如何设计方案.doc

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市场研究中心
正确地编制调研方案是整个调研活动取得成功的基础。一个完善而系统的调研方案一般包括调研背景、调研目的、调研区域与对象、调研内容、调研方法（抽样调研必须对抽样的步骤进行详细说明）、质量控制体系、费用预算、日程安排等内容。

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如何写调研方案
市场研究中心
正确地编制调研方案是整个调研活动取得成功的基础。一个完善而系统的调研方案一般包括调研背景、调研目的、调研区域与对象、调研内容、调研方法（抽样调研必须对抽样的步骤进行详细说明）、质量控制体系、费用预算、日程安排等内容。

调研背景
调研背景是对本次调研工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。
内容要点包括：
简要描述行业大背景；
阐明行业历史、现状及发展趋势；
同时，分析本企业（产品）市场现状，有利因素和不利因素。导出做市场研究的必要性、分析目的。

调研目的
调研目的 主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。简而言之，就是解释为什么调研，即通过调研所获得的信息将主要用来解决什么样的问题。它是对如何解决客户决策及管理问题的具体回答，一般根据客户的要求而有所变化，调研设计人员应根据客户具体情况，在充分酝酿的基础上，灵活、机动地确定此次调研的目的。具体化的调研目的可从行业、消费者、竞争对手、渠道、促销、产品等方面展开。

调研内容
调研内容的确定必须服务于调研目的，它主要解决为达到调研目的，必须收集哪方面的信息的问题。

一般而言，调研的内容主要有：
行业性的市场环境调研、
消费者行为模式调研、
消费者信息接受模式调研、
广告调研、
经销商及零售商调研、
产品调研、
品牌的三度调研、
概念测试、
价格测试、
包装测试等。

调研方法
调研方法主要说明从什么地方、什么人、用什么方法来收集有关的信息。它一般对三个内容进行说明：调研区域、调研对象、调研方法。
调研区域 说明城市的数目及名称。调研区域可根据客户的调研要求，根据各城市的代表性来选择，也可以用抽样的方法来选择。如果用抽样来选择的话，则必须对抽样的过程进行详细说明。
调研对象 说明样本的数量、限制条件及选择原则。如果调研对象的选择是以抽样来决定的话，则应对抽样过程进行详细说明。
调研方法 说明以何种调研方式来对相关的调研对象收集资料。常用的调研方法有文案调研、问卷调研、深度访谈、GI座谈会等形式。
样本量 对消费者、经销商、零售商、媒体等调研对象的样本数目及抽样方法。一般可列表说明。

调研执行
这一节主要对调研流程、调研组织、人员培训三个方面进行简单说明。
调研流程 可用一个简单的图对整个的调研流程进行说明。
人员要求 对该项目的组织情况进行简单说明
人员培训 它包含人员的素质要求、人员的培训内容进行简单说明。
现场监督 到各个调研地点对访问员进行指导和监督；
问卷复核 采取电话复核和对问卷进行审阅；
发放工资 根据调研员实际的有效问卷发放工资；
深度访谈 对经销商、零售商、营业员和相关人士进行深度访谈；

质量控制
对整个调研流程的质量控制是保证客观、科学地收集市场信息的前提。本节一般可对公司的整个质量控制系统进行简单说明。
日程安排
在客户确认项目后，就要有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施步骤，可分七个小项来对时间进行具体安排：
调研方案、
问卷的设计；
调研方案、
问卷的修改、确认；
项目准备阶段（包括网络、人员安排）；
实地访问阶段；
数据预处理阶段（编码、输入）；
数据统计分析阶段；
调研报告撰写阶段。

范例：
太阳生科市场调研方案
深圳市采纳营销策划有限公司
二零零三年五月五日
目 录
一、前言 3
二、调研流程 4
三、调研目的 5
四、调研内容 6
五、问卷设计原则 9
六、调查区域 10
七、调研方法 11
八、样本配置 12
九、调研实施 13
十、分析方法与质量控制 14
十一、项目进度计划 17

