男士护理趋势洞察报告.pdf
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1、X2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书MENS CAREXX2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书营销洞见直播体系加强自播间建设,提升私域收割能力私域体系完善会员体系,实现会员价值提升社群体系社群种草+淘客收割,人群运营精细化内容体系短视频种草已成为行业风口品类洞见人群洞见男士护理行业趋势洞察品类洞见营销洞见男士悦己消费升级从品牌到品类,男性消费升级常态化从头到脚的精致感精致男士诉求拓展,追求“体面”合一男性消费无性别化高端奢美线品牌布局男士赛道潜力巨大男性成分意识觉醒美白、抗老成分进阶、功效型商品供不应求女性礼赠场景突出礼盒装商
2、品成为女性礼赠新选择五大趋势定位机会点快速抢占蓝海市场平台营销赋能解锁品牌多样化玩法新客规模持续提升七大策略人群各具特色行业人群趋势行业人群规模持续提升,行业新客占比近七成男性自用占比近七成,女性礼赠占比超三成。年轻人群是主力,并逐渐往熟龄、高消人群渗透。七大消费群体聚类七大消费人群,不同细分群体呈现个性化消费需求及特征:男性群体中,单身宅男初阶入门,少年潮男颜值意识提升,精致男友受“面子”驱动消费,精英型男消费品质最为进阶,绅士熟男专注“胡须管理”;女性群体中,恋爱少女最舍得为伴侣颜值消费,偏好国际大牌和进阶套装X2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书01中国男士护理行业发展概况03
3、男士护理进阶消费新趋势02男士护理行业消费者洞察04多维营销赋能品牌增长CONTENT目录MENS CAREXX2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书PART01MENS CARE中国男士护理行业发展概况XX2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书3.68%5.25%5.49%2021-E2023主要男性消费市场预测增长率对比男性消费力量持续提升,男士护理掀起“他”经济市场新蓝海男性互联网月活用户近6亿对比女性,男性群体呈现出有钱多金的典型特征男性消费领域边界扩张男士护理消费增长潜力更大数据来源:中国银联2021年移动支付安全大调查报告 基数:所有被访者(2021年N=93,92
4、1;2020年N=65,179)2021年天猫男士护理升级为新一级类目资料来源:天猫男士护理天猫男士护理新市场定义数据来源:欧睿数据5.915.715.995.83048男女男性/女性人群 中国移动互联网月活跃用户规模变化2021年3月2022年3月单位:亿010002000300040005000600070008000900010000男女男性/女性人群 居民月均收入分布(中国银联调研数据)2020年2021年数据来源:QuestMobile,2022.3月数据中国男装市场中国男鞋市场中国男士护理市场X2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书中国男士护理市场迎来稳定增长,淘宝天猫占据
5、市场主要地位数据来源:欧睿国际(不包括男士彩妆)数据说明:根据全国男士护理市场规模数值估算,剔除男士彩妆3X%4X%4X%2019年2020年2021年2019-2021 淘宝天猫在中国男士护理市场占比数据来源:阿里消费洞察单位:亿淘宝天猫成为主流消费平台新客涌入和消费升级双向驱动淘系生意稳步增长中国男士护理市场迎来稳定增长阶段2025年有望突破150亿规模2021年淘宝天猫男士护理新老客分布行业老客三成行业新客七成136 133 140 145 149 153 156 2019年2020年2021年E2022E2023E2024E20252019-E2025年 中国男士护理市场销售额5X%美
6、容护肤行业流入4X%X%其他行业流入淘系平台新客男性从美容护肤转移至专属类目进行消费销售额买家数客单价2021淘宝天猫男士护理增长因子136133140145149153156X2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书数据来源:阿里消费洞察数据来源:公开资料整理各路玩家纷纷入局,男士护理赛道不断涌现新品牌数据来源:阿里消费洞察新品牌定位各具特色,产品布局趋向专业化、年轻化、潮流化淘系男士护理品牌数量持续增加2019202020212019-2021 淘宝天猫男士护理行业品牌数变化成立时间品牌名称品牌主张主打产品2022年SIDEKICK 侍刻资生堂集团旗下新奢复合男士护肤品牌洁面-净油棒
7、、乳霜-复合管、精华水-保水瓶2021年海洋至尊专注男士护理 改变即刻发生控油洁面乳、微醺沐浴露、控油洗发水2020年蓝系成为中国潮流男生的生活必需品精华水、口腔喷雾、沐浴露2020年爵威尔男士专研形象塑造者控油除螨洁面乳、清爽焕活水乳套装2019年珂岸华熙生物旗下男士专研品牌氨基酸洁面慕斯2016年RNW如薇亚洲功能型护肤品牌男士面部护肤套装2013年BULK HOMME/本客日本革新男士护肤品牌男士洁面乳、爽肤水、乳液、洗发套组X2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书PART02MENS CARE男士护理行业消费者洞察XX2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书0%10%20
