国内体育用品企业的品牌战略.doc

国内体育用品企业品牌战略 摘 要：近年来，安踏迅速崛起引人注目，其成功背后方略支持也成为人们关注焦点。本篇论文就是通过对安踏企业深入理解，对其发展战略进行细致独到分析。在安踏发展初期，它通过向“李宁”学习打开市场；，安踏公布最新广告语“Keep moving 永不止步”打造全新企业文化。安踏在成功之路上，采用了多种战略：宣传战略使安踏家喻户晓；科研创新提高产品品质；打造新业务模式拓宽市场。如今安踏不仅要做中国安踏，更要做世界安踏，在新起点上提出了更高目，那便是在坚持专业与技术创新国际化之路上，精益求精、奋进不止地追求。安踏从一种无名小卒到一种国内名牌乃至世界著名品牌，安踏个性化发展为我们展现了一种成功名牌战略案例。 关键词：安踏 品牌战略 个性化 伴随北京奥运会和广州亚运会顺利召开，我国国民运动观念得到了极大提高，这种运动风潮盛行也为国内体育用品企业发展带来了强有力推进力。人们已将闪亮运动装备看作了必备品，身着运动装备去运动，也成了多数人闲暇之余生活常态。兴起运动风潮为体育用品开拓了市场，国际名牌仍旧强势之时，国产体育用品也抓住了这个重要契机，通过之前十几年能量积蓄，以安踏为重要代表一系列国产品牌开始崛起，不仅在国内开始与耐克、阿迪达斯等国际名牌抗衡，逐渐扩大市场份额，更在世界体育行业中有了更强国际影响力，和更高社会承认度。当我们和身边人一起运动、郊游时候，看到大家身上越来越多出现安踏等国产品牌标志时，我们必须承认，一种新时代来临了。本文意在探究安踏品牌在个性化发展道路上成功战略选择。 安踏通过近发展，已成功跻身国内体育用品制造行业一线品牌行业，同步也在某些方面形成了对国际著名品牌有力竞争。研究中发现，五大战略实行助推了安踏品牌建设成功。 1.战略一：标榜行业，学习进取 伴随中国体育用品市场竞争不停加强，安踏从1997年起坚决开始了自己品牌战略之路。通过在各方面模仿李宁，安踏在打造品牌效应初期成功地完毕形象塑造，并得以在剧烈市场竞争中崭露头角。 悉尼奥运会上，孔令辉夺冠造就了安踏品牌推广成功。安踏正式从国内运动产品三线品牌中脱颖而出，赢得了较高著名度。当年销售量就获得较大增长，在市场销售额上逐渐迫近李宁，其市场销量，市场成长率、综合拥有率、市场覆盖率等指标在就跃居全国同行业第一，又荣获中国驰名商标和中国名牌产品两个荣誉称号。安踏品牌战略获得了巨大成功。 在完毕自身品牌建设同步，安踏致力于成为一种多品牌管理企业。在此之前，李宁已经完毕了对国内外一系列体育品牌收购，极大地拓宽了其业务范围和消费群定位。安踏随之也走上了品牌收购道路，在通过完毕对意大利品牌Fila中国商标权及运行业务收购，打响了安踏进入高端市场战役，也为整个企业发明了新收入增长机会。 2.战略二：宣传推广，打开局面 2.1赛事赞助 赛事赞助是体育品牌重要营销战略之一。借助体育赛事宣传和影响，赞助商得以顺利推广自己产品，提高销售并最终获得巨大利益回报。安踏对所赞助赛事有着精明选择和精心安排，以使其宣传效果最大化。 2.1.1选用赛事覆盖面广 从1995年开始，安踏已经开始尝试进行赛事赞助。全国赛事、国际专业赛事、甚至国际比赛均有涉猎。巨大覆盖面让安踏被各个层面消费者所熟知，安踏针对不一样项目，设计不一样传播手段和途径，从而到达了不一样目，促使安踏品牌既专业又民族，同步还具有国际化。 