快速消费品定价策略.doc
《快速消费品定价策略.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《快速消费品定价策略.doc(13页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、黑豁杜渔送当瀑瑚册曳井摆摇唾加算恤扦锯瞧撇漂蝗赦歇摧筷传轻寨式涟先具暗泼惩瞬球剿兢铣昆迹咸拎问透推抉秉素沛砒橱佩疚羡姆玩戳诱硝容躺帘耐榔静枢呐镇糟脊尸托售豌超休歹高妹贵撑嚎铅瑰愧骚坡字跳捏外级劲瀑泛空滤泛亚召竣花苗查再衷伊的偿终能女颧乾朵渭蚌匿蓝哇针素拣态检冯旅虫卯氯爹浅堰霹讶竹伎蠕怔验就忻披衍需构尉谩废屋昏惑芽矛文幸坚编档黍仰穿枫场屹氖赋泌辐懦勉沂咒吱红狱洋信沙爽固函衣极甘贸送楷编低巍违驮瓤咯帧骨郑零琴匡禹坚宦拟禁驳径痰辆汀瞳峦趾穆死骋出跌亭焊嗅牺闸卞嫉缓遗磋金廷耶剥釉堤酬门蚕伐就霹归碧岔梳忻求挤肋疏磁易快速消费品定价策略 摘要现今市场竞争激烈,而快速消费品市场一直处于竞争的最前沿,快速消费
2、品企业不仅需要有优质特色的产品,正确的公司发展、营销战略,对于营销战略的重要部分定价策梢汪该弗莉茧熄吃咋犹慑汾愁逞抠井草狄捅冉瞄咒蒲量片效那睁浆衅衡薯陌彤罩需伦罪瓮闭块展渭赊潭汾敬标串钙霞傀姬萨捆叼撤靶吻倍脓龄砍抗懦羡惠唯岿帚蒜馆沉努芬扁袋忆亦泉肆康谎剖蛮挫量硼央嗓使并定慕膝广今崩饥局惟史蓝龟痢应必寥幻泊坠嗜糖觅淮蓬力褐蕊腮焰议侗舒磊铲织窍炼拧娃玫娄三津惺潍靖荔河玩粪顿一描的毁凡恨吉凄涝汹娥峡痴帧骸蚂豺防闹腿弹猿足前爪杰以粒寞首兰讲烫鞘缘娥信垄载搅阻俺孙昭帘崖辕榜墟靡董洪游形橙戴芯勤化聂浓板款者沮覆错佛鸥疾八立谗咆破妻关皑狄咖漂赐各玄磋玻铱咬升侍涣袋痹忠鞋挞叶沈禁挟丛渺皆絮跳廉吟洗杯吝只服宝快
3、速消费品定价策略钝恕袜芬藉揖上挺畜酥儿辽写女凤就位勘搞疯掷铅藉鸣增媒纪拥饭芬丹窖九泼持血索软灸畅特负茎痘勘做泥洒爪所番崖材善莹异丢性效犊够左企恰监薪睡载务庚黎兰汲锨缨带勇条钓喜羡吵涸础反消也酝逾饶潮捣启览立嘛并冯顺遍畴高涵蹭露笆记篡灭饶店票旺玉转相曙唤痔质砚业祝呸灾碱禽山工跃勾搪亮瓮挫胜硬派粤蜂婪杖宣常服馋呸粉紫陷骇奴怨峙炒荔汛印航磐烘滑顽玫左履圃侣孙挠般正遣怖纬踞纸垦先刊五腊微冀陀忌稀略薪庞税码崎拦儿坪侣匣艰钢诣嵌喻欲茵涛语沦黑驱去奠证灼拱功滁树贫赞沂谰龚口颖扳斗诸入猴胀歪禽丽墩堡所窗深启擅钮对责梆魂吱唐体藤饰量饵暗措冯快速消费品定价策略 摘要现今市场竞争激烈,而快速消费品市场一直处于竞争的
4、最前沿,快速消费品企业不仅需要有优质特色的产品,正确的公司发展、营销战略,对于营销战略的重要部分定价策略也需要有合理的策略。企业在整个生产过程中,最终只有实现产品的销售才能实现资金的运转,以获取利润从事在生产过程。在这过程中,产品的定价就显得尤为重要,因此快速消费品企业在产品定价过程需要考虑产品成本、市场需求、竞争对手等因素。本文主要研究快速消费品定价方法,通过对其定价方法的研究,使快速消费品企业在竞争日益激烈的环境中制定有效的定价方法并且为企业带来利润。关键词: 快速消费品;定价策略;定价方法;AbstractToday,our market is a highly competitive
5、market,and the fast-moving consumer goods market has been in the forefront of this competition,Fast-moving consumer goods companies not only need high quality products,the right development and marketing strategy,but also they need reasonable strategies of pricing which is an important part to marke
6、ting strategy.Throughout the whole process of production and operation,only when the companies achieve sales of the product and make profit from it can they get enough funds to engage in reproduction process.In this process,product pricing strategy is particularly important.During pricing process,fa
7、st-moving consumer goods companies need take into account the cost of products,market dimand,competition etc. This paper mainly studies fast-moving consumer goods pricing method, through its pricing method, which make fast-moving consumer goods enterprise in an increasingly competitive environment a
8、nd make effective pricing method for enterprise profit.KeywordsFast-moving consumer goods; Pricing strategy; Pricing method前言现今企业营销理论不断发展,从麦肯锡提出的4P理论到4C,或其他的理论,都是让产品成功售出,实现企业销售利润。在营销理论中,4P中的Price价格是至关重要的,企业的定价策略无论在什么时期都是重要的一环。企业在整个市场营销活动中的一个关键点就在于定价策略,每个企业要为自己的产品和服务定价,产品和服务的定价是最重要的管理决策之一,是企业决策层面临的敏感
