立体式营销模式.doc

立体式营销模式医药市场，通过不停调整，已经进入一种乱世割据即将一统时代。不过，目前市场竞争程度也是空前剧烈。尤其是针对我们此类以招商为重要营销模式经营企业，当营销成本提高换来不是利润提高时候，我们就要仔细研究这样一种状况了。（一）、目前医药企业所处环境1、产品同质化空前严重没有哪个时候像今天医药市场这样，同一类甚至同一种药物名产品会有如此之多。甚至有关治疗机理药物，在通过了更换包装和机型之后，就又以其他形式出现。可以说，这样产品同质化惨烈竞争导致了企业盲目和无为。2、渠道竞争程度空前剧烈当产品对渠道争夺失去了理性时候，渠道争夺压力和剧烈程度就可想而知。当第一次出现“第三终端”这个概念时候，不到三年时间就被无数企业涉足进去，展开疯狂争夺；当临床用药占平常药物销售80%这个概念被人承认时候，又有多少企业拿着新药、老药涉足其中；当OTC连锁出现后以其平价、便捷颠覆老式购药模式后，又有多少企业花费巨款进入啊？3、营销模式亟待变革当目前国内大多数招商企业还在依托“展会+广告+电话营销”维持平常产品销售而入不敷出时候，国内一批定位清晰和前瞻性强企业已经行动起来进行了全新营销模式探索，并获得了不错成绩。如河南医保药业有限企业立足特色产品、特色空间、特色渠道、特色服务特色营销模式等。（二）、怎样实行立体式营销针对国内外宏观经济状况、医药行业发展趋势、渠道新发展状况等综合状况来看，不妨从“品牌提高、媒体精投、明星产品打造和终端深挖”四个方面进行有针对性安排，采用立体营销方式力争实现企业长足发展：一、“品牌提高”企业品牌提高是一种长期坚持过程，需要不停整合企业对外传播多种资源，实现特色较强、形象突出、记忆深刻市场影响，从而在行业内树立企业自己独特市场认知。品牌提高目，是打造一种可以兼容上游工业生产企业和下游代理商优秀平台：一是可以很好树立企业在业内良好形象，提高企业持续引进产品过程中与上游生产企业话语权，让他们真正乐意将他们某些有特色品种交给我们销售；二是可以通过这种平台打造，很好将企业既有客户资源有效整合在企业周围，并不停吸取做特色药物新客户加入，形成较为牢固战略合作关系，提高企业市场竞争力，获得不停盈利。1、品牌元素整合对于招商企业而言，由于自身不具有产品生产能力，因此在品牌打造上要重点突出企业在渠道、服务、模式等方面独特优势，并通过整合企业VI、CI系统，逐渐形成属于企业自己传播影响模式。2、品牌传播整合在品牌传播整合方面，要将内部统一和外部传播有效结合起来，首先在内部形成稳固而统一认识，然后由专门部门负责企业品牌形象对外部统一传播：A、企业内部品牌认知传播企业内部对品牌认知传播，就是将企业品牌所涵盖有关内容全面传到达企业内部每一位员工，可以通过内部培训和制作学习材料予以贯彻。同步，对于企业内部使用多种办公用品、名片、促销品等统一按照格式予以印制使用，从而保证企业形象完整统一。B、对外传播方式整合对外传播包括两个方面内容：媒体传播：重要包括中国医药报、医药经济报专业性很强报纸、杂志等平面媒体，以及各类专业医药招商网站和专业医药展会等载体；互动研讨会：包括举行针对客户论坛，以及结合“厂家、企业、客户”三位一体研讨会模式都是比较直接品牌传播模式。二、“媒体精投”对于目前产品宣传，媒体效应在不停减少，企业投入和产出比例严重失衡，因而在媒体投放原则上就更要讲求投放“精确度”。其流程包括四个阶段：第一种阶段：媒体效果调研就是在初步理解了同样媒体状况之后，根据有关信息对该类媒体效果展开一次小型调研，重要从客观上理解该媒体效果。规定所调研媒体数据务必精确、详实，方向错误数据则有也许将企业引入歧途。第二个阶段：媒体试投在初步理解了媒体简朴信息后，本着谨慎高效原则，在该媒体进行一次最低时段广告投放（可以是一期，也可以是一种月）第三个阶段：效果评估在媒体试投放期间，企业业务部门将从媒体反馈而来信息进行全面详细整顿，用于最终分析和研究。