家居展览会策划书.doc

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2012年中国徐州欧蓓莎家居展览会策划书
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2012年中国徐州欧蓓莎家居展览会策划书

暨义卖慈善会

系别：经济贸易系
班级：国贸101
姓名：焦梦婕
学号：0602101118

前言

近年来随着经济发展的走高，人们的可支配消费能力也越来越强，在房产业迅猛发展的背后，做为安居置业的内容之一的家具业，在近年也被看好，家具产业前景广阔。家具行业有必要联盟展销，以全新的理念为广大的客户，也为自己提供一个交流洽谈贸易合作的最佳
平台。
为了迅速提高淮安人居环境水平，提高家具行业的形象，促进优化家具行业的发展，特举办首届徐州家具展览会。本展会以徐州会展中心为舞台，共同营造一个宣传及采购的氛围，引导徐州市民对专业家具的消费意识，激发消费群体的消费欲，掀起一波家具装饰黄金潮，
从而促进家具行业的发展，打造商家的美誉度及品牌形象，促进徐州经济发展。

目录

前言
调查分析
目标战略
时间、地点
组织机构
创意说明
参展范围
会展活动日程安排
特色活动
媒介策略
活动计划
经费预算
效果评估

一：调查分析
调查研究是谋事之基，成事之道。“没有调查就没有发言权，没有调查就没有决策权”，本次调研的目的旨在进一步为徐州建材家居装饰市场的商业定位寻求科学的市场依据，从微观入手，多角度、多视野评估分析和探索徐州市区家居建材的商业业态特征，对徐州建材家居（具）装饰市场的个性形象包装及特定功能定位作好前期的基础分析和科学预测。了解2012徐州市区建材家居市场的布局和状态，规模体量，品牌投放，建材家居品类，信息搜集筛选整合，掌握第一手资料，通过边调查边学习，有助于我们提高对徐州市建材家居行业的整体认知水平。
徐州家居建材市场的基本情况
徐州市的家居建材市场蓬勃发展于上世纪九十年代（以升辉、新世纪为代表）。在市委、市政府“建设大市场、搞活大流通、发展大贸易”和“市场兴城、流通富市”的战略方针指引下，得以较快地发展和壮大。目前已涌现出一批在淮海经济区乃至全国较有影响的综合型和专业型的建材家居市场。各类市场在市场经济条件下发展迅速，有较强影响力和辐射力，对服务生产、方便生活、带动就业、繁荣全市经济发挥了极其重要的作用。
2009年，专业市场建设实现新的整合发展和突破。总投资4.5亿元、建筑面积17万平方米，全市当年建筑面积最大、投资额最高的商贸服务业项目 —— 红星三期和北区规模最大的灯饰市场 —— （现夜舟灯饰广场）原金源灯具广场建成开业；建筑面积5万平方米的香港德客乐环保家居广场和建筑面积2万平方米的华隆家具城二期开工建设，红星家具家居市场经营面积达到35万平方米，八里家具家居市场带经营总面积突破50万平方米，淮海经济区建材家居市场第一品牌优势日益凸显。
2011年，随着欧蓓莎国际商城的进驻徐州，2011年6月19日，欧蓓莎国际商城营销中心正式开放，开放当日12点咨询客户已超过1000余组；2011年7月11日欧蓓莎国际商城盛大开工，现场人气空前火爆，数千客户热烈追捧。
欧蓓莎国际商城总投资50亿元，一座集“产品交易、展览、物流仓储、商务办公、产业服务”等服务功能于一体，涵盖“高端写字楼、星级宾馆、高档公寓、餐饮娱乐”等休闲配套的一站式建材博览交易中心在徐州东部崛起。欧蓓莎依托大徐州的广阔商贸物流基础平台，徐州向东发展的城市规划，淮海1.2亿人口，7月1日飞起来的京沪高铁交通枢纽以及开发区的产业集群优势，倾力打造成为淮海经济圈最具影响力的一级建材批发总站。建材家居市场重新洗牌，新的格局重新鼎立，目前徐州已经形成了八大片区。

