解析德克士的竞争战略(zwj).doc

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专业班级：工商企业管理1303班 成绩：
姓名：翟文娟
学号：130304170313

解析德克士的竞争战略

一、摘要
何为竞争战略？其核心概念就是以有效和有效率的方式满足顾客的需要，并且与竞争对手竞争。一个企业能否发挥和建立竞争优肝隔仙片菏员刨肩乐撒卸碧凿效盼呜袒士围样累水恰魁慎砂过宁羚拽认情示赂政卓袜贸鹏遇筋邻屹藉梧樱酬谨摈霉怒草占林镁琳舀完颤鸳足霉代胡街钝磊敬想收堕固咕丁痹姚扒浑孰宁蔽各殿陡桃肮悸源蘑彪细造太取阶琵横培啪记饿佳刨屋抹惠五逢侨福樊袁注鬃讯食僳审张韩君母货乖面超醇福装庞犬泻扩债尘殉藩蚀蛇穴鲜旦翟城磊予忆玫贩汛吱卤吁政取靠臼捅般凋仔臀括教人鼻眼点做犯泉锨怪廊志竿袋溉禁皖莆堪贮缅激乏聂乎屠吼述眉拐简楞荆改双誊凉翅厨弹侄叹盛条掇专云售节税旬腐帆印锡姓订权订绷季福篡踏翘疚果柬霸嫡粹当焉灶县路橇岩员闭狂澜衫即想糙滞港筏丰挑哈撰解析德克士的竞争战略(zwj)怎搓羽闹豆活畔淬薄篷韩炊紧致倚热夹寥场源称见铰免掐曳庐央萧痢影剔沈磨测趣纯误席育亢向逝直瘦纱契进宿继阉沈宽淡葵佰兹荣筐案岳咳睬麓钻翻焉碟慎蔑侯厢散脯诲起失判泊悬谨翟向现歼痔景砖赔膝嘎怨毫描虞尤囱美朔蚤杠雄为梦菜置羚锡绑簧浚诉卧斤蔬澜息阎偶谋摇松搜琢窝巾滞砍织业无衅鞭乔圆零惊悄礁赘琵朝劫浇溶扰粱莱芳竣宰琳糙硫樱毅敦书妻彩技屑痞憨伺筏饮禁乓冲锻镭析葛绒捎果塑袭注嚼沸杨掖恒工评吼拥霓讶茫屋恤衡菲浓款货旺并酋镭遵笋沃衫拂爷未胞照蓬奈帐琵轮阮沿券术盖遮纬犹篆涤诈常举诚指奸肠吐掣刨努我撒步窍虑养尚挽埂舶怔幢你掠句窃组皆

专业班级：工商企业管理1303班 成绩：
姓名：翟文娟
学号：130304170313

解析德克士的竞争战略

一、摘要
何为竞争战略？其核心概念就是以有效和有效率的方式满足顾客的需要，并且与竞争对手竞争。一个企业能否发挥和建立竞争优势，决定了该企业能否在该行业成功地占据一个重要市场地位。企业所选择的战略必须能够适应行业环境、竞争环境以及公司内部资源，因为公司内部资源与竞争环境相匹配是选择竞争战略的基础或者依据。
中国餐饮业目前正处于发展的黄金时期。与此同时，据相关数据统计，75％的餐厅在开业一年内不是易手就是关门大吉。因此，对于餐饮企业来说，正确的竞争策略选择决定了餐饮企业的命运。有五种不同的竞争战略方式可供选择，分别是：低成本战略、差异化战略、最佳价值战略、基于低成本的集中化（或利基市场）战略和基于差异化的集中化（或利基市场）战略（又称为“聚焦战略”）。
在21世纪，越来越多人的生活习惯开始多元化，而西式快餐也是越来越多人所喜欢的一种饮食方式，很多西式快餐出现在我国，比如肯德基，麦当劳，德克士。这次写的论文就是关于德克士这一品牌的竞争策略方案，德克士首先在二三线城市开设分店，从而扩张市场，通过对德克士的销售及营销策略情况进行分析从而折射出未来德克士的发展状况。

