主题公园行业专题:IP升级——本土主题公园的破局之路.pdf
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1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证证券券研研究究报报告告|2 20 02 22 2年年1 11 1月月1 13 3日日超超配配主主题题公公园园行行业业专专题题I IP P 升升级级本本土土主主题题公公园园的的破破局局之之路路核核心心观观点点行行业业研研究究行行业业专专题题社社会会服服务务超超配配维维持持评评级级证证券券分分析析师师:曾曾光光证证券券分分析析师师:钟钟潇潇0755-821508090755- S0980511040003S0980513100003证证券券分分析析师师:张张鲁鲁联联系系人人:杨杨玉玉莹莹010-880053770755-S0980521120002市场
2、走势资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告社会服务行业三季报总结暨11月策略-三季度经营景气度回落结构性个股机会持续演绎 2022-11-08海南免税产业链专题-海阔凭鱼跃 奋起正当时 2022-11-08社会服务行业双周报(第 43 期)-板块情绪显著回暖,中免与太古地产合作三期项目 2022-11-07社会服务行业双周报(第 42 期)-赴中国澳门旅行团恢复,中国中免、百胜中国获批调入沪港通 2022-10-24社会服务行业 10 月投资策略-短期行业维持低景气度运行,市场情绪波动改善中 2022-10-11国国内内主主题题公公园园重重资资产产为为主主,后后疫疫情情时时代代
3、挑挑战战与与机机遇遇并并存存。本土主题公园发展较晚,大多缺乏强 IP 体系,多数偏重资产,二次消费占比低、复游率低,疫情下承压明显。不同客源影响分化,IP支撑下主题公园韧性更强。中长期,文旅消费升级、亲子赛道崛起、周边游特点助力中国主题公园持续成长。国国际际借借鉴鉴:形形象象I IP P 和和模模式式I IP P 各各有有千千秋秋,持持续续升升级级助助成成长长,龙龙头头复复苏苏有有韧韧性性。动漫或影视等形象 IP 本身即系核心竞争力,全产业链变现空间广阔;而模式IP 核心竞争力主要系围绕客户需求打造一站式综合服务体系。迪迪士士尼尼通过自制和收购,其形象IP 不断与时俱进,全产业链变现模式优良;
4、环环球球影影城城构筑“自制+收购+授权”三叉戟形象IP 体系,且轻资产扩张还与当地文化相结合;默默林林娱娱乐乐通过收购兼并获得多元化IP,依靠高效运营管理扩张;法法国国狂狂人人国国依托演艺集群,打造模式IP,构筑以演艺为核心的一站式旅游目的地。今年以来迪士尼和环球主题公园业务营收业绩超疫情前,复苏有弹性。本本土土突突围围一一:与与经经典典形形象象I IP P 合合作作,精精细细运运营营&多多元元变变现现共共谋谋发发展展。超强形象IP自带流量,助力复购与二次消费提升,持续升级可延长主题公园生命周期。但形象IP 需极强影视动漫制作能力,时间成本高,风险大,难度较高,外购或合作经典形象 IP 成为短
5、期可行之路,且“与时俱进+科技赋能+合理设计”系IP运营的关键。目前看,海昌海洋公园积极尝试“主题公园+国际IP”,立足亲子客群,其奥特曼等IP 选择和目前运营初显成效,逐步探索新路径。本本土土突突围围二二:打打造造多多元元一一站站式式模模式式I IP P,助助力力龙龙头头持持续续成成长长扩扩张张。模式IP 一般在复购率和体系外变现上相对超强形象 IP 有差异,但对国内多数主题公园或者旅游目的地而言更具有现实意义。通过深耕本土居民消费需求,打造多元一站式模式IP,国内旅游目的地可不断提升自身竞争力并借此外延扩张包括轻资产扩张。具体来看,宋城演艺、中青旅、复星旅文、天目湖等均在模式 IP 上进行
6、了多元化的尝试,疫情后积极内容产品丰富管理提升模式升级,未来出行恢复下复苏弹性和中线成长均可期。风风险险提提示示:疫情反复等系统性风险、快速扩张不及预期、IP升级不及预期。投投资资建建议议:本土优秀旅游企业正通过形象IP或模式IP差异化升级,错位竞争,积极分享未来出行复苏及旅游行业成长下的新机遇。形象 IP 方面,海海昌昌海海洋洋公公园园立足亲子客群流量,借力国际经典形象IP,打造IP 为核心的新消费体系。模式IP层面,宋宋城城演演艺艺虽短期承压,但产能扩张助力复苏成长,演艺模式IP 也在不断摸索优化,为后续成长蓄势。中中青青旅旅积极打造古镇模式IP,未来景区复苏和扩容成长皆有期待。天天目目湖