而对于没有准时完毕调研任务或者没有及时将所得信息上交个人，通过制度约束来保证效果评估及时性和真实性。第四个阶段：有针对性投放通过前三项评估，确定媒体有效性后，就可以根据企业整体宣传推广计划，安排在该媒体上一种较长时间段产品或者企业品牌形象宣传，以求借助通过评估有效媒体得到品牌和销售双提高。在清晰了媒体投放流程和原则后，就要筛选平常宣传中常用媒体了以及确定其宣传方向了。如平面媒体中中国医药报、医药经济报可以实行企业品牌形象传播和新特药招商宣传；企业自己网站和百度可以作为企业品牌形象和产品宣传重要途径；全国药物交易会和专业性展会、地方性展会结合进行全面产品招商合理搭配，做到企业品牌打造和产品招商宣传齐抓共进！三、“明星产品打造”产品作为经营企业关键原因，需要根据企业发展和市场状况，选择合适渠道配置优化资源进行全方位宣传推广。目前大多是招商企业在渠道选择和市场开发方面还存在很大空白，尚有很大空间可挖。为了更有效挖掘目前企业经营品种中某些市场价值空间大、产品合用范围广品种，在产品宣传推广过程中实行以“明星品种打造”为主重点品种突破盈利模式。通过对某些市场深具价值品种包装和渠道重新定位，实现单品销售提高来带动企业整个产品体系销量提高，从而保证企业盈利。1、打造原则在明星品种打造过程中，采用重点突出原则，综合运用企业既有宣传、渠道和客户资源，重点打造3-5个明星品种。不求面面俱到，但求精益求精。2、实行流程根据企业整体销售组织构架，在产品宣传推广上，实行专业化推广、个人人员负责、全面市场扶持为关键原则。产品宣传推广流程为：产品调研产品定性渠道选择渠道研究渠道操作方案制定人员分工实行。3、宣传推广方略宣传推广方面，根据产品适应渠道不一样，实行不一样产品宣传推广措施：A、临床品种在产品中标之后，重点要处理就是分标下游配送商寻找问题。这就需要仔细研究当地临床市场详细状况，结合有选择宣传途径将产品中标有关信息公布出去，并寻在合适途径对产品进行有效宣传。中标区域媒体宣传：选择中标区域有关媒体，进行有针对性宣传；在招标办对自然人宣传：印制招标品种宣传资料发放在产品配送医院对患者和医生宣传：医院分屏广告、康复手册健康体检表等有关资料发放宣传；产品自身配置临床资料和学术推广用有关资料；B、专科品种特色品种重要针对渠道是专科医院、大门诊和单体店，我们需要处理就是产品宣传推广问题。专科医院和大门诊：由于其自身性质决定了，不需要产品招投标就可以进入，因而产品进入关键是怎样提高产品自身价值，处理进入渠道有关利益关系分派；单体店、炒作：重点是完善终端推广中配套资源问题。可以选择在当地媒体实行软文广告宣传、可以在终端药店实行海报、喷绘等宣传品配置、也可以在当地电视台或电台实行广告传播（重点处理是产品广告带和电台讲稿问题），都会对产品宣传推广起到积极作用；以及产品自身随带终端手册、康复手册和促销品或纪念品。C、OTC品种OTC品种由于对终端直接销售，需要加强是对终端患者宣传品配置：产品宣传手册、终端用海报条幅等。同步，要加强此类产品广告宣传力度，通过各类有效媒体进行宣传推广。D、普药物种在产品保证有价格优势前提下，重点做好合作商业企业关系营造和组织内部流程控制。实行以商业物流和第三终端市场开发为方向渠道方略，保证整个流程内部利益分派。四、终端深挖终端作为产品销售一线，需要我们必须予以重视。对于老式招商企业而言，一定要变化以往不问终端销售模式，从只在办公室里接打电话、邮寄资料被动市场开发模式。逐渐过渡到业务人员深深扎根市场一线，详细把握当地市场动态和行情，从而可以愈加有效发掘当地一线有效资源，通过有效整合，提高产品在当地渠道竞争力，从而大大提高一线终端价值，实现产品在渠道有效流通。这其中关键原因是企业销售人员要积极积极走到市场一线当中，而不是被动接受。1、重点渠道把握渠道作为营销“4P”中重要内容之一，是产品从企业转嫁到代理商和患者通路。产品与否可以有效进行销售，需要企业真正研究渠道特性，做到专业。