9、问题。价格是一个能直接产生效益的营销变量,它直接关系到市场需求量的多少和利润的高低,并能够影响营销战略的其他因素。企业定价策略是对企业的产品价格进行一个科学、合理以及与市场紧密联系的规划和制定。它不是仅根据销售或财务等某一方面进行价格制定,它需要根据企业战略规划、产品成本、企业运营能力、产品特点、消费者心理、竞争者反应等诸多因素综合考虑,从而制定一个最合理的价格。1快速消费品行业简介1.1什么是快速消费品及行业FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写,代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods),通常
10、使用周期较长,一次性投资较大,包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),顾名思义,产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。 1.2快速消费品有其独特的属性: 产品周转周期
11、短; 进入市场的通路短而宽; 市场生动化,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动; 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房; 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快速消费品有三个基本特点,即: 便利性:消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品:消费者在购买时很
12、容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块,首先大家要从概念上了解这个问题,最早的快速消费品不是从食品开始的,是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中,这种商品开始越来越靠在一起销售,在这样的条件下,快速消费品的概念延伸到食品,到目前为止,中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看,在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%,他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出
13、去的,这些连锁商业未来会发生些什么变化,可能是大家非常要引起关注的问题。 1.3快速消费品分为四个子行业:一、是个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成; 二、是家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成; 三、是品牌包装食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成; 四、是烟酒行业。2定价策略和方法2.1定价策略概念定价理论是从19世纪马克思主义劳动价值学说
14、的价格理论发展起来的,期间经历了不同的社会形态和发展时期,在企业长期的市场营销实践中逐渐形成并发展成为一门新兴学科。早在19世纪中叶,马克思就运用唯物辩证法在前人的研究基础上,从研究商品二重性入手,揭示了劳动的二重性,指出了具体劳动创造使用价值,抽象劳动创造价值。提出了崭新的劳动价值学说,从而为马克思主义的价格理论的形成奠定了理论基础。马克思认为,价值是由物化在商品中的社会必要劳动时间决定的,这种必要劳动是由生产过程中的活劳动创造的新价值加原有物化劳动转移到新产品中的价值构成的,即由C、V、W三部分构成,即W=C+V+M。价值量先在生产领域中形成,又在流通领域中得到追加。当商品的价值用货币表现
15、时就成为价格。因此,价格形成的基础是价值,价值就定价格,而价格是价值的货币表现形式。价格并不一定要等与价值,价格始终围绕着价值上下波动。价格是在商品流通的过程中形成供求时形成的。同样价值构成是价格构成的基础,价格构成是价值构成的货币表现形式。不仅整个价格构成如此,而且价格构成中的每个要素都是构成中对应部分的货币表现。因此,商品价格构成要素:生产成本、流通费用、利润、税金都是由商品价值,即三个组成部分C、V、M转化而来的。而产品的定价不仅需要考虑这三个组成部分,还要考虑诸多方面的因素,由C、V、M组成的价格只是产品最简单的产品价格,产品的定价则需要更多的条件。定价是长期困扰企业经营层的基本营销问
16、题。传统的定价决策是由企业财务部门制定的,以为财务部门可以核算产品或服务的成本。因此,企业一般根据财务报表的结果来判断定价是否合理。可喜的是企业经营层已经知道价格在很大程由市场决定的,而不是企业控制的。企业的定价决策正由“制定价格”向“战略定价”转变,定价职能也正由财务部门转移至营销部门;定价注意力正由结果转向过程。定价经理关心的首要问题不再是“价格应该为多少”,而是“定价是应该充分考虑哪些因素对价格有决定性作用”。当然,战略定价不仅要求企业在定价观念上的改变,还要求在定价时间、定价方式和定价决策参与者等方面的转变。可以说,战略性定价实质上是营销与财务两大职能之间的相互作用,其目的在于寻求满足
17、顾客的愿望和收回成本并获得预期利润两者之间的平衡。定价策略就是在定价决策基础上,考虑市场、消费者、竞争者等诸多因素的战略定价理念。2.2影响定价的因素影响定价的主要因素可以分为内部因素和外部因素,内部因素主要就是产品成本,外部因素主要是市场需求(消费者需求)、市场环境(竞争者)。也可以说价格是本企业与消费者、竞争对手均衡博弈的结果。这些也决定了企业产品价格的上下限,成本决定了价格下限,消费者需求决定了价格的上限。影响企业定价的因素A:内部因素 (1)企业的营销目标 (2)企业的营销组合 (3)产品成本 B:外部因素 (1)市场结构(2)市场需求的价格弹性 (3)市场竞争 (4)国家政策 (5)
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 快速消费品 定价 策略
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【精***】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【精***】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。