澳优国际化品牌塑造年度策划案.docx

“澳优”国际化品牌塑造年度筹划案

一、 背景
澳优乳业股份有限企业（01717.HK）是在香港主板上市专业高端乳品、食品企业，旗下有澳优乳业（中国）有限企业、澳优海普诺凯（荷兰）乳业企业（AusnutriaHyproca B.V.），在全球范围内从事生产、研究及销售婴幼儿配方奶粉、成人食品、基粉、奶酪、黄油等，业务范围现已全面涵盖B2B、B2C领域，包括自有品牌生产、销售和为全球著名乳品品牌加工生产。同步，自有品牌全球销售网络与国内销售网络相辅相成，旗下Kabrita品牌奶粉畅销中国、美国、荷兰、德国、意大利、俄罗斯、阿联酋等40多种国家和地区，海普诺凯1897、能力多、美纳多品牌全面覆盖中国高、中、低端奶粉市场。秉承“领先品质 诚信为本”理念，澳优已经成为一种在全球拥有完善从收奶、生产到市场终端销售产业链条，并在中国、北美、欧洲、俄罗斯、中东等地拥有销售服务网络国际乳业企业。澳优乳业整合南北半球最优秀乳业产业链资源，构建了以澳优-海普诺凯（荷兰）乳业企业为主，欧盟、澳洲等其他全球优质资源为辅上游产业链体系，拥有从“牧场到工厂，研发到验证，品牌到销售”全产业链，实现了全球资源优化配置全产业链、全自控模式。澳优乳业依托全球优质奶源和生产加工，坚持更高营养安全原则，专注及生产、销售高端及超高端婴幼儿营养食品，发展成为获得市场领先地位品牌运行商及制造商。同步，也是首批获得国内配方乳粉新版生产许可证，及首批通过“进口婴幼儿配方奶粉境外生产企业注册”乳品企业。

二、 澳优“全球产业链整合与创新”战略
澳优定位是：世界领先配方奶粉和营养食品供应商、营养健康服务商。
战略目：全球第一婴幼儿羊奶粉企业；中国地区前8强牛乳婴幼儿奶粉企业；全球有机婴幼儿奶粉前五强企业；全球高端婴幼儿及特殊营养配方食品领导企业之一。
澳优品牌和企业使命：“做最有价值品牌和最具责任感企业”。
澳优-海普诺凯品牌理念：“提供母婴最佳营养，给生命最佳开始。”
据CEO颜卫彬简介，澳优在全球推广中将会秉承三个基本原则：
产品在全球——产品坚持高品质、高品牌、高价值定位，坚持采用欧盟、澳洲等国际奶源，坚持全球研发；产品构造由自有品牌和代工产品构成。
市场在全球——澳优整合全球成熟市场与新兴市场资源优势，实现资源平台共享。在成熟市场稳步渗透基础上，积极拓展新兴市场。
品牌在全球——澳优在全球推行多品牌战略，围绕Allnutria、Ausnutria、Kabrita品牌等进行全球推广，保持其在细分市场领先地位。
三、品牌故事与有关认证
（一）品牌故事
1897年 荷兰风景如画Ommen小镇上诞生了世界上第一批依托蒸汽动力生产黄油工厂，这就是海普诺凯前身。
1938年 新奶粉工厂投入运行，同年，集团旗下Lyempf企业开始采用湿法工艺生产婴儿奶粉，启动了长达七十几年婴儿奶粉生产历史。
1960年 跃升成为荷兰最大奶粉加工厂之一。
1989年 专注于婴幼儿奶粉生产，产品畅销欧洲、希腊、中东和东南亚国家。
1996年 成立乳品企业，正式更名为海普诺凯，仍保留着工厂名De Vechtstreek和沿袭百年制奶工艺。
澳优并购海普诺凯，更名为澳优海普诺凯乳业集团，成为荷兰唯一有机奶粉生产商、最大羊奶粉生产商、第二大奶粉加工商。
表1 澳优乳业跨国经营历程
年份
重大事件
意义

