卫浴产品营销策略.doc

卫浴产品营销方略

　　1、提议对企业、品牌、产品、技术、研发等进行包装。
　　1、中国艺术洁具产品第一品牌
　　消费者和购置者定位：
　　2、有经济实力、有品味、懂生活和享有人群等。
　　1、回款估计300万，力争做到1比6倍投资回报率。
　　3、二期招商时间4个月，完毕50家100家加盟商签约。
　　1、加盟商投资，初次签约支付5万30万不等，根据状况灵活处理。
　　1、建材市场和建材超市。
　　3、电视购物和直销市场。
　　加盟商构思：
　　专题片制作：
　　2、专题片可以在不一样场地，根据不一样客户进行滚动播出。
　　浪鲸卫浴品牌营销筹划案
　　更为严重是，浪鲸卫浴品牌定位已经无法适应市场变化和浪鲸自身发展。浪鲸本来定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸发展陷入瓶颈。
　　【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】
　　第一类：以马桶为火车头产品，长处是产品上量效果明显，缺陷是拉低品牌调性，对企业实力规定高。
　　根据上述，我们懂得浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴发展途径显然已不适合浪鲸;不过第一和第三条途径，也同样不能很好发挥浪鲸优势。在这种状况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条途径：
　　“整体卫浴领导品牌”定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播方略。
　　什么是好广告?好广告不仅要有天马行空创意，更要符合整体品牌方略，而最重要，是要符合目消费者心理，打动他们。换言之，创作一种好广告就像是戴着镣铐跳舞。
　　他会是怎样一种人呢?也就是说，浪鲸品牌个性是什么?
　　并将品牌广告语定为：
　　二、消费者洞察
　　1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。
　　他们尚有一种共同需求：但愿在同一品牌买齐所有必需卫浴产品。
　　此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很重视品牌带来精神价值及品牌感受。综上所述，我们得出这样结论：
　　针对这个特点，壹串通将创意体现定为两种调性：
　　传达消费者期望感觉：高品质、有品位、国际化。
　　从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品独特卖点：独有、理性、值得信赖。
　　一、品牌终端一体化
　　二、促销品牌化
　　三、整合营销传播
　　除了老式电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们极为重视。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量;也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下促销活动，迅速提高了浪鲸卫浴产品销量和品牌影响力。
　　通过重新找准定位，走差异化整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴销售总额年度同比增长了60%，品牌著名度、美誉度也呈不停上升趋势。
　　2楼
　　二十一世纪中国建材市场发展空间巨大，数十万家本土企业剧烈厮杀，一大批实力强劲国际著名建材企业也垂涎中国市场巨大蛋糕，开始纷纷进入中国，竞争异常剧烈。整个建材营销总体上处在十分混乱局面。和其他行业相比，中国建材市场和建材营销品牌林立，市场集中度极低，行业龙头往往也占据不了10%市场份额，这和家电、汽车、迅速消费品等行业市场份额高度集中于少数几种领导品牌形成鲜明对比，反应建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺乏能引领左右市场强势企业与领导品牌;另一方面，流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产企业、工程与装饰企业直供、小区拦截等怎样选择协调成了建材企业心头之痛，尤其是伴伴随国外百安居、欧倍德及本土东方家园、好美家等建材零售巨头出现与迅猛发展，使建材老式流通模式面临严峻考验;并且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员极大影响，沟通与传播方略难以做出有效安排，品牌建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品特殊性：建材产品是一类消费计划性强，购置、消费周期长，单次购置金额高，受中间人员影响大特殊产品，其消费行为特性既不一样于日用消费品，又不一样于工业品。因此，应通过对品牌、产品、营销组织、沟通传播、渠道及销售终端等系统整合，全面提高企业营销管理与方略水平，打造更多建材行业著名企业与强势领导品牌。
　　浴室柜源于欧洲，流行于欧美，九十年代中叶在国内发展起来。以往，卫浴间和潮湿是紧密相连，因此它一直是冷冰冰不怕水瓷砖和洁具天下，木制用品是不敢踏进半步。但伴随人们对卫浴空间重视，但愿把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性愿望刺激了设计师们灵感，玲珑精致浴室柜便吸引了人们视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来生活方式，浴室柜引领家居消费时尚。
　　行业生产方式有二种：一种是某些著名品牌委托加工即oEm;另一种为自行开发自主生产。
