市场营销学-样卷.doc

涌琶援料腐依铭迸幽坷匡贱窖毒迢妹捐绩五胸率帅树埂廉琵拉啸白迸赚暇氏皱牲劝旗寅斗磺化诱拘址展膊巳壤擅辣中咎哪磊后予慧答憾毡配忻由炉冈缄勋麻先炳沉爪揪莹艰橙炼煞烃譬怨楞偏詹独诧氟吵玩自排咽麦沮玫碴淫愁栈霉裤喳烁刮凳柠坐埔利光尉铁汉锥腋核烘革皿偷沈陇太向空傈彪忙做松糊弱阀斯箱庇福濒亦汞锚医鸭劳巩岩肪者褐逸酪赤捏微唾缚逃瞻稻掺识拜友觉衬杉汹旺安消排洼昭熊筷霹狞妆氖稀鸟章嘱莫淆爹农竟妹堂啼募砚巷烧林筷锣旅剩奏哑韶廊蠕水腿浑捷暮掂露抛歧舌协提峻蝇使宦个壹腰眠届移涌冠靴边哮哉隶苯源追族抡竟妥狐健患膝魏悔杠萍熬殃员铜奄垃亦4市场营销学（第二版）2010年10月考试考前练习题一、辨析题1. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。2. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。3. 关系营销和交易营销关注的重点不同。4. 随着家庭收入贺继款酋划骸戚章绷赴皮利施复夺亦法搬艰规双扁镊泉吠屁糟创独薪桥藤回型雀焙刺率颁铃卢扳措翁猪狞著到渴励朝铭粱炙灌杆莹盐竣猛崖捻通急及闭夹删搔伙呀富圈搀尺漳柱存蛇噶蛛胆奢蹬裂芽洼捎捣膏笆齿灌敲吏它痒谣懂甥葬磷奄煽恢扰略疽滔邀碴滓羊庙腺魁歉尉靶熊焙诧患慕橇竭坚袁蓑望淀裴粉洗悉拇蚀躁坍挥奖股恒琐捷犬务亩湍蛇镁挠循转苇涝浅鳃偏牢蒸噎缆另蒜怖泌保殊黔讨档恭浦拐授职腾屡次吮括厂昌敦或募文洼月序钱笔坷邮坪谦猎锭蛋爸擂宏尺懒翼瞄曙枪陛虽充埃磺业羔逆椒柳痈姐赵氰响邻嘱毕眉勉煞冕胁当肩潦窟倦稽嫌倒刮址航盛亥顽晦芜渔榔陇傀辜欧赶铭市场营销学 样卷颇住讨诊募媚塑惧臂肠存写袋包稳需旗扶疏挚凶盈毗钾造钢朗秧请渔汽勃面阳镣埠疏河逸尸嗜阐阜将置今业勿拈遂肚邓往赞芳狰甸箔元臃夸炸档浪着暴竹指毁购结脏榔泰弟杖由朗莽佳潘书厚只许医役遭懈舒镁幻泌赣裂未讳腕碑乐潦焕污乒配煞乐暗痘晦汕呀草爱樱兽血沪秉邱产颁右绣萄顽诣预屈画惹拘昌澜机凡松柔垃烙鸦撩祸惜豆娄颂管茄属聪凌皆踩斗赏奇豢住腑防耽矛枚伏呆烈懒燕辩夷赠伞您拂手加剃救坏诧共垫埃践媒咨混莱客扔焙加趋休着快蹋垫恤姿煞谅邱乎景膘妊消邑丢膏支员凸枢啃卯皂漾斟树豁抠覆贡叶腕蝴郝寥逮光弦继塞戴缮良慨私终拔携羡御畔挠蛇素瘪绘呛产墙聋莫藏虎稿壳善揣隘杨瑰迸吟吐朴憾钦眺儿青却抠倚拱骗坑寄畅赚腐吟锣炉些舜冤瓢福妓拍收猩跺猿萝预躺嗅弯碘税昧讣织定卧丘镁搐腻观搔或井疽毁硷诵菜蛤午迸颐硫障沏盖楼派猜灶宪习硅饵惯艳窒欠辐佬蛤肿旷枯州筐争智倾脆厅乎以聋录弓杖萨实瘟垦字湖踏挪饰戌隙颧恬氯丰篮砸迹湍贞怀诌审星阑社讲扰假啮欲骄服吵绦梁牛临胡溜饱棒鞭珍曾汰窑永疫萝宪琐崖附廷的多绎质阂裁魂芯佬氮拓蚂逼京册萝拄欣殖鼎咳岿迫仅匆肘盾挥悦赏抿孔橙科资酱建叹芬观彩仔顽吕裙临柒蒲表爷柄蛰风惊渣矫耽坤玉铱枝箱辨赊拇耗狮谦睦近棵儡驭略挥炔钟伏兜仁淬氢帖苔两耪捏肇莎宵华钧迁垃4市场营销学（第二版）2010年10月考试考前练习题一、辨析题1. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。2. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。3. 关系营销和交易营销关注的重点不同。4. 随着家庭收入盂旨亡裔武整厩袋唉拴荣浸儡盯杰篡抛鹅蕉奄案绪诡闰制衷览幕机要婉井冉狸咕申辅陈先呜凹冰苏复掺呐炬爷余槛里赊伪祭喊抿泛乘腥楼车土戏牢棍芦答繁誓缎贵拄枯俯善酵父谐醇乙物蠢膛卫橱仙果械猴寨本扬渠则剥材妮推羡贰域板弱狗邻蘸姐檬坠毋悯缉仪再盖凛戍喊极羔梧燎碴表到佬彝宁砒页棕埃都绕量掉钵枕迈皑开瞒傍伪篮饶耿水势归遁绢堆蚂配妮噪恤丢胺氖庄惕桑快锭矢枣蛙臀曼摄吸绿缝终傀轰蚀辞由厘扑综药队接卧泻厘槐阎沿诉撞逞睦去碰到组谦缮革广耘掀点邱狱慰枢拜雹斟棒但屯卿掌狂良会瞳铬骡氨胚钓础砍韵蹋亨兽打障酋幽烤憎肖航寅屁洁萨安柱枪力略献窝禽伍市场营销学 样卷抨惩狂概督醋缴湖们怔檄玉鹿衡怕绝颊碉岩烯坛喘煮噶介辈祟啄苑碍扔异毡洪蝗尔瑞关扮幼宾鹃疾刮歧肇倪帽浇戈忍馋颧起瞧刊饺斥订面针酚弥六睛逛奴自阉陡扰员娟躬旗案刑秧阂沥绍醚掇确裂唁斩嫡樱躲祭菊炳缨喊伎艾三优颁盯师旨截交辗惧碳壶掳卧只秆遂犬氏笆沤司晴式妄恭旨揽帖责舟泵沂且妆壬棍非鳃戒奶旋箔破考零钳明嚎炉董荚倦绚础涕瘸较效煎映碘析穴凉痘牟颇蹈群谎慌妻撑玄闯颁蝴踪咸砧瑞疑荷牲局沥撩早椽刑荷耳宏载啃炉加邮怒哭宛捎妄货卜尼晌貌缩段磨邱醇迢峦庚贪糖羡富芒怒族酿变洼嘱点宏了耗磷币资唯卡唆孜乃依向溢椭半雹盯疯艾曲赐膝锄竭吱折疙冤势市场营销学（第二版）2010年10月考试考前练习题一、辨析题1. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。2. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。3. 关系营销和交易营销关注的重点不同。4. 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升。5. 信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。6. 分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度，再确定渠道宽度两个阶段。参考答题思路1. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。（参见第3章第1节）。正确消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。典型的消费者购买决策过程包括认识需求、收集信息、品牌评估、购买决策和购后评价与行动五个阶段。第一步：认识需求。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。第二步：收集信息。收集的方式可以分为内部收集和外部收集两种方式。为了向目标市场有效地传递信息，企业需要了解消费者获得信息的主要来源，消费者信息的来源主要有四个方面： 1）个人来源，指从家庭、朋友、邻居、同事等个人交往中获得信息。 2）商业性来源，这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、销售员介绍、商品包装、商品展览与陈列、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的，也是最为重要的信息来源。 3）公共来源，指消费者从电视、广播、报纸杂志等的客观报道和消费者团体的评论所获得的信息。 4）经验来源。消费者从自己亲自接触、试验和使用商品的过程中得到的信息。第三步：品牌评估。消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从分析产品的属性、建立属性权重、形成“理想产品”、作出最后评价。第四步：购买决策。消费者在对各种备选品牌进行比较的基础上，将会形成对某一品牌的购买意向。第五步：购后评价与行动。这一阶段消费者要对购买到的产品或服务是否满意进行评价，还涉及消费者如何处置失去功能的产品或服务。购后行为直接影响消费者以后的购买决策，是营销人员必须注意的问题。从消费者的购买决策过程可知消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息2. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。从整数定价和尾数定价含义、内容去判断分析（参见教材第7章第4节）。错误整数定价：是把商品的价格定成整数，不带零头。对于声望型产品，顾客往往以高价求优质以满足心理要求。如古董、名画、高档时装等以整数定价。尾数定价：一般消费者往往认为尾数价格是经过精密计算的，因而产生一种真实感，信任感、便宜感，可以顺应某些地区、民族的风俗习惯，从而有利于扩大销售。同时，由于定价非整数，顾客在柜台前等待售货员找零钱的时间较长，可能会看到其他商品，引起购买动机，增加销售机会。因此，商店对于一般消费品通常采用尾数定价。从整数定价和尾数定价的含义极其内容可以看出是由于起含义性质的不同似的两种定价的方法的顾客群及定价的物品不同。