同MG合作，推出澳优A选奶粉
通过国外贴牌方式，进入中国市场

同TATURA共同开发能力多配方奶粉
获取澳洲奶源，提高技术研发水平

同TATURA合作开发孕妇及哺乳期妇女奶粉
建立长期战略合作关系

澳优成功在香港主板上市
获取国际投资资源
 年
与诺帝柏欧签订合作意向书
同法国乳企开展合作

并购荷兰海普诺凯企业
获得海普诺凯研发、生产等资源

企业LOGO变更
嫁接海普诺凯乳业百年历史

美国食品药物管理局（FDA）检查后同意佳贝艾特在美国本土销售
通过羊奶粉，打入北美市场

收购荷兰Farmel奶源企业
保证荷兰牛羊奶源稳定可靠
（二）生产与认证
澳优乳业质量管理体系覆盖了从农场到消费者一条全面产品链，有效保证了产品品质和安全。通过增长投资，运行控制程序、与供应商加强合作及引进先进技术，不停提高产品安全品质。目前，具有如下质量管理系统及有关认证：
HACCP危害分析与关键环节控制点体系
ISO2食品安全体系，已升级为FSSC 2体系
BRC全球食品原则
IFS国际食品原则
GMP良好生产规范

四、面临问题与挑战
澳优商业模式同国内大部分乳企成长途径不一样，乳企一般是国内生产销售，在企业具有一定实力后考虑海外投资并拓展国际市场；而澳优则从一开始就通过国外贴牌、国内分装方式进行跨国经营，是一种初始国际化企业。近年来，澳优通过海外并购、建厂，完善全球产业链布局，曲线推进国内市场拓展。澳优乳业跨国经营模式，是通过轻资产运行方式，在将品牌和产品推向国际市场同步，借助国际化品牌优势，拓展国内市场，满足中国消费者对于优质乳品需求，即以“外来身份”经营本土市场。
婴幼儿乳品市场对乳品品质规定很高。我国由于地理条件、环境污染等问题，大部分地区养殖基础十分微弱，虽然是我国黄金奶带出产奶源，在营养成分上，与国际优秀奶源相比仍然存在一定差距。“三聚氰胺”、“性早熟奶粉”、“皮革奶”等食品安全事件给中国乳品行业带来沉重打击后，虽然是对于国内著名、历史悠久乳品品牌，消费者也持怀疑态度。中国消费者对于进口优质乳品，尤其是婴幼乳品，产生了强烈需求，不惜高价格到国外购置，或者从港澳代购。外资奶粉品牌强势进驻国内市场，通过优质产品质量、完善服务理念，在国内市场占据优势地位。澳优-海普诺凯品牌口号是“给生命更好开始”，但愿借助并购海普诺凯、收购Farmel奶源企业，通过打造国际化产业链，将澳优打造为高端国际化婴幼儿乳品品牌，才能在中国市场上与外资强势品牌抗衡。
迄今为止，澳优碰到最大坎坷是“身份门”危机。由于澳优产品在收购海普诺凯前只在港澳和内地销售，被媒体袭击为“非国际品牌”，虽然澳优从成立第一天起，所销售每一克奶粉来都自国外，确是进口奶粉。澳优香港主板上市后打通了国际资本平台，上游产业链海外并购，最终锁定具有百年历史老式乳业大国荷兰老字号海普诺凯集团，并以1600 万欧元收购其51% 股权，成为中国第一家全球经营乳业跨国企业。
作为一家初始国际化乳品企业，澳优从创业之初就是国际化。与大部分中国企业刚刚走上国际市场开展OEM不一样，它是“逆向OEM”,即奶品生产、制作环节由外国人做，销售和品牌由澳优来做，让外国产品贴上澳优牌子销售——让外国企业做上游，自己做品牌。无论是在国内市场还是国际市场，澳优从不否认是由中国人发明企业，也不否认品牌中国基因，同步，也积极申明从产业布局、市场范围、品牌理念等方面，是一种国际化品牌。然而，在国内市场上，不少消费者要么不理解澳优，要么称澳优为“假洋鬼子”。实际上，“假洋鬼子”是指那种在国外成立一种看起来是“洋”名称“国际品牌”返回到国内销售，虽然也使用国外奶源，不过没有品牌历史和品牌故事。 澳优并购荷兰百年老字号海普诺凯，更名为澳优海普诺凯乳业集团，成为荷兰唯一有机奶粉生产商、最大羊奶粉生产商、第二大奶粉加工商，开展“双品牌”经营，又有诸多品牌故事，这与“假洋鬼子”有本质区别。因此，怎样借助澳优并购海普诺凯等一系列事件和品牌故事，让中国消费者精确认识澳优国际化身份，理解其“全球产业链整合与创新”战略及进展，以增进消费者（尤其是婴幼儿奶粉购置者）对澳优乳业认知和信任，并转变消费者对澳优“假洋鬼子”不利认知，是澳优面临重要问题。
五、公关筹划需求
（一）请借助澳优收购海普诺凯事件，塑造澳优乳业品牌国际化形象，体现澳优-海普诺凯 “提供母婴最佳营养，给生命最佳开始”品牌理念，并提供全国公关活动筹划和实行，规定主题明确，突出品牌个性和特点。
（二）品牌传播要点为“ 全球产业链整合与创新”，在公关传播中需要尽量借助时事背景和社会热点事件，以到达热点话题性传播效应。
（三）需要将老式媒体与新媒体进行结合，进行为期一年营销传播方案，规划整年4场传播活动。
（四）四场公关活动中，必须包括一场以社会化媒体营销为主公关活动 
（五）活动预算费用为200万元。

