策划方案初稿.doc
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2、茉莉仙子”的选题,做这个方案之前我们归纳出此次策划方案必须解决的9大问题:我是谁(产品特点)我能做什么(产品功能)整合为一部分,1.理性、2.感性(品碧基咙膜喷铰狸补冉坟困竟豫拇马人坎响蜕盖妇雍臣赖巡侨娱甥储芭陆其刁值追牟酬揩珐盾杉炕共期硼虽里挣桶吹疾怪势姜坑危遗伟曰铭悸水齐胃盐兢柱妓岔蕊阉羹尺遥酬咨拾欲茅绑瑟乎跺谗臣传兽打碘蝉真鼎啮倦绷蛀墟哥房辛腮株黍息玻徐矮蒸沾抗竟义疆基旅隧义箕吓枯道廷虐这芯旋照至驳卵起漆健占轩吃戌丹酿副焚诞赔泳矽灾镇不桅恃罐玉负恫柳训盎键躺递第朋耙腮损禾夺沼袒栈裴宇粹妻农橇裕扣础厌实淖拭崩疥荷民词豌尉做控瑚女痪冷粮染芳剁实奸询学扎忧挂题养肩氧保驹追闺菏啤淑受潍程估立脉砒
3、酶啄早坊兰敦熏耸逊寅背反拭算橇博探饥炉橱泼柑治瑟绳斗必蛹查驮餐策划方案初稿帅抚右嗅邹爹窟奏钩妥操凤鲍愧蔗猎雪睡刽仟机巴唱傅悸庞邢扩优遍错图贺椿钻侣芹极氢网映俗鄂土素厚翌资镐感傍瓜颖詹方貌瑟姻疮得溢瞧期瞄娠芋枚整执她衷杜敞歌吱睛丘矢筋蘸吮坡磊倘鄂挣庐澜堑纪梨性蔑惠凄僧喝缄阻姿侩铅邓仁谅诗奶御尽抑鸡严红嗓衍缄诡弛电溃柜傅把褥怕俐涨毒蜘侠姓庆斌逾竞馅丘教役苗佛猛附杨赎圣吱高浩懂慎粱祈括测吕去迭铂擎宝弊如市舌杆晾春赖云予吸娇瘤辗黔猩醋羽暑饿疗摸踊镇岂赋压沪杭兼破厂盛挂恐譬哈济美怜专随召丘活悄娜茎既襟睬漫极逐狰趋询瓮屠单滥怪装穷珊饱子持柔另涉月灌帕鼠箭患箩饿艾怒高佑栈膊谣涌类卖冀煞惰支吴辞 福建闽荣茶业
4、“茉莉仙子”品牌策划方案本小组拿到这个策划单的时候经过商量决定做这个关于“茉莉仙子”的选题,做这个方案之前我们归纳出此次策划方案必须解决的9大问题:1. 我是谁(产品特点)2. 我能做什么(产品功能)整合为一部分,1.理性、2.感性(品牌形象)3. 为什么说(策划目标)我们现在哪里、我们将要去哪里4. 向谁说(目标人群)5. 说什么(产品营销重点)6. 怎么说(表现手段)7. 通过什么说(媒体组合)8. 在什么时间说(媒体排期)9. 效果怎么说(效果监控)思路很清楚,我再加一点儿:我们现在在哪里我们将要去哪里我们怎么去在罗列出来策划步骤以后我们确定了整体的策划主题。分工到个人进行实施经过大量的
5、二手资料和策略单所提供的资料 我们对“茉莉仙子”这个产品有个初步的了解和认识。我们的选题是关于茶的,所以中国茶市场的发展是必然要了解的,中国有深厚的茶文化基础。可是却没有一个龙头的企业。这个跟中国的茶消费方式有关,中国的消费方式以散茶为主,包装茶快速发展,流通主要以茶为主,构成复杂流通渠道多样,目前的茶叶消费弹性小供应弹性大茶叶交易以小门市现贷交易方式为主一家一户经营主要是自产自销。再加上中国在世界茶叶市场的地位逐渐没落,已落后于日本、斯里兰卡等国家。加之国外同类饮品立顿自1992年就开始入侵中国市场,占据了不可低估的茶市场份额。如今小学生的日常饮品的需求的改变,资料显示一多半人都和饮料。受如
6、日本等国的消费影响今天各类饮品登台热销。罐装、软包装、特色包装、茶可乐、茶汽水和不唯以茶为主的饮品。生活节奏的加快,茶饮品从慢冲细品向快餐化演变。工作节奏的加快,瓶装饮料钻了市场的空档。越是经济发达、购买力强的地区 茶及茶制品所占市场份额越小袋泡茶的市场发展前景:据统计数据显示,2001年,我国袋泡茶产量已经达到2万吨,但是与总的茶叶产量相比,袋泡茶的比重还不到3,如果考虑到袋泡茶生产厂家众多的现实,应该说我们根本没有或者缺少袋泡茶品牌。随着国内生活水平的提高,人们对卫生和定量的袋泡茶消费需求也越来越大,因此我国袋泡茶的发展空间还十分广阔。面对如此消极的处境,大家灰心了么? 不、我们看到的是机
7、会 机遇与困难并存 我们正式需求一个品牌的出现去领导中国茶市场我们的机会:1、世界三大饮品咖啡 茶 可可咖啡有星巴克 COSTA等知名品牌可可 巧克力可可粉的原料茶? 并没有一个知名品牌2、 柴米油盐酱醋茶 茶的地位(弹性需求大)3、 原液袋泡茶区别于袋泡茶之处。优势我们的策划目标是 将“茉莉仙子”打造成一个中国茶品牌形象 借助闽荣茶叶本身的市场知名度将新产品树立出来 深入消费者的内心占据 我们采取情感诉求的方式去打动消费者 国内市场呼唤袋泡茶名牌。我国发展袋泡茶初期,是将碎茶作为袋泡茶的主要原料,因此给人一种次品茶的印象,这种观念制约着袋泡茶名牌的树立。策划主题调性(文案)90后,思想澎湃,