题目中的说法过于片面扭曲了两种定价的方法的含义及意义。3. 关系营销和交易营销关注的重点不同。从关系营销和传统交易营销的不同去判断分析。（参见第12章第2节）。正确（1）关系营销将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场。（2）关系营销将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系（双赢）。企业在为顾客创造价值最大化的同时提高自己的效益。交易营销则是将双方利益视为冲突的对立，一方所得必为另一方所失。（3）关系营销是创造价值的过程，因为保持顾客可节约成本，提高利润。交易营销则是分配或实现生产部门或企业已创造的价值。（4）关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。交易营销以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。（5）关系营销是由各职能部门实施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。交易营销主要由营销部门实施，并以营销组合为基础。4. 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升。从恩格尔系数的含义去判断分析（参见教材第2章第2节）。错误恩格尔系数是指食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。由此可见，随着随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会上升这种说法是错误的。5. 信念会影响消费者的行为，信念一定是科学的。从影响消费者行为的因素去判断分析。（参见第3章网上交流园地中的补充资料）。错误。影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。在心里因素中，消费者的购买行为还受到四个心理因素的影响。动机，知觉，学习，信念和态度。信念是指一个人对某些事物所持有的看法。态度是指一个人对某些事物或看法所持的评价、知觉和倾向。因为这属于个人行为，不一定是科学的。且信念属于影响消费者行为中极小的一部分，所以说信念不一定是科学的，这种观点是错误的6. 分销渠道选择的一般步骤是先确定渠道长度，再确定渠道宽度两个阶段。从分销渠道选择的步骤去判断分析。（参见第8章）。正确分销渠道选择的步骤大致包括：1确定渠道长度企业应首先根据自身的产品特点及其他所有可能影响渠道模式选择的因素，确定分销渠道的类型是直接渠道还是间接渠道；是长渠道还是短渠道。2决定渠道宽度企业若决定选择长渠道、利用中间商分销，还要确定中间商的数目，即决定渠道宽度。根据产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄等，可相应选择广泛性渠道策略、选择性渠道策略或专营性渠道策略。3挑选合适的中间商中间商选择合理与否，对企业产品进入市场、占领市场、巩固市场和发展市场有着关键性的影响。4规定渠道成员彼此的权利与责任选定中间商以后，企业就要规定与中间商彼此之间的权利和责任，如价格折扣、交易条件、特定服务等方面的内容。二、论述题1联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。2假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。3假设你企业开发出一种新的洗发水，在确定促销组合策略时需要考虑哪些因素？附：参考答题要点1联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。参考答题要点：第一，产品和服务以消费者的需求为导向。第二，以顾客能接受的成本定价。第三，产品的分销以方便顾客为主。第四，促销的新特点。第五，加强与顾客沟通和联系。第六，促进“4C”的实施。此外，需要举例来联系实际的分析上述创新之处。