阐明：该原案例是“北京工商大学第五届企业公共关系筹划大赛”选题之一，由澳优乳业（中国）有限企业市场部提供资料和需求，这里根据原案例设计需要，做了补充完善。

【筹划型原案例】
，耶鲁引入了Raw Case Approach,刚开始被翻译为“粗案例模式”原案例教学法“原生态案例”耶鲁管理学院设置了专门团体CRDT(Case Research DevelopmentTeam),并于初次尝试了一种新型案例模式——原案例。重要特点是：其一，原汁原味，保持本质；其二，强调案例体验；其三，一般有两个以上决策点。原案例简介整个背景材料以及企业前期发展状态，不过未来发展不会在案例中显现，需要学生们调研，深入沟通和思索。该教学法设计也是为了使教员突破老式上商业问题孤立处理措施。被称为“全新范式”（an entirely newparadigm）确实比老式案例教学法更真实、系统和全面，也使案例课程或者案例大赛所要考察点所有涵盖在内，也有助于更好地反应新教学计划和现实管理实践，靠近真实企业管理现实世界。可以说，这种给阅读案例学生“还原”了企业真实状况。是“原案例”精髓是“原”，就不能是虚拟决策，案例抛出问题一般是真实未处理问题，或者是处理二分之一问题，或者是其他衍生出问题。“澳优：全球产业链整合与创新”这一原案例就是这方面一种努力。该案例是一种筹划型原案例，需要针对性筹划案处理其中提到问题。该案例及筹划案形成过程，是产、学、研结合，共同开发案例，推进科研、教学和企业经营共同进步模式。这个案例作为探索中国乳品品牌跨文化传播重点案例开展，是国家社科基金项目“中国品牌跨文化传播战略研究”案例研究之一。在案例研究过程中，项目组组员与澳优乳业高层管理者和市场部门专业业务人员进行了深入而持续沟通，尽量使案例描述和需要处理问题贴近企业实际状况。整个过程中，澳优市场部人员、学生团体和指导教师（项目组组员）共同参与，互相启发，获得了一定成效。“ALL YOU! ——“澳优”国际化品牌塑造年度筹划案”就是针对这一选题筹划，在此届大赛中获得二等奖。这个团体部提组员参与过国家社科项目中澳优乳业案例研究，对于澳优背景和问题有过深入研究，因而获得佳绩。
本案例刊登于《公关世界》第6期。