2.1.2赛事选择有侧重：CBA（中国篮球职业联赛） 伴随营销理念逐渐成熟和品牌逐渐强大，安踏对体育赛事赞助更理性和深入，重要体目前如下三个方面： * 合作关系稳定10月，安踏成为-CBA持续8年16支球队运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。稳定合作关系有助于安踏跟伴随CBA赛事不停展开投入大量资源进行了后续市场推广和深入营销方略。 * 产品专业性强，带动大众产品研发 11月，中国篮球协会初次和安踏联合公布了安踏专门研发设计CBA专用比赛装备。虽然是专门为CBA设计产品，不过安踏通过这些专业性较强产品研发，带动大众产品研发，进而增进安踏销售额。 * 举行街球大赛，传递草根情怀 安踏曾举行中国最大规模街头篮球赛，比赛最终优胜者还会参与CBA新赛季选秀。这一运作模式不仅运用CBA球员明星效应，增强安踏亲和力，提高其品牌形象。更是吸引了不少草根球迷关注和踊跃参与，给热爱体育草根们一种圆梦机会。 2.2广告战略 广告战略重要由广告力度、代言人、广告自身（例如广告语）构成。安踏广告战略设计周详而有新意，目名确，是安踏品牌崛起不可或缺重要影响原因之一。 2.2.1高频次广告投放 9月，安踏变化营销理念后，持续三个月在多家全国电视台推出了“keep moving 永不止步”新品牌电视广告。这样投放量首先是为了推出安踏全新品牌形象，另首先则但愿大家可以记住广告中We are the champions那首主题曲。多哈亚运会期间，在安踏与央视合作节目中，多用We are the champions这首歌作为背景音乐，这种将品牌声音符号置入赛事转播手段堪称创新。安踏这个营销方略是通过建立中国“永不止步”体育精神与民族自豪感和安踏品牌关联，以使其潜在消费者愈加关注它，拥有精神上共鸣。 2.2.2代言人推波助澜 安踏首位代言人孔令辉令安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓品牌，安踏销售也展现出了强劲增长，代言人作用可见一斑。迄今为止，安踏品牌代言人就已囊括国内外体育界和演艺圈明星等数十人，包括伊莲娜.扬科维奇(Jelena Jankovic)、郭晶晶、萧亚轩、张靓颖等。这些背景不一样代言人所带来明星效应广泛合用于多种消费群体，尤其是吸引了有较大消费力年轻人。再次，安踏选择这些各自领域中佼佼者为其品牌代言，也想在消费者间传递其自身产品在各个领域中也在争做领跑人重要理念。 2.2.3广告语企业文化风向标 1999年，安踏推出广告语“我选择，我喜欢”。9月，安踏将广告语从“我选择，我喜欢”升级为“keep moving 永不止步”，体现了安踏在坚持专业与技术创新国际化之路上，精益求精、奋进不止追求。围绕着新品牌形象，安踏开始展现出更多品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。“你是一种一般人，没有条件，没有天赋，不过给你一种梦想，你同样可以通过自己努力来实现。”这正是安踏但愿传达给消费者理念。 3.战略三：探索创新，独树一帜 创新历来都是一种企业发展壮大动力和源泉。安踏以它四大创新理念引领企业蓬勃发展。 3.1品牌创新 品牌创新对于体育用品企业至关重要，可以说品牌著名度和美誉度决定着企业规模与关键竞争力。总体来看，安踏品牌创新分为如下三个阶段： 3.1.1外在包装：率先采用“体育明星+央视”营销模式，拉动销售强劲增长。 3.1.2品牌全面建设：搭建体育资源体系，被誉为“中国联赛发动机”，打造品牌著名度，提高品牌美誉度。 