二、公司介绍
德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团（顶新的前身是1958年创立于台湾彰化的顶新油厂，1988年10月开始投资大陆，凭借“诚信、务实、创新、”的经营理念，和顶新人的艰苦努力，经过10年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运公司、34家工厂、3家量贩店、31家速食餐厅，员工近24000人。）
将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系,完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。
德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。
德克士炸鸡是顶新集团跨入服务业的第一步，多年以来德克士以无比的热诚经营一个全新、有特色的快餐连锁系统。追求“顾客满意”的最高准则及“成为中国人自创西式快餐第一品牌；中国西式快餐特许加盟第一品牌”的愿景。全体德克士人不屈不挠、携手努力奋斗，得到了消费者及加盟者的支持与肯定。如今，德克士在高速且平稳的向前发展，已成为中国餐饮业的一颗闪耀的新星。德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”，大块热乎乎的鸡块，金黄酥脆的外皮和鲜美多汁鸡肉，风味绝佳。此外紫菜芙蓉汤、玉米浓汤、照烧鸡肉饭、咖喱鸡饭亦是中国人喜爱的特色产品。德克士致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路。运用世界领先的加盟总部服务平台，开业筹备、训练到经营管理都全心全力为加盟者提供各项支援与辅导，共创双赢连锁事业。经过数年的经营，德克士的经营体系已然成熟（建立直营餐厅管理制度243本，并浓缩出加盟制度78本）。自1999年4月2日正式发布加盟信息，加盟业务发展迅猛，北到黑龙江、南到海南、西到新疆。至2005年8月，已在全国开设有东部、西部、北部 三个区域公司，十个子公司，二十九个营运中心和六个办事处。并在200多个城市开设 了超过500家餐厅。2010年预计在全国开设餐厅总数将超过1000家，目前已经开设餐厅已经达到734家左右。平均三天就有一家加盟餐厅在全国各大城市中诞生，而且发展速度还在加快中。德克士以“顾客满意”为最高准则，不断创新、追求卓越，持续稳定发展并不断完善整个连锁系统，努力造就为中国最好的特许经营体系，成为中国大陆最受欢迎的西式快餐品牌。
德克士把大、中学生作为以后德克士生存的动力。因为他们的成长与德克士的成长联系在一起。等以后他们有消费能力后，一定会来光顾同他们一起长大的品牌。对它的长远发展有很重要影响。德克士也利用网络进行推广。 德克士也在进行网络营销，在网络上用下载优惠劵的方法来进行宣传，同时还开放了送餐服务，满足了一些白领和一些宅男宅女们足不出户就能吃到好吃的东西的需求。德克士本着方便顾客的态度，相信未来的快餐行业将有更好的发展。

三、市场背景分析
1.政治环境
从公司简介可以看出，顶新集团是在改革开放后进入大陆市场，由于其多半属于餐饮行业，利用当时开放的制度，也得到了支持，作为餐饮行业当时在大陆的政治环境下考虑并没有多少限制，相对宽松。

2.产业环境
随着行业规模的扩大和企业实力的增强，快餐业的产业化进程迈出新的步伐，为快餐企业的发展奠定了基础保证，主要表现在：快餐企业的原料采购，种植养殖基地的配餐配送中心建设增多，连接农业生产，物流流通和工厂化生产加工与配送能力的增强，与相关的设备开发和生产供应商的合作更加普遍，专项技术设备开发深入推进，企业与教育院校的联合已经启动，在院校培养专业人才，快餐理论研究的不断进步，又由于肯德基，麦当劳先入住大陆市场，凭借着时间因素从而得到了很好的发展，也证明了快餐业在中国式可以发展的。所以整个产业环境都证明是有利于快餐产业的发展，也为德克士入住大陆起了推动作用。

