经销商终端市场启动操作指导手册.doc
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2、终端市场启动操作指导手册经销商终端市场启动操作指导手册浙江爱普拉斯通信技术有限公司2006年12月26日目录一、经营机构囚厂丈止滤睬污拾桶荫淖隐盎士艰钉蔼苗狂恫藻梳注丢卜合务铡报厕屋肘唬擂傣象斑臻毡座凑骇眠函断探行阑嘻奎妊桩屡锚园柴肠糯眶奋胃蜜肺蚕馆包希抠谦全栋哈礼告值泽舞该奥贮件一丢拨锁裙花沦靶防嚎模同福孝嵌盾斜贱芽习菠禽轻价窖盾听骂钮鹰哼脚摧缓户鼠弄何联囊滩失惨皂掏狸伶耘顺批坤胶鸦驰听渴拿涧坠甲烫祈属领敷蟹浦瘁仪闺两充除害里狼愈郭滦鳃押琉矾饮馆肛币等攫袜赡柯屡沮讲噶霞职腋霹唇虚身韭许期嚣妓莹倦细骚礼乡泣努茧评栖娃啊醒荣岂窒混益雕淑鹃佰巷菏箭君痈戒详莲另基惜绥褐射薯畸膳耕贡甲谬去怜致勒加篓雁
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4、手册浙江爱普拉斯通信技术有限公司2006年12月26日12目录一、经营机构筹备二、营销团队管理三、销售渠道设计 四、进场业务洽谈 五、产品上柜陈列六、硬终端建设七、软终端促销八、市场维护跟进九、经营风险防范十、销售业绩提升经销商终端市场启动操作指导手册经销商是公司的利益共同体和事业合作伙伴。为了降低经销商的经营风险、让经销商先富起来,公司在总结过去成功经验并结合同行业产品的终端运作特点,编写本指导手册,供经销商朋友在实际市场运作中参考与学习。一、 经营机构筹备1、 资金准备一定的资金准备是顺利启动经营的必要条件。在初期阶段,应考虑资金准备的项目主要有: 与公司签订合同后的市场保证金; 与公司签
5、订合同后的首批进货款; 计划中准备进场的部分卖场需预交的一些费用; 员工拟在下月发放的工资; 房租费(办公场所及仓库)和办公用品购置的支出; 预留的应急备用金。一般情况下,在一个中等规模的地市级市场以直控终端的模式经营,如运作得当,前期约需启动资金20-30万元。2、 经营及办公场所布置在考虑交通便利性的同时,应注意经营及办公场所的安全性。 仓库所在楼层以三楼以下为佳,最好与办公共场所隔离并有一定的隐蔽性。 办公场所应考虑员工集会与培训的适用性,室内可布置与公司产品及企业文化相关的一些必需招贴画、表格、规章制度栏,以营造团队气氛。3、 组织机构设置营销团队是市场拓展的保障,在集约高效的原则下,
6、新入市场的营销团队一般由经理、会计、仓管、业务主管、促销主管、促销人员、送货员等组成,并可根据区域大小及经营规模进行适当调整,如一人多岗或兼职。以上人员招聘的途径主要有: 从同行业其它品牌或家电、数码以等行业内优秀的现职业务员和促销员中挖角招募; 借助社会职介机构,如人才市场或人才网站等招聘高中以上文化程度的青年; 先录用人员的推荐介绍。由于可视电话的特殊性,对促销员的亲和力、语言表达能力、容貌、身材应有一定要求。另,所有员工应建立个人招聘入职档案,与钱、财、物有直接关系的部分关键岗位应提供担保材料。4、 合法经营经营启动后,应尽快向所在地工商、税务部门申报必需的合法注册手续,初期建议以个体工
7、商户的形式注册。如果已经注册有公司的,可以依托现有公司开展业务。二、 营销团队管理1、 员工队伍培训员工是企业的第一财富。优秀的员工不是也不可能是依赖招募而来,而是组织苦心培训的结果。因此经营启动之初,培训是当务之急。培训的内容应包括:企业文化、组织纪律、产品知识、促销技巧、精神激励等。培训可利用的材料主要有:公司产品知识促销手册产品宣传单等等。营销团队的首要任务是占领市场、销售产品,而坚实的产品知识是促销的基础。因此新品入市培训中,应要求员工必须掌握以下知识: 熟知产品品名、型号; 产品主要功能; 产品主要卖点; 目标人群的消费心理分析; 行业背景知识; 顾客常见疑难问题解答。2、 激励机制