7、湖侧重山水资源一站式休闲目的地,近两年积极扩充优质产能,复苏成长和外延扩张可期。复复星星旅旅游游文文化化全球业务正逐步复苏,同时积极迎合度假升级需求,疫后有望持续受益。重重点点公公司司盈盈利利预预测测及及投投资资评评级级公公司司公公司司投投资资昨昨收收盘盘总总市市值值E EP PS SP PE E代代码码名名称称评评级级(元元)(百百万万元元)2 20 02 22 2E E2 20 02 23 3E E2 20 02 22 2E E2 20 02 23 3E E300144.SZ宋城演艺买入13.5735,4810.050.3727137603136.SH天目湖买入29.785,5480.06
8、0.7049643600138.SH中青旅买入12.619,128-0.220.46-271992.HK复星旅游文化无评级7.819,683-0.180.48-162255.HK海昌海洋公园无评级3.5829,017-0.050.01-338资料来源:Wind、国信证券经济研究所预测 注:复星旅游文化、海昌海洋公园系万德一致预期请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证证券券研研究究报报告告2内内容容目目录录国国内内主主题题公公园园重重资资产产为为主主,疫疫后后看看挑挑战战与与机机遇遇.5 5本土主题公园回顾:“地产热+内生 IP 不足”下多重资产发展.5主题公园模式梳理:国际品牌重形象
9、IP,本土品牌差异化发展.6疫情下主题公园经营承压,客源、IP 等差异加速分化.8中长期展望:经济增长交通优化,亲子游周边游持续助力.10国国际际主主题题公公园园:I IP P 系系核核心心,龙龙头头复复苏苏有有韧韧性性.1 12 2综述:经济发展与人口规模系基础,形象 IP 与模式 IP 系核心.12迪士尼强形象 IP 全产业链变现和轻资产输出的最佳案例.13环球影城强形象 IP 支持,全球扩张的影视主题公园龙头.17默林娱乐形象 IP 为主,并购扩张均衡发展.19法国狂人国演艺模式 IP 龙头,打造世界顶级演艺主题公园.21疫后复苏:今年以来国际主题公园龙头恢复超疫前,彰显韧性.23小结:
10、强 IP 系核心,兼顾合适的 IP 发展模式.24本本土土突突围围一一:携携手手经经典典形形象象 I IP P,升升级级谋谋发发展展.2 25 5形象 IP 升级:提升复购与二次消费,延长主题公园生命周期.25自制+外购协同共进,合计构建+精细运营实现形象 IP 升级.26与时俱进+科技赋能+合理设计是 IP 运营的关键.28本土主题公园形象 IP 转型:海昌海洋公园携手国际 IP 谋新成长.29本本土土突突围围二二:打打造造差差异异化化模模式式 I IP P,多多元元成成长长.3 32 2宋城演艺持续强化演艺模式 IP,积极扩容迎复苏成长.32中青旅国内古镇模式 IP 引领者,关注再融资新政
11、下新机遇.34天目湖打造一站式休闲度假模式 IP,未来外延仍可期.36复星旅文高端休闲度假龙头,专注打造度假 IP 模式.38投投资资建建议议.4 40 0免免责责声声明明.4 42 2请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证证券券研研究究报报告告3图图表表目目录录图1:2010-2018 年我国主题公园每年增长数量(个).5图2:50 家主题公园样本中大部分集中在 2010 年代建设.5图3:主题公园产业链.6图4:2021 年迪士尼收入结构.7图5:2021 年 CMCSA 收入结构.7图6:华侨城的商业模式.8图7:宋城演艺的商业模式.8图8:2019、2020、2021 年国内部
12、分主题公园经营表现.8图9:本土主题公园和国际主题公园门票占比对比.8图10:海昌 2022H1 非门票收入提升明显.9图11:长途客为主的主题公园受影响更大,恢复更慢(万人次).9图12:各本土主题公园营收及同比变动情况(亿元).10图13:日本东京迪士尼门票涨价历史.10图14:中美人均 GDP 及人口对比(万:左轴;美元:右轴).11图15:2017 年中国主题公园游玩比例仅 13%.11图16:三口之家在亲子游中占比达高达 53%.11图17:全球主题公园主要分布在经济发达地区.13图18:IP 模式:形象 IP 为主,模式为辅.13图19:2018-2022 迪士尼营收及业绩情况.1