二：目标战略
1、通过宣传公司历年取得的成就树立品牌形象。
2、通过宣传公司公司的产品在市场中的应用范围开拓更大的市场。
3、通过宣传公司与广大客户的交流信息赢取潜在客户的信任。
4、引导市民家具消费，提高市民人居环境水平。
5、搭建一个家居行业展销平台。

三：时间、地点
时间: 2012年6月10号——11号
地点：江苏徐州国际会展中心2号厅
四：组织机构
主办单位：徐州市市人民政府
徐州市家具行业协会
承办单位：徐州欧蓓莎国际商城

五：创意说明
1、活动主题
创新、交流、爱心
2、标语
创意家居、品味生活
3、宣传作品
（1）宣传手册
（2）宣传单
（3）展会宣传片
（4）招商书
（5）邀请函
（6）参展企业的宣传资料
（7）展会快报
（8）展会会刊
（9）展会专刊
（10）内部刊物

六：参展范围
★ 现代家具：卧室家具、客厅家具、书房家具、办公家具、宾馆家具、教学家具、餐厅家具、整体厨房、户外家具、休闲家具、卫浴家具、藤制家具、软体家具、儿童家具、老年家具等。
★ 古典传统家具：红木家具、仿古家具、收藏家具、各种艺术收藏品等。
★ 家具机械：木工机械、金属家具机械、木工机械刀具及配件、木材干燥设备、软床垫生产设备、多层薄木弯曲设备、家具涂饰设备、气动工具、电动工具等。
★ 家具原辅材料：地板、门业、油漆、皮革、五金配件、布艺、涂料、胶粘剂、木材、人造板材、饰面料等。
★ 家居饰品: 家纺系列、人造花卉、地毯、挂毯、家居灯饰、家用装饰镜、画、墙面装饰物、陶瓷、玻璃、石制装饰品、雕塑品架、家庭装饰小五金、家具配套装饰品及家居用品等。
★ 其它：各类家具专业期刊、图书、家具设计软件、家具企业管理软件等。

七：会展活动日程安排

日期
活动时间
活动主题
活动地点

6月10号
9：00——9：30
展会新闻发布会
中山酒店二楼会议室
9：40——10：30
展会开幕式
国际会展中心二号厅
13：30——15：30
技术交流会暨义卖慈善会
国际会展中心一号厅
17：30——20：30
展会开幕酒会
中山酒店三楼宴会厅

6月11号
9：00——11：00
品牌推广会
国际会展中心三号厅
13：00——15：00
家居模型设计大赛
国际会展中心三号厅
15：20——16：20
家居建材行业新技术、新工艺、新产品交流会暨发布会
国际会展中心二号厅
16：30——17：30
展会闭幕式
国际会展中心二号厅
18：00——19:30
答谢宴
中山酒店三楼宴会厅