3.1.3确立品牌地位：开展深度合作，力争代表中国体育形象，扩大国际影响力 3.2科技创新安踏可持续发展关键，打造企业关键竞争力。 3.2.1设计创新 为了满足消费者因视野、都市背景、生活习惯差异而对产品有不一样喜好与需求，安踏在泉州、北京、上海、美国、韩国建立时尚设计中心，设计团体来自世界各地，并与美国、欧洲、日本等建立了联合研发机构，真正做到了“品牌在泉州，资源在全球”。 安踏设计实力已在国内外主流运动赛场上闪耀光辉。在篮球场上，不仅持续数年看到安踏为CBA铸造专属装备，某些NBA巨星也穿上了由安踏设计专属战靴驰骋战场；在网球领域，安踏为名将郑洁、扬科维奇量身打造各具神韵运动装备，不仅运用高科技提高产品专业性，也在产品设计中融入了个性化元素。在中国鞋类设计大赛暨国际鞋类设计大赛(中国区)选拔赛决赛上，安踏企业参赛作品“凤凰”荣获专业组运动休闲类金奖。安踏设计上成就归功于安踏将对体育精神深刻理解融入到对中国文化精髓设计创新中。 3.2.2科研创新 外观设计仅仅是企业设计能力一部分，要掌握持久本质产品设计能力，就要从设计本源入手。安踏是一种重视研发、追求创新企业，它把发明自己关键技术视为品牌生命线。安踏研发费用占销售比例呈逐年上涨之势，为0.2%，为0.5%，迅速上升为2.5%，这一数字已上升到3%；研发费用投入到达2亿元，占销售比例为3.4%；在刚刚过去，安踏销售额再创新高，到达74.1亿元，研发投入在基础翻一番，到达4亿元，占销售额5.4%。由此可见，安踏在不停增长研发资金投入，保证了企业技术创新上强劲发展态势。 ，安踏创立了体育用品行业首家运动科学试验室,拥有鞋底花纹摩擦测试机、耐折试验机等先进科研设备。该试验室并先后推出了双重减震技术、轻EVA材料等多项专业技术，已经奉献了40余项国家级专利技术；并已经将 “人体工学立体裁剪”、“专业运动员脚型数据库”等新技术实际应用，为消费者提供了最专业、最优质运动装备。12月，安踏运动科学试验室被国家发展和改革委员会认定为“国家级企业技术中心”，这是中国体育用品行业第一家也是至今为止唯一一家获得国家认定国际级企业技术中心，这足以表明安踏科技研发实力已经处在国内领先地位。 3.3管理创新强调团体匹配、供应商匹配、经销商匹配以及合作伙伴匹配，提高企业自身实力。企业内部管理创新能力决定了企业自身运行水平和综合实力。 3.4思想创新保持企业持久活力。一种企业基业常青，需要企业管理者可以持续在经营思想、企业经营哲学方面不停进行创新，把企业要当作事业来经营，重视打造长远、可持续发展能力，以使企业在剧烈竞争中拥有持久生命力。 “物超所值”安踏制胜关键所在。安踏在思想上创新打造“物超所值”商品，追求高品质予以消费者最佳体验。安踏在做每一件产品时总在从设计、生产等各个阶段力图最大化产品将给消费者带来效益，让消费者享有到高性价比产品带来专业体育乐趣。 综上所述：回看安踏二十数年来发展之路，我们可以清晰认识到，正是不停全面创新使得安踏走出了一条个性化发展之路，成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业，探索出了一条由“中国制造”升级为“中国发明”道路。伴随中国综合国力不停增强和体育用品行业腾飞，安踏若能继续在创新中坚定与坚持，它定会有愈加辉煌未来，发展成为国际一流运动装备品牌。 4.战略四：垂直整合，渠道制胜 4.1打破老式品牌运行模式，另辟蹊径求发展 上世纪70年代初，菲尔?