澳优国际化品牌塑造年度策划案.docx
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1、“澳优”国际化品牌塑造年度筹划案一、 背景澳优乳业股份有限企业(01717.HK)是在香港主板上市专业高端乳品、食品企业,旗下有澳优乳业(中国)有限企业、澳优海普诺凯(荷兰)乳业企业(AusnutriaHyproca B.V.),在全球范围内从事生产、研究及销售婴幼儿配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黄油等,业务范围现已全面涵盖B2B、B2C领域,包括自有品牌生产、销售和为全球著名乳品品牌加工生产。同步,自有品牌全球销售网络与国内销售网络相辅相成,旗下Kabrita品牌奶粉畅销中国、美国、荷兰、德国、意大利、俄罗斯、阿联酋等40多种国家和地区,海普诺凯1897、能力多、美纳多品牌全面覆盖中国高、
2、中、低端奶粉市场。秉承“领先品质 诚信为本”理念,澳优已经成为一种在全球拥有完善从收奶、生产到市场终端销售产业链条,并在中国、北美、欧洲、俄罗斯、中东等地拥有销售服务网络国际乳业企业。澳优乳业整合南北半球最优秀乳业产业链资源,构建了以澳优-海普诺凯(荷兰)乳业企业为主,欧盟、澳洲等其他全球优质资源为辅上游产业链体系,拥有从“牧场到工厂,研发到验证,品牌到销售”全产业链,实现了全球资源优化配置全产业链、全自控模式。澳优乳业依托全球优质奶源和生产加工,坚持更高营养安全原则,专注及生产、销售高端及超高端婴幼儿营养食品,发展成为获得市场领先地位品牌运行商及制造商。同步,也是首批获得国内配方乳粉新版生产
3、许可证,及首批通过“进口婴幼儿配方奶粉境外生产企业注册”乳品企业。二、 澳优“全球产业链整合与创新”战略澳优定位是:世界领先配方奶粉和营养食品供应商、营养健康服务商。战略目:全球第一婴幼儿羊奶粉企业;中国地区前8强牛乳婴幼儿奶粉企业;全球有机婴幼儿奶粉前五强企业;全球高端婴幼儿及特殊营养配方食品领导企业之一。澳优品牌和企业使命:“做最有价值品牌和最具责任感企业”。澳优-海普诺凯品牌理念:“提供母婴最佳营养,给生命最佳开始。”据CEO颜卫彬简介,澳优在全球推广中将会秉承三个基本原则:产品在全球产品坚持高品质、高品牌、高价值定位,坚持采用欧盟、澳洲等国际奶源,坚持全球研发;产品构造由自有品牌和代工
4、产品构成。市场在全球澳优整合全球成熟市场与新兴市场资源优势,实现资源平台共享。在成熟市场稳步渗透基础上,积极拓展新兴市场。品牌在全球澳优在全球推行多品牌战略,围绕Allnutria、Ausnutria、Kabrita品牌等进行全球推广,保持其在细分市场领先地位。三、品牌故事与有关认证(一)品牌故事1897年 荷兰风景如画Ommen小镇上诞生了世界上第一批依托蒸汽动力生产黄油工厂,这就是海普诺凯前身。1938年 新奶粉工厂投入运行,同年,集团旗下Lyempf企业开始采用湿法工艺生产婴儿奶粉,启动了长达七十几年婴儿奶粉生产历史。1960年 跃升成为荷兰最大奶粉加工厂之一。1989年 专注于婴幼儿奶
5、粉生产,产品畅销欧洲、希腊、中东和东南亚国家。1996年 成立乳品企业,正式更名为海普诺凯,仍保留着工厂名De Vechtstreek和沿袭百年制奶工艺。 澳优并购海普诺凯,更名为澳优海普诺凯乳业集团,成为荷兰唯一有机奶粉生产商、最大羊奶粉生产商、第二大奶粉加工商。表1 澳优乳业跨国经营历程年份重大事件意义同MG合作,推出澳优A选奶粉通过国外贴牌方式,进入中国市场同TATURA共同开发能力多配方奶粉获取澳洲奶源,提高技术研发水平同TATURA合作开发孕妇及哺乳期妇女奶粉建立长期战略合作关系澳优成功在香港主板上市获取国际投资资源年与诺帝柏欧签订合作意向书同法国乳企开展合作并购荷兰海普诺凯企业获得
6、海普诺凯研发、生产等资源企业LOGO变更嫁接海普诺凯乳业百年历史美国食品药物管理局(FDA)检查后同意佳贝艾特在美国本土销售通过羊奶粉,打入北美市场收购荷兰Farmel奶源企业保证荷兰牛羊奶源稳定可靠(二)生产与认证澳优乳业质量管理体系覆盖了从农场到消费者一条全面产品链,有效保证了产品品质和安全。通过增长投资,运行控制程序、与供应商加强合作及引进先进技术,不停提高产品安全品质。目前,具有如下质量管理系统及有关认证:HACCP危害分析与关键环节控制点体系ISO2食品安全体系,已升级为FSSC 2体系BRC全球食品原则IFS国际食品原则GMP良好生产规范四、面临问题与挑战澳优商业模式同国内大部分乳
