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零售企业实行自有品牌分析
07月08日 10:56 来源：《新学术论丛》第02期 作者：张浩 字号
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　　摘要：在我国零售企业寻求生存与发展道路中，除采用资产重组、多元化经营等措施外，有必要大力开发自有品牌战略。实行自有品牌战略最大收获是提高顾客忠诚度，零售企业除了要具有一定条件，还要选择合适推广模式、商品、制造商、开发途径等。
　　关键词：零售业，自有品牌
　　零售商自有品牌是零售企业给自己经营产品规定商业名称，一般是由名称、术语、标识、符号、图案设计或这些要素组合构成，以使自己货品或劳务有别于竞争者，它是与老式生产商品牌相对应一种概念。
　　自有品牌在国外已经有100数年历史，许多发达国家大中型零售企业大多经营有自有品牌，且比例逐年递增。在日本，先进大型零售商几乎供应所有自有品牌产品，包括食品、日用品、美容、保健品、电器用品、家俱及汽车用品等。据欧洲市场一次调查显示：1980年所有零售商中，17%使用自有品牌，1988年这个比例上升到23%，目前到达40%以上。可见，自有品牌已成为世界各零售集团寻求发展、争夺市场另一种焦点。
　　在我国，零售企业开发自有品牌虽还处在起步阶段，但已显示出强大生命力。创立于1937年上海开开百货，其自有品牌“开开衬衫”已获得中国名牌产品；恒源祥自实行自有品牌后已由过去小绒线商店发展到目前拥有5家工厂和多种销售网点企业集团。
　　目前，国内绝大多数大型综合超市、仓储店也都开始自制部分商品。但产品整体水平低，缺乏商品品牌，属自有品牌初级阶段，并且产品一般集中于烤制食品、生活用纸、粮油、针织品此类投入资金少、技术规定低、见效快产品上，与国外自有品牌发展规模、水平等仍有相称差距。
　　一、零售企业实行自有品牌现实条件
　　虽然国内零售企业自有品牌发展与国外存在巨大差距，但由于近年来我国政府扶持和零售业自身实力壮大为自有品牌发展奠定了基础和条件，自有品牌产品在我国零售市场存在着巨大发展空间和潜力。
　　（一）我国零售企业规模化、连锁化程度提高。自有品牌战略实行必须以对应规模为基础，连锁化是实现规模经营重要组织形式之一。近年来，我国大型零售企业发展迅速，据有关资料显示，近5年新改建大型零售企业数量相称于前40年总和。规模化发展为自有品牌战略创立发明了条件，有助于自有品牌推出和发展。
　　（二）我国诸多零售企业具有良好商誉。竞争导致优胜劣汰，在剧烈竞争中，许多零售企业以其优质产品和完善服务在消费者心目中逐渐树立了良好形象，广大消费者总是到“放心店”、“信得过”商店购物，于是这些口碑好零售企业自然成了消费者常常光顾场所。拥有忠诚顾客和良好商誉作保障，零售企业自有品牌创立己经迈出了关键一步。
　　（三）我国诸多零售企业拥有先进管理和服务技术。伴随改革开放深入发展，零售企业纷纷引进国际上先进管理和服务技术，使得零售企业管理水平和服务水平大大提高，专业技术人才也逐年增多，这为发展自有品牌提供了人力和技术保证。
　　二、零售企业实行自有品牌意义
　　长期以来，零售企业销售商品中居于主导地位是生产企业品牌，但伴随市场竞争加剧以及市场营销新观念出现，商业企业开始更大范围地使用自有品牌。创立、实行自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强吸引力，其意义在于：
　　（一）有助于提高利润，增强竞争力。自有品牌发展增强了商品竞争力，最突出体现是实现了商品低价。其中重要原因有如下几点：①零售企业自行生产和组织生产有自家标志商品，进货不必通过中间环节，从而大大节省了流通费用②自有品牌产品仅在本企业内部销售，其广告宣传重要借助宝贵商誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌推广也只集中在一种品牌宣传，因此单位自有品牌产品花费广告费就大为减少③自有品牌商品包装大方、简洁，可节省包装成本费用④大型零售企业拥有众多连锁分店，可进行批量生产和批量销售，减少生产成本，从而获得规模效应。
　　（二）有助于形成零售业独特经营特色。生产企业商品大都通过广泛渠道进入市场，导致大多数商业企业经营雷同，既使有商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商品是零售企业独有，其他企业不能使用，从而有助于形成企业经营特色。
　　（三）有助于开发生产适销对路产品。由于零售企业直接面对消费者，可以通过市场调查和经营实践精确、快捷地理解和搜集消费者最新需求信息和消费趋向，通过自主生产或委托加工方式，开发生产出对应满足市场需求产品，使得生产更具有针对性，更好地满足消费者需要。
　　（四）有助于零售企业经营规模扩张。由于自有品牌是零售企业独家享有品牌，这种品牌是通过一系列产品展示和消费活动创立，消费者可以通过对品牌认知来辨别不一样零售企业及其经营特色，保证了零售企业经营上独特性。在消费者眼中拥有不一样自有品牌零售企业所发售产品是不一样，他们选择因此会不一样，这样零售企业在扩张经营过程中将会减小碰到竞争阻力，有助于发展连锁经营，实现规模效益。