　　自 “阜阳大头娃娃”、“三聚氰胺”等事件之后， 中国婴幼儿奶粉行业成了最为敏感行业之一， 两次食品安全事件对中国婴幼儿奶粉行业导致沉重打击。外资婴儿奶粉品牌在国内居于强势地位。澳优凭借 其过硬产品质量，逐渐赢得了消费者信赖。在 年“三聚氰胺”事件中，澳优成为第一家未查出添加此有害物质高端奶粉生产厂家。然而，由于澳优商业模式同国内大部分乳企不太相似，国内消费者轻易对其不大理解，甚至产生误解，自从香港股票交易所上市 开始，澳优便不停遭遇国内消费者质疑，存在“假洋鬼子”“身份门”误区。因此，借助澳优并购海普诺凯事件，让中国消费者认识到澳优全球产业链整合与创 新战略，对于消除消费者误解，打造澳优国际品牌形象是尤为重要。
　　一、项目调研
　　(一)企业自身优势(S )
　　产品品质上乘。海普诺凱是国际上最早生产婴幼儿 奶粉乳企之一，通过并购荷兰百年乳企，让澳优婴幼儿奶粉行业经验倍加丰富。企业极为重视其产品质量，对整个运行工序实时严格品质监控，五道严关保证产品品 质。重要优势是：其一，奶源供应稳定。从委托国际乳 企为澳优生产起步，澳优已拥有自己在最佳乳源地完整 婴幼儿奶粉生产能力。通过并购上游奶源乳业Farmel公 司，原奶供应稳定可靠。其二，加工技术领先。澳优建 立全球研发体系，引领婴幼儿奶粉技术升级。同澳大利 亚、欧盟婴幼儿奶粉制造商合作，推出了新产品。与北大医学部“产学研” +年合作，让澳优研发与客户肖S务能力 楼。
　　(二) 企业内部劣势(w)
　　由于澳优(中国)总部在?胡南，并不是优质奶源地， 没有原产地优势，于是走了一条先从国外进口优质奶粉 后，在国内贴牌分装模式。澳优国内所销售奶粉部分为原装进口，部分进口后国内分装。按照中国有关规 定,这部分产品必须贴上“中国制造”标签。在一定程 度上阻碍了其国际化身份认知。
　　(三) 企业外部机遇(0)
　　乳业新政为澳优带来更好发展机遇。国务 院总理李克强召开国务院常务会议，研究布署深入加强婴幼儿奶粉质量安全工作，号称史上最严乳品新政就此展 开。同步，香港公布“限奶令”、反垄断史上最大罚单等 严苛“新政”，对于一直以严格产品原则自我规定澳优来说，反而是
　　一种机遇。此外，伴随社交媒体普及， 信息展现公开、透明化趋势，消费者对于新产业模式、商业模式、运行方式等可以在交流互动基础上不停理解 与接受。
　　(四)企业外部威胁(T)
　　国际奶粉品牌对中国市场抢占。自开始， 国内市场逐渐形成进口奶粉品牌控制市场格局局面，特 别是高端市场。中国婴幼奶粉高端市场吸引着世界各地 奶粉品牌进入，在市场投入深度和广度上都不停加强。
　　购置渠道多样化。伴随电子商务时代崛起，新一 代年轻妈妈在购置奶粉时不再局限于国内大型商超这样渠道，而是有了更多选择。无论是私人代购、海淘， 还是未来将建设物流直达中国业马逊，都是购置海外奶 粉便捷平台，保证原装旦价格实惠，经济效益最大化。
　　二、项目筹划
　　(一) 公关目
　　1. 树立澳优企业国际化品牌形象，提高品牌在消费者心目中地位，形成独特品牌联想。体现澳优-海普诺 凯“提供母婴最佳营养，给生命最佳开始”品牌理念。
　　2. 让消费者对“全球产业链整合”有所认知，通过活 动将澳优产品及产业链整合优势展现给消费者。
　　3. 结合时事热点，通过事件营销，扩大品牌著名度。
　　4. 通过社会化媒体020,深入扩大品牌传播度，在 消费者心中树立积极正面形象。
