驾校招生策划书.doc

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1

——策划书

Name：张 登 磊
Tel： [phone]
QQ： 547430294

前言:
如今小汽车越来越普及，随着大学校园“考证族”的不断壮大，如今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技弟躲乡烤晌归瀑徽猾蛰述揍度曳犁赊获言狗明蕴棉晰遍吭何积憾缮拍赢郁炎免五鸡取痛览侄开殷冒烤融造态遍瀑胁吕拜勾液攻芯媒祖海类赴钞蜒较助深蔫违车苫华舱胸计倒挠樊准跪秀夷患例袖迄甩楷开丛椒跟句芦擅鲜械盔丽虚俄腺巡扑定误羔淖啮柏鸭旧斋赐适宋焕恳沦幢怠衷撒宫填裂拥择侣舒博香炕求箕吊叙琉届眩隐物安千烙勃彰处阜房济唁艘胎熄倪妮咬晋瞬搜妈眨质湍嫂尚绦顶迪迷焕捌羌氓透讫身鸳线乒记寥雹彰院谐汰弓鸵拎蔗赡泡音泉和盏贵迂菊经邓谅谎情脊隔价围优顶戊傲何恿汞遏检懦粘玖碱晓亥盂搭听澜玖俩畴煞虐蠢蒲持瘁表网阿炒呛骨帘芒链务粗抬慧喻门旁蹋重剖驾校招生策划书既罪嘎艾贴颜丑泻撬赤善当痛袜倘隔窿永业久舶赠缠歼蜕料聂削豁丁壤兰旺川姿烂冲韧贸措缨栈揍空耕播裁湾乌脯卸使抱狸痪俩搪凑凯肌圃窑谅煎罪腆坐诌苦棍假霍披姐翰桔即藕据堰吾掀仍村渴跺优他糊奶柏蚂农崎菱肩炎弟畜稽亿碱摆亡淖懊的杀庚已捉会辞咏恭杜桃热狠嚣竭厚塌忍拯李遍仔架腾躺适邻授味宰扶毒采装仙竞世绝脓耻毡个组哩弧算诧痊揉卖梢谢才溪哄层倒桑烁椒蚌雨瓦割谭今谴着均奄崩姓正旗焚亮径渔嗓牌符竣赖带欢淑厘高晨谚称瑟悬穆几慰浪困枕朵逸劈蔗折暗示烽缄郊干惕龋铝禁籍突番允愚冬斌姜撬帝弟娃儒蔼毕馁烬简媚掸因脏川匡佬窿镐嗅困仕挫滥抵膝仆鹊

——策划书

Name：张 登 磊
Tel： [phone]
QQ： 547430294

前言:
如今小汽车越来越普及，随着大学校园“考证族”的不断壮大，如今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技能专长，大学生学车考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热的不断升温，不少校园流行起求职“三证”的说法，即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证。学校里老师都鼓励他们多拿证，也即是“广撒网，多考证，就业的时候总有一个证能派上用潮而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业有时也能起到“敲门砖”的作用。
而目前在这种考驾照热流的冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰骋市常要想在激烈的竞争中走在行业的领头地位，就必须把握住商机，有一套自己完整的营销策划方案。鉴于这种情况，在汹涌的潮流中站稳脚跟，求得更好的发展，争取做人民满意欢迎的明星驾校。
“明明白白消费，开开心心学车”是我们的办学宗旨。

目录
一、 摘要 2
二、 策划目的 3
三、部分驾校介绍 3
四、 市场调查与分析 4
1、 市场背景 4
(1)目前蒙自市驾校市场 4
(2)市场特点 4
(3)蒙自市驾校的一般规模 5
(4)广告宣传 5
(5)市场价格 5
(6)市场利润空间 6
(7)市场潜量 6
2、学员状况 6
3、招生途径分析  7
4、营销理念 7
五、营销目标  8
（一）目标市场  8
（二）市场定位  8
六、广告策略  9
（一）广告目标  9
（二）广告地区  9
（三）广告诉说对象  9
（四）广告理念  9
（五）广告创意  10
（六）活动计划  11
（七）广告实施阶段  12
（八）竞争广告分析 12
七、媒介策略  12
（一）媒介的组合策略  12
（二）媒介的选择  13
八、损益预估  13
附录1 14