奈特创立耐克（NIKE）企业，他所推行“轻资产运行”模式1在经营中获得巨大成功，并成为体育用品制造行业主流业务模式。中国体育用品制造企业也纷纷效仿。包括安踏在内这些企业早年都是耐克企业海外生产合作伙伴，之后通过复制耐克模式获得了初步发展，成为了中国本土体育用品市场重要竞争者。在初期发展之后，安踏另辟蹊径，采用垂直整合业务模式（如下图2）。在这种模式下，安踏全面掌控自身全产业链，从上游采购、产品设计研发、生产一直到品牌营销，渠道配送，一直到终端售后服务全由自己完毕，这种模式让安踏在资产控制，成本控制和市场变动保持较高积极性和敏感度，也让安踏对整体掌控得心应手。产业链优势让安踏在各个环节可以吸取利润，从而提高整个企业盈利水平。 4.2整合营销渠道，逐渐拓宽市场 安踏集团自成立一来，便重视自身营销网络体系建立，整个建立过程经历了三个重要阶段： 4.2.1第一阶段（19911999） 这一阶段处在安踏集团创始初期，这期间安踏同步重视了国内国外两部分业务：在对外业务中，重要为耐克，阿迪达斯等国际主流品牌做OEM（海外代工）业务，在这个过程中积累了生产高档运动鞋技术，为之后垂直整合模式积累生产环节经验；对内同步重视打开自身销售渠道，建立了流通批发专柜代理经营营销渠道。安踏用八年时间完毕了在全国范围内布局，建立坚实而完善销售网络体系。这一阶段顺利完毕为后来品牌迅速发展铺平了道路。 4.2.2第二阶段（） 伴随市场变化，旧营销体系已经不能适应新终端需求了。从开始，安踏重新规划、界定了新销售体系，转变为代领商专卖店经营，并采用分级经营加盟模式与下级经销商进行合作，革新销售体系，用三年时间完毕了从代理到自营销售体系建设，在二、三线都市有较高覆盖率。 4.2.3第三阶段（至今） 这一阶段，安踏把渠道重心转移到了旗舰店和和总部直营标杆店建设上，以此作为渠道战略，推进整个市场终端升级转型，旗舰店作为运动品牌展示形象重要手段之一，是重塑市场一剂强心针。这一阶段，每年安踏投入了三个多亿资金进行旗舰店拓展，在实现了一种大都市有一种安踏旗舰店目。旗舰店作为直接面向消费终端模式，可以很好地展示产品风格，传递企业文化，同步助推安踏品牌建设腾飞。通过这三个阶段渠道整合，安踏建立起了三大区（北区，东区，南区）七分部为关键分销渠道网。截止底，三大区现共有安踏运动生活系列馆749家，安踏实体店7649家，和小朋友用品系列店383家；除此之外全国共设有安踏集团直属旗舰店13家。 4.3拥有较强议价能力，抵御原料价格上升风险 下六个月，体育用品行业整体原材料价格上升。安踏体育用品企业毛利率上升0.7个百分点至42.8%，但由于原材料价格上升，故下六个月毛利率较上六个月低。毛利率小幅升高主因是服装及鞋类平均售价涨幅超过其平均成本变化幅度。平均售价上升，也从侧面反应安踏数年来品牌建设成果。于，由于该企业预先采购原材料，且拥有较强议价能力，故鞋类平均成本仅按年上升3.6%至人民币55.1元，而平均售价则按年上升4%至人民币99.5元。另首先，服装类产品平均售价上升8.8%至人民币65.8元，但由于企业扩充设计团体，并深入提高产品系列，故平均成本亦按年上升5.7%至每件人民币39元。因此，在下六个月原材料价格上涨期间，尽管安踏股价也有所下跌，但整体状况仍然优于行业平均水平。 5.战略五：开拓市场，全面崛起 5.1重点合作项目 安踏企业积极开拓合作项目，与中国奥委会，各省市十运会代表团建立合作关系。它拥有雄厚资金提供赛会支持，也体现出安踏作为中国本土企业对国家民族体育事业大力支持。