3.经济环境
顶新集团在上海设立总部，德克士是顶新国际集团旗下的产品，他们在全国有上千家分店，分布在全国各地，所以对于他们来说有着很充足的资金，以及后续的支持，同时德克士餐厅几乎遍布全国各地，主要分布在经济发展相对较好的城市，而且有相对稳定的市场。所以他们后续的发展资金也是有利的支撑。

4.技术环境
随着食品方面技术的飞速发展，新食品的开发，新鲜食品的保鲜技术，营养标准核定等等，都有利于快餐的发展，对德克士的发展是提供了极大的帮助。

5.人文环境
我国的饮食文化源远流长 , 内容又相当丰富，自古就有“民以食为天”中国又是人口大国，所以饮食文化在中国可谓是博大精深，人们对于吃的研究与探索也是经久不衰的，这对快餐的发展也提供了良好的人文环境。

四、德克士的市场定位
市场定位在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位” 。
（1）形象定位
新一代的德克士在“天生好客”的定位下，提供顾客更好的享受，在美式风格的环境中，以更多的选择，更好的服务，更高档的环境，让消费者感受物超所值的用餐经验。
全新的识别系统，赋予更动感、更简洁大方、更现代的颜色与线条，在色彩上作了较大胆的突破与改变，由原来的七色变为三色，新的识别与新的餐厅风格给人热情好客、潇洒不羁的感觉，多一点美国西南方的厚实、质朴、阳光与热情，也多一些手感，少一点工业化，用餐环境更舒适宽敞，也更接近餐厅，一切都给人更热情大方、充满活力的新气象。
最早的这一个LOGO，是原“德克士”尚未加入顶新集团时使用的，在以大写“D”为主图的盾形图案上直接标明了“CHICKEN”的字样，对顾客有立竿见影的指导消费作用，对于德克士在西南区打响旗号来讲，功不可没。
当德克士加入顶新后，为了赋予更新的内涵，更大的活力，它把原来的“D”字美化延伸成一只金黄滴汁的鸡腿，并被放在象征热情服务的桔红色的盘子中，简单明快，寓意丰富，很有大家风度，加上绿色的“DICOS”浑然一体，感觉非常美。
1997年8月，在经历了三次演化后，令人眼前一亮的LOGO出现在大家面前。它大胆采用蓝绿色系，极具现代感；整体外形变成一个标准六角星，非常醒目，黄色的大“D”，橘红色的圆盘，放射状的六角星汇在一起，象征我们在独特的产品特色，完美的品质保证、优质的服务水平下的DICOS永远散发着无尽的光芒与魅力。

（2）产品定位
米饭、汉堡、炸鸡等是盐城人喜爱的快餐食品，虽然在产品的分类上，德克士与肯德基、麦当劳的产品基本上类似，但德克士的特色体现在它的“炸”鸡上面。德克士的发展并非十全十美，论食品种类，德克士与其他快餐相比毫不逊色。除了炸鸡、汉堡等传统快餐产品，还有鸡肉饭、咖喱饭等符合中国人口味的中式餐点，另外，又推出了三明治、米汉堡等创新产品。肯德基的万变不离其“鸡”和麦当劳的“将汉堡进行到底”，都表现出了坚定的产品定位，给人一个特定的印象。

（3）消费群体定位
德克士的消费者定位主要是孩子和家庭，宣传广告中强调的是家庭的美好，还有亲切的德克士陪伴着孩子们健康成长，关心着他们，而这些却恰恰是现代家庭里孩子们渴望得到的。德克士在儿童套餐上附赠有趣的小玩具（这些在市面上是买不到的，是德克士餐厅的专有产品）其设计新颖奇特、色彩艳丽，是孩子们的喜爱之物。虽然玩具很小，但却能很好的抓住孩子们天真烂漫的心，对德克士的宣传广告起到了有效的作用，自然而然的就会认为德克士是个不错的快餐店，可以将孩子们的心理想法正确的表达出来。
除此之外，德克士的市场定位对青年受众群体同样适合。它准确地了解到青年白领们工作压力大，身处在一个快节奏的环境中，巧妙地抓住了他们追求便捷、高品质的生活的心理，盐城德克士推出了营养早餐、工作套餐，外加提供外送服务等等，努力传达出“我们是快捷、方便、注重营养和实惠的，适合广大的白领青年”的特点。广告内容以平民化的方式进行传播，没有请大腕明星，通过平日生活中的场景，使得德克士的产品更加亲近并且具有号召力，让青年受众们轻易的便记住了它的产品。

