品牌市场营销策略与渠道拓展方案.doc
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1、品牌市场营销方略与渠道拓展方案 七月十五日目 录一、品牌市场目 二、品牌营销方略1、产品方略2、定价方略 3、渠道方略三、品牌渠道拓展1、渠道建设目2、渠道发展原则3、渠道开发目4、渠道销售任务、政策及鼓励5、渠道支持及管理四、组织架构配置五、业务薪酬体系1、薪酬架构2、星级评估六、有关表格1、客户拜访表2、异地出差申请表一、品牌市场目 11市场目通过1-2年建立起-品牌在国内市场初步认知,在重点市场建立起品牌著名度,再通过2-3年时间建立-品牌在国内市场整体著名度和重点市场高美誉度。-品牌重要客户群体集中在:重视高端生活品质、品位人群。二、-品牌营销方略21产品方略为了建立起稳固市场,使市场
2、发展具有坚实品牌基础,产品质量、工艺、包装、服务一定规定是精益求精,通过产品在消费者当中广泛传播,树立口碑是非常重要,这就规定务必将最佳产品投放到国内市场。22定价方略 基于-品牌市场定位是中高端,在市场定价时候,首先要结合品牌、产品定位,此外首先要坚持市场定价导向原则。 与此同步,我们也必须考虑到消费者接受程度,渠道合作伙伴信心,市场销售过程多种实际困难等,予以产品对应代理价格、批发价格、零售指导价格。23渠道方略 中国市场经典特点之一:地区广阔。对于耐用消费品而言,假如采用直销模式往往需要投入大量人力、物力,既难以突破销售瓶颈。又满足不了市场精耕细作需要。可以肯定讲,选择渠道销售模式将是必
3、经之路。 渠道销售关键思想就是借助合作伙伴(第三方),通过利益分享互惠互利,到达共同做大、做强市场目。而采用什么样渠道方略和管理模式,在新产品导入期则显得尤为重要。 针对-品牌,在此提出如下渠道方略:(1)专业批发卖场做形象:任何一种消费品,只要让广大消费者可以逐渐认知,才能获得市场,这是毋庸质疑。而迅速让消费者建立认知最有效途径之一就是通过终端展示、陈列,推介,从而到达实现销售目。-品牌推广与销售也完全有理由借助专业批发卖场,批发卖场来往多为行内专业人士或隐性消费者,还可以极大推进老式零售渠道发展。有选择进驻重点都市、专业批发卖场进行展示、推广和销售是产品销售重要一步。(2)老式渠道做销量:
4、除专业大型批发卖场以外其他所有销售个体渠道都视为老式渠道;开发、培养、扶持老式渠道是企业渠道方略重点工作之一;老式渠道销售目占企业总销售额60%以上,以期到达市场话语权;老式渠道开发重点对象:零售个体经销商;(3)大客户做口碑: 选择有关设计院、装璜企业长期合作,宣导-产品理念;以期为企业品牌进行业内口碑宣传。(4)重点市场“一线多点”:这里“一线多点”指是在重点区域市场,为了集中资源,实现重点突破,必须规定销售渠道广度和深度,渠道必须实现多样性。即在同一区域内发展多家经销商或代理商。这种方略优势在于企业可以在短期内借助销售网络拓展,实现重点区域迅速突破,弊端在于渠道冲突比较多,市场管控难度大
5、,需要重点做好区域市场销售网络规划,价格及市场管理等工作。(5)非重点市场“一线一点”:这里“一线一点”即在同一种销售区域内只规定发展一家经销商或者代理商,关键在于保护渠道利益,发挥渠道积极性,实现更大渠道推进力。这个区域划分可根据市场需要详细看待,可以是一种地级以上都市或者一种县城等。但这种模式弊端则在于网络数量有限,不利于市场深度开发。在产品导入初期这种模式对于打开市场效果是最明显。同步,我们也考虑到,一旦市场逐渐成熟,“一线一点”模式下一步操作就可以向“一点多店”引导和转变,使通过企业培育起来渠道商,在具有忠诚度前提下,鼓励,协助其自身加大门店和销售网络开发,使得市场具有更强延续性和兼容
6、性。 (6)网络营销做辅道: 目前国内网络营销市场趋向成熟化,部分消费者为图省时省力进行网络搜索和购置,网店经营可以做为一种产品销售辅助和品牌推广。(7)品牌形象窗口建立: 当后期-品牌产品发展到多样性时,可以在重点都市关键商圈设置自己品牌形象店,以引领卫浴敞靓空间姿态直接面向消费者,引导时尚。24广告方略基于市场客户目,-品牌广告方略: (1) 坚持“精确营销”广告方略,面对真正潜在客户实行广告;在终端关键渠道商店面设置广告灯箱、X展架、宣传海报等;(2) 广告诉求点要鲜明、突出。三、-品牌渠道拓展31-品牌渠道建设目第一阶段:建立根据地,树立样板市场 该阶段重要针对重点市场,集中资源,实现
7、重点突破,采用市场操作模式是一线多点模式。现阶段主攻福州本土市场,做为福建市场样板。第二阶段:广度开发,占领全国市场 该阶段重要针对全国重点区域盲点市场进行开发,目是占领具有代表性大中都市,采用市场操作模式是一点一点模式,以保护经销商利益为首要条件,经销商/代理商在完毕销售任务前提下,实现利润最大化。第三阶段:深度开发,精耕细作32 -品牌渠道发展原则 (1)保证渠道方略与企业总体发展战略及市场方略相匹配; (2)坚持与渠道商之间“长远、稳定、忠诚、诚信、利润、服务”合作理念;(3)保证渠道可持续、有活力,可控原则; (4)努力将运行费用控制到最佳; (5)以多种服务与支持,促使渠道客户完毕销
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