外而内进行消费者形象期望测试与调查,形象力整合首先要研究竞争者形象力与目消费者形象期望。而不是单纯美术设计,目前行业里视觉形象普遍较差,五花八门,没有独特有力视觉效果。品牌关键竞争力品牌定位品牌形象定位品牌广告词企业目企业宗旨目消费者b.特殊消费群体:年龄在25-40岁左右成功人士,他们凡事都会讲究品牌,有较少一部分有顽固指牌购置习惯,但相称一部分重要靠促销员主推荐产品和体验式感受。长远目b.拥有高度品牌著名度、美誉度和消费
10、者满意度a.为实现今年销售目作品牌支持。c.到达一定阶段美誉度。产品包装产品线方略产品名称五、价格方略在价格方面,御室家浴室柜高档产品将同等国外陶瓷洁具品牌旗鼓相称,相差并不大;御室家中低级产品价格与一般品牌价格相称,极具价格竞争力。区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、初次工程报价和实际工程报价、出口价。每一种级别均有价差,在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。六、渠道方略1.渠道形式和体系打入工程市场由于各地市场状况均有所不一样,御室家将采用直接建设和产品总经销形式共同开发进入市场:第一可以运用自营店树立品牌形象,开发、带动和服务区域市场;第二可以增进御室家与总经销资源整合,以
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