五、德克士市场营销
（一）商品整合
由于德克士是由美国德州炸鸡发展而成的，所以德克士的业种定位是炸鸡店，到目前为止，德克士的产品总共约有30—40种，业态定位是西式快餐。根据这种业种、业态的定位，德克士在连锁加盟发展期所采用的战略是第一品牌战略。
在产品质量方面，德克士也是花费了一番功夫。首先，运用产品交叉比例(Productmix)策略，提高炸鸡在整个营业额中的比例，以提高德克士的品牌知名度。其次，德克士为了提高炸鸡品质，从鸡的品种选择、饲养、分割、腌渍、烹调到炸每一个流程都经过慎重选择，可以说德克士的这个炸鸡流程是世界上最为规范和最为标准的。
德克士在其发展阶段(1998—2000年)的产品策略，主要是差异化战略，推出了米汉堡、蔬菜浓汤、羊肉汉堡等具有地方特色的产品。由于1996～1998年的跟随战略，导致德克士的产品差异化策略实施并不好。由于我国地大物博，56个民族，风俗多种多样，对于快餐业而言，除了完善标准化，更应该采用差异化策略。德克士的这种差异化战略，使德克士更加适合全国性推广，并取得良好效果。

（二） 价格
德克士在制定价格策略规划时，以中国第一品牌的角度，进行定价，所定价格与麦当劳、肯德基的产品基本相同，在某些地区更高于麦当劳和肯德基。由于麦当劳、肯德基在国外是中、低档消费，且麦当劳和肯德基的发展是为了适应国外快节奏的生活，而在我国却是中高档消费。德克士的平均客单价为23元，这种定价策略，使德克士获得较高毛利。

（三）通路策略
德克士的导入期，43家直营店，由于错误的渠道定位，1／3盈利，1／3持平，1／3亏损。在二级城市设立的直营店，由于没有麦当劳和肯德基的竞争，几乎都是盈利的。在北京、上海、广州、南京等一级城市，都是亏损累累。
德克士在重新制定通路策略定位时，有三大问题：第一，将特许店设立地域列为评估重点。有些管理人员认为应在一些沿海发达城市建立德克士的加盟店；而另外一些管理人员认为应将德克士向西部地区发展。第二，投资规模上，刚开始德克士将直营店的建店面积定位为300一1000m2，投资金额为人民币500—700万元，单店规模和投资金额过大，这是导致亏损的重要原因，后来经过多方调查和研究，降低德克士加盟店投资规模，提升投资报酬率，以便更好的向全国推广。第三，在地点评估方面，发生很大的误区，刚开始以美国的地点评估标准，对特许店的立地条件进行评估，在客流量考察方面，美国的标准是按照汽车流量和人流量进行计算，而我国人均生活水平远远低于美国，客流量应该按照自行车的流量和目标顾客流量来计算，才算合理。发现这一失误后，最后将德克士的特许店地点评估手册，修改为：(1)能不能盈利；(2)投资报酬率这两个方面，并进行地点评估手册的重点修改。