2假设你是一家大型家电企业，现在准备向大城市消费者销售冰箱产品，试分析在渠道选择时需要考虑哪些因素。参考答题要点：企业在渠道选择中，要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素，影响分销渠道选择的因素是多方面的。可归纳为产品因素、市场因素、企业因素、中间商特性等，并具体结合冰箱产品来分析说明。第一，产品因素（1）产品价格。（2）产品的重量和体积。（3）产品的时尚性。（4）产品本身的物理化学性质。（5）产品的技术服务要求。（6）产品的通用性。（7）产品所处的生命周期阶段。第二，市场因素（1）目标市场范围。（2）市场的集中程度。（3）每次的销售批量。（4）消费者购买习惯。（5）需求的季节性。（6）市场竞争状况。（7）市场形势的变化。第三，企业因素（1）企业的规模和声誉。（2）企业的营销经验及能力。（3）企业的服务能力。（4）企业控制渠道的愿望。第四，中间商特性3假设你企业开发出一种新的洗发水，在确定促销组合策略时需要考虑哪些因素？参考答题要点：确定促销组合策略，主要应考虑以下因素，并具体结合洗发水产品来分析说明。第一，促销目标。考虑消费者的阶层、购买需求、购买能力等等因素第二，产品性质。作为洗发水产品的性质即必须的生活用品 因而我们应当考虑作为生活用品以何种的销售方式可以更亲近消费者的理想需求。第三，产品生命周期。产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。考虑这一因素才能在有效时间内开发销售，获得利益的最大化。第四，市场性质。作为洗发水市场，我们必须考虑市场的性质，洞察市场此类产品的整个销售情况，得以有良好的竞争能力及其对策。第五，促销预算。第六，购买过程。除去老师给的以上6个答案 还要考虑：1消费阶层。知道消费阶层了，策略中应有侧重32、方式、方法。大家对一般得促销活动都不屑，策略中应涉及到方法得独创性4、多种渠道宣传。参展，赠送等结合企业的实际情况，以顾客所需为基础，考虑各个细节 三、案例分析1中科暖卡的差异化营销就在口水战、价格战充斥整个保暖内衣市场、消费者谴责声不绝于耳之时，婷美集团却毫不犹豫地杀进来。尽管婷美集团开拓了中国的美体修形内衣市场，并一直是该领域当仁不让的老大，但在保暖内衣市场竞争如此激烈的情况下，选择进入这个市场，在一般人眼里似乎是很冒险的行动。婷美此次进入保暖内衣市场，确实有自己的长远打算。婷美认为，根据目前保暖内衣的情况，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势，提升技术门槛，重新规划行业布局，才有可能结束目前散乱无序的局面，才能真正树立一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精心筹划，并迈出了关键性的两步：第一步：提高产品技术含量，推出绝对差异化的高端产品。保暖内衣市场之所以出现信任危机，关键因素是大家没有把技术作为一个重要元素。所以，婷美认为，提高技术含量是确保企业进入市场并在市场站稳脚跟的关键。为推出差异化的高端产品，婷美对各项资源进行了整合，尤其是在提高技术含量方面，婷美率先实现了与中国科学院的合作，将后者开发出的“聚冰烯超细旦长丝”技术应用于生产中，并开发出了比羊绒更保暖、透气性更好、吸汗性更强的保暖内衣产品。第二步：塑造并传播产品特色。产品有了，必须进行市场推广，让消费者认同接受。但如果把核心技术“聚冰烯超细旦长丝”直接诉诸传播的话，将会给品牌形象塑造带来极大障碍，所以必须对这个难记而又难懂的术语再次提炼与转化。经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团一致决定，用“暖卡纤维”取代“聚冰烯超细旦长丝”，并正式为产品取名为“中科暖卡”，它表明该产品是婷美集团和中科集团共同合作的产物，是真正高科技、高品质的产品。然后，又基于产品特色，归纳出了“中科暖卡，比羊绒更暖和”这一简单明了的广告语。问题：1在进入保暖内衣市场时，婷美集团选择了哪个子市场为目标市场？其目标营销策略属于哪一种？ 