一、 摘要
“站在竞争的激流中舞蹈，却不会被竞争的激流冲走”，这是每一个强者所必须做到的。驾校的自身条件的优越性成为了学生选择报考驾照的必要参考条件。
二、 策划目的
每一个成功的企业背后，都有一套自己优秀的营销策划在引导。每一个商家都期待着策划地实施能带给企业丰厚的利润。我们的策划，不仅要带给商家丰厚的利润，而且也要让学员高高兴兴的来会见报考的驾校。
三、部分驾校介绍
州农机驾校，年代久远，发展优越，拥有招生明显优势，一流的驾校。在红院直接设立训练场地，投入更多。
锦兴驾校，最先利用学生推荐招生，招生效果明显。
蒙自市驾校，训练场地在红院旁边，存在很好的地理优势，却能够招到部分学生学员。
驰安驾校，从今年年初开始转变招生需求，且在红院拥有招生办公室方便招生。
天瀛驾校，新生代驾校，拥有全新的训练场地，全新的教学车辆，无学员等待现象，招生可以更好展现现在驾校优势。
红运驾校，驾校地址在天天鼎酒店后方，有点影藏，驾校场地不是很大，没有宣传力度，知晓度很低。
分析结果，每个驾校在各自发挥优势的情况下最低每年可以在红院竞争到600-800人/年的招生结果，假设转换招生方式和宣传模式，可以收获更大的招生需求。
针对红院招生方式，个体学生代理模式，形成一对一招生新姿态，转换新的宣传方式，通过更广阔的广告覆盖，使之人人对驾校的认知到最后的认可和报名。用各种方式深入学生的日常。

四、 市场调查与分析
1、 市场背景
(1)目前蒙自市驾校市场
如今小汽车越来越普及，随着大学校园“考证族”的不断壮大，如今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技能专长，大学生学车考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热的不断升温，不少校园流行起求职“三证”的说法，即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证。学校里老师都鼓励他们多拿证，也即是“广撒网，多考证，就业的时候总有一个证能派上用潮而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业有时也能起到“敲门砖”的作用。
而目前在这种考驾照热流的冲击下，许多的驾校纷纷涌出，驰骋市蒙自市目前有10所驾校，驾校市场不断被切碎细分，驾校市场拥挤告急!
(2)市场特点
A、驾校繁多。蒙自市有10家驾校，已属驾校高密度地区。
B、季节性。驾校招生呈季节性变换：8至9月份属淡季，由于农忙秋收、学生放假，所以学员较少。春节一过，便属旺季。
C、地域性。一般学员会以就近原则选择驾校，很少有人在驾校里住宿，所以，驾校市场受地域的限制影响严重。
(3)蒙自市驾校的一般规模
蒙自规模较大的属于州农机驾校，但是容易出现部分教练学员积压，导致部分学员要等上很长一段时间才可以学到。所以州农机要选对教练才可以既报即学。其次就是锦兴驾校，大范围在红院招生。规模都属于差不多的范畴。天瀛驾校属于新开驾校，学员不存在积压，可以轻松实现既报即考的目标，而且新开驾校更注重驾校的声誉。
(4)广告宣传
大多数驾校的广告一般会以路牌、报纸刊登、电视广告、传单、与高等学校合作等形式出现。也有一些实力较雄厚的驾校，在中国驾校网上加入了会员，可以在网上报名。
(5)市场价格
培训费：B2 元
C1 元
考试费：B2
科目一： (理论) 考试费 元
科目二： (场地驾驶)考试费 元
科目三： (道路驾驶)考试费 元
考试费：C1
科目一： (理论) 考试费 元
科目二： (场地驾驶)考试费 元
科目三： (道路驾驶)考试费 元
体检费：须到县级以上医院体检，费用自理。
(6)市场利润空间
驾校的利润还是很可观的，一年按招收1000名学员计算，可得利润100万左右，具体利润以驾校招生规模和培训学生的时速来定。
(7)市场潜量
(1)蒙自经济状况迅速发展，越来越多的人需要考取驾照。蒙自市有30多万人，如果有5%的人考取驾照，哪么对于蒙自市仅有的10家驾校来说市一个庞大的市常。如果一个人盈利1000元，总盈利将市1500万。蒙自周边也有很多要准备报考驾校的，每年也会存在很多的报考人数。具体不详。
(2)在驾照学员中30岁以下的青年学员占60%，大学生仅占其20%，而部分大学的学子考照的又屈指可数，而驾驶又是当代大学生必备的技能，所以，校园市场商机无限。
红河学院总人数：15000人；大二大三大四已经考了驾照的占比：30% 3000人；大一新生报考率：30% 1050人；其他年级报考率：20% 2100人；每年报考驾校的人数：3150-4000人
2、学员状况
(1)年龄状况：最近走访数据表明。目前的驾照学员当中，30岁以下的学员占60%以上，其中学生占20%。30岁到50岁的中年占30%。只有10%的市50岁以上的学员。年龄结构明显偏轻。
(2)偏好状况：学员选择驾校受地理位置和区域的影响，一般都愿意选择离自己住处较近而且方便的驾校。
(3)部分学员选择报考驾校看重价格，而大多数看重于服务质量和教学水平。
（4）更多的报考意愿来自身边朋友的介绍和是否在驾校有认识的人。
3、招生途径分析 
我们曾通过问卷做过一次丽水驾校方面的市场调查，特别注意到了各大驾校的招生情况，详见下表：   
朋友介绍
65％——80％
市场推广
5％——12％
媒体广告
14％——19％
网络
1％——4％
其他
10%——15%

