解构购物中心企划的创新营销培训课件.pdf

1解构 购物中心企划的创新营销3什么叫 创新营销？4全新创意没人做过创造出一个新的概念/活动形式B基于已经有的活动形式重新探究其适配内核包装出新的活动意义和亮点特色C将网上流行的/看到过的聚人气的，新颖的活动形式搬到自己商场里来A5包装=对内核意义的再定义/再挖掘新的活动亮点6项目介绍：海港城（英文：Harbour City）位于香港九龙尖沙咀，毗邻维多利亚港湾，是香港最大面积的购物中心之一。属九龙仓旗下物业，商场部分占地200万平方，包括50余间食肆、2间大型电影院、以及约700间零售商店。案例重点：IP展 包装新的内核讨论：海港城的IP展区别于其他IP展的特点是什么？体现了什么内核？香港海港城72012纪念哆啦A梦诞生100周年展2014蜘蛛侠现身海港城201316.5米巨型黄鸭亮相维多利亚港湾小黄鸭世界漂流 香港站8超级英雄蜘蛛侠每个人心中都住着一个超级英雄！谁是你的超级英雄？超级英雄，其实无名头脑风暴 看到蜘蛛侠你会想到什么？STEP 1寻找热点（已知）包装话题STEP 4延展话题思路特技演员协会STEP 5匹配合适资源电影特技效果超级英雄拯救世界STEP 2头脑风暴关键词STEP 3包装出新的内核创新营销五部曲注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。9最逼真的电影场景还原沉浸式体验12尺高巨型蜘蛛人“最”文化定位记忆点特技蜘蛛侠表演及公益话题美陈PR人人都是超级英雄/你也可以是蜘蛛侠特技蜘蛛侠闯关满额抽SP蜘蛛侠+餐饮商户噱头传播 首展/最大/最多传播公益传播 特技背后的故事氛围营造全场各种广告位/物料场景话题传播 超级英雄 谁是你的超级英雄？生活中真的需要超级英雄吗？活动传播 活动内容注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。10Part1头脑风暴的背后我们需要从哪些方面来包装？头脑风暴三维度11头脑风暴的背后我们需要从哪些方面来包装？一、大背景1.时代大背景2.企业大背景二、区域性1.区域事件/区域热点2.区域文化/民风民俗三、项目个性1.项目自身定位亮点2.项目自身发展阶段3.关注项目经营指标4.内部商户资源+外部异业资源（政府/媒体/异业机构）Part1121.时代大背景-背离不可取-迎合是标配-引导（创新植入）是高配-与主旋律 同唱一首歌传统文化民族精神文化产业 大背景从中国制造 到 中国品质大力发展夜经济13新疆美美友好购物中心注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。14-不同的企业，有着不同的商业计划和战略-不同的商业产品模型-不同的市场定位、目标客群企业属性市场定位企业战略 大背景2.企业大背景注：以上排名不分先后，仅为举例。15-关注项目所在区域内，发生的区域大事件与区域热点。-热点话题是那些能在媒体/社会上引发广泛关注、讨论，甚至且具有争议性的话题。厦门SM新生活广场花砖圣诞节 区域性1.区域大事件/区域热点16城市情怀花砖头脑风暴 看到花砖你会想到什么？复古时尚雪花纹样花砖+圣诞节=一个需要全城共力完成的梦想城市共力中西碰撞一个为厦门量身定制的圣诞节一个专属于花砖的圣诞节复古也是一种时尚GOODONE 旧物仓STEP 1寻找热点（已知）STEP 3包装出新的内核STEP 2头脑风暴关键词STEP 4延展话题思路STEP 5匹配合适资源17花砖麋鹿 KV花砖玻璃贴视觉花砖弹幕提取花砖纹样，组合圣诞元素氛围营造通过文案铺贴方式，加深记忆及传播18花砖大道花砖圣诞树美陈花砖麋鹿灯画提取花砖纹样，组合圣诞元素以美的方式，还原花砖拼色研究工艺 中西结合*花砖美陈遇到的那些坑19全民共力 点亮花砖PR花砖快闪 时光花园花砖填色场景营造 沉浸式体验 如何发掘好的合作方凝聚民心 聚客效应互动体验 与“我”有关20预售时光花园套餐SP定制满额赠礼+贴心文案温度营销公益结合 温度营销21用老水泥花砖装点一棵与众不同的奇幻圣诞树，用老水泥花砖铺就一条可路经百年的时光大道，让花砖开满整个圣诞季，为厦门量身定制一个专属的圣诞节。