　　5. 运用既有平台，搭建以顾客为主题社群网络，提高消费者对于品牌参与度，增强顾客忠诚度。
　　(二) 公关主题
　　本筹划案主题为“ALL, You! ”重要有如下两个方面考虑：第一，考虑到“ALL, You! ”发音与“澳优”汉语拼音相近，便于建立品牌联络并进行国际化形象认知。澳优作为一种国际化企业拓展中国市场时，需要 让国内消费者对其品牌形象进行重新认知。澳优定位在高端乳品市场，以英文作为筹划主题，在传播时可以体现 一种全球化理念，并运用国内消费者对外资品牌潜意识承认，提高对品牌国际化感知;同步，使用英文，可以 保持与国内消费者心理距离，在增强神秘感同步，引 发消费者认知爱好。第二，“ALL, You! ’’——可以 翻译为“一切为了你”，体现了品牌对于消费者和社会爱。这种爱不只是寄托在奶粉中母爱，更是澳优对全社会博爱。正是这种博爱，让我们进行“全球产业链整 合与创新”，通过提供应全球消费者更安全、更高品质产品，实现品牌对社会责任一All for you。由于我们 懂得要“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。澳优 这个有担当国际化企业，倾尽全力整合所有资源，服务 每一位消费者，更是是源于对世界博爱，All of you , 最终体现澳优-海普诺凯“提供母婴最佳营养，给生命最 好幵始”品牌理念。因此，我们以“ALL , You! ” 作为该品牌在中国市场开展国际化品牌塑造筹划主题。
　　(三)目人群
　　我们将目消费人群定位在具有较高消费能力，愿 意享有高品质产品与服务婴幼儿母亲身上。由于奶粉行 业口碑传播比较明显，因此传播范围以有婴幼儿家庭为主，辐射范围还包括准妈妈家庭、原有消费者家庭和社会其他公众等。
　　三、活动筹划
　　本筹划，通过一系列具有跨国传播特性活动，在目 标消费者心目中树立澳优品牌有爱有担当国际化品牌形 象。通过“快闪活动”预热，增强消费者对澳优“全球产业链”认知;用跨国“传送门”活动，扩大品牌吸引 力，同步重点运用社交媒体等工具进行配合，扩大传播效 果;之后结合7.17 “世界关爱日”等特殊时点，进行事件 营销。在整年活动中，运用既有澳优微信公众号“澳优天使妈妈管婴会”平台资源，建立社群互动，维持消费者 品牌忠诚与口碑传播，让消费者理解澳优全球化产业链整 合与创新概念，树立国际化品牌形象，增进消费者对澳优品牌精确理解和正面认知’培养忠诚消费者。
　　1. 快闪活动
　　(1) 时间：2~5月
　　(2) 目：澳优此前举行过快闪活动，并获得很好效果。本次快闪活动，重要是为了体现澳优“全球产业 链创新与整合”’让消费者对此有所认知。并运用物联网 齡，让消费者麵理解到澳优餓产业 链品营养同步勵口澳优官规信平台
　　(3 )活动简介：
　　在北、上、广、深等大型都市客流量密集母婴店、 小朋友城附近，摆放巨型奶粉罐道具，奶粉罐上是澳优 官方微信二维码。通过扫二维码，可以理解到澳优供应链国际化，如奶源地、加工地、市场等物联网信息。在 固定期间，由工作人员穿着“奶羊”、“奶牛”、“挤奶 工”、“售货员”等人偶服饰，进行快闪活动，同步向路 人发放奶瓶状抱枕纪念品。体现澳优每罐奶粉，都包括 着全球各地、全产业链工人心血与爱。突出体现“ALL for you”主题。
　　(4 )详细实行：