2企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些？ 3中科暖卡的市场定位策略是什么？婷美集团在为其产品定位时主要考虑了顾客需求的什么特征？ 4概括用“中科暖卡，比羊绒更暖和”作为广告语的理由。2春兰集团全力向中重型卡车市场进军“顺势而为，应当是多元化的一个原则，势就是机遇，也是基本条件。”春兰集团首席执行官陶建幸如是说。2002年擅长冒险的春兰再次选择了“高难度”动作向中重型卡车产业进军。这次跨度更大的跳跃令业内人士瞠目结舌。虽然中国的卡车市场长期以来都为“传统诸侯”所垄断，但春兰的成功“突围”一定程度上瓦解了这种格局。春兰集团表示，春兰的经营思路是重点发展重型卡车中的低吨位，中型卡车有多少做多少，原则上不涉及轻型卡车。春兰的选择可谓慧眼独具。众所周知，在我国卡车市场，轻型卡车和中型小吨位卡车有一汽、二汽等老牌国有企业把持，特重型卡车则有三菱、斯泰尔等外国知名品牌垄断，惟有中间吨位的卡车还是空白。根据预测，未来5到10年里，国内重型卡车年需求总量年均增长约17%以上。其中，高档重型车的增长要远远超过中档重型车，其年均增长率约25%左右，可占整个重型车产销量的50%以上，市场前景非常广阔。春兰涉足卡车领域，不是一时头脑发热或权宜之计，而是凭借其雄厚的经济和技术储备，审时度势，抢抓机遇，所做出的战略抉择。2002年7月，四大类18种型号的春兰15吨豪华型卡车，先期全面推向全国市场，并以其超豪华造型，人性化设计迅速赢得了广大消费者、特别是年轻人的青睐，销售量稳居三甲，锋芒初露。重卡将成为春兰未来的增长点。为了进一步优化春兰卡车的销售和配套服务体系，从2003年8月份开始，春兰加大了渠道建设的力度。目前，由40个驻外代表处、200多家销售商、300多家服务站及100多家配件销售店组成的全国性服务网络已经形成。公司有关负责人表示：除华东地区外，春兰从原家电业务的12个地区级大配件库中挑选了6家作为春兰汽车零部件中转站，每个配件库的常备配件为50万100万套，各个售后服务网点都可以实现24小时之内送货，使消费者充分享受春兰的“金牌”服务。问题：1细分卡车市场的依据主要有哪些？春兰集团如何细分卡车市场的？2春兰集团选择的目标市场是什么？它依据什么作出这样的选择？3春兰集团的市场定位策略是什么？春兰集团如此定位有何依据？ 4春兰集团的卡车销售渠道属于哪种类型？其决策依据是什么？3纳爱斯进入洗衣粉市场如今，雕牌洗衣皂洗衣粉已经是全国洗涤用品中的知名品牌。生产其产品的纳爱斯公司也因此名扬大江南北。但是纳爱斯公司进入洗衣粉市场的过程并非一帆风顺，首次出击洗衣粉市场，便败局出场。当年，纳爱斯在洗衣皂市场上取得成功后，又借广告之力进入洗衣粉市场。纳爱斯采取了轰炸式的广告宣传方式。“只买对的，不买贵的”广告词深入人心，唤醒了消费者对产品的质价比观念。但事实与广告宣传相悖。一箱雕牌洗衣粉的价格比市场均价高出10元左右。批发商不愿意大规模的组织进货，渠道通路成为销售瓶颈。使用雕牌洗衣粉的消费者反映说，雕牌洗衣粉质量不佳，不如其他品牌。来自竞争对手的产品，如奇强，在农村刷墙壁广告，做现场演示，更有力地吸引了消费者。显示出比纳爱斯在促销方面更胜一筹。这使得纳爱斯的广告优势荡然无存。无奈之下，纳爱斯退出洗衣粉市场。但是纳爱斯公司董事长庄启传并不甘心这一失利，时刻准备卷土重来。问题：1指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。2分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。3为庄启传重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。附：参考答题思路1中科暖卡的差异化营销就在口水战、价格战充斥整个保暖内衣市场、消费者谴责声不绝于耳之时，婷美集团却毫不犹豫地杀进来。尽管婷美集团开拓了中国的美体修形内衣市场，并一直是该领域当仁不让的老大，但在保暖内衣市场竞争如此激烈的情况下，选择进入这个市场，在一般人眼里似乎是很冒险的行动。