7、企成长途径不一样,乳企一般是国内生产销售,在企业具有一定实力后考虑海外投资并拓展国际市场;而澳优则从一开始就通过国外贴牌、国内分装方式进行跨国经营,是一种初始国际化企业。近年来,澳优通过海外并购、建厂,完善全球产业链布局,曲线推进国内市场拓展。澳优乳业跨国经营模式,是通过轻资产运行方式,在将品牌和产品推向国际市场同步,借助国际化品牌优势,拓展国内市场,满足中国消费者对于优质乳品需求,即以“外来身份”经营本土市场。婴幼儿乳品市场对乳品品质规定很高。我国由于地理条件、环境污染等问题,大部分地区养殖基础十分微弱,虽然是我国黄金奶带出产奶源,在营养成分上,与国际优秀奶源相比仍然存在一定差距。“三聚氰胺
8、”、“性早熟奶粉”、“皮革奶”等食品安全事件给中国乳品行业带来沉重打击后,虽然是对于国内著名、历史悠久乳品品牌,消费者也持怀疑态度。中国消费者对于进口优质乳品,尤其是婴幼乳品,产生了强烈需求,不惜高价格到国外购置,或者从港澳代购。外资奶粉品牌强势进驻国内市场,通过优质产品质量、完善服务理念,在国内市场占据优势地位。澳优-海普诺凯品牌口号是“给生命更好开始”,但愿借助并购海普诺凯、收购Farmel奶源企业,通过打造国际化产业链,将澳优打造为高端国际化婴幼儿乳品品牌,才能在中国市场上与外资强势品牌抗衡。迄今为止,澳优碰到最大坎坷是“身份门”危机。由于澳优产品在收购海普诺凯前只在港澳和内地销售,被媒
9、体袭击为“非国际品牌”,虽然澳优从成立第一天起,所销售每一克奶粉来都自国外,确是进口奶粉。澳优香港主板上市后打通了国际资本平台,上游产业链海外并购,最终锁定具有百年历史老式乳业大国荷兰老字号海普诺凯集团,并以1600万欧元收购其51%股权,成为中国第一家全球经营乳业跨国企业。作为一家初始国际化乳品企业,澳优从创业之初就是国际化。与大部分中国企业刚刚走上国际市场开展OEM不一样,它是“逆向OEM”,即奶品生产、制作环节由外国人做,销售和品牌由澳优来做,让外国产品贴上澳优牌子销售让外国企业做上游,自己做品牌。无论是在国内市场还是国际市场,澳优从不否认是由中国人发明企业,也不否认品牌中国基因,同步,
10、也积极申明从产业布局、市场范围、品牌理念等方面,是一种国际化品牌。然而,在国内市场上,不少消费者要么不理解澳优,要么称澳优为“假洋鬼子”。实际上,“假洋鬼子”是指那种在国外成立一种看起来是“洋”名称“国际品牌”返回到国内销售,虽然也使用国外奶源,不过没有品牌历史和品牌故事。 澳优并购荷兰百年老字号海普诺凯,更名为澳优海普诺凯乳业集团,成为荷兰唯一有机奶粉生产商、最大羊奶粉生产商、第二大奶粉加工商,开展“双品牌”经营,又有诸多品牌故事,这与“假洋鬼子”有本质区别。因此,怎样借助澳优并购海普诺凯等一系列事件和品牌故事,让中国消费者精确认识澳优国际化身份,理解其“全球产业链整合与创新”战略及进展,以
11、增进消费者(尤其是婴幼儿奶粉购置者)对澳优乳业认知和信任,并转变消费者对澳优“假洋鬼子”不利认知,是澳优面临重要问题。五、公关筹划需求(一)请借助澳优收购海普诺凯事件,塑造澳优乳业品牌国际化形象,体现澳优-海普诺凯 “提供母婴最佳营养,给生命最佳开始”品牌理念,并提供全国公关活动筹划和实行,规定主题明确,突出品牌个性和特点。(二)品牌传播要点为“全球产业链整合与创新”,在公关传播中需要尽量借助时事背景和社会热点事件,以到达热点话题性传播效应。(三)需要将老式媒体与新媒体进行结合,进行为期一年营销传播方案,规划整年4场传播活动。(四)四场公关活动中,必须包括一场以社会化媒体营销为主公关活动(五)
12、活动预算费用为200万元。阐明:该原案例是“北京工商大学第五届企业公共关系筹划大赛”选题之一,由澳优乳业(中国)有限企业市场部提供资料和需求,这里根据原案例设计需要,做了补充完善。【筹划型原案例】,耶鲁引入了Raw Case Approach,刚开始被翻译为“粗案例模式”原案例教学法“原生态案例”耶鲁管理学院设置了专门团体CRDT(Case Research DevelopmentTeam),并于初次尝试了一种新型案例模式原案例。重要特点是:其一,原汁原味,保持本质;其二,强调案例体验;其三,一般有两个以上决策点。原案例简介整个背景材料以及企业前期发展状态,不过未来发展不会在案例中显现,需要学