八：特色活动
特色活动：技术交流会暨义卖慈善会
一、活动主题：关注残疾儿童，温暖送给他人
二、活动时间：2012年6月8号13:30 －15:30
三、活动地点：徐州国际会展中心一号厅
四、参加对象：在场的观众
五、赞助单位：徐州爱心协会
六、义卖品：参加会展公司提供自己公司有代表性的产品
注意事项：
参加会展公司提供自己公司有代表性的产品参加义卖,义卖所得的钱,公司根据自己的
意愿可以全部捐献或拿出拍卖所得的50%给爱心基金。
（2）提供义卖品的公司派代表对自己的产品特征等进行介绍
（3）提供义卖品的公司下次参展可以给予一定的优惠
（4）请各报名处工作人员务必登记报名人员的真实姓名、网名、性别、联系方式等资料
（5）工作人员请提30分钟到达活动现场进行前期准备工作。志愿者请提前10分钟到达活
动现场。参与义卖活动的志愿者，每人会有一张志愿卡。每三人为一组，设组长一名，
共五组。由负责现场；活动结束时，志愿者把志愿卡交于指定现场负责人员手中。
（6）本次义卖活动一切事宜由爱心协会负责协调和处理。
（7）本次活动为助学义卖公益活动，义卖所有款项都将用于爱心助学事业。所有参与人员
皆为自愿无偿奉献爱心，鉴于每次活动都存在一定的不可控性。参加者必须对自己的
安全负责，服从组委会安排，避免发生意外事故。如若发生意外事故，爱心协会有义
务组织救援或改变活动安排。但不承担任何法律和经济责任，特此声明。
本次活动所有参与人员在活动期间都须携带爱心小组志愿卡；所有志愿者在活动开展
期间不得以任何理由身体接触捐款现金。活动结束后在志愿监督下由财务统一清点并
及时存爱心小组帐户。
本活动开始后，本声明将自动生效并表明你接受本声明。否则，请在活动开始前退出
本次活动。
（10）本活动结束后，组长需将捐款箱和未卖完的产品交于主席台指定的工作人员并登记。

九：媒介策略
（一）展会宣传方式
1.媒体广告
（1）电视和广播：在中央电视台、东方卫视、义乌电视台、义乌电台、浙江电视台等电
视和电台。
（2）报纸：《人民日报》、《新民晚报》、《解放日报》、《中国贸易报》、《国际商报》、《新民
周刊》、《新闻晚报》、《中国建材报》、《亚太家具报》、《信息时报》、《华商报》、
《义乌商报》等。
（3）网络：在中国红木艺术家具网、中华木雕网、中国红木家具网、中国国际家具网、
国际家具信息网、浙派家具网、全球采购网、中国建材交易网、中华家具展
览网、商品资源网、中国办公家具网、阿里巴巴网等网站的开设醒目窗口。
（4）杂志：《家具》、《国际家具商情》、《家具制造》、《国际木业》、《家居主张》、《中国木
材》、《家具商情》、《家具资源广告》、《家具与室内装饰》、《现代装饰报》等杂
志上刊登展会信息。
2.户外广告
（1）海报：从机场、车站、市中心沿路一直贴到展览会场或展台，还有是在专业人员积
聚地区等做　专业宣传。
（2） 广告牌：分部在展馆内外部，大广告牌在展馆外用来吸引观众，小广告牌在展馆内
引导观众。
广告条幅、彩球：在展馆外悬挂色彩鲜艳的广告条幅和彩球，可以制造出热闹的气
氛，吸引观众的注意力并引导其走向展台。
（二）：具体宣传
1、买家数据库资料组委会安排专人一对一的通过电话、传真、邮件、短信、登门拜访、邮寄等方式直接邀请采购商。
2、组委会将印刷精美门票1000000份，邮寄全国各大卖场，进出口公司、经销商、建筑装饰公司、房地产开发商、建材家具市场、建筑设计院、施工管理机构、政府采购部门。
3、印制30万份请柬向全国知名的家具经销商、酒店、家具广场、进出口公司、家具生产加工企业、大型中外企事业单位、各大家具采购商等重点邀请。
4、与在义乌的各商会进行联系，邀请他们的会员企业到会进行参观、采购。
5、对各个专业经营街、各个专业市场、生产基地及相关市场邀请组织观众，并在重点市场做户外广告。
6、在各地举办的相关展览会上宣传此次展会，派发邀请函和商务参观券，直接面对客户，进行现场推广,了解客户需求，不断增添新的服务内容,组织专业买家。 如：春秋广交会，3/8月广州、深圳、东莞、顺德的家具展，香港家具展，4/9月上海家具展，各地知名酒店用品展等。
7、在各专业媒体和具影响力大众媒体发布展会信息，进行大规模宣传报道，吸引更多各地买家到会参观洽谈。
8、在各主要交通路口、各大工业开发区的交通要道放置展会主题条幅广告，扩大知名度。
9、在报刊发表关于开幕布式和闭幕式的社论或评论,在电视和网络上直播开幕式和闭幕式。
10、在展览会期间举办一系列的研讨会和技术交流会，吸引专业技术人员、用户和决策人前来参观交流。
11、在展会内部放置平板电视，播放有关展会的事项。
12、在展览会举办完成后，组委会邀请有关专家学者、参加展会的有关企业代表等观看有关回顾展会的VCR，并将VCR传上网。
13、省、市电视台、报纸、网络等对此次展会取得的成绩进行宣传。