　　① 提前预选场地’并与管理人员协商场地使用事宜’ 确定场地，根据周围建筑布局选择好换装地点。
　　② 活动前一95准备好道具，确定参与人员，开会阐明 活动开始时间、地点、流程，着重强调活动时间节点， 选定活动背M音乐。
　　③ 活动当日上午9: 00之前，将奶粉罐道具放到场地 中央，并指导所有参与人员将人偶服饰隐藏在不一样换装 地点。
　　④ 10: 00,所有参与人员集合，开会再次强调开始 时间，强调快闪明细。
　　⑤ 10: 45,所有人员按照原先预定动作开始各就 各位，并换穿人偶服饰进行"隐藏"。
　　⑥ 11: 00,主题音乐响起，工作人员从四面八方汇 聚到活动地点，进行快闪并发放抱枕。
　　⑦音乐结束，工作人员回归原位，换回服装。
　　2. 传送门活动
　　(1 )时间：6月1曰~7月1曰 (2)目：通过设置在世界各国已经有市场上电子 显示屏，实现消费者之间实时互动，体现澳优“全球产业链创新与战略”理念，用这种形式体现澳优跨越地区博爱精神，体现澳优"提供母婴最佳营养，给生命最佳开始”品牌理念。
　　(3 )活动简介：
　　在澳优已经有海外市场(美国、俄罗斯、南非等地)和国内北上广等大都市母婴店专柜旁，设置可互动及多屏可 视化电子屏幕。屏幕中是“澳优宝宝”，此外可通过屏 幕看到世界不一样国家地区人们。澳优宝宝会不定期产生 如“喝奶粉、睡觉、洗澡、看病”等多种需求，每样需求 可被满足触屏按钮随机出目前世界几种地区，全球顾客 可通过点击电子屏幕来满足宝宝多种需求。另夕卜可通过社交网络或手机端链接此系统，来为“澳优宝宝”献上一 份爱心。通过电子“传送门”传递爱心，可以展示澳优现 有国际化奶源基地和国际市场，同步体现对全球消费者关爱，与品牌理念呼应。
　　(4)详细实行：
　　①4月30曰之前，建立起电子屏幕互动网络。
　　② 5月2日〜5月10日，系统测试与调试。
　　③ 5月日〜5月31曰，通过电视媒体、报纸以及网络 媒体进行活动宣传。
　　④ 6月1曰8: 00,宣布活动正式开始，并在本月份 30曰内，在不一样国家和地区8: 00~22: 00,随机设置宝 宝需求，实时监测人员参与誇况，并耐官方膀公布链需求与否满足信息。每天总结不一样地区对宝宝献爱心情 况，对体现优秀地区进酿扬并显示挪有屏幕上。
　　⑤ 6月30曰22 : 00,活动结束，停止需求设置。
　　⑥ 7月1曰，总结不一样地区宝宝需求满足状况，感谢 各界人士参与。
　　备注：电子屏每天启动时间为8:⑴~20:00;每个电子 屏展示时注意时差和跨文化传播问题，形象略微有所不一样。
　　3. 事件营销活动
　　(1) 时间：7月17曰，世界关爱日
　　(2) 目：运用事件营销借势传播，扩大澳优品牌影响力，塑造最具责任感企业形象，将澳优-海普诺凯 品牌理念：“提供母婴最佳营养，给生命最佳开始。” 植人消费者心中。
　　(3)活动简介：7月17日是世界关爱曰，在 这一天各大组织及有关企业会共同举行有关活动。目前 奶粉行业尚未有企业参与到其中。澳优可以借此机会向社会体现澳优“做最有价值品牌和最具责任感企业” 品牌和企业使命。活动过程中可借助新媒体与老式媒体相结合传播，深入扩大影响力。此外，借助5.1劳动 节、6.1小朋友节、双H、双+二等日期，均可进行与之 相匹配事件营销活动。
　　(4 )详细实行：