8、%30%40%50%60%70%男女18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁40岁+L1L2L3L4L51线2线3线4线5线6线性别年龄预测购买力城市线级2020-2021 淘系男士护理消费者画像分布及增长趋势20年21年购买人数同比增速消费者画像:男性自用占比近七成,女性礼赠占比超三成;年轻人群是主力,并逐渐往熟龄、高消人群渗透数据来源:阿里消费洞察2020-2021 淘系男士护理消费者画像分布及增长趋势X2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书低消高消高消男性自用女性送礼绅士熟男精英型男精致男友单身宅男少年潮男恋爱少女熟龄太太散点大小:各人群买家数24岁18岁29岁34
9、岁39岁年轻熟龄男士护理消费者聚类:依其人口属性和消费特征,划分为七大类人群01 消费者圈定2021年男士护理市场消费者02 特征值提取选定基础消费特征:人口属性、基础消费、全网消费形态三大维度,共计160个特征值03 人群聚类利用k-means聚类方法,生成聚类人群04 人群定位基于人群特征显著性,划分7类人群少年潮男18-24岁中消费、学生党19%单身宅男25-29岁低消、单身阶段13%精致男友25-29岁中高消、恋爱阶段10%精英型男30-34岁高消、有房有车13%绅士熟男40岁+中高消、已婚阶段11%熟龄太太25岁+中消费、已婚阶段13%恋爱少女18-24岁高消、恋爱阶段21%数据来源
10、:阿里消费洞察人群主要年龄段主要特征买家数占比X2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书精致男友少年潮男精英型男单身宅男绅士熟男恋爱少女熟龄太太人均购买件数人均购买频次各人群男士护理类目消费行为特征各人群男士护理品牌线偏好新锐线大众线国货线日韩线高端线/奢美线细分人群品牌消费偏好散点大小:各人群客单价各人群男士护理品牌偏好人群销售TOP偏好TOP品牌TOP1TOP1TOP2TOP3少年潮男欧莱雅吉列左颜右色A.H.C单身宅男欧莱雅左颜右色赫恩极男精致男友欧莱雅左颜右色极男赫恩精英型男欧莱雅碧欧泉朗仕吉列绅士熟男吉列妮维雅阿帕齐赫恩恋爱少女欧莱雅碧欧泉资生堂朗仕熟龄太太欧莱雅A.H.C御泥
11、坊蓝系精英型男、恋爱少女更偏好国际高端品牌精英型男资深颜控单身宅男颜控入门精致男友、单身宅男更爱新锐国货数据来源:阿里消费洞察精英型男、恋爱少女更重消费品质,热衷于高端奢美品牌;单身宅男、熟龄太太相对注重性价比,其他人群在品质与价格之间追求平衡X2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5男士眉笔TGI:132男士润唇膏TGI:131男士BB霜TGI:121男士洁面TGI:118男士防晒TGI:117男士唇膏TGI:157男士洗发水TGI:234男士身体磨砂膏TGI:171男士洁面TGI:123剃须刀TGI:114男士护理套装TGI:121男士防晒乳霜
12、TGI:115男士面膜TGI:113男士洁面TGI:109男士爽肤水TGI:107男士眼霜TGI:216男士沐浴露TGI:117男士面部精华TGI:199男士造型TGI:194男士爽肤水TGI:135男士面部乳霜TGI:112男士身体乳TGI:103剃须刀TGI:196男士洗发水TGI:118男士止汗露TGI:108男士面部精华TGI:130男士护理套装TGI:126男士眼霜TGI:125男士剃须膏TGI:122男士爽肤水TGI:116男士身体磨砂膏TGI:165男士防晒乳霜TGI:126男士润唇膏TGI:129男士面膜TGI:117男士护理套装TGI:112数据来源:阿里消费洞察。TGI=分
13、析时间范围内目标人群中该叶子类目的成交人数占比/男士护理全网人群中该叶子类目的成交人数占比。TGI大于100表示目标人群对该叶子类目偏好度高于男士护理全网人群。精英型男颜值消费进阶,从头到脚均有较强护理需求;绅士熟男专注于面部剃须,单身宅男多为基础洗护;精致男友和少年潮男更重面子消费;女性对伴侣颜值呈现多元消费诉求细分人群类目消费偏好各人群男士护理消费偏好部位各人群男士护理消费叶子类目X2022男士护理行业趋势洞察天猫男士护理小蓝书七大人群男士护理消费特征总结:恋爱少女熟龄太太学习场景:教辅/论文、教育培训、考研颜值消费:口红、面护套装、面膜等居家场景:个人洗护清洁用具、居家日用(居家鞋、伞、
14、纸品)母婴场景:纸尿裤、奶粉、童装等少年潮男单身宅男精致男友精英型男绅士熟男单身居家:单人床、单人沙发、迷你风扇、西式快餐、方便速食宅家电竞:游戏机掌机、游戏手柄等情侣恋爱:避孕套、验孕棒/验孕仪情侣送礼:创意礼品、礼品盒、鲜花速递等悦己消费:黄金首饰、K金首饰、饰品精致生活:汽车用品、香水/香薰等居家日用:个人洗护清洁用具保健滋补:鱼油、辅酶、蜂蜜、枸杞休闲生活:旅游摄影、度假服务等学习场景:教辅/论文、教育培训、考研户外运动:篮球、户外/登山/野营用品等 护理较为关注面部和唇部,偏好购买洁面、润唇膏 户外场景突出,偏好购买男士防晒 男士彩妆兴趣人群,偏好男士眉笔、男士BB霜 偏好购买新锐线
15、、大众线、国货线品牌 护理较为关注头部、面部和胡须,偏好购买洗发水、洁面和剃须产品 宅男特征明显,较为偏好男士洗发水等基础品类,进阶消费认知有待教育 偏好购买新锐线、大众线、国货线品牌 护理需求集中在面部,偏好购买护理套装、面膜、洁面、爽肤水等产品“面子工程”更加进阶,除了偏好日常护肤套装,对男士防晒品类兴趣度较高 偏好购买国货线、大众线、新锐线品牌 护理需求精细、进阶,对头部、面部、眼部、身体等多部位均产生较为明显消费需求 更加偏好购买进阶型品类,男士眼霜、男士面部精华、男士爽肤水、头部造型消费兴趣更强 偏好购买高端/奢美、大众线、新锐线 护理需求集中在“胡须管理”,偏好购买剃须刀产品 追求
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