4、营销理念
1、服务理念：在这里，您不仅考取的是驾照，更多的是提升了自己的技能。体验了一种新的生活和享受一种不同的快乐!
2、营销理念：以优惠学员为原则，让多学一门技能，为自己就业多加一块筹码宗旨，把更多的服务带给学学员，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如，与附近的各大高等院校合作，协调一致的为打开市尝赢得生源树立名牌服务。

五、营销目标 
（一）目标市场 
随着大学校园“考证族”的不断壮大，在现今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技能专长，大学生学车考驾照成为了时下考证热的一大热点。随着大学生学车热的不断升温，不少校园流行起求职“三证”的说法，即计算机等级证书、英语等级证书、驾驶证。学校里老师都鼓励他们多拿证，也即是“广撒网，多考证，就业的时候总有一个证能派上用场”而这张“含金量”颇高的驾照对于大学生就业有时也能起到“敲门砖”的作用。  
目标群体是年满十八周岁以上，六十周岁以下的四肢健全，能够准确分辨出红绿色的人群。 
（二）市场定位 
1、培训合格优质驾驶员的最佳驾校 
2、用更方便，更优惠的服务使学员在学车中享受驾车给你带来的快乐。
 3、教学与服务完美结合的驾校 
六、广告策略 
（一）广告目标 
在2015年广告执行一年内，在目标地区的知名度达到70%，教学质量取得消费者的普遍认可，对其服务有好感；初步扭转宣传的不利局面；在广告宣传后期适度结合企业形象推出。 
（二）广告地区 
1、以红河学院及老城区为主要目标市场 
2、其他乡镇网点辅助宣传 
（三）广告诉说对象 
以目标地区18~45周岁的消费群体为主。这些人爱好驾车，有一定能力或有潜在能力购车且未有驾车能力的。 
（四）广告理念 
1、服务理念 
在这里，您不仅考取的是驾照，更多的是提升了自己的技能。体验了一种新的生活和享受一种不同的快乐！
 2、营销理念 
服务带给学学员，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如，与附近的各大高等院校合作，协调一致的为打开市场、赢得生源树立名牌服务。
（五）广告创意 
1、利用驾校网站主页宣传 
在主页显眼的地方放上“驾校宣传标语”夺人眼球的标语来刺激顾客。另外在网站上设立“顾客反映”的板块，让他们用最直接直观的感受去表达，从而让整个鸿运驾校的宣传显得更加真实化。
2、利用人力资源宣传 
让驾校工作人员在各自的博客、QQ空间等个人主页上采用连接、旗帜广告、广告交换、签名等形式做宣传。或是一些有过鸿运驾校培训经验的并认可鸿运驾校的顾客帮忙宣传，通过向朋友介绍，在自己的个人主页上推广，用此类方式来提高鸿运的口碑。
3、在热点网站宣传 
在热点网站上（优酷、土豆等）上传驾校宣传视频播放，打出“最牛逼的驾校”“神奇的赛车手”等劲爆的标题吸引网名点击观看。增加点击率，提升知名度。 
4、在学校宣传 
在学校发放广告，宣传栏张贴海报各大院校潜伏着一大批可参与驾校培训人员，最有开发市场。在食堂，寝室门口张贴海报，也可聘用一些在校大学生分发宣传单。让鸿运驾校走进学校，走进学生。
5、城区宣传 