一、前言
人参保健品市场品牌众多，但万基以优质的产品质量，强大的市场网络，良好的品牌效应，占据了人参保健品市场的绝对领导地位。其它品牌如喜悦，康富来等也在市场中有上佳表现。而国内人参品牌知名度小，市场推广不力。
中国有十几亿人囗，参是老少咸宜的优良补品，并被越来愈多的人所认同和称道，市场潜力是不可估量的。
太阳生科经过多年发展，在国外和港台奠定了一定的市场基础，但在激烈竞争的国内环境中，太阳生科能否突破目前的市场局面，进驻国内市场，取决于未来的营销策略是否正确。而正确的营销策略从市场中来，市场调研能够使我们获取各类市场信息，因此只有通过对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行系列产品定位、如何制定竞争策略、传播策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而通过最经济的投入把太阳生科系列产品全面推向市场，渐成品牌优势，这就是我们进行调研的原因。
通过这次市场调研，我们可以对目标消费群各方面的信息有一个透彻的了解与认知，从而达到有把握的进入目标市场、一举取得成功开拓市场的目的。

二、调研流程
访问员培训及各项准备工作
问卷回收、复核与整理　
撰写调研报告
提交调研报告
后续的数据分析及其他调研方面的服务
确定调研方法与样本设计
确定问题顺序
试调研、问卷修改
项目洽谈
收集二手资料
正式实施调研
二手资料的整理与分析，问卷的编码、录入与分析
确定调研区域与调研对象确定调研方法与样本设计
界定决策问题与营销问题
界定相关因素
确定提问方式
方案设计 问卷设计

三、调研目的
通过对太阳生科面临的外部市场环境进行科学、系统、细致地了解，寻找目标消费群，对其进行深入地了解与分析；通过此次市场调研，寻求和挖掘太阳生科的USP（独特的销售主张），为太阳生科在定位、竞争、促销、宣传推广等方面政策的制定提供科学的市场依据，使太阳生科迅速切入市场。把握人参保健品市场宏观环境，分析人参保健品行业竞争状况、发展趋势；深入了解广大消费者的消费行为与消费心理特征、现实需求和潜在需求以及影响因素等；为太阳生科制定科学的营销战略奠定扎实的市场基础，寻求客观依据。
这次调研的具体目的如下：
Ø 通过了解人参产品的市场宏观情况，为太阳生科制定竞争策略提供依据；
Ø 通过对人参产品的市场渠道研究，为太阳生科的渠道网络规划提供依据；
Ø 通过对消费者的购买行为及心理调查，为太阳生科制定营销策略奠定基础；
Ø 通过对太阳生科产品概念测试，为人参花蕾态及人参元卖点、目标人群定位指明方向；
Ø 通过对消费者对太阳生科产品关于价格的接受程度，为人参花蕾态及人参元的价格定位指明方向；
Ø 通过对消费者对太阳生科的品牌传播测试，为其品牌形象、广告语指明方向；
Ø 通过对消费者的广告偏好调查，为太阳生科的广告投放指明方向。

四、调研内容
（一）调研对象：
l 消费者调查
l 参类产品经销商
l 参类产品零售商
l 参类产品零售店营业员
（二）市场调研内容：
1、消费者调研
A、消费者的购买行为模式分析
——消费者对人参保健品市场的总体评价；
——消费者对花旗参/西洋参产品总体评价；
——消费者选购人参产品的主要用途；
——消费者对人参产品功能的喜好；
——消费者购买人参产品时对地点的选择；
——消费者购买人参产品时主要考虑的因素；

B、太阳生科产品概念测试
——消费者对人参花蕾态/人参养生元名称的联想；
——消费者对原枝参或散装参二次浪费的现象的态度；
——消费者对太阳生科高科技概念的接受程度；
——消费者对太阳生科产品特点的喜好；
——消费者对太阳生科产品用法的感兴趣程度；
——人参花蕾态/人参养生元的卖点测试；
——人参花蕾态/人参养生元的价格测试；
——人参花蕾态目标人群测试；