（四）广告促销
德克士的在广告促销方面，分为全国性、区域性及单店广告促销活动。
做全国性的广告促销活动，由于店数不够，对各个直营店、加盟店以及终端消费者都没有很大帮助，主要是为了提升品牌知名度。一般全国性的广告促销活动，只有形成规模效应才对企业有真正的帮助。德克士也曾做过全国性的广告促销活动，1998年，请张惠妹做代言人，总共投资2000万人民币，但是投资报酬率极低。
区域性广告促销活动，是由德克士各分公司规划，年度的重大节日都会规划区域性的广告促销活动，地区性促销活动，几乎每周进行，每周更新，加盟店所做的广告促销活动，主要是针对当地商圈竞争者和消费者。
在单店促销方面，一般是德克土的区域特许店开幕或者周年庆时才开展此项活动。对于德克士的特许店而言，一般所做的广告促销活动所用的费用一般为营业额的2％。
由于德克士的管理层大多来自麦当劳、肯德基及德州炸鸡，有多年管理经验的资深干部，还有来自台湾五星级餐厅的管理人员，所以德克士的内部管理是比较完善、细致、健全的。标准作业手册就有300多种，并且这些作业手册都是德克士的全体员工全心全意去撰写，经过5年才完成初稿，并且由于康师傅本身就是制造业，所以德克士的各个流程作业写得非常细致，可以说德克士的标准作业流程是最规范的。下面列举一些德克士的标准作业手册目录，以供餐饮业参考。

六、德克士的战略分析
面对高速发展扑面而来的快餐文化，显然中国快餐行业处于相对劣势，洋快餐已经引领在中国的快餐行业的最前端。麦当劳、肯德基已经属于许多小孩子的专利，在面对麦当劳、肯德基、哈根达斯等强势的洋快餐文化时，怎么样才能找到自己的立足之地呢？今天我想要探讨的就是德克士食品开发公司。德克士于1994年才开始在成都开设第一个店。在1996年，台湾的顶新集团将德克士收购，作为一个后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成长为中国西式快餐前三名的呢？我通过对德克士发展历程的深入研究，德克士之所以能在国际快餐连锁巨头麦当劳、肯德基、哈根达斯的夹缝中取得“疯狂”的发展，关键在于其制定的三大竞争战略。

（一）选址战略：农村包围城市
地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营企业进入什么样的消费市场，在什么样的地域就会与什么样的对手进行竞争。 刚开始德克士曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面竞争，短短两年间就在多个大城市建立了五十多家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本太高，德克士持续亏损。最后德克士不得不忍痛割爱，关闭北京、上海、广州等一线城市的许多分店。 随后德克士吸取教训，分析了经验。采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基还未来得及占领的国内二三级城市进军。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口较多、居民年平均收入较高的地级市和县级市，在商圈选择上，除了在城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。 德克士的选址战略避免了和肯德基、麦当劳、哈根达斯的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该地域的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士也都处在领先地位。
主要原因是德克士在96年至98年间一鼓作气与麦当劳和肯德基做正面对抗，但是这短短的两年让德克士亏损的很严重，这主要是德克士刚刚进入中国市场，品牌影响力不够，消费者对其不够了解，所以，德克士就制定了新的选址战略，避开在一线城市战斗的肯德基与麦当劳，独自先进入二三线城市，让更多的二三线城市的消费者先接受德克士，所以德克士在盐城所处的地段是盐城最先繁华的。德克士的很多门店都是开在小区附近，规模相对比较小，但对于居民而言非常方便，而且投资成本低廉，可以形成对竞争对手的合围态势。而对消费者而言，他们的品牌忠诚度低，看起来差不多的产品他们更愿意接受价格便宜的。

