零售企业实施自有品牌分析.doc
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1、零售企业实行自有品牌分析 07月08日 10:56 来源:新学术论丛第02期 作者:张浩 字号打印 纠错 分享 推荐 浏览量 内容摘要:关键词:作者简介:摘要:在我国零售企业寻求生存与发展道路中,除采用资产重组、多元化经营等措施外,有必要大力开发自有品牌战略。实行自有品牌战略最大收获是提高顾客忠诚度,零售企业除了要具有一定条件,还要选择合适推广模式、商品、制造商、开发途径等。关键词:零售业,自有品牌零售商自有品牌是零售企业给自己经营产品规定商业名称,一般是由名称、术语、标识、符号、图案设计或这些要素组合构成,以使自己货品或劳务有别于竞争者,它是与老式生产商品牌相对应一种概念。自有品牌在国外已经
2、有100数年历史,许多发达国家大中型零售企业大多经营有自有品牌,且比例逐年递增。在日本,先进大型零售商几乎供应所有自有品牌产品,包括食品、日用品、美容、保健品、电器用品、家俱及汽车用品等。据欧洲市场一次调查显示:1980年所有零售商中,17%使用自有品牌,1988年这个比例上升到23%,目前到达40%以上。可见,自有品牌已成为世界各零售集团寻求发展、争夺市场另一种焦点。在我国,零售企业开发自有品牌虽还处在起步阶段,但已显示出强大生命力。创立于1937年上海开开百货,其自有品牌“开开衬衫”已获得中国名牌产品;恒源祥自实行自有品牌后已由过去小绒线商店发展到目前拥有5家工厂和多种销售网点企业集团。目
3、前,国内绝大多数大型综合超市、仓储店也都开始自制部分商品。但产品整体水平低,缺乏商品品牌,属自有品牌初级阶段,并且产品一般集中于烤制食品、生活用纸、粮油、针织品此类投入资金少、技术规定低、见效快产品上,与国外自有品牌发展规模、水平等仍有相称差距。一、零售企业实行自有品牌现实条件 虽然国内零售企业自有品牌发展与国外存在巨大差距,但由于近年来我国政府扶持和零售业自身实力壮大为自有品牌发展奠定了基础和条件,自有品牌产品在我国零售市场存在着巨大发展空间和潜力。(一)我国零售企业规模化、连锁化程度提高。自有品牌战略实行必须以对应规模为基础,连锁化是实现规模经营重要组织形式之一。近年来,我国大型零售企业发
4、展迅速,据有关资料显示,近5年新改建大型零售企业数量相称于前40年总和。规模化发展为自有品牌战略创立发明了条件,有助于自有品牌推出和发展。(二)我国诸多零售企业具有良好商誉。竞争导致优胜劣汰,在剧烈竞争中,许多零售企业以其优质产品和完善服务在消费者心目中逐渐树立了良好形象,广大消费者总是到“放心店”、“信得过”商店购物,于是这些口碑好零售企业自然成了消费者常常光顾场所。拥有忠诚顾客和良好商誉作保障,零售企业自有品牌创立己经迈出了关键一步。(三)我国诸多零售企业拥有先进管理和服务技术。伴随改革开放深入发展,零售企业纷纷引进国际上先进管理和服务技术,使得零售企业管理水平和服务水平大大提高,专业技术
5、人才也逐年增多,这为发展自有品牌提供了人力和技术保证。二、零售企业实行自有品牌意义 长期以来,零售企业销售商品中居于主导地位是生产企业品牌,但伴随市场竞争加剧以及市场营销新观念出现,商业企业开始更大范围地使用自有品牌。创立、实行自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强吸引力,其意义在于:(一)有助于提高利润,增强竞争力。自有品牌发展增强了商品竞争力,最突出体现是实现了商品低价。其中重要原因有如下几点:零售企业自行生产和组织生产有自家标志商品,进货不必通过中间环节,从而大大节省了流通费用自有品牌产品仅在本企业内部销售,其广告宣传重要借助宝贵商誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行,
6、品牌推广也只集中在一种品牌宣传,因此单位自有品牌产品花费广告费就大为减少自有品牌商品包装大方、简洁,可节省包装成本费用大型零售企业拥有众多连锁分店,可进行批量生产和批量销售,减少生产成本,从而获得规模效应。(二)有助于形成零售业独特经营特色。生产企业商品大都通过广泛渠道进入市场,导致大多数商业企业经营雷同,既使有商业企业通过环境和服务强调特色,但往往由于缺乏产品特色配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商品是零售企业独有,其他企业不能使用,从而有助于形成企业经营特色。(三)有助于开发生产适销对路产品。由于零售企业直接面对消费者,可以通过市场调查和经营实践精确、快捷地理解和搜集消费者最新需求信息和消
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