13、生们调研,深入沟通和思索。该教学法设计也是为了使教员突破老式上商业问题孤立处理措施。被称为“全新范式”(an entirely newparadigm)确实比老式案例教学法更真实、系统和全面,也使案例课程或者案例大赛所要考察点所有涵盖在内,也有助于更好地反应新教学计划和现实管理实践,靠近真实企业管理现实世界。可以说,这种给阅读案例学生“还原”了企业真实状况。是“原案例”精髓是“原”,就不能是虚拟决策,案例抛出问题一般是真实未处理问题,或者是处理二分之一问题,或者是其他衍生出问题。“澳优:全球产业链整合与创新”这一原案例就是这方面一种努力。该案例是一种筹划型原案例,需要针对性筹划案处理其中提到问
14、题。该案例及筹划案形成过程,是产、学、研结合,共同开发案例,推进科研、教学和企业经营共同进步模式。这个案例作为探索中国乳品品牌跨文化传播重点案例开展,是国家社科基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”案例研究之一。在案例研究过程中,项目组组员与澳优乳业高层管理者和市场部门专业业务人员进行了深入而持续沟通,尽量使案例描述和需要处理问题贴近企业实际状况。整个过程中,澳优市场部人员、学生团体和指导教师(项目组组员)共同参与,互相启发,获得了一定成效。“ALL YOU!“澳优”国际化品牌塑造年度筹划案”就是针对这一选题筹划,在此届大赛中获得二等奖。这个团体部提组员参与过国家社科项目中澳优乳业案例研究,对
15、于澳优背景和问题有过深入研究,因而获得佳绩。本案例刊登于公关世界第6期。自 “阜阳大头娃娃”、“三聚氰胺”等事件之后, 中国婴幼儿奶粉行业成了最为敏感行业之一, 两次食品安全事件对中国婴幼儿奶粉行业导致沉重打击。外资婴儿奶粉品牌在国内居于强势地位。澳优凭借 其过硬产品质量,逐渐赢得了消费者信赖。在 年“三聚氰胺”事件中,澳优成为第一家未查出添加此有害物质高端奶粉生产厂家。然而,由于澳优商业模式同国内大部分乳企不太相似,国内消费者轻易对其不大理解,甚至产生误解,自从香港股票交易所上市 开始,澳优便不停遭遇国内消费者质疑,存在“假洋鬼子”“身份门”误区。因此,借助澳优并购海普诺凯事件,让中国消费者
16、认识到澳优全球产业链整合与创 新战略,对于消除消费者误解,打造澳优国际品牌形象是尤为重要。一、项目调研(一)企业自身优势(S )产品品质上乘。海普诺凱是国际上最早生产婴幼儿 奶粉乳企之一,通过并购荷兰百年乳企,让澳优婴幼儿奶粉行业经验倍加丰富。企业极为重视其产品质量,对整个运行工序实时严格品质监控,五道严关保证产品品 质。重要优势是:其一,奶源供应稳定。从委托国际乳 企为澳优生产起步,澳优已拥有自己在最佳乳源地完整 婴幼儿奶粉生产能力。通过并购上游奶源乳业Farmel公 司,原奶供应稳定可靠。其二,加工技术领先。澳优建 立全球研发体系,引领婴幼儿奶粉技术升级。同澳大利 亚、欧盟婴幼儿奶粉制造商
17、合作,推出了新产品。与北大医学部“产学研” +年合作,让澳优研发与客户肖S务能力 楼。(二) 企业内部劣势(w)由于澳优(中国)总部在?胡南,并不是优质奶源地, 没有原产地优势,于是走了一条先从国外进口优质奶粉 后,在国内贴牌分装模式。澳优国内所销售奶粉部分为原装进口,部分进口后国内分装。按照中国有关规 定,这部分产品必须贴上“中国制造”标签。在一定程 度上阻碍了其国际化身份认知。(三) 企业外部机遇(0)乳业新政为澳优带来更好发展机遇。国务 院总理李克强召开国务院常务会议,研究布署深入加强婴幼儿奶粉质量安全工作,号称史上最严乳品新政就此展 开。同步,香港公布“限奶令”、反垄断史上最大罚单等
18、严苛“新政”,对于一直以严格产品原则自我规定澳优来说,反而是一种机遇。此外,伴随社交媒体普及, 信息展现公开、透明化趋势,消费者对于新产业模式、商业模式、运行方式等可以在交流互动基础上不停理解 与接受。(四)企业外部威胁(T)国际奶粉品牌对中国市场抢占。自开始, 国内市场逐渐形成进口奶粉品牌控制市场格局局面,特 别是高端市场。中国婴幼奶粉高端市场吸引着世界各地 奶粉品牌进入,在市场投入深度和广度上都不停加强。购置渠道多样化。伴随电子商务时代崛起,新一 代年轻妈妈在购置奶粉时不再局限于国内大型商超这样渠道,而是有了更多选择。无论是私人代购、海淘, 还是未来将建设物流直达中国业马逊,都是购置海外奶
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