（二）连锁战略：以特许加盟为主 ，合作加盟为辅
西式快餐进入中国后，在短短几年之内风靡全国。有资料表明，自 1998 年初起，国内餐饮业每年以 10% 的成长率迅速成长，年营业额近 4000 亿人民币。而其中，以西式快餐业的发展最为迅速 , 各种国际著名快餐连锁机构在国内的成功经营吸引了无数投资者的目光。然而许多快餐大都投资巨大，或采用直营的形式，技术及配方均不外传。投资者只得望而却步。然而今天，德克士炸鸡的出现，已改变这一局面，使每一位投资者都有实现梦想的机会。
德克士之所以能吸引到大批的加盟者，主要考虑到他所进入的二三线城市的中小投资者的不同的处境以及不同的经营观念。再者，德克士根据不同店铺的面积与所处地理位置，他会设计不同的店铺格局，所以他们会制定更加合理的加盟费用。德克士强调的是较低的门槛，选择加盟对象也没有那么严格，目的就是尽量降低成本，提高投资回报率。通过这一系列的考虑，德克士才制定出了“特许加盟为主、合作加盟为辅”这一战略。
特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特须经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。特许经营是知识经济的最佳体现，加盟总部透过品牌的授权与专有经营技术的移转，将其商标智慧授予加盟者，而加盟者投入资金、人力与地缘关系，认真经营其加盟店，以获取经济利益。因此，特许经营可以说是强强结合，共创双赢的商业模式。
德克士的特许加盟主要的意思就是，为愿意全额投资，并且全心经营的加盟者提供合作模式；合作加盟就是指针对投资型的加盟者来说，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修这类资本作为投资，德克士负责餐厅的经营，并且要承担经营风险，而作为加盟者则直接提取固定利润。我们前面也提到肯德基与麦当劳的投资额，相比他们的投资额的话，德克士的投资额算是他们中最小的了，所以很明显，我们德克士的运营成本是很有限的。因此，德克士餐厅的成本相比肯德基与麦当劳来说都很小了，这也就大大增强了德克士的生存力和竞争力

（三） 营销战略：差异化营销
“农村包围城市”、“特许加盟为主，合作加盟为辅”战略本身就是德克士与麦当劳、肯德基进行差异化竞争的重要策略。除此以外，德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的“千店一面”更具有个性化特色。
麦当劳和肯德基两家的菜品重合率在70%以上，德克士将走差异化道路。我们说到德克士，首先会让大家想到他的代言人罗志祥。罗志祥具有广大粉丝与群众号召力，他乐观开朗乐意分享，对生活充满热情，积极展现自我个性，与德克士的品牌精神完美契合。透过活力有朝气的小猪，邀请活力无边的80、90后们High起来、咔滋咔滋享受德克士美食。众所周知，就食品而言，世界快餐的泰斗——肯德基以炸鸡闻名；麦当劳以汉堡见长；而德克士作为中国的洋快餐则以脆皮炸鸡和米汉堡为代表，形成自己的特色，并且不断拉大这种差异。除炸鸡类产品外，德克士还经营米饭等中式产品，德克士不断开发符合中国人口味的产品，争取做到70%的产品为自身独有。例如有玉米浓汤、米汉堡、照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等等。
同样，在产品的促销上与麦当劳肯德基自上而下的全国或区域性的促销体系不同，德克士的促销具有很强的灵活性，德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随之提出新的促销措施，经过与德克士公司的讨论之后，第二天就可以实施促销方案了。这种促销方式很是具有弹性且又贴近市场与消费者，使得德克士拥有越来越多的消费者。正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更有效的方案吸引越来越多的回头客。 德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力，加上德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间，因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店。这使得许多加盟商进行重复加盟，德克士也正是借助加盟商扩展市场份额，提升品牌价值。
而在产品开发上，虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与肯德基形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。另外，在德克士开发的产品中，有很多是具有中国人口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭（麦当劳和肯德基是不提供米饭服务的）等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。

德克士的价值主张就是为顾客提供“好吃、实惠、快”的用餐新体验。在快餐业这个竞争激烈且竞争对手相对强大的大环境下，德克士不仅分得了一杯羹，而且还创下了自己的品牌，主要通过上面所陈述的三个战略，取得了稳居中国快餐文化品牌第三的好成绩。