13、3图20:2022 年迪士尼营收情况.13图21:达菲家族.15图22:玲娜贝儿具有拟人化形象.15图23:玲娜贝儿微信指数去年飙升.15图24:2019-2022 年迪士尼的收入结构(亿美元).16图25:主题公园体验及产品结构中门票占比仅 32%.16图26:环球影城 2021 年游客统计(万人次).17图27:环球影城三叉戟 IP 体系.18图28:北京环球影城股权结构.19图29:迪士尼和默林娱乐集团对比.21图30:法国狂人国 2018-2020 年营收及净利润(亿欧元).21图31:宋城演艺 2018-2022H1 营收及归母净利润(亿元).21图32:狂人国演艺模式.22图33:
14、狂人国演出形式.22图34:Cinscnie现场照.22图35:迪士尼中乐园及度假区收入情况.23图36:NBC 环球中主题公园收入及业绩情况.23图37:环球影城、东京迪士尼重游率情况.25请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证证券券研研究究报报告告4图38:二次消费对比.25图39:海昌海洋公园此前的“369”战略.26图40:2019 年迪士尼和海昌的收入结构.27图41:华谊小镇上欧洲风格建筑.28图42:科技能提升主题公园体验感.28图43:海昌海洋公园 IP 体系.30图44:奥特能量站.30图45:蓝星战队海陆机甲大巡游(日间).30图46:宋城演艺杭州新建室外剧院上演万
15、人大合唱.33图47:大型实景演出丽江恋歌图片.33图48:公司现有及潜在可能项目分布.34图49:中青旅发展沿革情况.34图50:乌镇客流和客单价变化.35图51:乌镇收入和业绩增长.35图52:古北景区一览图.36图53:濮院项目地理位置.36图54:天目湖部分代表景区.37图55:天目湖净利率表现.37图56:Club Med 一价全包特色.39图57:三亚亚特兰蒂斯营收及恢复情况(亿元).40图58:Club Med 营收及恢复情况(亿元).40表1:主题公园的扩张及商业模式.7表2:2021 年全球主题公园 TOP25.12表3:迪士尼公主系列 IP.14表4:迪士尼主题公园的扩张模
16、式.17表5:默林娱乐三类产品的特点.20表6:各业务线的盈利情况.20表7:海昌海洋公园 IP 合作情况.27表8:迪士尼的 IP 资源丰富,早期自创为主,后期持续收购扩张.27表9:宋城演艺三种项目模式.32表10:宋城演艺轻资产项目.32表11:天目湖的景区和酒店产品.38表12:可比公司盈利预测及估值表.41证证券券研研究究报报告告国国内内主主题题公公园园重重资资产产为为主主,疫疫后后看看挑挑战战与与机机遇遇本本土土主主题题公公园园回回顾顾:“地地产产热热+内内生生 I IP P 不不足足”下下多多重重资资产产发发展展国国内内主主题题公公园园发发展展重重资资产产为为主主:既既有有地地产
17、产热热的的背背景景,也也因因 I IP P 和和产产业业链链延延展展能能力力相相对对较较弱弱。从中国主题公园发展历史看,在大多本土主题公园都缺乏超级 IP 的情况下,为了吸引游客并提高进入壁垒,往往会投入资金购买更先进的游玩设备。以欢乐谷为例,其经营理念是“建不完的欢乐谷,玩不完的欢乐谷”,以大型游乐设备不断更新升级作为吸引游客主要手段。同时,在土地增值较快的时期,房地产企业进入主题公园行业,主要通过土地增值获得收益,而经营本身盈利则相对分化。尤其缺乏 IP 支持下,主题公园容易同质化竞争,复游率低、二次消费占比小等问题,制约其经营表现。根据中国主题公园研究院数据,2019 年,中国境内共有主
18、题公园 339 座,其中 25%亏损、22%持平、53%盈利。图1:2010-2018 年我国主题公园每年增长数量(个)图2:50 家主题公园样本中大部分集中在 2010 年代建设资料来源:2020 中国主题公园竞争力评价报告,国信证券经济研究所整理资料来源:2020 中国主题公园竞争力评价报告,国信证券经济研究所整理注:考虑资料获取可得性,评价报告仅选取了 50 家大型和特大型主题公园作为样本,当年中国共有符合标准的 92 家主题公园I IP P 不不足足+地地产产红红利利期期+缺缺乏乏上上游游产产业业链链,推推动动本本土土主主题题公公园园重重资资产产发发展展。具体来看:1)缺缺乏乏超超级级
19、 I IP P 且且辐辐射射范范围围有有限限的的情情况况下下,需需要要保保持持更更新新速速度度:区别于国外主题公园大多从 IP 延伸到主题公园业务的发展路径,本土主题公园大多缺乏优秀的 IP,在发展初期容易同质化,从而陷入一年兴两年旺三年平四年下五年关的魔咒。一方面,其需要重资产投入打造大型新颖项目以引流,另一方面,为了延长游客停留时间,且高峰期容纳更多客流,也需要项目有一定规模。重资产提升园区规模和打造大型新颖项目成为吸引客流的主要手段。此外,主题公园作为朋友/亲子/情侣休闲旅游的目的地,不断更新设施和项目才能提升顾客复游率,一般需要三年一更新,由此带来的资金投入也不小。2)主主题题公公园园