这个听起来似乎不可能的想法，终于被这群疯子实现了想来当初，我们再窘迫，也不愿放弃，也视若珍宝东西。曾被嘲笑、被嫌弃、被质疑，如今虽然我们的力量依然微小，但我们找到了与我们并肩的人，就像找到同样爱着花砖的你们。传播有能力“贩卖”情怀的人=最懂人的人（走心）=文案是工具22传播噱头传播公益传播话题传播活动传播今年的圣诞节，SM竟然有棵会开花砖的圣诞树！一个关于圣诞节，最奇怪的决定。【让花砖开满整个圣诞季】为什么我们会做出如此奇怪的决定？昨天你对花砖爱搭不理，明天花砖圣诞树让你高攀不起。为了花砖圣诞节，瞧瞧这群疯子都做了什么！（施工难度剖析）明天晚上六点，要不要来点亮这棵开出花砖的圣诞树？一起点亮，这个需要合力完成的梦想。23-不同地域，顾客的行为习惯差异性很大，各地文化特色也不同。-用新的生活方式，结合在地文化+民风民俗，在恰当时机做爆发。区域性2.区域文化/民风民俗24传统回忆春节头脑风暴 晋江的春节你会想到什么？闽南味道闽南+春节=闽南味道的春节让常年在外的闽南人享受一个纯正的春节浓厚的闽南元素闽南异兽志晋商文化STEP 3包装出新的内核STEP 4延展话题思路STEP 5匹配合适资源STEP 2头脑风暴关键词STEP 1寻找热点（未知）25项目定位/亮点 项目个性1.项目自身的定位/亮点目标客群业态特色建筑特色市场调查基础营销企划未来打造的方向 项目个性26梦幻少女心美战头脑风暴 看到美少女战士想到什么？项目定位/特色：爱情/少女心STEP 1寻找热点(已知）STEP 2头脑风暴关键词STEP 3包装出新的内核月光罗曼史魔法爱情注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。27培育期（1-3年）拉客流是第一要务/活下来 项目个性2.项目自身发展阶段/企划费用-高频次的企划推广节奏，周周有活动，养成顾客到店习惯。-重视传达【XX广场】是什么，媒体渠道铺排。（顾客真的知道XX广场，以及XX广场是干什么的吗？）-注意商户销售情况，商户抱团等危机重点预警。-补贴的效率性使用。成长期（成长期（3 3-5 5年）年）配合第一次大规模主动招调配合第一次大规模主动招调/活出质感活出质感-重视客质的提升，明确目标客户画像及目标客户标签，善用标签化营销/圈层营销。-广场的专属关键词。顾客说到广场会想到什么？-拉近广场与顾客之间的距离，情感连结怎么做？-注意重点业态/抽成商户的业绩占比及业绩提升。-会员积累及会员消费。28 项目个性3.关注项目经营用经营的思维做企划大营运对口的客流持续的车流稳定的销售入口流量差异爬楼率楼层穿行客流/入店客流销售坪效租金坪效租售比商户吸引力销售能力承租能力盈利能力营企会，充分分析交流经营数据，根据数据进行企划调整。整体各业态销售占比消费结构各楼层销售占比冷热区冷热区时段流量差异冷热时段冷热区会员停车时长可逛度29销售额=客单价 流量 提袋率广场客流量店铺进店流量线上活动点击量商品适卖性顾客匹配度宣传卖点销售技巧商品价格消费连单消费门槛改善任一环节都可提升销售额 项目个性3.关注项目经营-营销助力提升销售额，需要从多个维度设计及考量。-避免一味拿营销费用补贴的情况出现。30-极强的企划敏感度，善于挖掘，发现有潜力的资源做储备。-注重与政府、媒体、高校等渠道的联动，把事情搞大！项目个性4.整合内部商户资源+外部异业资源（政府/媒体/异业机构）对内-关注品牌业绩、品牌运作能力、市场计划以及费用倾向。-关注品牌年度推广计划，品牌的重要节点。-善于培养本土品牌。对外?更多免费方案资料加微信：chu?ngshiji0?31Part2如何寻找热点？32创新营销五部曲教程复习头脑风暴STEP 1寻找热点STEP 3包装出新的内核STEP 4延展话题思路STEP 5匹配合适资源STEP 2头脑风暴关键词-已知热点：媒体渠道/资源渠道/IP渠道等，已知热点。-未知热点：通过自主创意，头脑风暴等方式，自主创意相关热点元素。33头脑风暴三维度教程复习头脑风暴STEP 1寻找热点STEP 3包装出新的内核STEP 4延展话题思路STEP 5匹配合适资源STEP 2头脑风暴关键词大背景（时代大背景/企业大背景）34城市气泡2018年春节前后，厦门SM项目基于对春节 这个中国人传统节日的节日心理分析的基础上；通过科技互动方式，以气球为载体，包装出【城市气泡】创意营销活动。