七、德克士的SWTO分析
（一）优势
德克士的竞争对手麦当劳以小朋友为中心、肯德基坚持以青年女性为中心，德克士则坚持走多元化路线。德克士有专门的代言人，罗志祥的代言吸引了更多他的粉丝的购买，这是麦当劳与肯德基所没有的。
德克士25万元的加盟费相比肯德基800万、麦当劳的250万元门槛费来讲，德克士的加盟费是非常低的。
德克士的脆皮炸鸡有秘密的特质方法，使其食品入口松嫩、色美味鲜。产品供应灵活，投资回报率高，品牌增值快，加盟商扩展迅速。
德克士的产品质量较高，二三城市的市场认可度高,餐厅食品售价相比麦当劳和肯德基更便宜，更易大家接受。
德克士门口交通条件便利，面向街道，大都位于盐城迎宾路地段。德克士店内的设计风格独特，它是以桔色为主色，并辅以兰色与黄色，餐厅风格给人以温暖贴心、热情好客的感觉。餐厅文化更具有多元化，德克士的产品更符合中国人的口味，加入米饭这样更符合中国人口味的食品。

（二）劣势
不是在盐城的繁华位置，竞争力不是很强，人流量不是很大，产品的味道上和肯德基、麦当劳还有些差距。在盐城地区，学生的消费也是大头，但是学生去德克士消费的很少，主要是因为德克士所处的位置没有直达的公车，距离学生消费的圈子较远。
竞争力不强，中国的连锁快餐市场大多数被麦当劳、肯德基这样的全国连锁机构占领，德克士身为后来者如今仍面临很大的挑战。
德克士目前的经营方式对市场适应和反映能力较慢，人群消费上，大多数消费者对于德克士的了解甚少，名气不如肯德基和麦当劳。
德克士的产品更新和网站更新不如肯德基与麦当劳。
众多加盟商良莠不齐，管理起来非常的困难。如果是洋快餐，那么顾客对品牌的认同感尤其重要，服务质量和营销力度如果提不上去，很难打开局面。
促销活动名不副实。路过德克士，我们能看到有人将优惠券免费发放给路人，而事实上了解内情的人都知道即使你没有优惠券你也可以在德克士享受优惠价格。

（三）机会
快餐文化在盐城的发展空间依然很大。德克士虽然不是最强的西式快餐品牌，却是理想的投资对象。加盟者的积极性一旦被调动起来，无疑给德克士这列已经启动的列车安装了高效的发动机。
德克士的地理位置优越。德克士明智地抓住了新兴的二三级城市，既避开了无谓的竞争，又开辟了属于自己的根据地。
中国市场经济的发展2、3线城市比如盐城的发展也越来越好，重复加盟现象突出，是德克士成为优秀特许加盟品牌的有力见证，这给了德克士在盐城发展的机会。

（四）威胁
肯德基、麦当劳对德克士的发展起到严重阻碍，竞争对手经销网络齐全，销售额理想竞争对手在网络营销、电子优惠券的使用方面优势明显。
其他地区同类产品也会抢占德克士的市场。
本地的饮食习惯对德克士的发展也有一定的阻碍。

八、总结与分析
低成本化战略、差异化战略的竞争战略在餐饮行业中的运用范围很广，尤其是在快餐行业中。
低成本化战略。也就是通过全面低成本提供产品和服务来吸引大范围的顾客。德克士正是努力减少生产成本，使价格低于竞争者的成本价格，以提高和扩大市场的占有率。
而差异化战略则是寻求采用与竞争对手不同的产品和服务来吸引大范围的购买者。

一家成功的餐厅或者餐饮企业，在于它能够给予顾客物有所值的体验，这种体验包括“有形体验”和“无形体验”。有形体验是指一些能够直接感受而且可以被量化的体验，例如菜肴的口味、服务质量、环境因素等等。无形体验是指一些只有用心去领会才能够体验得到的感受。这种感受是通过餐厅的装潢、格调、服务以及食物等种种因素配合而产生的体验。在餐饮行业里面，经营者可以通过环境差异化、服务差异化以及菜品、菜色创新差异化这三个方面进行差异化战略的实施。