20、外外溢溢效效应应+地地产产红红利利期期助助推推重重资资产产发发展展:主题公园具有良好的外溢效应,较受地方政府青睐。参考 2020 中国主题公园和度假区峰会上北京环球影城总经理表述,北京环球影城产生的辐射效应是景区收入的 1015 倍。在2008-2018 年地产红利期,部分地产公司通过“地产+主题公园”,以地产增值来获得地产收益,优秀的 IP 并非必须,从而推动了国内主题公园重资产模式的下快速扩张。万达曾拟建设 13 个文旅项目,平均投资金额超过 300 亿元,2017 年上述项目打包出售给融创;恒大在 2017 年宣布将投资 6000 亿元在全国布局 15 个主题游乐园(20192022 年
21、陆续开业),也是这个时代的缩影。3)上上游游部部分分国国际际龙龙头头垄垄断断市市场场,大大项项目目单单体体投投资资较较大大,带带来来投投资资成成本本高高企企:主证证券券研研究究报报告告题公园的上游包括方案设计提供商和设备提供商,由于主题公园在海外发展较早且较为成功,其上游公司在为全球头部主题公园提供方案过程中积累了丰富经验,如 FORREC、Apogee Attractions、MCM、Landmark 等公司会为环球影城、派拉蒙等大型主题公园提供全方位的景点设计和制作服务,国内的方案设计商经验相对不足,竞争力不足。同时,大型游乐设施如过山车等对安全性和体验感要求很高,国外龙头如 Zampel
22、a、Vekoma 等拥有深厚的技术和品牌优势,占据绝对垄断地位,掌握着对下游的议价权,故大项目单体成本多数在 1 亿美元以上,投入较大。图3:主题公园产业链资料来源:各公司官网,苹果 emoji,国信证券经济研究所整理综合来看,本土主题公园的重资产发展模式即有一定的历史原因(地产发展),也存在客观的原因(产业链弱势及更新需求),这种较粗放的重资产发展模式是疫情前本土主题公园的一大特点。而对于不同类型的主题公园,其商业模式存在一定差异,但都有二次消费占比低的缺点。主主题题公公园园模模式式梳梳理理:国国际际品品牌牌重重形形象象 I IP P,本本土土品品牌牌差差异异化化发发展展主主题题公公园园投投
23、资资回回收收期期一一般般较较长长,高高客客流流量量+多多元元消消费费场场景景是是提提升升盈盈利利水水平平的的关关键键。主题公园的投资一般数十亿甚至上百亿,投资回收期 510 年不等,不同类型主题公园的商业模式有所区别,但核心都是为了提高客流量和客单价。根据执惠研究2022 年 7 月的文章全球主题娱乐业拐点来临,长隆、银基模式路在何方?,全球主题公园规模扩张四种模式:如下表所示。超大型主题公园如迪士尼、环球影城等连锁的基本都是依靠形象 IP 做流量入口,实现多元结构收入(对应的竞争壁垒也最高);中等体量主题公园的商业模式会更多元,尤其在本土主题公园缺乏强势形象 IP 的情况下,通过模式创新实现
24、引流和变现很重要。如华侨城的地产模式、宋城演艺的演艺模式、海昌海洋公园(转型后)和华强方特的形象 IP 模式。单单体体超超大大小小连连锁锁依依靠靠超超级级形形象象 I IP P 实实现现全全产产业业链链变变现现和和轻轻资资产产输输出出。迪士尼、环球影城等超大型主题公园的收入结构中公园门票占比不高,其更多是将主题公园作为 IP 变现的手段,实现全产业链变现。2021 年迪士尼收入中主题公园和度假村占比仅 25%,媒体网络业务收入占比 75%,NBC 环球的主题公园收入占比仅 16%(有线网络/广播电视/电影娱乐分别占比 33%/32%/20%)。迪士尼依托强 IP 资源,可以通过线上影视娱乐和线
25、下主题公园双重渠道变现,其核心在于掌握了丰富的世界顶级 IP 资源,优质的线上影视能不断为其打造新的热门 IP,这是延续迪士证证券券研研究究报报告告尼公园人气的关键所在,影视、公园、衍生产品相互促进,形成良性循环。表1:主题公园的扩张及商业模式分分类类投投资资规规模模商商业业模模式式单体超大小连锁迪士尼、环球影城、长隆超级形象 IP 为核心的全产业链变现模式中等体量中等/小连锁华强方特、华侨城、三亚亚特兰蒂斯、宋城演艺、海昌海洋公园“地产+文旅”、“演艺+主题公园”、“IP+主题公园”等灵活体量大连锁默林娱乐并购 IP 实现快速扩张单体规模大尚无连锁银基、常州恐龙乐园“IP+主题公园”资料来源
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