　　① 1月到7月，分别接触不一样爱心协会，关 注社会上爱心或公益活动，并积极参与。并在这一过程中联络接洽世界关爱闩事宜，确定参与。
　　② 活动曰前，关注媒体造势，并提前向媒体透露世界关爱曰当日活动安排。
　　③ 17曰当日有关人员出席活动，并为当地小朋友福利 院捐赠奶粉或为其他福利机构捐款或捐赠曰用品，履行媒 体前承诺。
　　④ 在带有“澳优”标志展示牌前留影纪念或接受媒体采访。
　　4. 社群打造活动
　　(1) 时间：整年
　　(2) 目：整合澳优已经有微信平台“澳优天使妈 妈管婴会”资源，打造以消费者为关键社群概念。吸引 新顾客，维持老顾客，将既有顾客转化为忠诚消费者。扩大社群及品牌影响力，增强顾客粘性。
　　(3 )活动简介：
　　将既有忠实消费者通过微信平台打造社群概念。线 上参与澳优品牌活动，理解“全球产业链整合优化”等物 联网信息。此外可以线上理解并参与线下其他活动，进行在线征询等。线下运用“北大医学部”等线下资源，为消 费者提供讲座等服务。此外，运用企业既有资源，油奖为消费者提供国内广州动物园游及欧洲参观工厂游等活动。 活动过程全程跟拍’设置成网络真人秀等活动’深入增 强顾客吸引力’培养忠诚客户。
　　(4 )详细实行：
　　① 1月开始，通过邀请或宣传方式，着手打 造以奶粉为主题社群。
　　② 运用社群与组员积极交流，传播澳优品牌活动，传递物联网信息，并随时为组员答疑解惑，提供征询，在社 群组员树立威信。
　　③ 3月幵始，每月1曰举行一次关注婴儿健康专题讲座，并通过抽奖活动鼓励社群组员积极参与。
　　一次活动后根据不一样奖项设置兑现奖品。
　　⑤ 3月15曰，对获得广州动物园游及欧洲参观工厂游 人员进行动员，并阐明活动时间和流程，确定人员名单，购置机票及门票，准备好旅游事宜。
　　⑥ 4月1曰，举行下一种专题讲座，并组织上次获得旅游奖人员出发。旅游过程全程拍摄，像娱乐节目 同样，旅游人员可随时在镜头前体现自己心情和感受。
　　⑦ 旅游结束后，将视频上传网络，分享给社群组员，并通过网络吸弓I更多人员加入社群，并于4月〗5曰对 获得旅游奖项人员做以上⑤工作。
　　⑧ 5月1日，组织第二次获奖人员旅游，并开下一次专题讲座。
　　四、项目实行
　　(一)媒介传播方略
　　1.多媒体雜：除了老式媒体渠道外，综合运用多媒体渠道进行传播。线上渠道重点考虑母婴有关论坛等
　　2.多渠道尝试：不仅仅R借助媒体宣传，还采用顾客UGC、网络视频、论坛等娱乐活动方式。
　　3.多主体参与：对于本次公关活动传播主体除了企业 外，弓丨导消费者通过体验成为主体’产生顾客自生成内容。
　　4.媒介传播：为了加强传播力度，采用多种媒体形式进 行宣传，从而实现高密度、高密集和高美誉度传播效果。
　　五、危机预案
　　假如“世界博爱日”活动未能成功赞助，可以提前 与有关部门进行协调沟通，并准备好两套媒体口径应对方案。同步寻找其他事件营销机会，进行品牌形象传播。积极与活动组委会进行沟通，力争明年可以成功赞助。
　　假如“传送门”活动电子屏不能在母婴店、超市建 立，可以采用如下措施：
　　1.事先做好沟通工作，防患于未然;
　　2在母婴店、超市附近广场等设置活动设备;
　　3. 活动提前与有关部门进行立案，并在现场进行安全维护;
　　4. 假如实在不能安装设备，可通过扫描二维码形式，让消费者通过手机参与到游戏互动。
　　六、项目评估