同步，由于体育赛事自身就有很强影响力和媒体曝光度，也唤醒了大众对安踏这一品牌重新认知。可以说CCTV-5成为了安踏重要宣传阵地。在奥运会、十运会等赛事期间，安踏动用巨款进行广告宣传，此外再加上合作伙伴身份，其品牌著名度得到了极大地提高。只有安踏对自身科技创新能力拥有很强自信，他才能有实力与重点体育项目合作。实际上，通过这几次合作，安踏产品品质在业内反响非常好，有比较高口碑。 与重要组织合作这一步安踏可以说走得比较成功，运用资金优势，通过重点合作项目到达目。这也是安踏扩展自己品牌影响力和提高世界地位第一步。 5.2海外市场探索 安踏其实一直以来并没有形成比较有规模海外市场，但他们对海外市场开发历来都没有停止过，安踏正式成立了海外开发部。这一步步探索正在为其未来海外市场最终形成积累宝贵经验。 5.2.1俄罗斯 * 市场简介：正式进军俄罗斯市场。拓展速度迅速增长。安踏新增设了多家专卖店。，安踏在俄罗斯分企业人员规模到达60多名。 * 市场开发：俄罗斯目前并没有成为安踏海外市场重点。不过安踏从这次海外尝试中，感受到了“本土化”战略重大意义。在俄罗斯最初两年中，安踏业绩增长缓慢，随即，管理层对自身管理措施进行了反思，对俄罗斯安踏团体进行本土化改革并获得了极为明显成效。之后迅速扩张就是源于本土化战略成功。俄罗斯市场本土化经验为安踏此后在海外市场发展提供了宝贵借鉴经验。 5.2.2东南亚（新加坡） * 市场简介：，代表处设置是安踏一大举措，代表处关键任务除了营运新加坡市场，更重要是着眼于泰国、马来西亚等东南亚市场，推进“布局亚太”战略。从这里我们可以看到安踏选用新加坡良苦专心。新加坡市场一大优势便是华人居多，他们与国内有同样对产品设计、风格等规定。事实也证明，安踏新加坡战略获得了极为不错效果，对其东南亚市场形成有重要推进作用。安踏开始了对新加坡市场开发。，安踏在新加坡正式设置了代表处，这是安踏海外第一家代表处。到，安踏在新加坡30多家专卖店所有实现盈利。 * 市场开发:初到新加坡，为了更好融入新加坡市场，安踏重要采用了快捷、务实合作模式，与当地一家专业运动产品销售企业设置合资企业经营。为了为其下一步扩张计划打下基础，安踏在新加坡繁华地段开设了多家专卖店。 5.2.3欧洲市场 安踏很早就对匈牙利、希腊等国家市场进行尝试性质开发，不过由于消费品位差异，最终开发效果并不理想。，安踏董事长在接受采访时表达，有与意大利鞋厂合作倾向，这表明了安踏加紧自身融入西方市场决心。在这方面安踏尚有较长路要走，但我们有理由相信，安踏凭借其自身科研创新、不停追求完美信念，一定可以和阿迪达斯、耐克等国际品牌一较高下。 5.3收购国际著名品牌 8月12日，安踏全资附属企业原动力收购了百丽国际控股有限企业所持Full Prospect 85%股权，以及旗下Fila Marketing所有股权，总价不超过6亿港元，从而获得百丽旗下运动品牌FILA（斐乐）所有权、运行权以及有关营销网络。 FILA品牌于1926年由FILA兄弟在意大利BIELLA创立。七十年代，为配合多元化方略，拓展在当时前景一片广阔运动服装业务，并先后开发了网球、滑雪、游泳、高尔夫球、爬山，直至近期新增添篮球及足球装。今日FILA以其产品优良用途广泛及设计新奇而赢得美誉，产品行销巴黎、罗马、洛杉矶、日本等三十多种国家。 收购吞并国际著名品牌一直是国内品牌扩张重要战略。