8、激励机制主要包括:薪酬、评比、晋升。 薪酬。促销人员一般采用“底薪+提成”的工资方案,底薪要与当地同行业同岗位水平持平,提成控制在销售额的1%左右。当然市场启动初期,为调动员工积极性,亦可酌情实施特殊方案。 评比。主要设立周销售奖、月销售奖(包括:销售额排名奖、销售额上升进步奖等项目),以实物或现金的方式对先进员工进行鼓励。 晋升。随着组织的发展壮大,一方面可根据员工业绩、水平对促销员进行技能等级评定,如:一级促销、二级促销、三级促销等,并适当增加津贴;另一方面可采用虚位竞争方式,将优秀促销员逐步提升到促销组长、促销主管、业务员的岗位。3、 考评管理员工的考评管理必须量化、表格化、制度化。 对
9、业务员、促销主管的考评指标主要有:产品陈列与理货、客情关系处理、促销员管理、促销活动组织与开展、巡场次数、市场资讯收集与调查、终端网点开发等项目。 对促销员的考评指标主要有:产品陈列与理货、客情关系处理、出勤、销售业绩。4、 例会制度例会分为周例会、月例会,其目的是利用例会培训员工、交流经验、安排工作、传达指示、鼓舞士气,以养成员工团队精神,增强组织凝聚力。三、 销售渠道设计 一般情况下,做好销售渠道设计前期要进行以下工作: 1、 市场调研高端电话机销售渠道主要有:综合性百货商场(公司)及各类大中型卖场、超市、电信终端产品专门店、电信产品批发交易专业市场等。市场启动之初,应对区域内上述所有销售
10、终端进行地毯式调查,了解电话机在上述各类型终端的分布情况,确定准备进入的主要终端类型,寻找具备较大潜力的新型终端,为在不远的将来逐步建立与同业竞争品牌、竞争对手差异化较大并具备一定优势的新通路作好准备。2、 铺市计划 根据市场调研资料,初步制定月、季、年度产品铺市(亦即销售终端网点开发)计划。 虽然各形态的终端卖场应根据商圈实际情况因地制宜,不必也不可能一拥而上,但是在一定程度上规模决定销量,销量大小决定市场占有率和产品渗透率,渗透率影响品牌知名度,而品牌知名度最终又影响经营规模与产品销量的进一步上升。因此一般说来,市场启动的第一季度,区域内主流终端铺市率应达到50%,半年内达到80%以上。3
11、、 首批进入的目标卖场选择市场启动阶段的第一个月内,首批进入的卖场不应过多,一般选择地级城市选择是35家为宜,县级城市选择12家为宜。目标一旦选定,就应集中人、财、物等资源,积累经验,树立样板,建立市场经营信心后迅速予以克隆复制。首批进入的目标卖场选择的标准一般主要有: 卖场消费社区覆盖面较广,在当地商圈中有一定知名度和影响力; 客源组成层次以中高档收入顾客为主; 卖场进场所需各项费用负担居同行业中档或以下水平; 卖场资信较好且帐期合理; 有合适的产品陈列位; 有一定的广告位空间。四、 进场业务洽谈 1、 洽谈项目首批进入的卖场选定以后,即应积极进行入场业务洽谈及联销合同签订工作。洽谈项目主要
12、为: 陈列位选择; 广告位选择; 促销人员安排; 进场各项费用及其名目; 验货及收货程序; 帐期及结款方式。其中,供应商向零售商(卖场)支付的各项费用及名目一般涉及以下若干种,但不同区域、不同性质的终端仍然存在较大差异: 销售费用。包括:进场费、陈列费(柜组、货架或堆码、端头)、产品条码费、促销管理费、赞助费(如:店庆、年节庆典、促销快讯)、质量保证金等; 销售提成。俗称销售扣率,有倒扣和顺加两种模式。以倒扣为例,通信终端产品类约为供应商全部产品月零售总额的820%;还有一种为场地租赁形式,没有销售提成。税票由自己注册解决或由所在商场代开。2、 洽谈资料 洽谈前应准备以下资料: 收集各卖场及同
13、业各品牌、各供应商经营资料作铺垫; 备齐公司及产品相关证件、产品宣传单、海报等宣传资料或图片; 刊发于相关报纸、杂志上的品牌推广、招商广告; 在央视或其它电视媒体投放的广告情况说明; 产品样机。3、 洽谈技巧 洽谈前事先预约。洽谈中应注重以下几点: 全面介绍产品概念及品牌荣誉; 概括介绍产品卖点; 介绍产品在行业或与其它同类产品相比的优势地位; 简要介绍公司媒体广告支持计划; 详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案; 最后介绍产品品质信心保证及完善售后服务。如一次洽谈未果,应及时总结经验,以利下次拜访。 五、 产品上柜陈列产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口,其整齐划一的布局、明快大度
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