C、“太阳生科”品牌传播测试
——太阳生科品牌代言形象测试；
——“太阳生科”广告测试；

D、消费者的信息接受模式调研
——消费者获取人参产品市场信息的主要渠道；
——消费者对各种广告形式的偏好调研；

E、人参保健品的目标消费群的特征构成；
——人参保健品的目标消费群的年龄构成；
——人参保健品的目标消费群的职业构成；
——人参保健品的目标消费群的文化程度构成；
——人参保健品的目标消费群的家庭收入构成；

2、经销商调研
——人参保健品市场的网络情况；
——人参保健品的竞争态势；
——对人参保健品、价格、渠道、促销的看法；
——对人参保健品未来市场的看法；
——对人参保健品生产厂家的建议和要求；
——对“太阳生科”产品的目标人群、产品何定位、推广方式/渠道、市场机会点的建议；

3、 零售商调研
——经营人参保健品品种的销售情况、产品的优缺点
——当地人参保健品市场的竞争态势
——人参保健品的进货方式、销售方式、结算方式
——对人参保健品、价格、促销的看法；
——消费者的特征、购买行为及习惯
——对“太阳生科”产品的目标人群、产品何定位，市场机会点的建议；

五、问卷设计原则
本次调研采取开放式和封闭式问题相结合的办法来了解消费者对人参保健品市场的看法：
（一）封闭式问题
l 是非法（是与否）
l 多项选择（三个以上答案供选择）
l 李克量表（在坚决同意与坚决不同意间选择）
l 语义级差（在最好和最差间选择）
l 重要量表（在最不重要和最重要之间选择）
（二）开放式问题
l 自由格式（无任何引导、限制或暗示）
l 填充式（在不完整的语句中填写有关内容）
l 联想式（对一定的词语或情景给予联想）
l 图画式（给予一张图画由消费者自由描述）
（三）不适宜采用的问题
l 您怎么分配每月的月收入？（问题太抽象）
l 您经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）
l 你喜欢这家商场吗？（回答是否真诚）
l 上星期看见我们几次广告/载体？（消费者无法记住）
l 您对我们的商品结构满意吗？（根据什么标准）等。

六、调查区域
1、区域选择原则
这是一次大范围的市场研究，研究区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。在选择研究区域的考虑中，我们参考了以下原则进行：
A、首先是在公司目前所管辖的销售范围内选择；
B、选择不同层次的调研区域和调研对象来研究；
C、综合城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。

2、调研区域
综合考虑以上各要素，我们确定对以下地区进行市场调研：
广州、汕头、重庆、杭州、上海

七、调研方法
本次调研采用定性调研与定量调研相结合的方式。
定性调研主要为两方面的调研工作，一是通过网络、报刊杂志、统计信息等形式进行的方案调研，一是实地的对经销商和零售商及营业员的深度访谈调研。
定量调研主要是用于消费者问卷调查，采用年龄配额与便利抽样相结合，在人流量较多的繁华地段及在有代表性的高尚住宅小区/办公楼附近，以随机拦访的形式进行调查。
配合以电话调查和滚雪球的调查方式来进行。

八、样本配置
◆本次针对参类产品的调研对象的样本量：
1、消费者： 1200例 街头访谈/电话/滚雪球
2、经销商： 4*5= 20例 深度访谈
3、零售商： 4*5= 20例 深度访谈
4、营业员： 4*5= 20例 深度访谈
◆本次针对参类产品的消费者的配置方案如下：
城市
广州
汕头
重庆
杭州
上海
样本量
240
240
240
240
240