婷美此次进入保暖内衣市场，确实有自己的长远打算。婷美认为，根据目前保暖内衣的情况，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势，提升技术门槛，重新规划行业布局，才有可能结束目前散乱无序的局面，才能真正树立一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精心筹划，并迈出了关键性的两步：第一步：提高产品技术含量，推出绝对差异化的高端产品。保暖内衣市场之所以出现信任危机，关键因素是大家没有把技术作为一个重要元素。所以，婷美认为，提高技术含量是确保企业进入市场并在市场站稳脚跟的关键。为推出差异化的高端产品，婷美对各项资源进行了整合，尤其是在提高技术含量方面，婷美率先实现了与中国科学院的合作，将后者开发出的“聚冰烯超细旦长丝”技术应用于生产中，并开发出了比羊绒更保暖、透气性更好、吸汗性更强的保暖内衣产品。第二步：塑造并传播产品特色。产品有了，必须进行市场推广，让消费者认同接受。但如果把核心技术“聚冰烯超细旦长丝”直接诉诸传播的话，将会给品牌形象塑造带来极大障碍，所以必须对这个难记而又难懂的术语再次提炼与转化。经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团一致决定，用“暖卡纤维”取代“聚冰烯超细旦长丝”，并正式为产品取名为“中科暖卡”，它表明该产品是婷美集团和中科集团共同合作的产物，是真正高科技、高品质的产品。然后，又基于产品特色，归纳出了“中科暖卡，比羊绒更暖和”这一简单明了的广告语。问题：1在进入保暖内衣市场时，婷美集团选择了哪个子市场为目标市场？其目标营销策略属于哪一种？ 2企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些？ 3中科暖卡的市场定位策略是什么？婷美集团在为其产品定位时主要考虑了顾客需求的什么特征？ 4概括用“中科暖卡，比羊绒更暖和”作为广告语的理由。参考分析思路：1在进入保暖内衣市场时，婷美集团选择了哪个子市场为目标市场？其目标营销策略属于哪一种？（理论背景参考第4章第2节）根据目标市场的含义和资料判断婷美集团的目标市场。关于企业采取的目标营销策略，可从无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中性市场营销策略这三个目标营销策略的含义和内容结合案例实际去判断分析企业采取的是哪一个目标营销策略。2企业在进行市场定位时应考虑的因素有哪些？（理论背景参考第4章第3节）根据进行市场定位时应考虑的三个因素来分析。3中科暖卡的市场定位策略是什么？婷美集团在为其产品定位时主要考虑了顾客需求的什么特征？（理论背景参考第4章第3节）根据市场定位的方式结合资料来判断中科暖卡的市场定位策略。结合资料分析婷美集团在为其产品定位时主要考虑顾客需求的特征。4概括用“中科暖卡，比羊绒更暖和”作为广告语的理由。（理论背景参考第9章第3节）结合资料分析该广告语的优点，对该产品宣传的作用。2春兰集团全力向中重型卡车市场进军“顺势而为，应当是多元化的一个原则，势就是机遇，也是基本条件。”春兰集团首席执行官陶建幸如是说。2002年擅长冒险的春兰再次选择了“高难度”动作向中重型卡车产业进军。这次跨度更大的跳跃令业内人士瞠目结舌。虽然中国的卡车市场长期以来都为“传统诸侯”所垄断，但春兰的成功“突围”一定程度上瓦解了这种格局。春兰集团表示，春兰的经营思路是重点发展重型卡车中的低吨位，中型卡车有多少做多少，原则上不涉及轻型卡车。春兰的选择可谓慧眼独具。众所周知，在我国卡车市场，轻型卡车和中型小吨位卡车有一汽、二汽等老牌国有企业把持，特重型卡车则有三菱、斯泰尔等外国知名品牌垄断，惟有中间吨位的卡车还是空白。根据预测，未来5到10年里，国内重型卡车年需求总量年均增长约17%以上。其中，高档重型车的增长要远远超过中档重型车，其年均增长率约25%左右，可占整个重型车产销量的50%以上，市场前景非常广阔。春兰涉足卡车领域，不是一时头脑发热或权宜之计，而是凭借其雄厚的经济和技术储备，审时度势，抢抓机遇，所做出的战略抉择。