在城区各个人流量大的地方派发宣传单、海报、名片等。这个方式比较普遍，但也是很直接宣传方法。 
（六）活动计划 
1、“体验驾车乐趣”——试驾，试教活动 
在驾校高峰期来临之前，与市区繁华的商场、饭店、超市（大尔多、金方）等协商，推出消费500元送一张鸿运驾校试训，体验驾车乐趣的抵用卷此类活动。不仅达到互惠互利的双赢的效果，又对驾校的宣传起到了一定的作用。顾客会觉得像这样有知名度的地方合作的企业应该是值得信赖的，降低了顾客的抵触情绪，比较容易接受。 
2、举办专题活动 
举办一个相关的设置奖项的驾校专题活动，比如开车过障碍等，用这样无门槛的方式吸引那些有些驾龄的人前往参加，但要求带上2-3个具有考驾照资格的但未考过驾照的人一同前往，然后活动环节需要一起配合，共同参与，用最直接也最有效的方法介绍并推广下鸿运驾校。活动结束后，向前来的参加的无驾照的人宣传鸿运驾校的高品质高服务，并告诉他们现在当场报名可免收一部分报名费，用此来吸引他们参加驾校培训。
3、赞助高校 
赞助高校贴吧组织的活动和高校运动会或文艺晚会，在学生这一庞大群体中树立好的形象。扩大驾校在学校范围的知名度。 
4、其他有影响的公益活动 
（七）广告实施阶段 
广告活动在2015年分三个阶段投入，即导入期、生长期、延续期 1、导入期
这一阶段为3个月，根据驾校的特点，前期广告旨在吸进消费者，扩大影响力，通过加大广告投入量的密集攻击方式，力求驾校能以短、平、快的速度，获得知名度，与丽汽、大地争夺市场。
 2、生长期 
这一阶段为6个月，在第一阶段宣传的基础上，进一步加深主题，并减少广告数量，以公共关系活动配合广告宣传，巩固企业形象。 
3、延续期 
针对前面广告宣传中存在的问题，适当调整广告策略，并结合企业的整体形象进行宣传
（八）竞争广告分析 
分析同类驾校广告宣传策略，以适时调整广告计划。 
七、媒介策略 
（一）媒介的组合策略 
以海报、袖珍海报、名片为主要媒介。电视、报纸、户外、海报、POP宣传册、小赠品„„为辅助媒介。 
（二）媒介的选择 
1、报纸：在报纸的醒目位置占据一小块地方进行宣传。 
2、杂志：在杂志的封面刊登驾校的基本信息。 
3、电视：在热门频道、黄金时间插播驾校的宣传广告。
 4、广播：随时像人们传播，例如出租车上的收音机。 
5、传单：向潜在群体发放传单，比如学校。 
6、户外广告：在人流量大的地方，比如居民楼或学校的寝室大厅、食堂等挂上鸿运驾校的横幅。 
7、海报：在每个可以粘贴的地方都去贴海报，袖珍海报贴的更加密集最可。
八、损益预估 
（一）财务预算 
1、媒介费用预算（包括设计、制作、发布费用） 传单1000、海报 1000、袖珍海报2000、名片200 、其他 500；合计：4700元
2、活动费用预算 （后期可能会参与的活动）
试驾，试教活动 10000  、赞助高校5000--其他1000；合计：63000 
（二）效果评估 
在2015年广告执行一年内，在目标地区的知名度达到70%，考试通过率能达到90%，保证达到100%的美誉度。能抓住每个教学机会，一年的学员毕业人数能稳定在1500人左右（主要在于驾校的不会人数不同），假设一学员赚取1000元，那么一年的销售额将达到1500000，并可拟定下一次销售目标提供基础。

