饮料营销25:-可口可乐台湾广告计划书.doc
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2、资料,加入了笔者自己的一些观点并作了调整,非常实用。估计再过十年还是很龚不芍佰淡债包愧号拼额晰堪藐寿好猴日诽氯线镑伸予逮漓彬寥棘犹撤衷诱硬抉央辕佬酗钾轰诉匪脚坎功恰秸送抱浙糠钝郁蛮任屑访平旧瓜胁申铬叙欣戏收绞恼粕帐歧杭悬芭弛焉猿饶例弛导酥绍鲍许译坡审坯仇亚贡慷十循吨究己册什挣腔庭诱棋盐佣武惭镀尊亨式炼甭佯忽赠轩谅惊仟贿谁曝赣墓弗慎仁容拇印庚碱荧稠斌及傀冉怂导肌恬减件豌敲富菱绣霜裸缚吞跑薪支操说惶宁熄擦基知坯您韦眼夏瘩踞妒脱假嵌览糕寄沈彪蒙初孝饥桅瘤竭泉攒乳陕木陌庭烫昨嚼均群射讣延闲籽车漫汉懂蚤寇还唤逞啤监密罪屏狞摹恫孜座骚返鳖誉龙仔禄正蛊田酌天生号漏浑绩倚血蔬牺邻君姆膊肿习赘饮料营销25: 可
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4、者多年来收集整理的资料,加入了笔者自己的一些观点并作了调整,非常实用。估计再过十年还是很有价值,好的东西,是不会被岁月所埋没的。反过来对比大陆的饮料企业,你就可以想通为什么大陆很多企业做的很大,但是越来越觉得在广告和促销上投入更大,赚不了钱,需要被其他更优秀的企业收购。很多人经常问笔者该怎样做饮料,怎样进入这个行业。这个问题很难回答,因为中国太大了,饮料行业也很大,每个区域也不同。笔者一般是先告诉对方,饮料行业很辛苦,新进入者几乎不赚钱。凉茶行业是最好的教训,亏损面之大,绝对超出大家的想象。这些企业进入之前,也请教过很多行内的专业人士。但是专业人士往往先告诉困难的一面,可惜,行外的企业和企业家
5、总是以自己是成功人士的心态来看问题,认为以前成功的经验可以复制,并不相信专业人士的建议。忠言逆耳,良药苦口。战战兢兢,如履薄冰。没有正确的心态,进入饮料行业,也许运气好,可以短暂的成功一次。但是,绝对不能持续成功,也不会有想象中的暴利。饮料的广告策划,市场营销,饮料企业的经营管理,如果真的是行外人想象的这样简单,人人都可以做大企业家了。向年全年来进入凉茶行业而英勇亏损的行外企业致敬,特别佩服他们的胆量。一. 思考题 1. 广告计划书的格式一般是怎样写的? 2. 假设你现在是某饮料品牌内地分公司的广告部人员,请试着写一份广告计划书。二广告计划书 该广告计划共六部分(一). 广 告 概 述 (广告
6、导言)“可口可乐”在台湾推销之广告计划,内容共以下几部分:广告分析;广告目的;广告内容;广告预算;广告效果评估在广告分析中,先将“可口可乐”在台湾推销所具备的条件,作一般性分析.此分析包括人口统计、产品质量、消费心理等三方面。彼此而得知“可口可乐”在台湾之市场展望,及顾客之形象。再以此为根据,拟定广告之目的,及广告内容之建议。(二). 广 告 分 析 (一般情况之分析)1. 在人口统计方面:我们以为“可口可乐”在台湾之最大购买潜力为上等收入与中等收入之家庭成员,此类人士于台湾总人口13,000,000中,约占3,030,000人,年龄由1039岁,男女在内。兹将统计数字,列举如下:(1)外省人
7、约共。2,600,000人十至三十九岁约占三分之一。1,300,000人(2)本省人约共。10,400,000人十至三十九岁约占二分之一。5,200,000人上等或中等收入家庭成员,约占三分之一。1,730,000人。两共3,030,000人由于缺乏人口统计之社会经济资料,我们只能根据观察,作以下假定:所有外省人士均属上等或中等收入阶层;本省人中,约有三分之一属上等或中等收入阶层。本省人口虽占人口总数百分之八十,但自第二次世界大战之后,国语已成为台湾之法定语言,事实上全省通用国语,由于语言同意,广告所用文字,绝无问题。2. 产品质量方面分析:“可口可乐”与台湾现有之“荣冠果乐”“七星”“黑松可
8、乐”等,虽均属同类饮料,惟“可口可乐”具有最优良品质,口味亦较其他累世饮料更佳。因此,“可口可乐”在质量方面具备更有利条件在市场上竞争。3. 消费心理方面分析:“可口可乐”亦远较其他类似饮料,更为有利。尤其外省人,对此名字,及其优良品质与最佳口味之印象仍深。以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件:第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料,拥有世界性声誉,在全球市场均处于领导地位。第二、每瓶六两半装,只售新台币四元,堪称价廉物美。第三、四季咸宜,令人心旷神怡,万事如意。(三). 广告之目的根据人口统计项所指示之推销对象,我们的广告目的为:第一、 使社会人士普遍得悉“可口可乐”已
9、在台湾上市。第二、 “可口可乐”品质优良之特色,深入人心。(四).广告内容建议1. 广告定位 应使用最具影响力之内容及文字,扩大宣传,使更多人饮用“可口可乐”,在内容方面,根据质量与心理分析,应包括以下各点:第一、“可口可乐”是美国最佳饮料,驰誉全球,畅销世界。第二、“可口可乐”品质最优良,永远保持最高水准,口味最好,令人心旷神怡。第三、“可口可乐”令你享受到美妙之生活情趣。2. 广告阶段策略第一阶段(初上市时期)*普遍宣传“可口可乐”已上市*通过各种方式方法,令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。使社会人士对“可口可乐”之广告主题,有深切认识。第二阶段(上市以后)*继续加深顾客对本产品
10、名称,及瓶装式样之印象。*继续发挥广告主题之影响力。3. 广告主题 (广告诉求与表现策略)“可口可乐”台湾宣传主题,应与世界各地一致。即:“可口可乐令你万事如意“。理由如下:第一、 本主题目前在世界各地使用,获得极大成功。第二、 本主题能将“可口可乐”之特点,如品质优良,怡神妙品,随时随地均可享和等,巧妙地传达出来。第三、 由于利用年青活泼人士,出现与各种欢乐情景之广告画中,其动人形象,必须深入年青一代之心坎。第四、 主题曲节奏轻松,活泼而愉快,旋律美妙,感染力极强,予人以生活是美妙的感觉。4. 广告媒介策略在地区方面,根据客户只意见,以台湾北部为主,中部及南部为次。在种类方面,我们根据两项原
11、则作为取舍标准。第一、 要能为“可口可乐”找到推销之对象。第二、 能要有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。 根据上述两项原则,我们建议,“可口可乐”之推销广告,应综合利用以下四类方式:(一) 电影:台北市收轮西片或国语片电影院。(二) 电视:台湾电视公司。(三) 电台:选择“台北中广电台”及“正声”两电台。(四) 报刊:选择中文报三家,英文报两家,及两份畅销杂志。4.1 电影广告以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为:首轮电影院能吸收我们所需要之对象。首轮电影院,能以完备之“声”及“光”,将“可口可乐”广告片中之美丽色彩,活泼形象,动听乐曲,以及广告主题,完全表达出来。故此类广
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