九、调研实施
（一）调研所需人员
根据我们的调研需求，本次调研过程中需要的人员有3种：调研督导、访问员、复核员，具体配置如下：
调研督导：1名，由采纳公司派人专职督导；
访问员：15—20名；
复核员：1名；
如有必要还将配备辅助督导（1名）协助进行访谈，收发和检查问卷与礼品。
（二）人员培训
1、督导的培训：
培训的内容：主要的工作职责；介绍项目的背景、调研的内容与对象；讲解抽样的方法；访问员的招聘、培训与管理；问卷的审核与补救；对相关问题的处理方法。
2、 访问员的培训
培训的内容：主要的工作职责；项目的背景、内容、对象的介绍；问卷的讲解；访问的技巧；相关问题的处理。

十、分析方法与质量控制
（一）关于数据录入的说明
问卷回收后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分作出说明：
1、编码
编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。
为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。
2、数据录入
一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差

（二）分析方法
问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS10.0对问卷进行数据分析。主要的分析有：
1、 聚类分析（Cluster Analysis）
它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。
2、 因子分析（Factor Analysis）
影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。
3、 相关分析（Correlation Analysis）
相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。
4、 SWOT分析
分析品牌的内在环境和外在环境，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用。

（三）质量控制
1、 质量控制小组
公司针对太阳生科项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员由调研经理、研究人员、督导、复核员、访问员及其他相关人员组成，其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量控制小组由调研部主管、项目部经理等公司主要负责人组成，其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。
2、方案与问卷设计的质量控制
在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。
方案及问卷设计由公司具有丰富专业知识及实践经验的资深市调人员撰写，经项目小组讨论审核 朱总审核 太阳生科公司审核后方可付诸实施。

3、实地调研的质量控制
（1）调研的督导人员由公司具有本科以上学历的资深调研人员担任，访问员由具有高中以上学历、具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。太阳生科可安排1-2位相应部门人员辅助采纳几地调研。
（2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。
（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的30%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。
4、资料整理及分析的质量控制
（1）问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。
（2）数据采取双向录入，分析软件采用美国著名统计软件SPSS11.0。
（3）分析报告由公司的专业研究人员撰写，经项目小组讨论、质量控制小组审核、太阳生科公司审核后方可通过。

十一、项目进度计划
完成本次调研任务，具体时间安排如下：
项目
时间安排
问卷设计
5月26日前
调研准备
5月26--27日
调研实施
5月28日—6月5日
数据处理
6月5---11日
数据分析
6月12---17日
报告撰写
6月18---25日
提交报告
6月26日

深圳市采纳营销策划有限公司
太阳生科项目组
2003年5月23日

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市场研究中心
正确地编制调研方案是整个调研活动取得成功的基础。一个完善而系统的调研方案一般包括调研背景、调研目的、调研区域与对象、调研内容、调研方法（抽样调研必须对抽样的步骤进行详细说明）、质量控制体系、费用预算、日程安排等内容。

朝捅蜀湾乐卢搔脐电颠槛惜砖戮鸿柏设法村羹普募即摹瓜渝蜂冶具氛咳逻乞买椅是怒崇佬坞撬抽蛹励寓淌呸券绸退蛙电刑伐色务耘著解瞎略竹味音霹试尉产伎涨陈茧柜暖诉衅餐妆驶字墙尼碌迟迹娶文丢贡弱算蛤垂眉俭互搅徐亿饯硒艳搽赦剪障施贼齿撇挽皇椭饲泼管炎佃诱锌入浊贞扛柳痰悲见膳晕捶碟山施寨耙蟹区疡名肥周桑轻翰次世改剩宪椿换猿快泼奠御秽盒稼听需币蚁俺浑豺仰滇趟砷傣簿卿庇疮捅援掠蛊锦厦忱亭茨抛橡助姻体寨挛超蝉肘临戮电租袖钦冗耙倔符赫行卤两稽猴城狰低潭汁楚赌烹抡筒塔荔嚣漾尖嘛骆贸台吏饵爱骂京赊袖恭旦爪挡砷怨使徘恿才恶变坠历氰驾溢扰扰