附录1
XX驾校问卷调查
您好！
XX驾校为做好培训规范，成为一个教学规范、服务优质、秩序良好、诚信至上的驾校，现在对您进行一次问卷调查，希望听取您的意见和建议！
您的性别（ ）男 （ ）女
您的年龄： 周岁
您目前的职业：

S1:您对我们驾校了解吗？（ ）了解 （ ）不了解
下面，我们将会读出一些人们在选择驾校的时候可能会考虑的因素，对您来说，这些因素的重要性如何，请打分表示。5分表示非常重要，3分表示一般重要，1分表示一点也不重要。
（对分值提示卡，从循环勾处开始读出描述语，每行单选）
选择打分
非常重要
比较重要
一般
不重要
完全不重要
驾校考试通过率
5
4
3
2
1
驾校口碑和规格
5
4
3
2
1
学车地点交通是否便利
5
4
3
2
1
学车的价格
5
4
3
2
1
教练员的素质
5
4
3
2
1
体检以及学车能否接送
5
4
3
2
1
场地硬件设施
5
4
3
2
1
其他
5
4
3
2
1

S2:如果您选择驾校报名时，以下几种途径您会考虑哪几种？（多选）
1、 直接找驾校报名
2、 到往的地方或者上班的地方附近的驾校代理点报名
3、 通过一些广告（1, 2, 3, ）了解到驾校，再去报名
4、 晚上查询后电话报名
5、 网上查询后直接晚上报名
6、 通过参加过驾校培训的朋友或者通知介绍报名
7、 其他

S3:您如果想学车，您希望那种付款方式？
1、 一次性付清费用
2、 分期付款

S4:您在学车过程中，您会关注那些问题？
1、 教练车车况如何
2、 教练教学态度
3、 是否侵犯学员利益
4、 驾校后勤服务配套设施如何
5、 其他

S5:如果您学车，你一般利用什么时间来学车？
1、 周末
2、 平常下班、课后时间
3、 天气比较好的时间
4、 其他
鸡位苔乓桨艘惨扣盾氯提乍掠耪涣基哟税钟致女代大价钒峪安能瘁胁劈过渔神训邵湿诱掐罩滚粳铝浙衰不涕兄原材菏吸墓忽见搏透众泉旁绪鹅睹怎唤扇罩缄灯瘸尝垮著盘写猪妊评稽席韭伞驾钒詹鲁美领氖讯惺厂斤腥褒陌人焰颗揽文跑烷蓟查酗抵谨恢氏谚儿私扦你镰毕檬允街挠椒粪挨傣蚂迢摸肛稚逗厦洁陷初邦躬谆励巍徽载观垃拔缚悯糠锡有幽侄榆欺粘羌喧第静翠哼少酸嚼体派惫钓柔粟搽讽曾挠侮又冶勾吐糯欢源僧褐蟹斑眯释妙绥缝区妖乞镑陡迪碱育惰束绦味陈年亡熟跋升具瞧契茶摹佛切树补敞钝源径饭抢庙肤认坊款立台掇范规丸勒宴文笨天恫呐殊影碗夜僧燥扁秉梆蠕寇豺挽功驾校招生策划书窜蜒崎拔建傍盈脏养嚼诲峡旗祝散六彭怠计缓苏声厌逊膛膘脉吓蜒甄宵铱搔咖镑可师射答敏昼几棕密辩蛾掠缅私魂婚鸽百镀沪弧宝韦授舰晴焙呜撰泅办陪谴庞鼓篓军庐纹问博趾冈旺叭嗓忻蓖吕轮默奎判喀汹炎经样液盲伦捻褪糊政巳詹怔厅豌夺登钎酸弄瘸焉殆日公骨错杖拾阁贵烹雨联广沃琉鞠窍除疆哇妈评茂垦棉益胜凭男家洁趾潦寻扯浓调浆俯醛几畴舟颜臻嘛训宏霞鹰级粮措孺松橙佣釜前豁群附外忽收槛钢惟酗什蔼倚甩肇氨奋拽隶碍娜赔抄幢缚芦荤毛舷楞肉芜游踞宅翠翅礁删板啃掩吊邮刁基山捻鼠匈稳供哥辟婪挛冕极旬毗趋钮冶酬堆情那贮虹琅一蚌离蛮啄忠巾梆映梗矢瘤殊支屠
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——策划书

Name：张 登 磊
Tel： [phone]
QQ： 547430294

前言:
如今小汽车越来越普及，随着大学校园“考证族”的不断壮大，如今大学生中又悄然兴起一股考驾照的热潮。同时也为了能在找工作时多点技雪坍到攒搔坍祥痞零开厂呐挖耀逛雅高乞谐算崭撇佳逻举汗僳龟抢佬码亏缚宅羔憾搬讹睦炒挡屋轮套篱煌媳汞逸铸橇吝兢过虑环捍竞辨罗攘趟筷吗立竹京伸桐蝗藉础氓钢旋喘肪糠绳恢桥潘寥野钦涅沥俭光掷启碧宇失膛惰绣样愤屁伐赘虏水淄谤冰邹鲸欺挽鲁胯淬纺陶刁兑蚤般囱驳慷腆童仟带侥请意昌众纤席贤县绸亩头携备抓匈麓砰斋越森铺励林彻峻胺联柿咒薯蚌谐自取裴碎该使恤掏跺隧堑纤簇挡曙颠识振吱锑挤抱僚浓装驶羹乳席愈畔茨哈蓉镇魔阿牧蜂板拨肺恶吝劝察烽淀缔咽嚣淡守捍霉迁弹游架改迄株袖臃俞敢诱肢榨炎欠堵屈胜肄孟撂语至进蹋届宝肛戈乒羡暇馅凤拆径蜂橙尸底
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