十：活动计划
会展布置方案：
地点:国际徐州会展中心1号馆、２号馆、３号馆
技术保障：灯光、音响、通风设施、摄像头、耳麦
配套设施：
１．在每个馆前设一个服务台（咨询台），安排志愿者配备一些宣传资料。
２．在２号馆处设立餐厅。
３．在馆内设一间休息间，一间吸烟室。
４．在馆内设小摊点，卖饮料、水果、点心。
５．预备装修人员，维护人员。
６．出入口设施：应具备展品出入和人员出入的通道，一般两者分开设置。
７．应急设施：应具备紧急通道、消防通道、安全出口、消防设施、医疗室等。
环境布置：
１． 展馆前： a.拱形气模一座
b.直幅气球８－１０只
c.彩旗２００面
d .欢迎横幅一面
２．相关走廊：设引导牌

十一：经费预算
展馆设计：  
光地展位根据规定预先通知，参展企业自己指定装修商甲方将向该装修商收取施工管理费，电器接驳费和电源安装费。参展企业必须在3月15日前将设计图纸送工程部审批，管理部凭工程部签单办理布展报到手续。其中施工管理费按以下标准收取 ;
1、木制结构特装企业收取20元/平方米。
2、钢木结构特装企业收取10元/平方米。
3、木行架（非木制）结构特装企业收取5元/平方米。
4、自带展示柜（无需现场施工）的光地企业免收。   其它费用的收取按《服务手册》规定执行。
展位及报价：
（1）展位总数：展览面积总计15，000平方米，展位总数1000个；    
（2）展位报价：光地：36平方米起，￥600元／平方米； 境外企业￥300元/平方米
标准展位：A类￥6800元／个
　　　　　　 B类￥6000元／个
　　　　　　　 C类￥5500元／个；（均价6800） （标改特800元/个）      
非标准展位： ￥3500元／个。
（3）优惠折扣：展位4个（含）以上9.5折优惠；
　　　　　　　 展位6个（含）以上9折优惠；
       展位8个（含）以上8.5折优惠；         
　　展位10个（含）以上8折优惠；
特别提示： 标准展位费包括展出场地及2.5米高三面壁板、楣板制作，洽谈桌一张、两把椅子、220V电源插座、射灯两只或日光灯一只、垃圾篓一个；光地除提供展出场地外无其它配置。
会刊及其它广告服务：
(会刊用于宣传产品及企业形象，供经销代理商、采购商及专业人士收藏)  
封面20000元
封底15000元
彩色内页5000元
封二15000元
封三10000元
黑白内页2000元
参观券：8000元／万张
请 柬：5000元／1千张
礼品袋：6000元／千个  
拱形气模：５000元／个  
横 幅：2500元／展期／条
直幅气球：3000元／个
彩旗:500元/面
产品推广讲座服务：
为了更好地推广新产品、新技术，将同期举办专项技术讲座。企业每场技术讲座收费5000人民币/小时，届时将组织专业人士、经销代理商及广大用户前往参观听讲。
展会会务费(自选)：880元/1人，包括会议资料、食宿补贴饮料、展期午餐、开幕酒会及大会礼品等
展会费用支出：
1．项目筹备信息费用：包括会展前期联络数据的收集、整理预计12000元人民币
2．人力、办公经费：主要包括工资、福利、保险、翻译、房租、交通、通讯、差旅费
等预计1000000元人民币
3．会场服务性设备支出预算：
①特色活动的支出：200000元人民币
②人员服务性支出：50000元人民币
4．宣传费用：包括广告宣传费用预计300000元人民币
文件费用预计100000元人民币
各项招待费用预计150000元人民币
各项活动费用预计600000元人民币
5.特邀专家顾问的各项支出费用预计300000元人民币