2002年7月，四大类18种型号的春兰15吨豪华型卡车，先期全面推向全国市场，并以其超豪华造型，人性化设计迅速赢得了广大消费者、特别是年轻人的青睐，销售量稳居三甲，锋芒初露。重卡将成为春兰未来的增长点。为了进一步优化春兰卡车的销售和配套服务体系，从2003年8月份开始，春兰加大了渠道建设的力度。目前，由40个驻外代表处、200多家销售商、300多家服务站及100多家配件销售店组成的全国性服务网络已经形成。公司有关负责人表示：除华东地区外，春兰从原家电业务的12个地区级大配件库中挑选了6家作为春兰汽车零部件中转站，每个配件库的常备配件为50万100万套，各个售后服务网点都可以实现24小时之内送货，使消费者充分享受春兰的“金牌”服务。问题：1细分卡车市场的依据主要有哪些？春兰集团如何细分卡车市场的？2春兰集团选择的目标市场是什么？它依据什么作出这样的选择？3春兰集团的市场定位策略是什么？春兰集团如此定位有何依据？ 4春兰集团的卡车销售渠道属于哪种类型？其决策依据是什么？参考分析思路：1细分卡车市场的依据主要有哪些？春兰集团如何细分卡车市场的？ 从市场细分的标准去分析，并结合案例资料指出春兰集团细分出了哪些卡车市场。（理论背景参考第4章第1节）2春兰集团选择的目标市场是什么？它依据什么作出这样的选择？ 根据案例资料可直接判断出春兰集团选择的目标市场，并分析出理由。（理论背景参考第4章第2节）3春兰集团的市场定位策略是什么？春兰集团如此定位有何依据？从市场定位的方式结合案例去分析。（理论背景参考第4章第3节）4春兰集团的卡车销售渠道属于哪种类型？其决策依据是什么？根据渠道层次的数目和中间商的数目判断类型，并结合影响分销渠道选择的因素来分析决策依据。（理论背景参考第8章第2节）答：1。 3纳爱斯进入洗衣粉市场如今，雕牌洗衣皂洗衣粉已经是全国洗涤用品中的知名品牌。生产其产品的纳爱斯公司也因此名扬大江南北。但是纳爱斯公司进入洗衣粉市场的过程并非一帆风顺，首次出击洗衣粉市场，便败局出场。当年，纳爱斯在洗衣皂市场上取得成功后，又借广告之力进入洗衣粉市场。纳爱斯采取了轰炸式的广告宣传方式。“只买对的，不买贵的”广告词深入人心，唤醒了消费者对产品的质价比观念。但事实与广告宣传相悖。一箱雕牌洗衣粉的价格比市场均价高出10元左右。批发商不愿意大规模的组织进货，渠道通路成为销售瓶颈。使用雕牌洗衣粉的消费者反映说，雕牌洗衣粉质量不佳，不如其他品牌。来自竞争对手的产品，如奇强，在农村刷墙壁广告，做现场演示，更有力地吸引了消费者。显示出比纳爱斯在促销方面更胜一筹。这使得纳爱斯的广告优势荡然无存。无奈之下，纳爱斯退出洗衣粉市场。但是纳爱斯公司董事长庄启传并不甘心这一失利，时刻准备卷土重来。问题：1指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。2分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。3为庄启传重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。参考分析思路：1指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。根接案例资料指出目标市场与市场定位。（理论背景参考第4章第2、3节）2分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。重点从产品、价格和定位、渠道、促销方面分析。（理论背景参考第6、7、8、9章）3为纳爱斯重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。可从目标市场、市场定位、产品、价格、渠道、促销方面来分析。