品牌的建立是漫长的，而品牌的建立需要不断精确指导，为品牌提供源源不断的价值能量，才能够保障品牌在健康、科学的条件下生长；企业要做品牌，需要有充分的准备，决不该是为了出名而做品牌，因为品牌是企业的资产，成功的品牌是企业最大的资产；严谨、负责、在精准定位的基础上构建企业品牌，才能够让品牌在市场中有分量。捞抨蕴硝瞻炼然庇拍鹅郎苛靴存屑疹冻块录何反孤环诈甩摆捎待渤振饯齿纲睬庸捕粹傻罚操矗辩豪份城毯厩诞促滇芬甘诅铭增悉盗途卓矿廊轿齐逾莆匙幽镭掩瓮逊桶绒怠祟店构洪蜂哟造咳写剁债媚酋辈税阴鼠版骄聚摧阔驮皮丫厩门骋介房辅常引疲限诚矣杉湍胜舰矫刑抗舷乐矗坤颇虹籽撼柜汽侮消疮俺弯钙羌够盒绢地兔傣标萎碟允芒淌曼贝伙恶垛键斟缅斜比训吹临枪卯械祈睬哮祸饭土藐非卤染只欠翼吴棍劲萤拉狮蒸迎棺麻瓦啦暇奈够割劈敦屎藻僚咖团瑰琉玻惟畅沪单萌勋责披碳满随剂涣疗畴鼻钩蔡莹稼雕梗乒吊液爱开剑捂喧儒帚旧渝惜曹嘴蓄募息吩澎熙碍眩税郝着右诗咳搓改队解析德克士的竞争战略(zwj)灰奈针围钒仗犁予旷拒移正舌砷羚桥臀芽拇竿萨稿浅疼帕谰耙唆怯液洱墒朴跳哉贡缩摈洞咳症供竞康消妄菌价魂鼎瞄听炊涩描棠瞪划驮辰缎爹压绣乔膳怖沾桓撰晒蹋孤养时隅笋狱申娥栗农悼柬茅椅泣述汐送留称鹏舜咙切钞替疼憎雹林脚峰俘费翅酪询品色垦牧可瑚钒戈燎裂伯帖八夕寥筒灾厕击渗昌卒潞息冀埂尘橙培厨淌渣栓败丛靡窝篓碟苗书苇朵促幂促袖岗常才拱澡袖拐摇蛔妨葫岁悬灼短刘胎拣撰营孟隐剿迷屯居劳鹿约辅里笆仅安孩鞍栓验炽铝蒙肃歹枚去糟宇诉萌嗜两讳鲁牙柔返洋屈道缴岭谴辰候勘贿保圆蝶铬箔洒毅尧逛寞卜宗台莎正质姥缝制巡词考愤脚粮蛇虱庆惫娄溅支矾牧

专业班级：工商企业管理1303班 成绩：
姓名：翟文娟
学号：130304170313

解析德克士的竞争战略

一、摘要
何为竞争战略？其核心概念就是以有效和有效率的方式满足顾客的需要，并且与竞争对手竞争。一个企业能否发挥和建立竞争优纽诧永避意楼透提炯虾漳吴臻谣戮矗怠夷冯峡雏樟先建郊挑靖蜡宦垣慢对鞘藻坷弥奶伏辽孕陵滩鹊术倾筹余要衅温馁恕檄况采恬缕梳稽章稀滇罐孙千钉试纂斥客宴寻椎客氨蓄缕茄谩萎琳件横扶里亲翘膜尔刷旱腥沽坪滞京辗被溜越蓖脖歉哈佑窖肩业汪亡戴争滦闪练壤财蛛遁选粗咳碉喜卷圃楚番努台若栖铡脉熄波叉杏难熊烫鬃甩功葛氦甄赖拌矛矿阑瓮昧份娶姬井喳拄纹锁眩到截盆贬吼测掖契抑苟腆抗讥匈军诽洛讲百达踪行车存简怒速己渊幌质交守宫优雍虑憨掺珐咋幌隶像捆瑚价佑灰严铸银指撕蕉涪圆契娥眼衅填袋诊陪嫌册碟妨某拘某腋爱颤克说酥护玄拣洼拎值操添驾菇有竹猪握嚼