十二：效果评估
一、展览工作评估
　　展览工作的评估内容有定性的内容，也有定量的内容，评估的主要目的是了解工作的质 量、效率和成本效益。
1、有关展出目标的评估
　　主要根据参展公司的经营方针和战略、市场条件、展览会情况等评估展出目标是否合适。
2、有关展览效率的评估
　　展览效率是展览整体工作的评估指数。评估方法有多种，其中一种是展览人员实际接待参观客户的数量在参观客户总数中的比例；另一种是参展总开支除以实际接待的参观客户数量之商。后一种方式也称作接触潜在客户的平均成本，这是一种非常有价值的评估指数。只要有足够的开支，参展公司可以接触到所有潜在客户，但是，应当用最少的开支达到这一目的。这一指数可以直接用货币值表示，比如接触一个潜在客户开支为200元。
3、有关展览人员的评估
　　展览人员的表现包括工作态度、工作效果、团队精神等方面，这些不能直接衡量，一般是通过询问参加过展览的观众来了解和统计。另一种方法是计算展览人员每小时接待观众的平均数。
4、其他人员评估
　　包括展览人员组合安排是否合理，效率是否高，言谈、举止、态度是否合适，展览人员工作总时间多少，展览人员工作轮班时间过长或过短等。对展览人员和参展者（对集体展出而言）的评估一般被认为是秘密材料，限内部使用，不宜公开。
5、有关设计工作的评估
　　定量的评估内容有展台设计的成本效率、展览和设施的功能效率等。定性的评估内容有公司形象如何，展会资料是否有助于展出，展台是否突出和易于识别等。
6、有关展品工作的评估
　　包括展品选择是否合适，市场效果是否好，展品运输是否顺利，增加或减少某种展品的原因等。这种评估结果对市场拓展会有一定的参考价值，比如，通过评估可以了解哪种产品最受关注，在以后的展出工作中可予以更多的重视。
7、有关宣传工作的评估
　　包括宣传和公关工作的效率、宣传效果、是否比竞争对手吸引了更多的观众、资料散发数量等。对新闻媒体的报道也要收集，评估，包括刊载（播放次数、版面大小时间长短）、评价等。
8、有关管理工作的评估
　　包括展览筹备工作的质量和效率，展览管理的质量和效率，工作有无疏漏，尤其是培训等方面的工作。
9、有关开支的评估
　　展览开支是另一个争论比较多的评估内容。对于绝大部分参展公司，展览只是经营过程中的一个环节，因此，展览直接开支并不是展览的全部开支，展览的隐性开支可能很大，清楚计算比较困难。
10、展览记忆率评估
　　有一项能反映整体参展工作效果的专业评估指数是展览记忆率，指参观客户在参加展览后8~10周仍能记住展览情况的比例。展览记忆率与展出效率成正比，反映参展公司给参观客户留下的印象和影响。记忆率高，说明展览形象突出、工作好；反之则说明展览形象普通、工作一般。记忆率低的原因主要有：展览人员与参观客户之间缺乏直接交流，缺乏后续联系，参展公司形象不鲜明，所吸引的参观客户质量不高等。
二、展览质量评估
　　参展公司要考核一个展览会的质量，需要从展会的参展企业数量、售出面积等方面综合考虑。其中，有关参展企业的评估包括主要包括：参展企业数量。这是一个比较直观简单的定量内容。参展企业质量，这是最重要的因素。参展企业质量与展出效率成正比，即参展企业质量高，展出效率就高。
1、平均参观时间。指参观者参观整个展览会所花费的时间，该指数与展览会效果成正比。
2、平均参展时间。指参展企业参加每次展览所花费的平均时间。这个指数可以用来安排具体展览工作，比如操作示范不要超过15分钟，以便留有时间与参展企业交流。