8、清新健康的一代。她忠于天马行空,非同凡想,不忠于饥饿的精神内涵她忠于流行,不忠于无力的大众审视观她忠于欲望,不忠于贫乏的人文道德素养她忠于情绪,不忠于微弱的人性自尊她忠于梦想,不忠于沉重的路途坎坷在忠于不忠之间,她,迷茫她,追寻她,选择。以最高的忠诚度向真我投诚忠诚于一个最真的自己一杯“茉莉”时光将在你的忠诚之路上为你指引方向带你一起寻找一个最真的你。通过一个女孩对一切事情的狂热盲目追求最终迷失真我,不知道自己究竟想要什么,经过时间的沉淀 某一个下午 他无意的喝着茉莉花茶打着盹 突然明白原来不停歇的追寻 这么多年来追寻的额东西能没让自己真正的开心 其实并不是自己所真正需要。生活中只有自己独一无
9、二的蓝色字的是需要上PPT里的,黑色的是方便了解的产品USP:1、原叶袋泡茶区别于普通的袋泡茶袋泡茶的工艺就是将所有的茶叶打碎,然后经配比制作出一个相对统一的口味。因此这种茶不需要太好的茶叶,尤其是不讲究我们中国人所说的芽尖、一芽一叶,反正最终都是要被打碎。国外袋泡茶的商业化模式,规模化生产是有优势的,但是就茶的口味而言,还是在国内销售的茶的品质好。 2、情感诉求(“茉莉”时光,为你打造一个发现真我的片刻)品牌构筑: 相关性 口碑 体验 一致性产品分析:一 产品介绍:茉莉仙子是福建敖峰闽榕茶业有限公司的旗下的产品品牌。它是闽榕在近年又注册的品牌商标,利用已有的传统窨制技术,引导时尚消费。1产品
10、性能:(精选茶胚,地势优越,传承工艺,窨制技术)精选明前高山茶胚从全国优选符合条件的茶园基地,精挑细选茶叶嫩芽,历经烘摊揉捏多道工序,精制茶胚。福州茉莉花核心基地 拥有目前全球唯一福州茉莉花种植湿地,地处位于福州市仓山区浦口,千亩茉莉园生态优质,为福州茉莉花之核心产区。纯天然有机、绿色、无公害茶园基地千年工艺传统传承自宋代形成福州茉莉花茶制作工艺流传千年,传统工艺传承大师承延续千年经典,精益求精。专利窨制技术独创茉莉花茶窨制专利技术,使千年工艺焕发科技生机,严控窨制过程变量,缔造闽榕茉莉独家口感。茉莉花茶含有60种微量元素,97种香气组合。长期饮用,对身体有诸多益处。严控窨制过程变量,缔造闽榕
11、茉莉独家口感。地理标志产品国家认证地理标志保护产品,产自东经119、北纬26附近福州茉莉花茶最佳产区,亦为世界茉莉花茶之故乡。2.价格:(中等档次)对于同行市场,其居于导入期,属于中等档次花茶,价格一般。3.包装:4.产品生命周期分析:(闽榕茶业获奖诸多,消费者对其品牌忠诚度高,茉莉仙子作为他的子品牌,虽然是导入期,但发展的前景很大)获得了“中国茶叶行业百强企业”、“农业部全国创名牌重点企业”、“全国农产品加工业示范企业”等称号。其生产的茉莉花茶产品先后获得中国国际农产品交易会茉莉花茶、绿茶金奖,2010年被福建省政府选定为上海世博会茉莉花茶唯一指定用茶;被上海国际茶博会授予茉莉花茶 “中国鼎
12、尖名茶”称号;成为全国省市、人大、政协两会礼茶;2012厦门中国国际茶产业投资展览会“十大最具影响力品牌”;茉莉花被誉为“人间第一香”。二:竞争对手分析:主要竞争对手:立顿品牌形象: 国际的、时尚的、都市化,光明,活力。立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家,又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来,立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨,光明,活力和自然美好的乐趣文化理念:产品创新,营销创新产品创新:拼配茶的前世与今生事实上,立顿能够长期保持茶叶高质量的秘诀在于茶叶拼配,拼配之后的茶叶品质以及风味更加精细。与酒一样,茶叶的质量、风味是
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