　　（五）有助于防止大型生产企业对市场垄断。中小生产企业无力与实力雄厚大型生产企业竞争，但却可以借助商业企业自有品牌进入市场，求得一定生存发展空间。因此，从培育商品市场角度看，零售企业创立、实行自有品牌会协助中小生产企业开拓市场，防止大型生产企业对市场垄断。
　　三、实行自有品牌战略详细措施
　　自有品牌经营虽然有上述多种好处，但它并不是万能，不是所有零售企业都适合创立、实行自有品牌战略。假如自有品牌战略运用不妥，将会适得其反，会分散零售企业有限资源，减弱主业竞争力，因此零售企业在经营自有品牌时要注意详细措施应用。
　　（一）企业实行自有品牌先决条件。
　　实行自有品牌企业需要具有一定条件：
　　1.企业要有相称实力和规模。开发自有品牌要有相称人力、物力和财力做后盾，假如企业过于弱小，没有足够资金和管理技术进行市场调研和产品设计，开发新产品将不也许得到实现。同样，零售企业要有相称经营规模和营销网点，没有规模就无法体现自有品牌低价格优势，营销网点不多，也就难以将产品推向广大消费者。
　　2.企业要有较高商誉。零售企业自有品牌是建立在企业信誉之上，假如商家声誉不好，消费者在该店购物都不放心，又怎能相信商家开发自有产品质量呢？在目前假货充斥市场里，好企业商誉成为推销自有品牌商品有力武器。因此，企业拥有良好商誉成了自有品牌成功与否又一条件。
　　（二）自有品牌商品推广模式
　　零售商应控制自有品牌商品设计、生产和销售全过程，这样才能保证商家迅速得到消费者对自有品牌商品反馈信息，控制产品质量原则，并建立完善服务体系。自有品牌独特性规定它只能通过自己销售网点进行销售，这既可以保护消费者利益，又可以维护商家声誉。
　　（三）自有品牌商品经营选择
　　不是任何产品都适合于自有品牌经营，某些专业化程度较高产品，如电脑、手机、汽车等，需要尖端技术和大量资金投入，虽然有实力，零售企业也不能因自有品牌经营而本末倒置。另首先，对不一样商品，消费者消费心理是不一样，不一样商品成功进行自有品牌经营难度也不一样。因此，企业根据自身特点和优势选择自有品牌经营商品就显得尤为重要。一般地，如下属性产品较适合采用自有品牌经营：
　　1.技术含量不高商品。对于技术含量不高产品，零售企业易于生产且质量较高，消费者也易于鉴别其质量好坏。
　　2.单价较低商品。对单价低商品，消费者可在第一次购置后通过使用来决定与否再次购置，其风险较小，而对于单价高商品，消费者购置决策较为谨慎，不易于产品推广。3. 购置频率较高商品。商品购置频率较高，周转速度快，需求充盈，有助于规模经营，实现自有品牌低价战略，对消费者而言，他们对此类商品忠诚度相对低，轻易变化原有品牌选择而接受新品牌。
　　（四）对制造商选择
　　零售商对自有品牌商品品质规定较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况、产品质量可靠性、设备先进性、人员素质、管理水平、技术能力等原因加以综合考虑，品种越多，合作厂家越多，货源供应、质量监测等问题就越多，风险也越大。因此，商家应严格把关生产企业产品验收，并积极参与管理，保证产品真正符合市场需要。
　　（五）自有品牌开发途径选择
　　从国外连锁经营实践来看，自有品牌开发途径有三：
　　一是委托生产。连锁零售企业根据市场需求动态，提出生产原则，委托制造商代理生产，对生产出来产品验收合格后，冠以自己品牌面向市场销售。
　　二是自主生产。连锁经营企业自行投资设厂或通过并购、参股、控股等形式进入生产领域，开发生产商品，并使用自有品牌销售。
　　三是批量购进，改换品牌。连锁经营企业大批量购置生产者产品，经生产者同意，将原有品牌改头换面，使用自有品牌销售。
　　根据我国目前连锁经营现实状况来看，委托生产更具合用性。由于自主生产对企业资源方面规定很高，既要承担起自有品牌产品设计、开发工作，还要投资设厂，组织生产加工，拓展营销网络等。
　　目前，我国还没有出现全国性连锁零售企业，有限规模和实力成为自有品牌自主生产“瓶颈”，尽管我国连锁企业可借助资本运行方式，通过并购、参股或控股等形式进入生产领域，开发自有品牌，但就目前来说，并购成本过高，并购后管理问题复杂仍是目前无法排除障碍。批量购进，改换品牌，企业承担较大市场风险，经营自有品牌优势得不到充足发挥。因此，委托生产无疑是现阶段我国连锁经营零售企业自有品牌开发最佳途径选择。
　　总之，零售企业假如仅仅经营制造商品牌商品，将很难形成自己特色。实行自有品牌商品战略，根据市场状况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业商品构成和经营富有特色；同步企业以自有商品为基础向消费者提供更全面服务，借助于商品又可深入强化企业形象，保持企业竞争力，两者相辅相成，最终使我国零售业在剧烈竞争中获得发展。
　　参照文献：
　　[1] 王伟雅.《举起自己品牌》.中国经济时报.12
　　[2] 吉福林.实行自有品牌战略是零售商业应对入世挑战必然选择》.企业经济..07
　　[3] 李俊阳.《世纪之交我国商业发展趋势与特点》.商业经济与管理..02
　　[4] 李令德.《零售业现代化管理》.上海人民出版社..08
　　[5] 何佳讯.《品牌形象筹划》.上海世界图书出版企业..09