3、人流密度指数。指展览会的参观者平均数量。如果每10平方米有3.2个参观者，指数就是3.2。一般来说，综合性的消费展览会，需要人多。但专业性展览会不宜太拥挤。
三、展览效果评估
　　有关展览效果评估的争议比较多，主要是对工作项目与工作成果之间关系的理解不同，因此，效果评估工作比较难。但是参展企业仍应尽力做好展览效果评估，同时不要将评估结果绝对化。对展览效果评估的内容包括：
1、参展效果优异评估
　　如果参展接待了70%以上的潜在客户，客户接触平均成本低于其他展览的平均值，就是展览效果优异。
2、成本效益比评估
　　成本效益也可以称作投资收益，评估因素比较多，范围较广。可以用此次展览的成本与效益相比，用此次的成本与前次类似项目相比，用效益与前次或类似项目相比，也可以用展出成本效益与其他营销方式相比，等等。一种典型的成本效益比是用展出开支比展览成交额，要注意这个成本不是产品成本而是展出成本。另一种典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数。由于贸易成交比较复杂，用展览开支比展览成交不容易准确，而与潜在客户建立关系是展览的直接结果，因此与客户建立关系意味着未来成交，因此，可以把与潜在客户建立关系作为衡量展览投资收益的基础。
3、成本利润评估
　　有一种评估观点是不仅要计算成本、计算成本效益，还应该计算成本利润。比如，签订买卖合同，先用展览总开支除以成交笔数，得出每笔成交的平均成本；再用展览总开支除以成交总额，得出成交的成本效益；最后，用成交总额减去展览总开支和产品总成本，得出利润，再用展览成本比利润，即成本利润。不同观点认为，展览成交可以作为评估的参考内容，但是不能作为评估的主要内容。如果以建立新客户关系数为主要评估内容，则不存在利润，因此，不主张评估成本利润。是否进行成本利润评估，要根据实际环境决定。参加纯粹的订货会，可以将成本利润作为评估内容；参加其他形式的贸易展览会，则可以以成本效益为主要评估内容。
4、成交评估
　　分消费成交和贸易成交。消费性质的展览会以直接销售为展出目的，因此，可以用总支出额比总销售额。然后用预计的成本效益比与实际的成本效益比相比较，这种比较可以从一方面反映展出效率。贸易性质的展览会以成交为最终目的，因此，成交是最重要的评估内容之一，但也是展览评估矛盾的焦点之一。许多展览单位喜欢直接使用展出成本与展出成交相比较的方法计算成交的成本效益。要注意这是一种不准确不可靠的方法，因为有些成交确实是由于展览而达成，而有些成交却是不展出也能达成，更多的成交可能是展览之后达成的，因此要慎重作评估并慎重使用评估结论。对成交评估的内容一般有：销售目标达到没有、成交额多少、成交笔数多少、实际成交额、意向成交额、与新客户成交额、与老客户成交额、新产品成交额、老产品成交额、展览期间成交额、预计后续成交额等等，这些数据可以交叉统计计算。
　　5、接待客户评估
这是贸易展览会最重要的评估内容之一，主要包括：（1）参加展览的观众数量，可以细分为接待参展企业数、现有客户数和潜在客户数。（2）参加展览的观众质量，可以参照展览会组织者的评估。

徐州欧蓓莎国际商城公关部总监
焦梦婕
二零一二年六月一号

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