案例重点：未知热点的创新营销35回家 空城春节头脑风暴 厦门的春节你会想到什么？压力团圆春节，是一种矛盾的心理。一方面，有回家过年的期待；另一方面，又有深深的无奈与压力。城市漫漫人海，节奏飞快，无形的压力网就这样笼罩。而这些压力，我们不会与父母、朋友分享，无人可说，无法表达。做一场给都市人们的 情绪体验展厦门人的情绪事件STEP 3包装出新的内核STEP 4延展话题思路STEP 1寻找热点（未知）STEP 2头脑风暴关键词36用什么样的载体来表达情绪？气球（情绪气泡）弹幕（年轻人的表达方式）跟谁来合作？Seeeklab（艺术装置团队）朱敬一（毒鸡汤书法家）Knowyourself（心理学公众号）美图潮自拍（线上传播）厦门地铁/厦门妇联厦门日报社STEP 5匹配合适资源37SM将空中走廊打造为厦门人的情绪仓库，活动共分三期，让所有厦门市民共同完成了这一艺术共创。第一阶段 春节前城市气泡|表达你自己第二阶段 春节中在城市中心呼唤爱第三阶段 春节后HELLO,NEW LIFE!时间地点38-以气球象征每个人的情绪气泡；-顾客可以通过情绪制造机，将自己的心情写在IPAD上，情绪制造机将通过机械臂遵循手写笔画，在情绪气泡（气球）上一笔一画写下你的情绪，并放飞在天桥情绪仓库中；-整个过程可视，利于视频录制及传播。形式：情绪制造机39-在SM天桥外部，设置一条情绪弹幕。-顾客通过扫码H5互动的方式，可以将自己的情绪表达在弹幕之上，让全厦门见证你的表达！形式：情绪弹幕40-在城市气泡的交互中，顾客自主制造内容（USER GENERATED CONTENT）。-当所有的内容与“我”有关，且充满仪式感的时候，在人人都是自媒体的今天，顾客积极主动传播自己制造的内容，裂变快速而精准。-每天都有新鲜的内容产生，全厦门各大主流媒体持续关注，寻找新闻热点，免费曝光宣传。传播：UGC/人人都是内容的创造者和传播者*UGC讨论 奇葩说41创意创意 走心走心形式形式 创新创新剧情剧情 冲突冲突传播传播 自主自主42城市气泡 包装 城市告白计划在城市气泡活动成功之后，SM将这个活动创意重构，重新包装，落地晋江。案例重点：已知热点包装43城市气泡大背景：晋江世中运申办成功/晋江城市形象升级城市告白计划城市气泡在晋江，以爱之名，大美晋江。传递只属于晋江的情绪 晋江精神。4445美食市集美食，作为参与门槛低的活动主元素，极具聚客及传播效果。但是，如何能在各种雷同的美食市集活动中，包装出新的内核意义？从而做到 创新营销。讨论重点：已知热点-美食节，如何包装？46石家庄勒泰中心：全城盛宴注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。47成都太古里-SAVOUR注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。48美食节头脑风暴 说到美食/美食市集，你想到什么？大背景：时代大背景/企业大背景？49美食节大情怀妈妈的味道舌尖上的中国深夜食堂区域特色地方小吃路边摊项目个性餐饮占比餐饮业绩特色餐饮气候/节点路边摊计划老XX 新XXXX城市老味道 焕新计划深夜食堂深夜小酒馆STEP 2头脑风暴关键词STEP 1寻找热点（已知）STEP 3包装出新的内核50路边摊计划美食节街角的美食，在多少个深夜慰藉了孤独的灵魂。你的味觉记忆里，永远私藏着一家路边摊。头脑风暴 看到美食你会想到什么？包装话题路边摊计划（以路边摊为包装的美食市集）美食市集当地专门发掘本地路边摊美食的公众号发起征集/自己挖掘筛选商户美食品类促销结合氛围铺设制造传播STEP 1寻找热点（已知）STEP 3包装出新的内核STEP 4延展话题思路STEP 5匹配合适资源51-创新营销，绝不是生搬硬套照抄。（只得形，而无神）-创新营销，也不是非要从无到有去创造。-创新营销，是对内核的再包装，再定义，从而形成匹配项目定位需求的新的活动亮点。用心，感受生活走心，观察顾客倾心，经营项目创新营销（包装）完整营销（体系）品质营销（专业）决定盖公寓还是盖别墅盖几层都有什么用什么材料如何传播52THANKS