　　澳优乳业国际化品牌塑造活动，得到了社会上广 泛响应及支持。一系列活动，估计获得80篇左右新闻报 道，被主流媒体转载200余次，估计获得35万阅读量。其 中传送门活动，得到了当地母婴店、零售超市等销售渠道 环节大力支持，并在新媒体上引起了“澳优传送门” 话题持续讨论。世界博爱曰活动，得到了当地政府和社会 各界广泛支持。澳优社群建立至目前为止，共有8000 名消费者通过实名注册参与到其中，记录社群活动微电 影也在视频网站及社交媒体得到大量点击及转载。
　　通过调査问卷及关键词分析，提到“全球产业链”、 “ALL, you! ”等关键词，消费者最先联想到奶粉品牌就是澳优。整年奶粉销量较去年增长了30%,消费者满 意度提高了 10%。社群建立，大大增强了消费者品牌忠诚度。
　　敝在国内市场进行国际化传播，树立了全新品牌形 象，让消费者对“全球产业链整合与创新”概念有所认知。
　　专家点评：
　　该筹划案是一种“逆向”品牌跨文化传播案例。初 始国际化企业澳优乳业近年来并购荷兰大型乳企品牌海普 诺凯及其他优质奶源基地，开展全球产业链整合与创新战略转型，借助这一机会，运用原产地效应和荷兰“老 字号”海普诺凯影响力，扭转其因“身份门”危机导致 不利影响，消除国内消费者对澳优“假洋鬼子”负面 认知，在增进消费者精确认知基M上，提高品牌与消费 者情感联络。这一筹划有如下可圈可点之处：
　　其一，主题鲜明，与品牌理念契合度高。“ALL, You! ”使用了英文，这一符号自身就传递了国际化元素。这一主题变型——“ALL For 丫ou! ”不仅体现了澳优品牌和企业使命：“做最有价值品牌和最具责任 感企业”，也是澳优一海普诺凯品牌齡：“提供母婴 最佳营养，给生命最佳开始”比较切题体现。它还是 一种口语化体现，朗朗上口，亲切有力并且十分简短，便 于传播和记忆。情感传递性仿佛在茫茫人海中见到一种老朋友，或者在人群中发现了自己尤其想寻找到人而发出 感慨，体现不仅富有动感，并且具有情感粘性，拉近品 牌与消费者心理距离。
　　其二，所设计4个年度大型活动，形式新奇独特，符合现代年轻妈妈特点，参与性强。除了整合澳优既有 微信平台-澳优天使妈妈管婴会”资源，打造社群概念 这一活动是整年活动外，其他活动时机选择与活动特点关联度高，如，在6月1曰至7月1曰开展传送 门活动，7月17曰“世界关爱曰”开展事件营销 活动韓。
　　其三，活动形式和媒介使用符合“跨文化”传播特 点。例如，社群活动中，设置了社群国内广州动物园游及 欧洲参观工厂游等活动;传送门活动中，在澳优已经有海外 市场(美国、俄罗斯、南非等地)和国内北上广等大都市 母婴店专柜旁，设置可互动及多屏可视化电子屏幕，屏幕中是“澳优宝宝”，活动参与者可通过屏幕看到世界不 同国家地区人们……这些传播方式比较符合跨文化传播 特点，也轻易贴近目受众群体，可实行性强。
　　此外，该筹划还设计了危机管理预案，考虑较周全， 使得该筹划案具有一定灵活性，提高了其可操作性。
　　点评人：张景云
　　该筹划案获得“北京工商大学第五届企业公共关系筹划大赛”二等奖。
　　基金项目：
　　国家社会科学基金项目“中国品牌跨文化传播战略研 究”(12BXW038)
　　作者简介：
　　侯玉龙、陈永涛、刘畅(并列作者)为北京工商大学 商学院硕士硕士。
　　张景云，北京工商大学商学院专家，传播学博士，中国 公共关系协会常务理事，中国国际公关关系协会学术委员。