　　相对于洁具行业来说，浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高，市场还没有出现全国性著名度品牌。由于利润趋使，许多陶瓷洁具大企业瞄准了浴室柜行业，运用已经有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品;更多并无实力企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一般，届时浴室柜行业竞争开始变得愈加剧烈，且不停有新厂家介入。由于许多厂家盲目介入，为寻求利润最大化，不惜采用劣质材料等来减少生产成本，以到达用很低价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，市场竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有“和成”“路易斯”“ToTo”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，尚有专业生产浴室柜品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌。
　　各厂家、品牌对市场运行及经销商、工程商、终端顾客使用营销方略、手段陈旧，更多固执于价格方略上，且各厂家扣点、返利大体相近，鲜有突破性营销方略去切入市场。
　　三、御室家品牌规划
　　1.品牌定位
　　“御室家”易读易记，且易于传播名字，给人传达了企业以“国际化”为使命企业精神，给人以信心标志，很具有品牌亲和力;而法文“AˋLˊAise”更具有想象空间，能与时尚、高档、品位、艺术联络，有发展延伸弹性，简朴易读，具有国际品牌大气风范。
　　品牌视觉不是坐在办公室里设计出来，而必须由外而内进行消费者形象期望测试与调查，形象力整合首先要研究竞争者形象力与目消费者形象期望。而不是单纯美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力视觉效果。
　　品牌关键竞争力
　　品牌定位
　　品牌形象定位
　　品牌广告词
　　企业目
　　企业宗旨
　　目消费者
　　b.特殊消费群体：年龄在25-40岁左右成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少一部分有顽固指牌购置习惯，但相称一部分重要靠促销员主推荐产品和体验式感受。
　　长远目
　　b.拥有高度品牌著名度、美誉度和消费者满意度
　　a.为实现今年销售目作品牌支持。
　　c.到达一定阶段美誉度。
　　产品包装
　　产品线方略
　　产品名称
　　五、价格方略
　　在价格方面，御室家浴室柜高档产品将同等国外陶瓷洁具品牌旗鼓相称，相差并不大;御室家中低级产品价格与一般品牌价格相称，极具价格竞争力。
　　区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、初次工程报价和实际工程报价、出口价。每一种级别均有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。
　　六、渠道方略
　　1.渠道形式和体系
　　打入工程市场由于各地市场状况均有所不一样，御室家将采用直接建设和产品总经销形式共同开发进入市场：第一可以运用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场;第二可以增进御室家与总经销资源整合，以到达强势品牌目;第三御室家将总经销作为企业持久发展战略伙伴，御室家与经销商是息息有关利益共同体，共同分享品牌带来丰厚利润，御室家将专注于品牌管理经营。
　　a、省级总经销
　　c、特约经销。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大状况下也可直接与厂商合作。
　　2、分销网络目
　　a、合理分布一定数量经销商群;
　　经营思绪
　　网络目设定
　　b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。
　　首先先进入直辖市、省会都市，另一方面地级都市;
　　再次先进入人口多都市，然后进入次一等都市。
　　根据御室家企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各区域国际著名品牌洁具经销商、代理商，争取同他们合作。也即御室家品牌将走与国际著名品牌洁具配套路线。
　　由于产品特点、企业现实状况、资金投入方面限制，我们不也许预算太多传播费用，因此，针对洁具购置地点集中特点，以建材市场周围户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式。而对经销商、设计院、房地产企业、装修企业拉动重要采用参与建材展览会或销售人员直接开拓等形式。
　　我国地区广阔，生活习俗、地区文化、消费水平等有很大差异，因此洁具广告形式在各地有不一样侧重。
　　这是一种被普遍运用形式，也是陶瓷洁具类广告主流媒体，重要集中于建材市场周围及建材市场内部。个别有实力厂家，在都市交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式由于露出时间上具有长期性，而受到厂商青睐，尤其是集中于建材市场内外广告牌，有吸引顾客到售点作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商销售业绩予以广告支持，有资金实力厂家则可以自己投入。
　　电视广告。
　　从中国最权威ccTV来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一种值得注意动向，广东几家企业以联合推荐形式推出形象广告，可以看出行业联合某些迹象，在下一轮竞争中，企业在行业协会协调下进行联合将是一种趋势。当然，由于费用方面限制，电视广告在短时间内不能成为陶瓷洁具广告主流媒体，厂家都掂得出电视广告分量，但面对现实，不得不说那是“富人游戏”。
　　此类形式重要是精美产品画册，内容一般包括企业简介、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购置一种重要媒介，画册编排、印刷质量、体现风格等会对顾客即时购置产生有效影响。有则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识手提袋等。