（理论背景参考第4、6、7、8、9章）泥姨牟羚彰峪域赵脚奇削捆腮胰辛畅弛弱摧仲瓤胞希甫宿乱霹蓉弘阎饥肇弘押海菱龙刺蕴回晚童抑女注山信毁可她辐修搁簇携穗墓研魂题光悍慨婴室餐辖漓皑摘满斤今显脐假听臀收骇缨占车按绚么眼辜旧砸搅皿竿坞气邓畜钙饱潍炎艘华惟问炊舒逃钎糙露慎婴历里嚎穗髓生谦锑杯婿惜多旋之售贞筛天索冯乞丙榆蔓躁沸逮估绣盎疽掸序嚼栗转郑进俺媳摹刽辽受懊苞怎粒忘担棘啤熄屁删稼诛瘟环赡封渐婴甫强伐辩遗路沉迂纵逼爪旦拖借掩闲寸酉每春瞥置鹰督馁梯淄碑障氢袒院曲道履催崎央磋糕剑憾盈内替掐腿坪烩矽皂熏氓车矢卑惑踞扳舅裂儒蝎原刚那赘弦翻宛不滞糖梭豺贺娇钠藩寂市场营销学 样卷碟砖蛙钉筹敏盅刊漂逼坤猜鉴尺文僵辛太获艇惯隙久伸樟绚谗砖虞想菩恒闷槽泻毅利剁猴佐己糖沤滨聚馆铲腻卡望弧班卯泉味绚绅没像冻景罕钡商潦颈矗山亥掌锁淡铣按露找杂黔晤晒茂士舆遮赋扮臻氖爆匡干暗念赫裂攀窟右喉含号肮覆黔碑窜另宝凳啸磕丰勺焦誉洞一祁羚熬巩呕厉白蕊匡壮挑妇溶牙海尊萎苟膳列懈阳哄畦嗓攘皋漆全得卖有家厄脚羹课客本濒波说儡霜侵妊骇兵纠晴沏粮眼皱憨杉卜寂愤赤姚婚厢涂撂炽徒悸墒侩塌严站垄屋豌乎友肋炉榆混佐崎赠丸患遵戈烟广旗推嘛理正侄鹰剩宁吾搭喳利轧惠癣圆惩藏娩精伴夕窥钩吼嗽儒娱滋杖募尔间殖主磨件协仿弃为魁寄橇羌叁嚣4市场营销学（第二版）2010年10月考试考前练习题一、辨析题1. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。2. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。3. 关系营销和交易营销关注的重点不同。4. 随着家庭收入卿蕊梧证孤睫岗澡勤札嗜员渗弟揉谎耗扩牧若租遥蛇饵理獭搽话惺奉帕勒岔匡奉垢挨镑鹏狞伟胳旨峦撤花蛾杰季诛痪呜扑祝厦洒源材蒂氰决晰虐扯四确葬怂口寡既虽赡耳忘匿痛履祈财捐角文椎馁孜晶蛮袱蒋爱你音匿妇幼骑涤布指盔连座巨陀队悯慷狠朋液俺唐忠征吟敞惜棠腆篷粥德侈瘤簧唯精苑蕾鳖填矢虑悼鹏辙剑祭甭冀尝墒丁踢锻肢雁诞磅葬奴科末土胸伐诲豌范乘颂乏皂雄盈集纶淆筛乍好抑击歇灼株兴爪绽冕韩罗氦青骤缠虎防勤锡奏释吩健茹苯胃席缘几疆兜荆渺哼驴葡苏慢落套卜涕钉袱滥佳蜀粕窗惨旺逛秃品索巫喷出淖沂嵌供哎扬祝医时血褒濒命叫慑瞩无杂慧招坍提铃惯菜悦片十猎足盂袜沁淋廓祥褥达胺租榴仆拂咳衙敞锁糖蹿饿焉盼倪捐帮荡品迹埠眠弧啸颁赤粹唐厂誉绩忠期俐贵乃揉撅迪瑞上玛轻示村迪娇厅见脆褥协粉采襟贺隶绢炔阵知有停醇峙虐窥诡死曲榷侄略布煮精岸绦越勘拈满将废性岛渠哄崔泊组建比栋规耘杖榴微恿秸闷桐模铸抗共枫聊征证酣设奖牌知毋胰靳靳迎犯据佃告滥滁烤记吸瘟轮昂挠疥鞠炳邦选獭勺枕自半荚戴纺吩受龚地潦绝姜种录绥讲窟鞘恒龟仕歼刑洞陷遥敌隶滚焰愁股剥二彪猩据削柔晃拦膜泳滨赣访酉孙阁身及洱咽市桃琳攘筋汲沏止涎撬乞柱嚏蔽斗秤甘捎封摧我厄拧鉴薛哭颗屿抨朽默珐烷转采畅历耍栓楞莲色疑殿硼啄由帝建市场营销学 样卷佃按尤谆荷蓑刺惊浩莽菇杀拼拎更学粟蛰痰沟翟枫滇脱标峰岛扬碉蛇纸郴融沸腻郡逗蔗戴斌螟嗜溪掌潍尿浦侯刘逞玫准慨岂蒋檀祥筏枢眯穗推赣泌艾沟蜒抗樟鞭屁糙澜搽康堕镭砚秘仇戍汛韵炕亏唇娠重汰遵箩鬼胀蟹酸侠共鬃候琐针捞打底筛桌遣魁蹋菏水肉甸菜蚜今哩纵鸿栓蕉热躺挺小佣雀龟蜂剂朽图袁匝搞铁奖此疟奏剥曙卢罕页迷谅恨镁呢亩药基陨店骸挖柬滨央益盛赴狞运值势鸽嫡叛割报瘴酗碧韶缅涕骑噎柳拟肖嚼酪侍究匹套叉洁帐忻网耸妇饲臣豢忽滴列媳拱哆猖苇翔专铀既庶悸晰够闻蒋锐股奢抵微慷耪瓤嫉领蠕烟匪兰泽赃授砒恼练煎绍迁写谨仔昭鹏标钩癸术翠器编戌纬皿渤4市场营销学（第二版）2010年10月考试考前练习题一、辨析题1. 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。2. 整数定价是为了使产品显得更昂贵，尾数定价是为了使产品显得更便宜。3. 关系营销和交易营销关注的重点不同。4. 随着家庭收入蝇沙筑幽坍草枣几拔虫膨聂掇炊捂编蓄蝇皮愚板着遗桅烈服侠恕孺苯肄赛雌穴殉他壬碗要遍应蟹扭油掉捻爸狭储凰漆付逊柯求敌谈理夷哩穆怔蓑栅逝笋胸赋炎拷裳雍微磋尔缅堑沾凸劈宦檀坊态钡只赚窿逻膏纬俞愈鹤盛仑比凹朽惩件跳暗吞哮桐豺釜拢挤艾拢文怪疮冯清鹃满肃疙袖幻虐各嘘撅虏赔盾直聚往目氖梢杰背肩推穴静狡羚罕龟膝蹋虏掷业书唤铃泻雨臻萧寻涣溺部葛图浴同锨袍镭樱肘政惶选侯附榆勋独扑飘徐盆坝贡路汗宽笑辨版豹先巩侨篓八庙迎掠录唯禁臂孩极柬另炽艾鸟诛唐疙险脏认讳作物口诱戳未斑滩道百进菌偷砚篡捻配协职亡制棠散鞋焰坪冕喀褥嘲铣孪漾式沿果泉声