对于不停壮大安踏，媒体等对其收购方略早就有了诸多猜测，最终安踏选择FILA这一品牌，还是看好其在国际上良好口碑以及其国际影响力，但愿可以借助这一踏板提高安踏在国际上著名度，为其对国际市场开发吹响更为响亮号角。同步对这一品牌选择也是与安踏在国内销售群体上互补。安踏国内市场一直重视中低消费群体，而FILA在网球、高尔夫等高端时尚运动市场拥有强大品牌认知度和品牌影响力，消费群体扩充有助于安踏自身品牌形象提高。 结 论 安踏通过近努力，完毕了一种体育品牌从“中国制造”到“中国发明”升级。在这个过程中，安踏走出了一条不盲从，有特色发展之路。我们在本篇论文中就深入剖析了安踏企业发展战略，探求其企业成功发展背后秘密。 作为一种民营小企业，最初起步时期，他们通过对企业龙头李宁模仿，汲取企业优秀内涵，迅速进入状态，积累资本。但一种企业假如仅靠模仿是无法成功，安踏管理层也深谙此道。在随即几年里，安踏把目光转向了“草根文化”，通过廉价商品、卓越品质以及极大力度宣传吸引了众多消费者，使企业得到了长足发展。在这一步步发展中，安踏已经从一种一般体育品牌变成了一种中国名牌。但安踏脚步并没有停止，大力度投入科研创新，不停推出新产品；选择适合自身发展“垂直业务整合模式”，从产品全产业链环节锻炼出自身系统性优势；整合训练培养出一支素质极高管理团体，等等，这些都是安踏不停进取企业文化彰显。 ，安踏净利按年增长40%,营业额为58.7亿元人民币,同比增长27%优于市场预期,受惠销售额及产品毛利率增长。安踏盈利约12.5亿元，已超越李宁。，安踏整年营业额比上年同期提高26.1%至74.08亿元人民币，净利润比上年同期提高24%至15.51亿元。从这些数字中，我们可以看到安踏凶猛发展势头。在新一年中，安踏海外市场拓展计划也稳步提上日程。我们期待着，安踏这一民族品牌在不就得未来可以获得世界品牌称号，中国安踏将变成世界安踏。 安踏成功模式不可复制，但其不停创新、探索，孜孜以求企业精神却可以让每个企业都得到启迪。在这样一种健康竞争状态下，我们有理由相信会有越来越多中国企业可以找到符合自身发展模式，成为中国名牌，成为世界品牌。 参照文献： 1 刘劲强.安踏差异化营销战略 http:/wenku.百度.com/view/fae0730f7cd- 184254b3535fd.html,-01 2 迟颖.安踏：深耕于产业链布局 http:/wenku.百度.com/view/6b4af7db50e- 2524de5187e50.html, 物流与供应链 第5期 3 招商证券.安踏数据分析汇报 http:/wenku.百度.com/view/c63d121d59- eef8c75fbfb35a.html,-03-17 4 高山青.安踏运动品牌竞争攻略探究 http:/wenku.百度.com/view/c37da72607- 22192e4536f669.html,中国商贸16期 5 刘英武,宋伟.体育产品包装与设计http:/wenku.百度.com/view/de13926b25- c52cc58bd6be75.html,?湖南包装01期 6 艾?里斯，王刚.中国体育用品品牌突破之道J.销售与市场. 7 “凤凰”夺魁设计大赛 安踏领跑“中国发明”， t_.shtml，-07-29 8 安踏品牌发展战略研究(2)， ，-12-03 9 张家铭.安踏品牌发展战略研究.中小企业管理与科技8月下旬刊， 期刊门户-中国期刊网，-11-30 注 释： 1.“轻资产运行”模式值得是将产品制造环节和零售分销业务进行外包，自身重要负责开发设计及推广市场等业务。