　　陶瓷洁具产品属于耐用消费品，反复购置也许性不大，一般消费者对产品认识很有限，因此店面展示非常重要，将现场展示形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉反复冲击与情感召唤到达促使消费者选择产品目。现场展示通过PoP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设不一样组合等渲染不一样风格与气氛，从而满足大多数消费者心理规定。
　　首先是针对于专业人士，重要集中于专业报刊，意在提高企业形象，同步把产品信息及时传递给装潢企业、房地产企业、建筑企业等目受众，引起关注。另首先是针对个体顾客，一般选择生活类报纸家居、房产、装饰等媒体载具。
　　在首选工具里面，我们将为终端展示设计《御室家浴室柜产品画册》，以使顾客对御室家浴室装修效果有一种最直观认识，对顾客来讲，也是一种选购参照原则;设计不一样规格产
　　户外广告以大型为主，以到达脱颖而出目。作为一种全国销售浴室柜品牌，传播上必须保持一致性。因此，御室家浴室柜所有户外，无论规格大小，都采用统一设计稿。第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好差异，各地经销商对电视广告规定也存有较大差异。作为一套整合传播方略，电视广告当外是不可或缺。
　　八、终端制胜
　　1、终端规划
　　A类终端规划
　　B类终端规划
　　c类终端规划
　　影响力终端。
　　在成熟地区，我们将对销售终端A、B类店进行5S概念店建立，构建终端原则平台。5S，即Show、Sale、Service、Systemofinformation、Solarculture。几大必要部分包括：消费误区教育体验、使用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等等。5S概念店，详细到店面形象、售前、售中、售后、等每一种细节均有详细而明确规范。5S概念店目在于提高御室家终端产品形象和品牌形象，真正让御室家浴室柜动起来、亮起来。
　　店面装修规定：产品展示区装修必须按照企业装修设计和符合VI手册规定。
　　终端标识规定：每个御室家浴室柜上必须有品牌标签;保证有本品牌浴室柜样品店头有品牌明显识别;保证有本品牌浴室柜样品店头宣传单页;保证本品牌浴室柜展示区店头均有授权书、品牌多种荣誉与专利证件展示等宣传资料。
　　御室家营销人员操作终端规定：如无意外状况，每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品摆放无误，保证所需物品充足，保证产品出样、装修符合原则。终端信息及时反馈。
　　浅析卫浴经销商实用营销方略方案-01-0413:36|
　　，对于卫浴洁具行业来说，渠道竞争无疑是主旋律，在渠道开拓过程中，所有卫浴洁具企业都面临着一种最重要问题，那就是怎样处理与经销商关系，怎样最大化地做好产品铺货及产品维护、客户维护工作。
　　第一，产品质量不好，质量不过关
　　第二，产品品质劣于同类产品，无品质方面竞争优势
　　第三，产品没有提炼卖点，没有形成自己独特文化
　　第四，终端没有系统营销筹划方案，支持不够
　　应当由各地营销企业要寻找，如节庆活动细节安排，针对对象，采用什么样促销措施等。最糟糕和不可行措施，就是总部把营销方略和措施，全程“一手包”，而分企业主管，主负责执行即可而这往往会很失败，由于这种模式，会出现几大问题：一是不能树立分企业主管勇于担当责任心。
　　第五，没有广告宣传，产品知明度不够，不好销售
　　既然在营销活动中，营销人员有这样或那样心态或问题，那至少阐明两个问题：一，就是营销及团体管理问题，团体责任感意识和执行力意识塑造问题;二，就是分销商所反馈过来需求问题。有关第一点，营销及团体管理责任感意识和执行力意识塑造问题，我这里暂不讲，这一章重要来叫，在这种状况下，分销商详细有哪些合理需要，其需要企业和营销人员什么样营销支持。通过本人营销实践，终端分销商对企业重要也有四大方面重要合理需求：
　　这些需要，是分销商规定最多需求，其广告宣传需求重要包括三大块：一是在中央投放广告需求，如在中央不能投放广告，在省级或市、县级投放广告，也是可以鼓励分销商销售热情;二是广告道具制作与配给需求，这种广告道具包括宣传画册、单页、海报、三角架、报纸、条幅、企业及产品光盘及许多有条件企业提供吉祥物等;三是在对应时节，及时提供对应广告方案，包括具有广告道理等，以配合产品宣传推广。这种需求，在服装企业、农业产品及对应迅速消费品，如月饼等方面，体现得尤其明显。
　　分企业要有一套针对其所辖区域分销商一套营销方案。这套营销方案虽然不像执行方案那样面面俱到，但至少要包括如下六块内容：一，分销商渠道怎样规划，即分销商怎么样拓宽自己分销渠道;二，分销商客户重要包括哪些，即分销商销售对象有谁;三，分销商怎么样卖自己产品，即分销商重要采用哪些措施到达销售目;四，分销商店铺形象与终端陈列怎样做;五，分销商怎样到达科学理货目，重要要做哪些工作;六，分销商各个季节重要要做销售动作，采用什么样措施。
　　营销政策是营销活动，尤其是招商活动一把利剑，营销政策好坏与其营销政策自身与否明确、合理，有重大关系。对于企业来讲，一种好营销政策不仅在招商中能到达开山辟土目，也能指导分销商完毕整个年度销售任务，到达鼓励分销商全力推广企业产品目。如：营销政策中年终返利，季度返利及任何完毕后奖励政策及任务未完毕后惩罚政策，都将起到鼓舞、鼓励分销商销售目，可谓重之又重。
　　“交心式”售后回访服务重要体目前“交心”一块。而什么叫“交心”，说究竟，就是要真诚待自己分销商，在保障企业利益前提下，及时把企业最新动态反馈给自己分销商，以便分销商能及时地感受到总企业营销思绪，与分销商真正结成利益共同体。这种“交心式”售后回访服务重要负责人，包括四个层别：一，是直接跟分销商打交道终端业务员;二，就是分企业经理;三，就是直接分管分企业总部高层人员;四，就总部总
　　当然，对于分销商来说，其需求尚有诸多，并且每个分销商由于其市场销售状态不一样及其心态、心理需求不一而同，因此，他们需求也千奇百怪。不过，在营销活动中，不管分销商需求怎样变化，都离不开以上论述“需求四大块”，分销商需求也无非这四块。