对于招商企业赖以生存代理商（尤其是散布在全国各地个人代理商）而言，也有其固定集散模式可以实行有效产品推荐和宣传：当地招投标时招投标办，可以有效接触一大批以临床销售为主客户；当地挂靠企业，在月初或月末时候，也会一大批挂靠个人出现；散布在全国各地单体店采购负责人，也是产品销售一种方向。2、重点市场运作对于企业既有市场，要挣脱放任自流式管理模式。同步，尤其注意企业在经营过程中出现种种不正常行为：如，企业中常常会出现需要业绩时候通过关系实行疯狂压货，平时很少关注既有市场深度挖掘和整顿开发，只是在关注新客户和新市场发掘。企业在有效限制多种不正常销售行为前提下，要根据企业整体市场运行状况将区域市场进行一次细分，有效划分出：重点市场、潜力市场、一般市场和空白市场，并由各个区域业务负责人深入市场一线切实理解市场状况，协助市场进行更高层次开发。A、走到市场一线招商企业业务人员到市场一线所开展工作状况，重要从老客户拜访、新渠道开发以及医药自然人发展为主。其中医药自然人寻找重要以招投标办、挂靠企业以及既有客户简介为主。B、怎样实行重点市场开发要有针对性开发重点市场，首先要确定重点市场数量，这个取决于企业人力、物力、财力等资源与否能很好匹配这些市场！要把握一种原则就是：宁少而精，不多而滥！集中优势资源在少数市场，从而获得最大程度胜利。另一方面，要选择重点市场，首先要清晰什么样市场适合作为重点开发市场，才能最大程度发挥市场单区域能量。原则如下：销量稳定在一定高度，很少由于外部原因变化；销量较为稳定，并且在一定高度，这样市场产品已经在当地形成了一定市场影响，代理商和患者也已经基本接受了产品，形成了一定市场基础，轻易市场推广和宣传，也轻易使销量有一定程度提高！市场潜力巨大，适合深入开发；市场由于风俗习惯、地理条件、经济状况等原因，对于产品信息懂得不多，药物在当地使用和媒体曝光局限性，也有助于进行重点市场开发！市场影响力较强，能在大区域内或者行业内产生较强影响；该市场自身就处在信息传播中心地带，无论交通、经济、信息等都对周围乃至更远区域有很强辐射影响，树立经典市场，有助于引导周围区域销售。单品市场竞争较弱，轻易操作；区域内单品竞争不是很剧烈，各个厂家都没有在该市场投入较大营销力度，实时增长对该市场开发力度，有利占据市场开发先入地位！3、重点客户合作“二八定律”告诉我们：我们客户中20%大客户销量可以占到企业总销量80%以上，而企业客户中80%中小客户销量只占到企业总销量20%。这样一种定律在我们销售体系和市场操作中将同样有效。A、选择什么样客户为重点客户要选择重点客户，首先要细分我们客户状况，选择如下几种：销量稳定在一定程度，网络健全；市场影响力较强，能在大区域内或者行业内产生较强影响；自身对市场操作有一定经验，可以与企业配合进行市场开发；B、确定要进行市场所作深度开发主导客户数量可根据各个企业实际状况实行，来进行市场深度挖掘。不过数量不适宜过多，要与企业资源状况相匹配，基本维持在1/10概率左右。C、重点客户政策扶持企业可以根据自己运行实际状况安排，对于重点客户在宣传、市场开发、产品促销、当地关系营造等多种方面予以政策倾斜，从而保证重点客户销售有序稳定增长。不过，要综合考虑营销费用比例和整体调配问题。D、有效实行客户鼓励通过提高重点客户与企业对话级别，是满足其归属需求和尊重需求有效手段。企业可以通过对各个渠道客户调研，明确各类渠道重点客户状况，并予以确定。同步通过多种单项奖励和竖立楷模，增长主导客户归属感，认同他们成绩，也可以获得良好鼓励效果。经销商会议表扬目前企业越来越重视与代理商互动，尤其是其中主导客户。往往不定期举行客户联谊会、经销商经验交流会等，来营造良好客情关系。在这种状况下，就要充足运用这种类型会议，通过树立经典模式来满足主导客户荣誉感。可以通过设置：销售冠军、最佳市场开拓奖等声誉，通过集中授牌并由获奖个人演讲成功经验形式，予以表扬。我们珠三角采购网() 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